互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的影響因素研究①

尚曉琪 夏舒馨 何德華

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時代，區(qū)域公用品牌在傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息和農(nóng)產(chǎn)品溢價中的作用日益顯著。本文從產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)絡推廣基礎建設和產(chǎn)地綜合條件三方面切入，通過線上和線下問卷調(diào)查，運用結(jié)構(gòu)方程模型分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的影響因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)地綜合條件對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設具有顯著的正向作用，而產(chǎn)品品質(zhì)和網(wǎng)絡推廣基礎建設無顯著性影響，故本文提出充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢條件等建議，以更好地打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)地綜合條件

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（b）-133-05

1 引言

2018年我國中央一號文件提出“品牌強農(nóng)”和“提高品牌化水平”，強調(diào)引導品牌發(fā)展。如今，我國農(nóng)業(yè)正在向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、組織化程度仍較低，使得單個生產(chǎn)者產(chǎn)品質(zhì)量信號傳遞機制不完善[1]，而品牌作為一個信號傳遞的媒介，彰顯了品牌質(zhì)量，緩解了農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱問題。因此規(guī)范農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售，發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌顯得愈發(fā)迫切。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌內(nèi)涵與作用

作為一個農(nóng)業(yè)大國，我國擁有悠久的農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史與相對豐腴的自然稟賦基礎，目前中國已經(jīng)擁有相當數(shù)量的知名區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌[2]。對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的研究，不同學者有不同的稱謂與定義，其中胡曉云、程定軍等人提出的概念影響較為廣泛，他們以茶業(yè)為例，指出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域內(nèi)相關機構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在該生產(chǎn)領域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費者的評價，是產(chǎn)品與區(qū)域性向共同發(fā)展的品牌[3]。品牌作為“質(zhì)量”不僅能有效解決信息不對稱的問題，還能夠提升產(chǎn)品溢價水平，同時，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，人們更青睞于品牌農(nóng)產(chǎn)品，區(qū)域品牌更有美化區(qū)域形象的作用[4]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展現(xiàn)狀

從張傳統(tǒng)（2015）調(diào)研統(tǒng)計的結(jié)果來看，截至2014年12月底，全國共有31個省、直轄市、自治區(qū)和新疆生產(chǎn)建設兵團等共計有3775個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，數(shù)量多，區(qū)域分布廣，種類涵蓋全[5]。國家對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展也極為重視，2005—2017年連續(xù)出臺的三個“一號文件”中都對農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設作了專門的要求[6]；2017年也是農(nóng)業(yè)部確定的農(nóng)業(yè)品牌推進年。但是目前，我國多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設陷入公地悲劇困境，品牌建設之路亟待探索。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)在品牌建設中的作用

互聯(lián)網(wǎng)的普及使人們的生活更加便捷，使品牌信息的傳遞更加及時、有效和透明，而且，農(nóng)產(chǎn)品電子商務也能夠擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑，提高品牌的影響力[7]；此外人們可以運用互聯(lián)網(wǎng)將區(qū)域內(nèi)的各種農(nóng)產(chǎn)品品牌、觀光農(nóng)業(yè)品牌以及休閑農(nóng)業(yè)品牌整合起來，形成區(qū)域某品牌帶領下的諸多農(nóng)產(chǎn)品、觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等子品牌，實現(xiàn)區(qū)域品牌與區(qū)域形象的相互促進、協(xié)同發(fā)展，樹立良好的區(qū)域形象，進而提升區(qū)域品牌的整體形象[8]。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展，除了需要政府和地方組織的努力建設之外，還需要消費者對其有所感知與反應。當消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有認同感，產(chǎn)品的形象才能夠得到維護，生產(chǎn)者與消費者之間的信任方可搭建起來，品牌的信號作用才能夠發(fā)揮它的作用。本文結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景，從消費者的角度出發(fā)，探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的影響因素，希望能夠?qū)ξ覈r(nóng)產(chǎn)品品牌建設的研究提供理論支持。

2 文獻綜述

歷年來國內(nèi)外學者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的研究成果較為豐碩，主要研究集中在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的基本內(nèi)涵與屬性特征、生成機理與影響因素、建設實踐以及實施策略 [9]。

