性別逆向廣告對(duì)品牌情感影響的研究

徐小汐

摘 要：廣告是企業(yè)常用的營(yíng)銷工具，傳統(tǒng)廣告一般不把性別作為選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)。但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，女性產(chǎn)品一定是由女性代言的常規(guī)被打破，越來越多的男性明星開始代言女性產(chǎn)品。以鹿晗代言歐舒丹和楊洋代言嬌蘭為切入點(diǎn)，本文探究性別逆向廣告這一廣告新形式的效果及成因，并通過實(shí)證研究找出其對(duì)品牌情感和消費(fèi)者購買意愿的影響，對(duì)未來性別逆向廣告的發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：性別逆向廣告 品牌情感 實(shí)證研究

中圖分類號(hào)：F069 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）06（b）-054-04

代言廣告是許多企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，近年來，中國(guó)企業(yè)在廣告上的支出數(shù)額巨大，其中聘請(qǐng)代言人的費(fèi)用占據(jù)絕大部分。品牌代言人的合理運(yùn)用是提升品牌資產(chǎn)的有效手段。品牌認(rèn)知是構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，而如何讓顧客認(rèn)識(shí)品牌、對(duì)品牌加深了解，然后形成品牌認(rèn)知，品牌代言人作為一種宣傳和傳播媒體，是這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要營(yíng)銷工具，因而品牌代言人策略已經(jīng)成為品牌推廣策略、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷管理中一個(gè)非常重要的問題。

隨著社會(huì)審美的中性化，女性產(chǎn)品已經(jīng)不局限于由女性來代言，男性代言女性產(chǎn)品的浪潮興起。1995年，亞洲第一個(gè)性別逆向廣告在日本出現(xiàn)，木村拓哉代言KANABO唇膏，產(chǎn)品賣到脫銷。隨后韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣開始大規(guī)模的使用這種廣告形式，在亞洲乃至全世界引起了巨大轟動(dòng)。1999年，中國(guó)大陸出現(xiàn)第一個(gè)男性代言女性產(chǎn)品的廣告—— “安乃詩”衛(wèi)生巾啟用了男性代言，但是由于該品牌是地方品牌，并未在全國(guó)引起廣泛的影響。2008年，第一個(gè)女性代言男性產(chǎn)品的廣告出現(xiàn)，演員胡靜和李連杰共同代言了福建柒牌男裝。直到2010年，美國(guó)著名化妝品品牌旁氏邀請(qǐng)吳尊代言旗下的美白洗面奶，性別逆向廣告才真正在中國(guó)大陸開始流行。總體來說，相比于日本、韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)，中國(guó)大陸性別逆向廣告數(shù)量較少，依然處于嘗試階段。盡管性別逆向廣告受到許多企業(yè)的青睞，但是這種廣告形式是否有效，是否令消費(fèi)者認(rèn)可和接受，仍然缺乏理論的論證。目前國(guó)內(nèi)對(duì)性別逆向廣告的研究多集中在現(xiàn)象描述層面，對(duì)性別逆向廣告的效果及其對(duì)品牌情感的影響研究較少。

1 文獻(xiàn)綜述

廣告代言人。國(guó)外學(xué)者M(jìn)c Cracken（1989）認(rèn)為“廣告代言人是在商業(yè)廣告中，憑借自身的高受眾認(rèn)知度及影響力，通過廣告活動(dòng)表現(xiàn)出消費(fèi)者使用利益的人[1]?！眹?guó)內(nèi)學(xué)者范志國(guó)和高軍（2008）指出“代言人是在廣告活動(dòng)中，憑借自身的形象和影響力代表公司做宣傳，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的人[2]?！蓖跖婧完P(guān)文軍（2008）認(rèn)為“代言人是在廣告中使用語言或者行為的方式對(duì)其中出現(xiàn)的商品或服務(wù)表示支持并進(jìn)行推薦的人[3]。

