基于描述性統(tǒng)計(jì)分析的網(wǎng)絡(luò)食品購(gòu)買行為與風(fēng)險(xiǎn)感知

余安琦 劉楊晨 繆琪琪

摘 要：本文以江蘇省徐州、南通、無(wú)錫三個(gè)中心城區(qū)263個(gè)網(wǎng)購(gòu)食品的消費(fèi)者為案例，分析了網(wǎng)購(gòu)食品的基本特征以及影響因素。研究表明網(wǎng)購(gòu)食品消費(fèi)者更關(guān)注網(wǎng)購(gòu)食品的種類、店鋪信用，但對(duì)食品安全滿意度以及政府對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品安全監(jiān)管力度滿意度較低。因此，政府應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任以增加公眾的行業(yè)信任并采取積極響應(yīng)措施，建立健全輿情監(jiān)測(cè)和報(bào)告機(jī)制；食品制造商應(yīng)增加食品包裝標(biāo)簽的詳細(xì)度、質(zhì)量認(rèn)證，消費(fèi)者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)食品安全知識(shí)和網(wǎng)購(gòu)食品監(jiān)管的了解。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu) 食品安全 風(fēng)險(xiǎn)感知 影響因素

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）08（a）-060-04

近年來(lái)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新的購(gòu)物方式，正在悄然改變著傳統(tǒng)的生產(chǎn)組織形態(tài)、經(jīng)營(yíng)管理模式、消費(fèi)方式。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，2017年上半年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)到了5.16億人，較2016年同期的4.8億人同比增長(zhǎng)了7.5%，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模估計(jì)將達(dá)到5.4億人[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱度的不斷升溫，網(wǎng)購(gòu)食品已成為食品消費(fèi)的重要方式，傳統(tǒng)食品行業(yè)紛紛進(jìn)軍電商市場(chǎng)，淘寶、京東等大型綜合網(wǎng)上商城以及我買網(wǎng)等專業(yè)食品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的迅速崛起，消費(fèi)者憑借網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不斷超越時(shí)空障礙，食品消費(fèi)更加方便快捷。

2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到1.85萬(wàn)億元，其中網(wǎng)絡(luò)食品交易324億元，保健食品約40億元[2]，網(wǎng)購(gòu)食品的消費(fèi)規(guī)模在網(wǎng)購(gòu)商品中占據(jù)重要地位。然而，安全性是食品不同于普通的基本屬性。網(wǎng)購(gòu)食品在為消費(fèi)者帶來(lái)諸多便利的同時(shí)，也帶來(lái)了一些風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)非常突出的問(wèn)題是，網(wǎng)絡(luò)銷售假冒偽劣食品的行為時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。為此，2015年10月1日起新施行的《食品安全法》將網(wǎng)購(gòu)食品納入監(jiān)管范圍。防范網(wǎng)購(gòu)食品風(fēng)險(xiǎn)首先取決于消費(fèi)者自身的購(gòu)買行為。本文主要是基于對(duì)江蘇省無(wú)錫、南通、徐州三個(gè)中心城區(qū)603個(gè)網(wǎng)購(gòu)食品消費(fèi)者的調(diào)查，分析消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品的相關(guān)行為等。

