國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的跨文化障礙及應(yīng)對(duì)策略

李慶子

摘 要：當(dāng)今世界國(guó)與國(guó)之間的交流溝通必不可少，距離之間的障礙逐漸被破除，跨國(guó)貿(mào)易成為企業(yè)在新歷史時(shí)期必然探尋的出路，如何打開國(guó)際市場(chǎng)，獲取更多的客戶資源也成為企業(yè)普遍的訴求。無論是打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是打開國(guó)際商場(chǎng)，商業(yè)營(yíng)銷都是企業(yè)必然會(huì)采取的途徑和手段，國(guó)內(nèi)的商業(yè)營(yíng)銷相對(duì)來說更為容易，因?yàn)榭蛻舳际菗碛幸粋€(gè)相對(duì)類似的文化背景，企業(yè)在具體的營(yíng)銷過程中就不需要去過多考量文化差異的問題。然而，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相比有著很大的不同，其難處也不勝枚舉。華為公司是全球領(lǐng)先的通信設(shè)備提供商，經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，如今無論是在國(guó)際社會(huì)還是國(guó)內(nèi)都擁有著廣泛的市場(chǎng)，但是在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的過程中，華為公司也和其他企業(yè)一樣，也遇到了眾多因跨文化障礙帶來的困難。本文旨在具體分析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中跨文化障礙的表現(xiàn)以及跨文化障礙對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，就如何應(yīng)對(duì)跨文化障礙，以華為公司的經(jīng)驗(yàn)作為案例，提出一些具體的建議。

關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 跨文化障礙 影響 策略 華為公司

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）08（a）-068-02

1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的跨文化障礙表現(xiàn)

企業(yè)走出國(guó)門進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，迎面而來的就是各具特色的異國(guó)文化，走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)說到底還是進(jìn)入具體的國(guó)家和地區(qū)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)來說比較抽象的名詞，但是深入具體國(guó)家的營(yíng)銷則一目了然。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，不同國(guó)家由于地理位置、歷史背景、語言、宗教等因素導(dǎo)致文化屬性存在很大的差異。從哲學(xué)的角度來說，物質(zhì)決定意識(shí)，有什么樣的物質(zhì)就有著什么樣的意識(shí)，相反地，意識(shí)對(duì)物質(zhì)也具有能動(dòng)反作用，在一定程度上指導(dǎo)著物質(zhì)。簡(jiǎn)單來說，不同的客觀條件決定著不同國(guó)家有著不同的文化屬性，而不同的文化屬性又指導(dǎo)著不同國(guó)家的人們采取不同的行為方式。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中主要的跨文化障礙表現(xiàn)在語言、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣以及宗教信仰等。

1.1 語言不同導(dǎo)致的跨文化障礙

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中遇到的跨文化障礙最直接的表現(xiàn)就是語言不同引發(fā)的溝通交流以及理解上的障礙。由于地理歷史等因素，不同國(guó)家都有著自己的語言和思維方式，語言和思維方式的不同就會(huì)導(dǎo)致國(guó)際貿(mào)易中的交流溝通出現(xiàn)翻譯上的障礙，而翻譯障礙不僅會(huì)影響到品牌在異國(guó)的營(yíng)銷，甚至?xí)斐蓢?guó)際笑話貽笑大方。比如可口可樂公司在剛開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)譯為“蝌蚪啃蠟”，這種翻譯首先沒有體現(xiàn)出可口可樂飲料的任何特征和屬性，也不具備任何的提示信息，讓人摸不著頭腦，從中華文化的角度來看，蝌蚪和蠟之間也不存在任何直接的聯(lián)系。這種機(jī)械式的翻譯讓該飲料在中國(guó)并不受歡迎。后來改名為“可口可樂”不僅體現(xiàn)出了飲料可口的屬性，還寄托了美好的祝愿，激發(fā)了消費(fèi)者的購物欲望，故而打開了中國(guó)市場(chǎng)。