產(chǎn)品性別。Debevec等研究者于1970年提出產(chǎn)品、服務(wù)和人一樣有各自的性別。產(chǎn)品的性別大都依據(jù)其購買者的性別而定。臺(tái)灣學(xué)者劉宗輝總結(jié)出男性商品和女性商品的典型代表，例如，女性產(chǎn)品有首飾、香水、化妝品等；男性產(chǎn)品有剃須刀、煙酒、運(yùn)動(dòng)器械等。在產(chǎn)品性別的研究中，代言人性別與產(chǎn)品性別是否應(yīng)該一致的問題有很大的分歧。Kanungo和Pang等研究者認(rèn)為廣告代言人性別與商品性別一致時(shí)，廣告效果更好，而Whipple和Courtney等通過研究發(fā)現(xiàn)，代言人性別與產(chǎn)品性別不一致的廣告更有效，因?yàn)檫@種搭配使消費(fèi)者感到新奇，能帶給他們與眾不同的體驗(yàn)。

性別逆向廣告。對(duì)性別逆向廣告的研究大致分為以下幾個(gè)階段。

第一個(gè)階段主要是對(duì)廣告中的男性形象的變化進(jìn)行探究。臺(tái)灣輔仁大學(xué)的徐振杰提到了廣告中女性商品由男性代言的現(xiàn)象，并稱這是“新”男性形象的表現(xiàn)。

第二個(gè)階段主要是對(duì)性別逆向廣告這種新穎的廣告形式的描述。方雅青指出“男性藝人為女性用品進(jìn)行代言的風(fēng)氣形成，男性偶像的魅力與女性心目中夢(mèng)中情人的影響力是廠商最想借助的原因”。李劍飛則認(rèn)為這種類型的廣告為“性倒錯(cuò)”。

第三個(gè)階段是近年來對(duì)性別逆向廣告產(chǎn)生的原因和傳播效果的探究。張雨蒹闡釋了男星代言彩妝廣告這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因。魏雪飛從social gender theory理論的廣告運(yùn)用視角出發(fā)，對(duì)男星代言女性用品廣告頻現(xiàn)的原因進(jìn)行了分析。

品牌情感。Thompson等人認(rèn)為品牌情感是品牌形成附加值的源泉[4]。品牌情感在消費(fèi)者購買決策過程中發(fā)揮著積極的作用。何佳訊（2008）研究發(fā)現(xiàn)，適合中國(guó)本土化的品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)模型的次優(yōu)模型是二階三因子模型，其中三個(gè)高階因子分別是“信任因子”“親密情感因子”和“象征價(jià)值因子”[5]。同時(shí)，何佳訊（2008）在《中國(guó)文化背景下品牌情感的結(jié)構(gòu)及對(duì)中外品牌資產(chǎn)的影響效用》這篇文章中將“親密情感因子”界定為品牌情感。

購買意向。Fishbein和Ajzen認(rèn)為意向是個(gè)體產(chǎn)生某種特定行為的主觀可能性。購買意向體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生實(shí)際購買行為的主觀可能性[6]。目前很多研究已經(jīng)證實(shí)在大多數(shù)情況下，購買意向與購買行為具有一致性，通過對(duì)購買意向的分析可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來的購買行為。

2 案例分析

男性代言女性產(chǎn)品的廣告覆蓋了美妝、內(nèi)衣、衛(wèi)生棉等各個(gè)領(lǐng)域，以美妝產(chǎn)品為例，日本有木村拓哉代言KENABO口紅；韓國(guó)有元彬代言MISSHA口紅、Rain代言DHC護(hù)膚品；臺(tái)灣地區(qū)有汪東城代言Benefit唇膏、周渝民代言蘭蔻玫瑰晨露光唇膏、五月天阿信代言嬌蘭唇蜜；中國(guó)大陸近年來也興起男性代言美妝產(chǎn)品的浪潮，例如鹿晗代言歐舒丹、黃軒代言資生堂、胡歌代言香奈兒香水、陳偉霆代言美寶蓮唇膏、楊洋代言嬌蘭等。接下來以鹿晗代言歐舒丹和楊洋代言嬌蘭為例，對(duì)男性代言女性產(chǎn)品的效果和原因做深入分析。