1 調(diào)查區(qū)域與具體的組織實(shí)施

本文的調(diào)查在江蘇省進(jìn)行。改革開(kāi)放以來(lái)，特別是新世紀(jì)以來(lái)，江蘇經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展迅速，工業(yè)化、城市化、信息化的總體水平在我國(guó)位居領(lǐng)先水平。但由于較為復(fù)雜的原因，江蘇經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平具有明顯的梯度，形成蘇南、蘇中、蘇北三大板塊。為了較為全面地刻畫(huà)江蘇省消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品的狀況，確定了無(wú)錫、南通、徐州作為調(diào)查的區(qū)域，分別作為江蘇省蘇南、蘇中、蘇北三大板塊的代表。考慮到網(wǎng)購(gòu)食品在城市區(qū)域的普及性更廣，調(diào)查在無(wú)錫、南通、徐州三個(gè)市區(qū)進(jìn)行。調(diào)查地點(diǎn)主要選擇在這三個(gè)城市市區(qū)的大中型超市與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行。為了保證樣本的合理性，在調(diào)查中所選擇的大中型超市與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)盡可能考慮其無(wú)錫、南通、徐州三個(gè)市區(qū)的空間布局。為了避免理解上的偏差而可能影響問(wèn)卷的真實(shí)性和有效性的問(wèn)題，本次調(diào)研通過(guò)一對(duì)一訪談并對(duì)當(dāng)場(chǎng)答卷的方式進(jìn)行調(diào)查，并由調(diào)查員填寫(xiě)問(wèn)卷。調(diào)查由經(jīng)過(guò)江南大學(xué)食品安全風(fēng)險(xiǎn)治理研究院培訓(xùn)的調(diào)查員通過(guò)與受訪者面對(duì)面直接回答問(wèn)卷的方式進(jìn)行。調(diào)查時(shí)，由調(diào)查員共同約定以進(jìn)入其視線的第三位消費(fèi)者（以下簡(jiǎn)稱受訪者）作為調(diào)查對(duì)象，以保證調(diào)查的隨機(jī)性[3]（Wu et al，2012）。

在無(wú)錫、南通、徐州三個(gè)城市區(qū)域共有效調(diào)查603個(gè)受訪者。在603個(gè)受訪者中，女性比例為54.56%，高于男性；受訪者年齡以18～45歲年齡段為主，占樣本比例的46.60%；受訪者的婚姻狀況、家庭人口、學(xué)歷以已婚、大專與本科為主體，分別占樣本比例的65.34%、43.62%、40.88%。受訪者的基本特征與無(wú)錫、南通、徐州三個(gè)市區(qū)人口特征總體相吻合，顯示出較好的代表性。由于本文主要研究網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)食品的行為，故對(duì)有效問(wèn)卷作進(jìn)一步的篩選，獲得具有網(wǎng)購(gòu)食品經(jīng)歷的263個(gè)受訪者樣本，占全部樣本的比例為43.62%。在此263個(gè)受訪者中，無(wú)錫、南通、徐州的樣本數(shù)量分別為90個(gè)、93個(gè)、80個(gè)，分別占具有網(wǎng)購(gòu)食品經(jīng)歷樣本數(shù)比例的34.22%、35.36%、30.42%。表1顯示了具有網(wǎng)購(gòu)食品經(jīng)歷的263個(gè)受訪者相關(guān)統(tǒng)計(jì)性特征。

2 網(wǎng)購(gòu)食品的主要特征與相關(guān)行為

根據(jù)263個(gè)具有網(wǎng)購(gòu)食品經(jīng)歷的受訪者對(duì)問(wèn)卷所設(shè)題項(xiàng)的回答，受訪者網(wǎng)購(gòu)食品的主要特征與相關(guān)行為可以概括為以下三個(gè)方面，如表2所示。

2.1 受訪者網(wǎng)購(gòu)食品行為與其基本特征

可以發(fā)現(xiàn)，受訪者的網(wǎng)購(gòu)食品行為與其個(gè)體、家庭特征具有一定的相關(guān)性。

2.1.1 高收入群體是網(wǎng)購(gòu)食品的重要力量

個(gè)體年收入在5萬(wàn)元以上的受訪者占25.48%，在具有收入來(lái)源的所有受訪者類別中占有最高比例。由此可見(jiàn)，食品網(wǎng)購(gòu)行為與消費(fèi)者的收入具有較高的相關(guān)性，高收入群體更具有網(wǎng)購(gòu)食品的行為。

2.1.2 高收入家庭是食品網(wǎng)購(gòu)的主體

家庭年收入在10萬(wàn)元以上、8～10萬(wàn)元間的受訪者占樣本比例的分別為43.35%、22.43%。此兩類受訪者占全部樣本比例的65.78%。與高收入群體的行為相類似，高收入家庭群體構(gòu)成了網(wǎng)購(gòu)食品的主要消費(fèi)群。

2.1.3 網(wǎng)購(gòu)食品行為與家庭成員結(jié)構(gòu)相關(guān)

在具有網(wǎng)購(gòu)食品經(jīng)歷的263個(gè)受訪者家庭中，36.12%的家庭中有18歲以下的未成年人，63.88%的家庭則沒(méi)有。也就是說(shuō)，沒(méi)有未成年人的家庭更青睞于食品網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)方式，而有未成年人的家庭食品網(wǎng)購(gòu)行為相對(duì)謹(jǐn)慎。