1.2 價(jià)值觀不同導(dǎo)致的跨文化障礙

價(jià)值觀是人們衡量善惡美丑的重要尺度，不同國(guó)家的人由于文化背景和地理歷史等因素的差異，必然在價(jià)值觀上也存在很大的差異，有的東西在一個(gè)國(guó)家很有價(jià)值，被認(rèn)為是美的標(biāo)桿，但是倘若換一個(gè)國(guó)家就不一定也得到肯定。因此，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷在打開異國(guó)市場(chǎng)之前，還是需要做一些準(zhǔn)備的，對(duì)不同國(guó)家的價(jià)值觀要有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。舉例來說，美國(guó)人追求新奇和刺激，因此投放到美國(guó)的品牌廣告要具備新奇和創(chuàng)新；日本人注重情感的交流和溝通，因此，投向日本的品牌廣告要更注重深層次的情感共鳴；法國(guó)人追求浪漫和優(yōu)雅，故而投放到法國(guó)的品牌廣告要充分體現(xiàn)這一氣息。簡(jiǎn)單來說國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要針對(duì)不同國(guó)家的具體價(jià)值觀作出相應(yīng)的調(diào)整，切記一勞永逸的執(zhí)念，沒有四海之內(nèi)皆準(zhǔn)的營(yíng)銷方式。

1.3 風(fēng)俗習(xí)慣不同導(dǎo)致的跨文化障礙

風(fēng)俗習(xí)慣包含的內(nèi)容十分廣泛，涉及到衣食住行的方方面面，不同國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣存在差異自然是再正常不過的事情了，即便在中國(guó)境內(nèi)，不同民族之間也存在著不小的文化橫溝，更何況將視野投放到了國(guó)際市場(chǎng)。而風(fēng)俗習(xí)慣是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中最不易察覺也是最容易貽笑大方的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗婕暗膬?nèi)容著實(shí)過于廣泛，讓營(yíng)銷人員防不勝防。舉例來說，某美國(guó)著名棒球帽企業(yè)將新推出的墨綠色棒球帽投放到中國(guó)市場(chǎng)并打著“綠色代表友好和平”的營(yíng)銷策略，但是最后該產(chǎn)品在中國(guó)基本無人問津，造成慘淡收?qǐng)龅慕Y(jié)局。

1.4 宗教信仰不同導(dǎo)致的跨文化障礙

世界上絕大多數(shù)國(guó)家都有宗教信仰，宗教信仰也成為不同國(guó)家的文化烙印之一，彰顯著本國(guó)與他國(guó)之間的差異和區(qū)別。宗教信仰對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷來說是一把雙刃劍，如果能在營(yíng)銷中加入適當(dāng)?shù)淖诮淘鼐湍軌蚶米诮痰牧α孔鳛檎賳竞臀?，打開一部分市場(chǎng)；相反的，如果忽視了宗教因素，不僅不能起到營(yíng)銷的效果和目的，甚至還會(huì)導(dǎo)致因敏感話題帶來的糾紛和戰(zhàn)爭(zhēng)等。

2 跨文化障礙對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響分析

品牌的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷就是品牌進(jìn)入具體的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行深度的推廣和宣傳，最終達(dá)到占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的目的，在營(yíng)銷的過程中必然會(huì)和當(dāng)?shù)厝艘约爱?dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)生激烈的碰撞，因?yàn)槲幕煌斐傻恼系K是我們必須去面對(duì)的，同時(shí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員更要深刻意識(shí)到跨文化障礙對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的負(fù)面影響。