2.1 男性代言對(duì)美妝品牌的影響

2017年5月，法國(guó)植物護(hù)膚品牌歐舒丹正式宣布鹿晗為歐舒丹中國(guó)大陸地區(qū)年度品牌代言人，并推出鹿晗聯(lián)名款的櫻花系列，包括一款護(hù)手霜和一套洗護(hù)產(chǎn)品。2017年3～6月，歐舒丹在中國(guó)的銷售量取得了26.9%的大幅增長(zhǎng)，第三方線上平臺(tái)（主要是京東和淘寶）的銷量更是翻了2.5倍。其中，鹿晗代言的櫻花系列更是以46.8%銷量增長(zhǎng)高居榜首。

創(chuàng)立于1828年的法國(guó)化妝品牌嬌蘭，于2017年3月14日白色情人節(jié)宣布楊洋為法國(guó)嬌蘭代言人，并全球首發(fā)由其主演的“治愈之島”微電影。楊洋是百年來法國(guó)嬌蘭首位男性代言人，也是首位且是唯一一位中國(guó)代言人。嬌蘭推出的344號(hào)“楊洋色”口紅銷量突破萬支，賣到脫銷，隨后又請(qǐng)楊洋代言了黃金蜜系列，更是在2017年雙十一請(qǐng)楊洋拍攝了香水的廣告。

由此可見，男性代言給美妝產(chǎn)品帶來了可觀的銷量增長(zhǎng)和收益。

2.2 男性代言給美妝產(chǎn)品帶來積極影響的原因分析

2.2.1 性別逆向廣告帶給消費(fèi)者新奇感

在消費(fèi)者的傳統(tǒng)印象中，女性產(chǎn)品就應(yīng)該由女性代言，男性代言女性產(chǎn)品本身就打破了人們的刻板印象。此外，男性代言女性產(chǎn)品雖已經(jīng)在亞洲其他國(guó)家流行，但在中國(guó)大陸并不常見，近幾年才有發(fā)展的趨勢(shì)。因此，性別逆向廣告對(duì)于消費(fèi)者來說是個(gè)新奇的事物，會(huì)吸引受眾的注意。

2.2.2 引發(fā)話題效應(yīng)，增加廣告?zhèn)鞑r(jià)值

一個(gè)廣告如果能得到傳媒的廣泛報(bào)道，一般就會(huì)成為人們模仿和追隨的對(duì)象，進(jìn)而在社會(huì)上產(chǎn)生擴(kuò)大性的影響。性別逆向廣告以反傳統(tǒng)的方式創(chuàng)造話題，引發(fā)新聞效應(yīng)，新聞報(bào)道會(huì)再次激發(fā)受眾的討論，無疑是對(duì)廣告的大規(guī)模免費(fèi)宣傳，從而使廣告的影響被再次擴(kuò)大。

2.2.3 代言人形象與品牌形象的匹配

一些女性產(chǎn)品選擇男性代言品牌的一個(gè)重要原因是代言人形象與品牌形象的匹配與契合。例如，歐舒丹秉承舒適愉悅、真實(shí)純凈以及關(guān)懷尊重的企業(yè)理念，這與鹿晗陽光健康、努力向上、充滿正能量的形象不謀而合。法國(guó)嬌蘭作為一個(gè)跨越近兩個(gè)世紀(jì)的品牌，歲月的沉淀使其顯示出優(yōu)雅迷人的品牌魅力，而舞蹈出身的楊洋，無論在影視劇還是生活狀態(tài)下，都呈現(xiàn)出儒雅氣質(zhì)，與嬌蘭的貴族氣質(zhì)不謀而合。