2.1.4 網(wǎng)購(gòu)食品行為與受訪者職業(yè)相關(guān)

年滿18周歲的學(xué)生與企事業(yè)單位的員工分別占樣本比例的46.77%、35.37%，此兩類群體占全部樣本比例超過(guò)了80%，成為網(wǎng)購(gòu)食品的主體。

2.2 網(wǎng)購(gòu)食品的頻次、主要品種與基本動(dòng)因

調(diào)查顯示，受訪者網(wǎng)購(gòu)食品頻次、主要品種與網(wǎng)購(gòu)區(qū)域范圍等具有以下特征。

2.2.1 網(wǎng)購(gòu)食品并非成為購(gòu)買食品的主要方式

調(diào)查顯示，分別有18.63%、46.76%、25.48%、9.13%的受訪者具有3～4年、2～3年、1～2年與1年以下網(wǎng)購(gòu)食品的購(gòu)齡。因此，具有2～3年網(wǎng)購(gòu)食品年限的受訪者是主體。而且分別有55.51%、19.39%、8.75%、7.98%和8.37%的受訪者每周食品網(wǎng)購(gòu)的頻率為平均不到1次、1次、2次、3次、4次及以上。由此可見(jiàn)，超過(guò)半數(shù)的受訪者每周食品網(wǎng)購(gòu)的頻率并不高，尚沒(méi)有形成穩(wěn)定的網(wǎng)購(gòu)食品的生產(chǎn)習(xí)慣。

2.2.2 休閑食品是網(wǎng)購(gòu)的主要食品

調(diào)查顯示，60.84%的受訪者表示，休閑食品是其最經(jīng)常購(gòu)買的食品，而通過(guò)網(wǎng)購(gòu)方式購(gòu)買地方特產(chǎn)、一般食品和保健食品的比例相對(duì)比較低，分別只有6.84%、5.32%和0.76%。休閑食品屬于快速消費(fèi)品的一類食品，是在人們閑暇、休息時(shí)所吃的食品。隨著食品加工技術(shù)的發(fā)展，休閑食品的種類不斷增加。隨著我國(guó)居民收入水平的提升，休閑食品的普及度漸趨廣泛，已經(jīng)由傳統(tǒng)的以城市為主、高收入家庭為主向社會(huì)大眾邁進(jìn)。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費(fèi)模式下，休閑食品自然成為網(wǎng)購(gòu)食品的主要食品品種之一。

2.2.3 海外網(wǎng)購(gòu)食品的比例并不高

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，9.51%的受訪者表示其通過(guò)網(wǎng)購(gòu)的方式從海外直接購(gòu)買進(jìn)口食品。海外食品在豐富食品多樣性，平衡國(guó)內(nèi)食品需求方面發(fā)揮著重要作用，雖然目前通過(guò)網(wǎng)購(gòu)方式購(gòu)買海外食品的消費(fèi)者比例并不高，但可以預(yù)計(jì)的是，未來(lái)跨越時(shí)空通過(guò)網(wǎng)購(gòu)方式在海外購(gòu)買食品的群體將會(huì)迅速提升。

2.2.4 節(jié)省時(shí)間是受訪者選擇網(wǎng)購(gòu)方式的基本動(dòng)因

66.92%的受訪者表示，網(wǎng)購(gòu)食品方式有效能節(jié)約時(shí)間，提高購(gòu)物效率。而且16.73%的受訪者表示其通過(guò)網(wǎng)購(gòu)方式外賣食品。與此同時(shí)，50.57%、49.81%、22.81%的受訪者分別表示，由于網(wǎng)購(gòu)食品方式具有種類繁多、便于挑選、價(jià)格低廉的特點(diǎn)，這是其選擇線上購(gòu)物的主要原因。 超過(guò)半數(shù)的受訪者受益于網(wǎng)購(gòu)足不出戶的特點(diǎn)，通過(guò)簡(jiǎn)潔的購(gòu)物界面貨比三家，在繁多的種類中準(zhǔn)確、快速地搜索到自己心儀的產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)、方式上的快捷、不受時(shí)空間的限制、食品種類繁多與具有在線支付功能，網(wǎng)購(gòu)食品成為快節(jié)奏時(shí)代城市居民的重要食品購(gòu)買方式。

