市場調查課程教學改革與探索

傅瑋韡

摘 要：文章從市場調查課程的課程性質和教學中存在的問題出發(fā)，設計了相應的教學改革思路，在理論教學和實踐教學兩個模塊開展探索性的改革，實施了課堂教學增添生生互動環(huán)節(jié)、充分利用校企合作資源和組織學生參加全國大學生市場調查與分析大賽（CRA）等具體措施，做到了教學內容靈活化、實踐形式多樣化和考核方式多元化，有效提升了學生學習效果和實際操作能力。最后對本門課程的改革結果和所遇到的問題進行了總結與思考。

關鍵詞：市場調查；教學改革；校企合作

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：2096-000X（2018）22-0133-03

Abstract： Based on the nature of the course of the market research course and the problems existing in the teaching， the article designs the corresponding teaching reform ideas， carries out exploratory reforms in the two modules of theoretical teaching and practical teaching， implements classroom teaching， adds life and interaction links， and makes full use of it. School-enterprise cooperation resources and organization of students to participate in the National College Student Market Survey and Analysis Competition （CRA） and other specific measures， to achieve flexible teaching content， diversified forms of practice and diversified assessment methods， effectively improve students' learning and practical ability. Finally， the reform results of this course and the problems encountered are summarized and considered.

Keywords： teaching reform； market research； school-enterprise cooperation

一、課程性質

市場調查是獲取市場信息、進行市場營銷和現(xiàn)代化管理的重要手段。掌握市場調查的基本知識，做好市場調查工作，對提高企業(yè)的管理水平和市場競爭能力具有十分重要的意義。

在本科教學階段開設的市場調查課程是一門實踐操作要求極高的課程，同時也是一門集合多學科理論知識、綜合性特征顯著的課程。從確定調查問題，資料的收集整理和分析，到完成調查報告的全過程，經(jīng)濟學、管理學、統(tǒng)計學等學科理論知識貫穿始終，相應的統(tǒng)計軟件和計算機軟件的處理也是必不可少的。因此，本門課程的教學目標的設定與理論型課程有著很大的區(qū)別。本門課程的教學本身就是按照市場調查項目的實際運作過程展開的，通過課程的學習，要求學生掌握開展市場調查工作的原理、原則及方式。

二、教學過程中存在的問題

市場調查是一門綜合性很強的課程，但通過本門課程的學習，很多學生卻不能很好地利用所學知識解決實際問題，存在的問題主要有：教師在教學設計上比較呆板陳舊、教師在課程上采用灌輸式教學，學生實踐機會少，教學與實踐相脫離，考核方式單一等，這些導致學生缺乏創(chuàng)新和思考。而教師所提出的對策主要集中在教學方法的改革，增加實踐環(huán)節(jié)在課程中的比重和構建多元化考核評價體系等，以期提高學生的學習興趣。如在課堂教學過程中采用項目驅動教學法[1，2]，互動式的團隊教學模式[3]，自選主題分組進行調查[4]，進行校企合作，賽教融合[5]或以競賽為導向[6]等。目前各高校在市場調查課程的教學改革探討中，強調教學過程應走出課堂灌輸式的教學方式多搞實踐，但在實踐過程中往往沒有根據(jù)調查內容采用合理的調查方法，使得市場調查的教學改革探索又走向了另一個極端。而學生在完成自選調查項目過程中所采用的調查的方式多限于街頭攔截式的問卷調查，導致學生對內涵豐富的市場資料收集方式簡單理解為單一的問卷調查形式，不清楚樣本結構分布的重要性和樣本結構設計的方法[7]。實踐的地點多數(shù)設在校園內，面對的調查對象也主要是大學生，調查方法單一，調查內容及調查對象都有較大的局限性。這種結果同樣違背了市場調查課程的教學目標，淡化了這門課程的教學內涵。因此，市場調查理論教學與實踐教學如何有機結合、有效融合，是需要教師在教學過程中根據(jù)實際情況不斷調整和改進的。

本教學改革研究正是在整合教學內容、采用多種教學方法的基礎上，關注于如何利用高?，F(xiàn)有資源，讓學生有更多的機會“真正練兵”，進行了一些探索性的研究，諸如利用與企業(yè)建立實踐基地，讓學生真實參與到企業(yè)的運營及其市場調查項目；利用教師的科研課題，讓學生體會如何運用所學知識做研究；引導學生參與全國大學生市場調查與分析大賽（CRA），以賽促學，讓學生通過競賽更深入理解市場調查的理論知識和豐富內涵等。