對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的影響因素，學者們均有自己獨到的看法。李德立和宋麗影（2013）經(jīng)過實證研究發(fā)現(xiàn)品牌資源力、品牌基礎力、品牌支撐力和品牌發(fā)展力對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設有正向的促進作用[10]。王朝輝（2013）按品牌發(fā)展的成熟度將品牌建設分為4個階段，并對不同階段的影響因素進行探索，研究發(fā)現(xiàn)：品牌孕育階段主要通過產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)量和合作網(wǎng)絡影響其建立，品牌導入階段增加了產(chǎn)品差異化和品牌知名度作用，品牌成熟階段在原有基礎上增加了品牌忠誠度，品牌國際化階段受企業(yè)的核心能力包括自主創(chuàng)新能力和營銷能力的影響[11]。楊建梅等人（2005）認為區(qū)域品牌的生成機理分為市場份額、區(qū)域文化和區(qū)域營銷三個因素，其中，市場份額是區(qū)域品牌成長的物質(zhì)基礎，區(qū)域文化的引導和創(chuàng)新是區(qū)域品牌成長的重要支撐，區(qū)域營銷是區(qū)域品牌成長的推動力量[12]。

羅芳（2015）等人將前人對農(nóng)產(chǎn)品品牌假設的影響因素研究劃分為三種視角：消費者視角、品牌建設主體視角和品牌建設階段視角[13]。例如，基于消費者角度，許基南和李建軍（2010）提出特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的結(jié)構(gòu)模型可以分為產(chǎn)品維度、區(qū)域維度、消費者維度和企業(yè)維度有關[14]?？v觀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設影響因素的相關文獻，在消費者視角之下，研究者們從不同角度進行了較為具體的研究，張耘堂[15]和李耀[16]等人的研究主要集中在原產(chǎn)地形象方面，劉金花等人[17]和陳小平[18]的研究主要集中在地理標志方面，也有張可成[19]和陳穎[20]等集中于產(chǎn)品品質(zhì)方面的研究。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，農(nóng)產(chǎn)品營銷正在向以顧客需求為導向轉(zhuǎn)變，差異化營銷和個性化定制尤為重要，這也為創(chuàng)建特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了一個新途徑[21]。故本文從消費者角度入手，加入網(wǎng)絡推廣對品牌建設的影響，從產(chǎn)品因素、電商銷售渠道因素和產(chǎn)地因素三方面來探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的影響因素。

2.1 產(chǎn)品品質(zhì)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的影響

農(nóng)產(chǎn)品沒有好的品質(zhì)，就沒有好的品牌。不同的農(nóng)產(chǎn)品種類，其品質(zhì)千差萬別，主要表現(xiàn)在色澤、風味、香氣、外觀和口感上，這些直接影響消費者的選擇，且農(nóng)產(chǎn)品差異化越顯著，就越容易促使品種以品牌的形式進入市場，得到消費者認可[22]。許基南提出產(chǎn)品維度是由產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品屬性（鮮度、口感、營養(yǎng)成分等）及農(nóng)產(chǎn)品的社會屬性組成[14]。因此農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是影響消費者品牌感知和品牌建設的最為直觀的因素，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和口碑等屬性越好，其品牌建設越為容易，由此提出：

H1：基于消費者角度，產(chǎn)品品質(zhì)正向影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設。

2.2 網(wǎng)絡推廣基礎建設對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的影響

在“農(nóng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)”模式中，農(nóng)產(chǎn)品電子商務是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的重要手段。連云港市商務局市場體系建設處負責人說道：“網(wǎng)絡銷售不但為解決農(nóng)產(chǎn)品賣難買貴問題提供新思路，也為農(nóng)產(chǎn)品提供了更靈活、更有效的品牌營銷模式”[23]。以地方特色產(chǎn)品或龍頭企業(yè)為基礎建設區(qū)域特色品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代化元素改造并提升傳統(tǒng)品牌是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的趨勢[7]。網(wǎng)絡推廣和銷售渠道不僅能幫助擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，還能提升傳統(tǒng)品牌和塑造區(qū)域特色品牌，因而提出：

H2：基于消費者角度，網(wǎng)絡推廣基礎建設正向影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設。

2.3 產(chǎn)地綜合條件對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的影響

Ray Johnson和Johan Bruwer（2007）提出區(qū)域品牌會對消費者的購買行為產(chǎn)生較大的影響，不同地區(qū)的同種產(chǎn)品的品質(zhì)期望會影響消費者對產(chǎn)品的認知[24]。馬清學指出，區(qū)域自然資源決定的特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品、現(xiàn)代科技決定的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、人文歷史文化、農(nóng)業(yè)休閑娛樂和消費體驗是影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生成的核心要素[25]。翟建松學者也曾提到農(nóng)產(chǎn)品品種極為豐富，應努力尋求地域差異、季節(jié)差異和市場空檔，充分挖掘、利用當?shù)靥厣Y源，開發(fā)名優(yōu)新特農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)建獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌[26]。農(nóng)產(chǎn)品的種植區(qū)域的氣候和人文條件都會對其區(qū)域公用品牌的建設產(chǎn)生顯著的影響，由此提出：

