農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造研究

包淑芳

【摘 要】近年來(lái)，隨著審美觀念的改變和生活水平的不斷提高，人們對(duì)產(chǎn)品包裝提出了更高的要求。農(nóng)產(chǎn)品包裝也不例外，因?yàn)樗侨藗內(nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成部分，所以對(duì)它的要求更高。文章將會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上提出有效的解決方法，以更好地推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造的結(jié)合，以及推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)；品牌塑造；問(wèn)題；方法

【中圖分類號(hào)】J524.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2018）03-0127-02

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，雖然農(nóng)業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)相對(duì)比較薄弱，不管是包裝設(shè)計(jì)、品牌管理還是品牌營(yíng)銷都存在或多或少的缺陷和不足。而在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)扮演了重要的角色，它是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要組成部分。農(nóng)產(chǎn)品的包裝是農(nóng)產(chǎn)品流通重要的組成部分，在農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中，不包裝將無(wú)法保存、運(yùn)輸與銷售。良好的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅可以實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的有效保護(hù)，而且可以達(dá)到塑造商品形象、宣傳商品品牌、引導(dǎo)消費(fèi)者的作用。因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過(guò)程中，重視農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)尤為關(guān)鍵[1]。

1 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造中存在的問(wèn)題

1.1 經(jīng)營(yíng)者包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造意識(shí)差

農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造在我國(guó)起步比較晚，而且大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者以小規(guī)模農(nóng)戶為主，對(duì)品牌塑造缺乏經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致品牌意識(shí)淡薄，無(wú)法更好地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，在一定程度上影響了品牌塑造工作的開(kāi)展。通過(guò)對(duì)世界農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，只有農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)具備一定的規(guī)模后，才可以轉(zhuǎn)化為品牌，即所謂的“規(guī)模是品牌的支撐”。但是，目前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌卻存在小、弱、雜、散等問(wèn)題，這些問(wèn)題導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。雖然目前我國(guó)部分特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)構(gòu)建了自有品牌，但是其農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造相對(duì)比較狹小，無(wú)法更好地與國(guó)際知名品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者包裝設(shè)計(jì)意識(shí)和品牌塑造意識(shí)勢(shì)在必行[2]。

1.2 生產(chǎn)者包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造意識(shí)差

如今，我國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品深加工能力比較差，僅有2%～3%的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)一系列的加工轉(zhuǎn)化為食品，而這個(gè)比值在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家達(dá)到了15%～70%，這樣一來(lái)，我國(guó)便主要以未加工的資源性原料為主來(lái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，這一比例達(dá)到了60%左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家僅為10%左右。同時(shí)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較為落后，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)還停留在相對(duì)簡(jiǎn)單的水平，未對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造給予考慮，劣質(zhì)的包裝設(shè)計(jì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，更別提品牌塑造了，造成這種現(xiàn)象的主要原因是生產(chǎn)者包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造意識(shí)差。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)低擋、混亂

我國(guó)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品包裝市場(chǎng)的包裝設(shè)計(jì)水平比較低下，而且存在較為明顯的低擋、混亂現(xiàn)象，造成這種現(xiàn)象的主要原因是我們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)重視力度不夠。與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)同類農(nóng)產(chǎn)品缺少一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且同類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)水平參差不齊，不能有效吸引消費(fèi)者，提高其興趣和積極性，進(jìn)而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了一定的影響。此外，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在包轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)方面投入的資金力度有限，這也是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)低擋、混亂的主要原因。如今，隨著審美水平、環(huán)保意識(shí)的不斷提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌塑造的整體水平和質(zhì)量提出了較高的要求，因而傳統(tǒng)的低檔包裝無(wú)法再更好地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求。

2 提高農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造的方法

2.1 技術(shù)包裝法

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，技術(shù)包裝策略通常是在包裝裝潢、材料及造型等方面，借助新型技術(shù)成果，使包裝設(shè)計(jì)不僅可以實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的有效保護(hù)，而且還可以極大地方便客戶，以更好地展示品牌塑造的意義。例如，老蔡罐裝食品在進(jìn)行外包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中引入了真空鈕的技術(shù)理念，同時(shí)這種形狀又可以更好地展示食物的保鮮度。因此，在農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，摒棄傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)方法，增強(qiáng)技術(shù)包裝和品牌塑造是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品快速流通的關(guān)鍵。