2.2.5 食品網(wǎng)購(gòu)行為中受訪者所關(guān)注的重點(diǎn)

55.89%、51.33%以及50.95%的受訪者在網(wǎng)購(gòu)食品時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注的是所購(gòu)買食品的口味、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與網(wǎng)購(gòu)商店信譽(yù)和食品衛(wèi)生，而對(duì)食品品牌、價(jià)格等方面的關(guān)注均不達(dá)50%。雖然安全性是食品的基本特征，但調(diào)查顯示，36.88%、42.21%從不關(guān)注、偶爾關(guān)注食品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與網(wǎng)購(gòu)商店是否具有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可證。

與此同時(shí)，總體上受訪者對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與網(wǎng)購(gòu)商店是否具有實(shí)體店表現(xiàn)出寬松的態(tài)度。調(diào)查顯示，36.50%的受訪者表示應(yīng)該有實(shí)體店，而33.84%和29.66%的受訪者則分別表示不一定具有和無(wú)所謂。由此可見(jiàn)，受訪者對(duì)食品網(wǎng)購(gòu)可能所具有的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知不足。

3 受訪者網(wǎng)購(gòu)食品所遇到的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)感知

由于監(jiān)管法律的空白與監(jiān)督的有效性不足，目前網(wǎng)購(gòu)食品銷售準(zhǔn)入門(mén)檻低，假冒偽劣和無(wú)生產(chǎn)日期、無(wú)質(zhì)量合格證與無(wú)生產(chǎn)廠家的食品混雜其中，網(wǎng)購(gòu)食品的安全風(fēng)險(xiǎn)成為近年來(lái)社會(huì)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。在調(diào)查中反映的問(wèn)題有以下幾種。

3.1 網(wǎng)購(gòu)食品安全問(wèn)題較為普遍

調(diào)查顯示，78.71%的受訪者表示遇到過(guò)網(wǎng)購(gòu)食品質(zhì)量安全問(wèn)題。在遭遇網(wǎng)購(gòu)食品質(zhì)量安全的受訪者中，有72.62%的受訪者表示偶爾遇到食品質(zhì)量安全問(wèn)題，而27.38%的受訪者則表示經(jīng)常遇到類似情況。由于網(wǎng)購(gòu)食品安全問(wèn)題較為普遍，61.60%的受訪者對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與網(wǎng)購(gòu)商店的評(píng)價(jià)一般。

3.2 售后服務(wù)難以保障

69.2%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)食品的售后服務(wù)難以保障。由此可見(jiàn)，售后服務(wù)具有很大的提升空間。具備良好的售后服務(wù)能力需要店鋪較高的投入成本，售后服務(wù)在供應(yīng)鏈中作為與消費(fèi)者距離最近的一環(huán)，能夠直接影響受訪者的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.3 網(wǎng)購(gòu)線上操作流程復(fù)雜

調(diào)查顯示，43.73%的受訪者表示在網(wǎng)購(gòu)食品過(guò)程中，信息搜尋、熟悉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物程序、支付與確認(rèn)訂單、送貨、取貨、退貨等存在著操作流程較為復(fù)雜，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的情況，限制了網(wǎng)購(gòu)食品群體的擴(kuò)大，尤其是限制了中老年的食品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)。與此同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與網(wǎng)購(gòu)商店提供的優(yōu)惠券使用方式復(fù)雜，使用地區(qū)與時(shí)段具有局限性，是商家的促銷手段，降低了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

3.4 受訪者對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品的安全風(fēng)險(xiǎn)具有一定感知能力

78.67%的受訪者認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)食品的安全風(fēng)險(xiǎn)超過(guò)實(shí)體商店。而且受訪者普遍認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)食品存在較多安全隱患的原因較為復(fù)雜，分別有27.76%、25.10%、25.09%、22.05%的受訪者分別認(rèn)為主要的原因是政府監(jiān)管不力與手段落后、商家追求經(jīng)濟(jì)利益不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、法律法規(guī)不健全、網(wǎng)絡(luò)食品準(zhǔn)入門(mén)檻太低。