三、教學改革的思路

依據(jù)課程性質，試圖克服教學過程中普遍存在的問題，教學改革的思路有：

（一）提高學生動手操作能力

在課堂教學的過程中，避免只安排理論授課和簡單的案例分析，進行調查方法的模擬，并通過引入實踐基地——XX市場調查公司的真實項目和自主選題，由小組完成策劃，全班討論，增強師生和生生之間的互動與交流，用集體之力共同改進方案。

（二）培養(yǎng)學生的團隊意識

課堂教學和課外實踐中分別以團隊和個人完成任務，既要“集體作戰(zhàn)”也要“個人作戰(zhàn)”。教師每次對小組的實踐進行集中布置，各小組自行組織開展活動，完成后按指定要求提交成果，這種情況下教師以小組為單位對學生進行考核。通過這種方式，增加團隊間的分工、合作、互助意識。

（三）提供給學生走進企業(yè)、參與教師科研項目和參加全國大學生市場調查與分析大賽（CRA）的實踐機會

校內實踐項目由于地點和選題的局限性，學生難以達到綜合應用所學知識與全面提升基本技能的教學要求。如果能讓學生走進企業(yè)，參與企業(yè)真實的市場調查項目，接觸到更多樣的調查方式，能收到更好的學習效果。鼓勵學生參與教師的科研項目和大學生市場調查大賽，結合社會熱點與社會需求進行選題，有助于加強相關學科的知識積累和培養(yǎng)學生團隊協(xié)作意識，并初步鍛煉學生的學術研究能力，調查報告還可最終轉化成為學術論文。

四、教學改革的具體措施

針對以上改革思路，課程內容設計如下：

依據(jù)培養(yǎng)計劃，市場調查課程分為理論教學和實踐教學兩個模塊。理論教學模塊包括傳統(tǒng)的教材講授和案例分析，增添的內容為調查方案設計、調查方法模擬和問卷設計，這些調查內容的選題可以來自于企業(yè)也可以由學生自行選題。實踐教學模塊的第一部分包含多種調查方法的體驗，這些都是由企業(yè)或教師科研項目實際提供的選題，是真正的“練兵”；第二部分是分組自選調查項目，完成調查報告，讓學生熟悉調查項目的整個實施流程；第三部分是組織學生參與市場調查大賽，以賽促練，檢驗學生的學習效果，提高學生的學習興趣。

在理論教學和實踐教學兩個模塊中實施的具體措施有：

（一）課堂教學在加強師生互動的基礎上，增添生生互動的環(huán)節(jié)

原本的師生互動環(huán)節(jié)，主要是傳統(tǒng)的案例分析——教師出題，學生解題。增添的生生互動環(huán)節(jié)主要包含學生在課堂上進行調查方法的模擬及問卷設計。例如，模擬焦點小組訪談法時，由學生代表組成，自選定主題進行調查，主持人組織調查，記錄員進行記錄和匯報。焦點小組訪談法和學生未來在招聘過程中可能遇到“群面”類似，模擬后的點評和總結對學生理解該方法有很大的幫助，也可以初步了解“群面”的基本程序。深層訪談法由小組內部成員課后完成，在課堂上展示訪談提綱、訪談報告和部分訪談錄音，并總結訪談體會。問卷設計各組分別設計主題相同或相似的問卷，在課堂上進行口頭匯報后，由其他組的同學提問并提出修改意見，全班討論，共同完成問卷。學生提問或提出案例，由其他學生回答，使得學生在課堂上主動思考，積極回答，改變傳統(tǒng)的師生互動中教師提問學生被動思考的局面，增加學生的學習興趣。

（二）校企合作，充分利用實踐基地開展多項目綜合實踐

本研究在梳理課程定位和所存在的問題后，試圖建立起基于校企合作模式的課程改革——加入實踐基地XX市場調查公司可以提供給學生的實踐項目（圖1中虛線框內的部分）。一方面，待研項目由學生在課后完成方案策劃及問卷設計，課堂展示并討論。如公司需要，還可以組織學生就所設計的方案和問卷進行小范圍的預調查。另一方面，對于在研項目，組織全體學生去公司的電訪室做電話調查，協(xié)助公司完成網(wǎng)絡調查，或進行面訪調查，同時接受企業(yè)專業(yè)的調查培訓。部分學生以兼職的形式到公司總部進行數(shù)據(jù)分析，學習如何撰寫商業(yè)性的調查報告。通過與公司合作開展調查，可以讓學生接觸到如何根據(jù)客戶的需求設計抽樣框并選擇合理的抽樣方式，應用到《抽樣技術》等課程的學習內容，而不是簡單地拘泥于校園調查的街頭攔截式訪問。學生可以得到實踐鍛煉的機會，公司也可以擁有較為穩(wěn)定的調查員來源，校企合作模式達到了互惠互利的效果。