2.1 跨文化障礙增加了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的溝通困難

文化背景不同首先表現(xiàn)在語言文字的不同，而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷離開語言這道強(qiáng)有力的工具自然是寸步難行，其營(yíng)銷效果也如同斷翅的雄鷹無法實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的宏圖大業(yè)。語言文字的不同實(shí)際上不僅僅是字面意義的不對(duì)等，更涉及到文化背景、社會(huì)風(fēng)俗、思維方式的不對(duì)等。因?yàn)檎Z言文字作為一種文化，是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的映照，社會(huì)現(xiàn)實(shí)的不同自然也會(huì)體現(xiàn)在語言文字上。這種語言文字的不同造成了交流的很多困難，給翻譯帶來了很多難題，經(jīng)常無法實(shí)現(xiàn)雙方意義上的徹底匯通，尤其在面臨深度交流的時(shí)候，往往會(huì)由于文字深層意思的無法準(zhǔn)確表達(dá)造成自身意義的無法傳達(dá)。而文字游戲是營(yíng)銷的常見手段之一，在溝通不達(dá)的情況下玩文字游戲就顯得不切實(shí)際，還存在著弄巧成拙的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 跨文化障礙容易誘發(fā)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化沖突

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，本國(guó)人與他國(guó)人之間的溝通必然會(huì)涉及到文化層面的內(nèi)容，由于根深蒂固的文化背景在無時(shí)無刻起著作用，持有不同文化背景的群體往往都會(huì)認(rèn)為自身的文化更具有優(yōu)越性，這是文化自豪感帶來的結(jié)果，是無可厚非的，但是這種優(yōu)越感放大就會(huì)產(chǎn)生文化沖突，比如當(dāng)今國(guó)際社會(huì)上的種族主義就是明顯的文化沖突案例。企業(yè)在具體的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中如果無法規(guī)避文化沖突，不僅會(huì)造成營(yíng)銷不成功，甚至還會(huì)讓企業(yè)背下嚴(yán)重的罪名，影響企業(yè)的口碑。

2.3 跨文化障礙加大了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研難度

營(yíng)銷調(diào)研的目的和重要性無需贅述，它是企業(yè)打開新的國(guó)際市場(chǎng)不可或缺的重要途徑，也是企業(yè)在進(jìn)入新的國(guó)際市場(chǎng)之前必須要做出的準(zhǔn)備工作。企業(yè)調(diào)研主要是為了獲取企業(yè)需要的市場(chǎng)信息，包括當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣等，同時(shí)也需要獲取和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的信息，比如企業(yè)產(chǎn)品在該國(guó)家的需要程度、當(dāng)?shù)厝说馁徺I力、當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的其他品牌及其占有率等。這些信息對(duì)于企業(yè)的定位、營(yíng)銷和供應(yīng)都有著直接的聯(lián)系。然而，由于文化背景的不同，跨文化障礙的存在導(dǎo)致企業(yè)調(diào)研的難度加大，獲取準(zhǔn)確信息的難度也提升，很可能由于各方面原因?qū)е滦畔⒌腻e(cuò)誤。

3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中跨文化障礙的應(yīng)對(duì)對(duì)策——以華為為例

由于跨文化障礙的存在，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷變得十分棘手和被動(dòng)，也面臨著重重困難，但是世上無難事，所有問題都會(huì)有解決措施的。華為公司自成立以來不過數(shù)十年的時(shí)間，但是憑借著自身優(yōu)秀的營(yíng)銷戰(zhàn)略和國(guó)際戰(zhàn)略，現(xiàn)如今已經(jīng)成為全球知名的通訊設(shè)備供應(yīng)商，而其獨(dú)具特色的“狼”文化更享譽(yù)中外。在面對(duì)跨文化障礙時(shí)，華為公司也從細(xì)節(jié)出發(fā)，采取多重方式具體解決問題。