H3：基于消費者角度，產(chǎn)地綜合條件正向影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設。

根據(jù)文獻綜述及分析，本文建立以下研究框架，如圖1所示。

3 實證分析

3.1 問卷設計與調(diào)研

為了對上述農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的影響因素模型進行探究，本文設計了問卷進行調(diào)查，問卷內(nèi)容如以下部分所示。

第一部分對被調(diào)查者的社會經(jīng)濟狀況進行調(diào)查，包括所在城市、性別、年齡、月收入和家庭人數(shù)，以便對消費者的基本情況進行了解。第二部分設計問題引導被調(diào)查者了解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，并詢問被調(diào)查者是否購買過相關冠有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的農(nóng)產(chǎn)品，以及其品牌感知情況。第三部分本文從產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)絡推廣基礎建設和產(chǎn)地綜合條件三個維度來詢問消費者認為的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的影響因素。每個維度下各設置了幾個指標，被調(diào)查者通過自己對具有區(qū)域公用品牌的農(nóng)產(chǎn)品的認知和購買經(jīng)歷，對問卷設置的指標進行1～5分值的打分，分值越高，表示消費者認為該因素對品牌建設的重要程度越高。

在發(fā)放問卷時，對被調(diào)查者在調(diào)查過程中對問卷的理解程度和回答問題的把握程度進行詢問，用于無效問卷的篩選。

3.2 數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)查工作分為兩個階段：第一階段發(fā)放了20份問卷進行預調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查中遇到的問題對問卷的第一部分和影響因素部分進行了完善和修改。正式的問卷調(diào)查在2017年3～4月，通過在線調(diào)查和線下問卷訪談兩個渠道同時進行。線上通過QQ和微信等社交平臺發(fā)布問卷邀請消費者參與在線調(diào)查，線下則是對光谷、街道口和江漢路等商圈的消費者開展?？偣舶l(fā)放問卷240份，回收有效問卷208份，有效率為86.7%。

問卷數(shù)據(jù)顯示，男性人數(shù)為85人，占比40.9%，女性人數(shù)為123人，占比59.6%，可見被調(diào)查者的性別結(jié)構(gòu)較為均衡。從所在城市中，可以看出二三線城市的比例較高，共有105人來自二三線城市，占比50.5%。年齡結(jié)構(gòu)上受訪者為中年輕人的比例較高，20～29歲受訪者有112人，占比53.8%，從所在城市和年齡結(jié)構(gòu)中看符合目前網(wǎng)絡購物以消費水平高的年輕人為主體的特征。被調(diào)查者中有119人（占57.2%）有網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷，可見目前網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的接受程度情況一般。

3.3 信度和效度分析

根據(jù)調(diào)查量表獲取的數(shù)據(jù)運用SPSS23進行信度分析，得到各潛變量的Cronbachs α信度指標均大于0.7，可見量表具有較高的信度，如表1、表2、表3所示。

問卷第四版塊內(nèi)部一致性信度為0.848，說明信度可以接受，不需要修訂。

運用SPSS 23對量表數(shù)據(jù)進行KMO球形度檢驗，得到KMO檢驗值為0.814，因此數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

本文運用SPSS23.0進行KMO和Bartlett球形度檢驗，可得KMO檢驗值為0.814，卡方值在0.01置信水平下為顯著，因此該數(shù)據(jù)能夠進行因子分析。表4顯示，同一潛變量的測度項在相同因子上的載荷值均大于0.5，大多數(shù)都大于0.6，顯著高于其他因子上的載荷值。

3.4 結(jié)構(gòu)方程分析及結(jié)果

為了驗證本文提出的三條假設，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)和信度效度檢驗結(jié)果，運用Amos21建立結(jié)構(gòu)方程模型，得到如表5所示的指標，可以看出模型整體的擬合效果較好。

結(jié)構(gòu)方程模型中參數(shù)檢驗的結(jié)果如圖2所示，產(chǎn)地因素、電商銷售渠道因素和產(chǎn)地因素對購買行為的路徑系數(shù)分別為0.24、0.04和0.12，其中假設H3得到了驗證，即產(chǎn)地因素對人們購買冠有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的農(nóng)產(chǎn)品有顯著影響，而H1和H2的檢驗結(jié)果呈現(xiàn)為不顯著。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)論及分析