（三）組織學生參與全國大學生市場調查大賽和科研項目，鼓勵更多關注社會熱點問題

全國大學生市場調查與分析大賽是由教育部高等學校統(tǒng)計學類專業(yè)教學指導委員會與中國商業(yè)統(tǒng)計學共同舉辦的，針對大學生群體，以撰寫調查報告為主要參賽方式的競賽。大賽與市場調查課程的培養(yǎng)目標高度一致，將大賽引入本門課程的實踐環(huán)節(jié)能做到以賽促學，以賽促練。在組織參賽過程中，注意引導學生依托教師的科研項目或根據(jù)社會熱點選題。

五、總結與思考

本門課程的教學改革做到了教學內容靈活化、實踐形式多樣化和考核方式多元化。

由公司提供的在研項目和待研項目每年均會發(fā)生變化，教學和實踐中所涉及到項目部分的內容會與時俱進，可以有選擇性的保留有價值的舊項目加入新項目，進行動態(tài)、靈活地調整。實踐的形式包含校企合作的各類調查和分組完成調查報告，同時組織同學參加全國大學生市場調查與分析大賽。除了期末考試外，所有課堂活動和實踐環(huán)節(jié)的表現(xiàn)均折合成分數(shù)計入總評成績。

在實施兩屆學生的課程教學改革后，進行的關于改革內容效果的問卷調查中顯示，93.5%的同學認為多種形式的課堂教學活動對教材知識的理解和能力的提升有幫助；97.1%的同學認同學習完市場調查理論課后的對后續(xù)課程的學習和實習有幫助；72.5%的同學在學習市場調查的課程后，還參與到其他與市場調查課程相關的非強制性實踐、實習或工作當中。同時，由調查項目轉化為學術論文和畢業(yè)論文多篇，學生參加全國大學生市場調查與分析大賽獲國家一等獎一次、省獎若干次。

雖然在教學改革的過程中做了一定的探索并且收到了較好的效果，但是還發(fā)現(xiàn)了以下問題：

（一）在教學設計過程中要注意尋找到與實踐基地合適且相對固定的合作模式

相對固定的合作模式可以讓學生有規(guī)律地逐漸參與到實踐基地的項目和實踐活動中，形成較為固定的實踐日歷和實踐項目安排。若合作模式和實踐項目時刻變動，無法相對固定，則不利于教學計劃的制訂，也無法保證穩(wěn)定的教學效果。

（二）在實踐過程中要注意協(xié)調好企業(yè)、課題組與學生的關系

在學生參與企業(yè)和科研調查中，企業(yè)和課題組會給予學生一定的勞務報酬，但少數(shù)學生認為被企業(yè)或教師利用成了廉價勞動力，在實踐過程中存在抵觸情緒，不服從安排或消極怠工，不僅影響了自身實踐的效果，還造成了企業(yè)和課題組的損失。

（三）在實踐過程中要注意引導調查項目的選題多元化

鼓勵學生的選題走出校園走向社會，既有社會熱點，也有科研項目，指導學生采用合適的抽樣方法和調查方法，在有可能的情況下尋求一定的資金資助以提高調查精度。

（四）在教學過程中要注意與其他課程的銜接及與競賽的進度同步

在實踐的過程中發(fā)現(xiàn)競賽的進度與相關課程的安排不一致。全國大學生市場調查與分析大賽通常是10月開始報名，12月到次年1月網(wǎng)考，3月組隊參賽，4月省賽，5月國賽。課程如果安排在上學期，那么在網(wǎng)考之前可以完成教學任務，可是由于課程銜接的原因，大三上學期部分統(tǒng)計分析方法課程如《多元統(tǒng)計分析》等暫未開設，學生所寫出的調查報告方法單一，深度不夠，不利于學生提升數(shù)據(jù)分析能力。如果安排在下學期，實踐的報告能和大賽的選題緊密結合在一起，學生參與實踐更有動力，但課程安排需要壓縮在4月完成主要部分，教學壓力較大。

這些都是在接下來的教學中需要思考和探索的問題。

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