2.2.4 明星效應(yīng)引發(fā)品牌好感

心理學(xué)中有一個(gè)詞叫做“光環(huán)效應(yīng)”，是指一個(gè)人給人以非常的印象，這種印象會(huì)像月暈的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴(kuò)散，讓人們對(duì)這個(gè)人的相關(guān)事物產(chǎn)生同樣好感，也就是常說的“愛屋及烏”。具體來說，男性代言產(chǎn)品，人們對(duì)明星的喜愛會(huì)延伸至對(duì)產(chǎn)品的喜愛，進(jìn)而引發(fā)品牌好感。

2.3 研究設(shè)計(jì)

從文獻(xiàn)回顧和男性代言美妝產(chǎn)品的真實(shí)案例中，可以看出性別逆向廣告確實(shí)對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感有著積極影響，那么究竟是什么原因?qū)е铝诉@種現(xiàn)象，這種現(xiàn)象究竟對(duì)品牌的影響程度如何，根據(jù)前述分析與研究，本文提出以下研究模型，如圖1所示。

2.4 研究假設(shè)

2.4.1 品牌代言人對(duì)品牌情感的影響

品牌情感是以品牌個(gè)性為基礎(chǔ)，同時(shí)由品牌個(gè)性延伸而形成的。品牌個(gè)性的來源包括基于人的直接來源和基于產(chǎn)品的間接來源[7]?；谌说闹苯觼碓粗钙放菩蜗蟠匀?、企業(yè)員工、品牌的典型消費(fèi)者等與品牌相關(guān)的所有人員的特征。當(dāng)品牌個(gè)性與消費(fèi)者已有的個(gè)性或其所崇尚的個(gè)性一致時(shí)，更容易引起消費(fèi)者的共鳴，其對(duì)品牌的認(rèn)同感也更強(qiáng)，使消費(fèi)者覺得其與品牌的關(guān)系更親近。

學(xué)者Aaker（1990，1992）和Keller（1993）研究表明，品牌形象代言人作為倍受企業(yè)推崇的品牌營(yíng)銷策略，不僅對(duì)提升品牌知名度，促進(jìn)品牌聯(lián)想有積極的作用，而且還對(duì)建立品牌關(guān)系也有顯著的正向作用。因此本文提出以下假設(shè)：

H1（a）：男性的性吸引力會(huì)提升女性對(duì)他代言的女性產(chǎn)品品牌的好感。

H1（b）：男性英俊的容貌會(huì)提升女性對(duì)他代言的女性產(chǎn)品品牌的好感。

H1（c）：男性的口碑會(huì)使女性提升對(duì)他所代言的女性產(chǎn)品品牌的好感。

H1（d）：男性的名氣會(huì)使女性提升對(duì)他所代言的女性產(chǎn)品品牌的好感。

2.4.2 品牌情感對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，品牌情感發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。當(dāng)消費(fèi)者較難獲取到產(chǎn)品相關(guān)信息或缺乏產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)時(shí)，消費(fèi)者無法很好的衡量產(chǎn)品價(jià)值，而品牌情感則會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知，增強(qiáng)其購買意愿。

考慮到簡(jiǎn)化模型的需要，本文借鑒何佳訊的研究成果，將品牌情感這一概念作為本文的品牌關(guān)系測(cè)量模型，其中包含品牌吸引力、信任以及消費(fèi)者內(nèi)心愉悅?cè)齻€(gè)維度。因此本文提出以下假設(shè)：

H2：對(duì)女性產(chǎn)品的品牌好感會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。

2.4.3 品牌代言人對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

由于粉絲的購買意愿會(huì)直接受到該明星的代言的影響，因此本文提出以下假設(shè)：

H3：女性對(duì)于男性代言人的好感會(huì)直接提升對(duì)其代言的女性產(chǎn)品的購買意愿。

3 實(shí)證研究

3.1 研究設(shè)計(jì)