4 主要結(jié)論與建議

本研究以網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者為研究對(duì)象，以江蘇無(wú)錫、南通、徐州三市263個(gè)具有網(wǎng)購(gòu)食品經(jīng)歷的消費(fèi)者為案例，研究了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)食品購(gòu)買行為與風(fēng)險(xiǎn)感知。研究表明，主要是所調(diào)查的603個(gè)消費(fèi)者中，具有網(wǎng)購(gòu)食品經(jīng)歷的約占全部樣本的比例為43.62%，網(wǎng)購(gòu)食品正在成為城市食品消費(fèi)的重要方式，而且經(jīng)濟(jì)水平越高的城市，網(wǎng)購(gòu)食品的比例越高。

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)食品購(gòu)買行為還與個(gè)體、家庭特征有關(guān)。通過(guò)進(jìn)一步分析，網(wǎng)購(gòu)食品行為與收入相關(guān)，高收入群體與家庭更容易具有網(wǎng)購(gòu)食品的行為，但是有未成年人的家庭在食品網(wǎng)購(gòu)行為上則相對(duì)謹(jǐn)慎。

與此同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)食品行為與受訪者職業(yè)相關(guān)，年滿18周歲的學(xué)生與企事業(yè)單位的員工是網(wǎng)購(gòu)食品的主體。另外，價(jià)格上的有優(yōu)勢(shì)、方式上的方便快捷、不受時(shí)間和空間的限制、影響以及食品種類繁多與具有在線支付功能，網(wǎng)購(gòu)食品成為快節(jié)奏時(shí)代城市居民的重要食品購(gòu)買方式。研究還表明，網(wǎng)購(gòu)食品安全問(wèn)題較為普遍，受訪者雖然對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品的安全風(fēng)險(xiǎn)具有一定感知能力，但仍然不足，僅僅表現(xiàn)在大部分人表示自己偶爾遇到食品質(zhì)量安全問(wèn)題，以及售后服務(wù)得不到保障。

監(jiān)管法律的空白與監(jiān)督的有效性不足，網(wǎng)購(gòu)食品銷售準(zhǔn)入門(mén)檻低是導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的主要原因。

基于上述研究，本文認(rèn)為，要進(jìn)一步提高消費(fèi)者的食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知，要從消費(fèi)者自身、商家及網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)以及政府三方面出發(fā)，從而構(gòu)建一個(gè)良好的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)食品行業(yè)又好又快的發(fā)展，特別是政府要強(qiáng)化立法與提高網(wǎng)購(gòu)食品的監(jiān)管技術(shù)能力，并且嚴(yán)厲打擊違法食品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)；政府要加大信息公開(kāi)的力度，及時(shí)發(fā)布網(wǎng)購(gòu)食品的監(jiān)管信息，公布假冒偽劣和無(wú)生產(chǎn)日期、無(wú)質(zhì)量合格證與無(wú)生產(chǎn)廠家等的食品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，及時(shí)提示消費(fèi)者。

根據(jù)以上結(jié)論，可以得出以下四點(diǎn)啟示：（1）消費(fèi)者個(gè)人應(yīng)加強(qiáng)對(duì)食品安全知識(shí)和網(wǎng)購(gòu)食品監(jiān)管的了解，積極主動(dòng)參與到監(jiān)督環(huán)節(jié)，為其他消費(fèi)者提供更多有效信息反饋。（2）食品制造商應(yīng)增加食品包裝標(biāo)簽的詳細(xì)度，質(zhì)量認(rèn)證；設(shè)計(jì)畫(huà)面簡(jiǎn)潔、板塊布局科學(xué)的購(gòu)物界面，引導(dǎo)消費(fèi)者使用網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)；（3）政府必須重視與消費(fèi)者的食品安全信息交流，主動(dòng)引導(dǎo)公眾理性認(rèn)知食品安全事件所包含的風(fēng)險(xiǎn)，建立更便捷的雙向互動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制，提供更真實(shí)有效的監(jiān)督途徑；（4）與網(wǎng)購(gòu)食品行業(yè)相關(guān)的各行業(yè)做好鏈接工作，比如快遞業(yè)精簡(jiǎn)運(yùn)輸環(huán)節(jié)，提高運(yùn)輸速度與安全，確保食品能夠保質(zhì)保量地送到消費(fèi)者手中。

參考文獻(xiàn)

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