3.1 采取多種途徑進(jìn)行品牌營(yíng)銷

品牌是一個(gè)企業(yè)的名片，是企業(yè)開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)，一個(gè)不具備品牌的企業(yè)是不可能持久下去的，其發(fā)展壯大更是天方夜譚。華為公司之所以能夠走到今天這一步，品牌效應(yīng)的追求和樹立是功不可沒的。為了進(jìn)一步打開國(guó)際市場(chǎng)，華為公司改變了傳統(tǒng)的低調(diào)形象，在海外不同國(guó)家展開瘋狂的宣傳，極為高調(diào)和主動(dòng)，其目的路人皆知，就是為了打開知名度，將“華為”的形象深入海外國(guó)家消費(fèi)者的內(nèi)心。但是這種主動(dòng)高調(diào)的宣傳模式并不應(yīng)用于所有的企業(yè)，因?yàn)檫@種宣傳模式所產(chǎn)生的成本不是一般企業(yè)能夠承受的住的，華為公司之所以能夠采取這樣的模式進(jìn)行宣傳主要還是依托了自身雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這種強(qiáng)有力的宣傳方式使得海外消費(fèi)者被動(dòng)受到了華為的影響，知名度也逐漸打開，在一定程度上減少了由于企業(yè)不知名造成的市場(chǎng)占有率不高的問題，同時(shí)也在一定程度上減少了由于文化差異造成的品牌接受度低的問題。

3.2 循序漸進(jìn)，逐漸適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)

作為外企，想要?jiǎng)萑缙浦竦卣碱I(lǐng)一個(gè)新的國(guó)家市場(chǎng)是十分困難的，出于民族自豪感，人們往往更加青睞于本土產(chǎn)品。因此，進(jìn)入新的國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，不能浮躁，要有耐心，像春雨一樣循序漸進(jìn)走進(jìn)去。華為公司在打開新的國(guó)家市場(chǎng)之前做出了很多詳細(xì)的準(zhǔn)備：首先，華為公司會(huì)對(duì)各個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行了解，掌握該國(guó)家的經(jīng)濟(jì)體制、通訊設(shè)備的市場(chǎng)需求、該國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、國(guó)民收入、運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)等。掌握了這些信息后根據(jù)具體的現(xiàn)實(shí)做出相應(yīng)的戰(zhàn)略部署和調(diào)整；其次，華為公司對(duì)于不同國(guó)家的人口環(huán)境也會(huì)做出調(diào)查，所謂人口環(huán)境大體上來說就是不同國(guó)家的人口數(shù)量、男女比例、各年齡段人口數(shù)量及比例出生率、死亡率等。人口環(huán)境因素是影響企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略部署的重要參考因素之一，比如華為將發(fā)展中國(guó)家的重點(diǎn)擺放在俄羅斯和南美地區(qū)就是因?yàn)檫@兩部分地區(qū)的人口數(shù)量大，青年人口基數(shù)高，對(duì)于手機(jī)等通訊設(shè)備的要求也就相應(yīng)地更高；最后，華為十分重視文化建設(shè)，對(duì)不同國(guó)家間的文化差異和沖突進(jìn)行全面的了解，盡量尊重不同的文化背景，同時(shí)也盡量規(guī)避文化沖突。

3.3 采取多種本土化營(yíng)銷策略

所謂本土化策略就是將企業(yè)文化和當(dāng)?shù)匚幕浞秩诤?，給人一種該企業(yè)就是本國(guó)國(guó)產(chǎn)企業(yè)的錯(cuò)覺，企業(yè)采取本土化措施的原因之一就是為了消除文化壁壘，進(jìn)一步抓住當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，減少貿(mào)易障礙，甚至能夠享受到更多的公民待遇和當(dāng)?shù)氐膬?yōu)惠政策。為了進(jìn)一步將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推向當(dāng)?shù)兀A為公司在不同國(guó)家都建設(shè)了會(huì)展中心，讓消費(fèi)者能夠和本企業(yè)的最新產(chǎn)品保持緊密的聯(lián)系，同時(shí)也將最新產(chǎn)品直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。一方面會(huì)展中心的展品往往是華為最新最高端的產(chǎn)品，和市場(chǎng)上其他產(chǎn)品相比的話，優(yōu)點(diǎn)更為突出，這樣就會(huì)給消費(fèi)者提供良好的企業(yè)形象，進(jìn)一步抓住新的消費(fèi)者；另一方面，會(huì)展中心為華為提供了更多和當(dāng)?shù)厝嗣鎸?duì)面交流的機(jī)會(huì)，讓華為更加深入了解到當(dāng)?shù)厝说脑V求和愿望，對(duì)于產(chǎn)品的后期調(diào)整提供了寶貴的建議和指導(dǎo)。

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