本文量表采用的是李克特5級(jí)量表，第一部分從容貌、喜愛程度、口碑、名氣等維度探究男性的不同特質(zhì)對(duì)代言女性產(chǎn)品的影響；第二部分探究消費(fèi)者的追星情況；第三部分探究消費(fèi)者對(duì)男性代言女性產(chǎn)品的態(tài)度；第四部分探究消費(fèi)者對(duì)楊洋代言嬌蘭這一真實(shí)案例的態(tài)度。

3.2 樣本概況

本研究采用線上填寫問卷和線下攔截訪問的方式，共計(jì)收回237份問卷，其中有效問卷207份。其中女性為204人，男性為3人；年齡分布主要集中在19～25歲，占70%；文化程度主要集中在本科，占85%；情感情況以單身居多，占70%；女性樣本性取向中，為男性的占75%，為女性的占12.15%，雙性戀樣本占12.15%。

3.3 信度分析

由變量可靠性分析α=0.991可知各變量?jī)?nèi)部一致性良好。

4 結(jié)果分析與研究結(jié)論

4.1 對(duì)H1的檢驗(yàn)

由表1可以看出女性消費(fèi)者對(duì)于男星的喜愛程度最能影響消費(fèi)者對(duì)女性產(chǎn)品的好感，男星的口碑、名氣、顏值也同樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)女性產(chǎn)品的好感產(chǎn)生積極影響，影響程度依次減弱，但是以上各項(xiàng)均值均超過3，表明消費(fèi)者對(duì)男性代言女性產(chǎn)品的認(rèn)可。因此，假設(shè)H1（a）、H1（b）、H1（c）、H1（d）得到驗(yàn)證，是成立的，即對(duì)男星的喜愛、男星英俊的容貌、好的口碑、大的名氣都會(huì)使消費(fèi)者提升對(duì)他所代言的女性產(chǎn)品的品牌好感。

但是有趣的是，通過表1各項(xiàng)指標(biāo)男女對(duì)比來看，女星代言女性產(chǎn)品相比男星代言女性產(chǎn)品更能獲得消費(fèi)者的好感，這一點(diǎn)將會(huì)在文末的討論中加以解釋。

4.2 對(duì)H2的檢驗(yàn)

由表2可知，從品牌吸引力的維度看，女性消費(fèi)者對(duì)于男性代言持積極態(tài)度，而從信任和內(nèi)心愉悅的維度來看，女性消費(fèi)者持中立偏否定的態(tài)度。下面通過回歸分析找出影響消費(fèi)者購買意愿的品牌情感因素。

通過表3逐步回歸，可以看出“我認(rèn)為該男星代言的這個(gè)廣告很有吸引力”“我認(rèn)為使用該男星代言的品牌產(chǎn)品會(huì)很愉悅”和“我認(rèn)為該男星代言的這個(gè)廣告值得信賴”對(duì)下次購買的意愿有顯著正向影響。假設(shè)H2得到驗(yàn)證，是成立的，即對(duì)于品牌的好感（有吸引力、使用愉悅、值得信賴）會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。

4.3 對(duì)H3的檢驗(yàn)

被調(diào)查者中接近80%處于不同程度的追星狀態(tài)，在追星的人中有喜歡的男星比例達(dá)到86%，因此可以推測(cè)大部分的女性被調(diào)查者追星且有喜歡的男明星。

通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，追星程度和消費(fèi)者對(duì)于男星代言的產(chǎn)品的購買意愿之間顯著正相關(guān)（p=0.006）。因此H3得到驗(yàn)證，是成立的，女性對(duì)于代言男星的好感會(huì)直接提升消費(fèi)者對(duì)其代言的女性產(chǎn)品的購買意愿。