（1）基于消費者角度，產(chǎn)地綜合條件對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設有正向的顯著影響。該結(jié)論證實了我們的假設3，也與其他學者認為產(chǎn)地綜合條件對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的有影響的觀點相一致。對于具有區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品而言，地方條件優(yōu)勢是其特色的根源，也是區(qū)別它與其他同類產(chǎn)品等的根本特點，更是品牌形象的根基。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地有特色，更容易讓消費者對其正面的印象，增強其購買意愿。

（2）結(jié)果顯示，基于消費者角度，產(chǎn)品品質(zhì)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的影響不顯著。雖然許多消費者認為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量直接影響消費者對產(chǎn)品品牌的感知和復購率，是品牌建設的重要因素，但是在相關參數(shù)檢驗中該項影響不顯著。經(jīng)過分析認為，農(nóng)產(chǎn)品具有生物性，同一產(chǎn)地生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也難以完全相同，在口感、色澤等方面會產(chǎn)生差異。該情況在實踐訪談中也得到了一定的解釋，多數(shù)消費者認為，他們不會因為少數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量問題而否定該區(qū)域公用品牌的農(nóng)產(chǎn)品，只要具備優(yōu)良的自然條件，標準化的人工生產(chǎn)管理，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)還是會得到保證的。

（3）結(jié)果表明，基于消費者角度，網(wǎng)絡推廣對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的影響也不顯著，這表明目前可能在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設中網(wǎng)絡推廣對其影響較弱或沒有影響。盡管國家大力支持“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品” 的發(fā)展，但是我國互聯(lián)網(wǎng)管理體系仍不夠完善，信息安全與監(jiān)督難以控制，而且由于生產(chǎn)標準不統(tǒng)一，物流成本較高等因素致使網(wǎng)絡推廣和銷售平臺發(fā)展不成熟，在一定程度上會增加消費者對品牌的風險感知和交易成本，因而網(wǎng)絡推廣目前對品牌建設難以產(chǎn)生較大的影響。

4.2 建議

針對此次電商環(huán)境下，消費者認為從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的影響因素研究的結(jié)果來看，提出以下幾點建議。

（1）充分發(fā)揮地方特色條件，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。我國地大物博，不同的區(qū)域環(huán)境條件均有所不同。生產(chǎn)者應對當?shù)鼐C合條件進行評估，發(fā)揮當?shù)刈匀粭l件優(yōu)勢，生產(chǎn)合適和優(yōu)質(zhì)特色的產(chǎn)品；地方政府及合作社等農(nóng)業(yè)組織對農(nóng)地進行整合，規(guī)范生產(chǎn)標準，為當?shù)貐^(qū)域公用品牌建設打下良好的基礎；國家層面應扎實推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在土地流轉(zhuǎn)等方面給予支持政策和經(jīng)濟支持，為地方發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)助力。

（2）深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展，完善網(wǎng)絡基礎建設體系，為品牌建設與宣傳拓寬渠道。信息化的時代，網(wǎng)絡技術為各行業(yè)發(fā)展提供了極大便利，農(nóng)業(yè)更應該以網(wǎng)絡為載體，多樣化品牌建設方式，拓寬品牌宣傳渠道。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，信息傳遞機制匱乏階段，注重產(chǎn)品信息透明化，建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系，促進產(chǎn)品的信息的公開透明和提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象是至關重要的。

（3）多方面發(fā)展地方特色文化，打造有內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。建設具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，除了充分發(fā)揮地方特色的自然條件，對農(nóng)產(chǎn)品進行標準化生產(chǎn)，給消費者最佳的產(chǎn)品感知之外，還應注重地方的人文環(huán)境建設，對當?shù)氐拿袼孜幕?、人文情懷進行宣傳，推進觀光農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)旅等體驗式農(nóng)業(yè)發(fā)展，充分發(fā)揮“暈輪效應”，提升區(qū)域品牌的內(nèi)涵，樹立地方全方位的良好形象。

本文也具有一定的局限性，首先該研究受到當前農(nóng)業(yè)發(fā)展的階段的影響，其次調(diào)查對象的區(qū)域范圍和樣本容量大小也有一定的影響，同時，在電商環(huán)境下，消費者認為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設可能還有其他方面的因素等方面都對該研究有所影響。在今后的研究中，還可以針對某一區(qū)域公用品牌的農(nóng)產(chǎn)品進行專門的研究，更深入、全面地挖掘品牌建設因素，為研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展提供理論支撐。

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①基金項目：國家項目：“國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃”創(chuàng)新訓練項目（201710504055）。

作者簡介：尚曉琪（1996-），女，漢族，河南靈寶人，本科生，主要從事農(nóng)林經(jīng)濟管理方面的研究；夏舒馨（1997-），女，漢族，浙江紹興人，本科生，主要從事農(nóng)林經(jīng)濟管理方面的研究。