4.4 研究結(jié)論

假設(shè)H1成立，男性代言人的形象會(huì)提高女性消費(fèi)者對(duì)其代言的女性產(chǎn)品品牌的好感。因?yàn)槟行菚?huì)對(duì)女性消費(fèi)者產(chǎn)生性吸引力，除此之外，男星英俊的容貌、好的口碑、大的名氣都會(huì)提升女性消費(fèi)者對(duì)于他代言的女性產(chǎn)品的品牌好感。

假設(shè)H2成立，對(duì)于女性產(chǎn)品的品牌好感會(huì)提高女性消費(fèi)者的購買意愿，這是由于男星代言女性產(chǎn)品的廣告會(huì)讓女性消費(fèi)者覺得該廣告有吸引力，值得信賴，并且會(huì)產(chǎn)生使用愉悅。

假設(shè)H3成立，女性消費(fèi)者對(duì)于男星的好感會(huì)直接提升對(duì)其代言的女性產(chǎn)品的購買意愿。這是因?yàn)榕韵M(fèi)者大多追星，有自己喜歡的男星，并且愿意購買和喜歡的男星相關(guān)的產(chǎn)品。

5 討論與建議

從結(jié)果來看，目前女星代言女性產(chǎn)品比男星代言女性產(chǎn)品更能獲得消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感，這可能是因?yàn)樵谥袊?guó)的歷史和傳統(tǒng)文化影響下，男性多代表陽剛、強(qiáng)壯的形象，而女性多代表陰柔、美的形象，因此對(duì)于女性產(chǎn)品，女星代言會(huì)比男星代言更加符合人們的認(rèn)知和刻板印象，因而更易于被女性消費(fèi)者接受和認(rèn)同。另一方面，男性與品牌和品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性依然會(huì)受到消費(fèi)者質(zhì)疑，部分女性消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為男性只是代言而非親自使用，難以產(chǎn)生信賴和說服力。此外，男星粉絲和非粉絲對(duì)于同一廣告的態(tài)度可能會(huì)千差萬別。但是，如今品牌不僅是賣產(chǎn)品和功能，還有很大部分是情感訴求，品牌由男性的立場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)女性的情感訴求，也許更能獲得女性消費(fèi)者的認(rèn)同。與此同時(shí)，筆者認(rèn)為在這個(gè)平權(quán)運(yùn)動(dòng)，支持LGBT[女同性戀者（Lesbians）、男同性戀者（Gays）、雙性戀者（Bisexuals）、跨性別者（Transgender）]群體運(yùn)動(dòng)逐步推進(jìn)的今天，男性代言女性產(chǎn)品也許會(huì)成為一個(gè)新的趨勢(shì)，會(huì)有越來越多的女性產(chǎn)品由男性代言，并逐漸得到認(rèn)可。

品牌在選擇男星代言女性產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)首先考慮男星在女性消費(fèi)者中的受歡迎程度，選擇在女性消費(fèi)者心中人氣高的男星可以顯著提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

性別逆向廣告在表現(xiàn)手法上可以不斷突破，適應(yīng)年輕消費(fèi)者獨(dú)立、自我、求新求異的消費(fèi)需要。

采用男性代言女性產(chǎn)品時(shí)，商家可以鼓勵(lì)消費(fèi)者多分享，加入到品牌社群中，引發(fā)更多人的參與，或許可以提升消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感，提升其購買意愿。

6 局限性與展望

本研究采用的是問卷調(diào)查法，可能存在取樣偏差和樣本數(shù)量小的偏差。此外，問卷調(diào)查可能無法真實(shí)反映被調(diào)查者的內(nèi)心真實(shí)想法。以后的研究中可以增大樣本數(shù)量，進(jìn)行更深入的調(diào)查。

由于客觀條件限制，只研究了男性代言女性產(chǎn)品，沒有研究女性代言男性產(chǎn)品。以后可以將研究拓展到女性代言男性產(chǎn)品的領(lǐng)域中。

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