2.2 文化包裝法

在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造過(guò)程中，文化包裝方法能更好地滿足消費(fèi)者的心理需求，滿足消費(fèi)者對(duì)高層次文化消費(fèi)心理的追求，同時(shí)把現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化有效地結(jié)合在一起，從而使農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造具備強(qiáng)烈的文化氣息。如今，隨著人類文化素質(zhì)水平和審美能力的提升，在購(gòu)置商品過(guò)程中，消費(fèi)者不僅需要考慮農(nóng)產(chǎn)品是否經(jīng)濟(jì)實(shí)用，而且還需要考慮消費(fèi)品的文化內(nèi)涵，因此采用文化包裝法是農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的必由之路。實(shí)際上，文化包裝法主要選擇天然原材料，這樣可以使裝潢顯得簡(jiǎn)樸而又粗糙，就好比年代久遠(yuǎn)的殘品一樣。例如仿古服裝、家具及日用品等。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造人員可以根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者的復(fù)古心理來(lái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，例如，嫦娥月餅與華佗酒的包裝就深受廣大消費(fèi)者的喜歡。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品文化包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，要盡可能地凸顯地域特點(diǎn)，使其具備一定的鄉(xiāng)土氣息，打造一個(gè)獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)文化和農(nóng)產(chǎn)品形象，以更好地提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造水平。

2.3 綠色包裝法

在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，綠色包裝法注重對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)平衡的維持，可以更好地提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)和塑造水平，提高農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)保價(jià)值，在實(shí)現(xiàn)對(duì)自然環(huán)境保護(hù)的同時(shí)還可以為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)健康、有益的生活環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。在我國(guó)實(shí)施《綠色包裝法》，可以使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更好地與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相接軌，創(chuàng)造出綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，更好地提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造過(guò)程中，要重點(diǎn)選擇包裝設(shè)計(jì)材料，在保證農(nóng)產(chǎn)品包裝功能的同時(shí)，還需要有效控制包裝材料對(duì)環(huán)境可能造成的影響。在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行綠色包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，不僅要確保消費(fèi)者群體的身體健康，而且還需要方便消費(fèi)者的使用，實(shí)現(xiàn)對(duì)綠色包裝理念的有效宣傳。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，綠色包裝法的使用是一種富有成效且十分直觀的廣告宣傳方式，可以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造。

2.4 時(shí)尚包裝法

隨著人們生活水平的不斷提升，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的改變，無(wú)論是在工作中還是生活中，人們也不斷追求新奇時(shí)尚與創(chuàng)新。因此，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造時(shí)，要引入時(shí)尚包裝法，并對(duì)現(xiàn)有的包裝設(shè)計(jì)理念進(jìn)行大膽創(chuàng)新，以更好地滿足消費(fèi)者的基本需求。如今，世界各個(gè)國(guó)家都對(duì)環(huán)境問(wèn)題給予了高度的重視，因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造階段要盡可能與環(huán)境保護(hù)相結(jié)合。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始之前，世界各國(guó)都非常關(guān)注奧運(yùn)盛會(huì)，此時(shí)在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造過(guò)程中，就需要盡可能地與奧運(yùn)會(huì)相聯(lián)系，而且還可以將部分品牌的農(nóng)產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)化為奧運(yùn)會(huì)的指定用品，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷具有積極的推動(dòng)作用。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造而言，成功的包裝不僅可以更好地滿足包裝設(shè)計(jì)人員、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、消費(fèi)者的心理需求，而且還可以更好地滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造階段，主要把握住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，才能夠更好地迎合消費(fèi)群體的喜好，從而使農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步[3]。

2.5 藝術(shù)包裝法

藝術(shù)包裝法的采用主要是為了更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求和審美情趣，它不僅可以有效強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品包裝的裝飾性功能，而且還可以通過(guò)奇、美、新等外在的形式，為消費(fèi)者提供清新動(dòng)人的文字、別具一格的圖案、醒目明亮的色澤，從而更好地吸引消費(fèi)者的關(guān)注，使他們產(chǎn)生心理上的美好感，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。例如，某商場(chǎng)曾經(jīng)借助草編的方式來(lái)制作雞蛋的網(wǎng)袋，該樸實(shí)的網(wǎng)袋不僅實(shí)用美觀，而且還可以更好地反映該商場(chǎng)的特色，因此得到了廣大消費(fèi)者的青睞。雖然消費(fèi)者主要是通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品自身質(zhì)量的高低來(lái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)劣進(jìn)行判斷，但是農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造向來(lái)都是吸引消費(fèi)關(guān)注的關(guān)鍵，而且良好的包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造可以第一時(shí)間進(jìn)入消費(fèi)者的視野，并影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的取舍，極大地提高消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的可能性。總之，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造過(guò)程中，要想更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求和審美情趣，就需要對(duì)藝術(shù)包裝法給予重視，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品有效流通。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造尚處于起步階段，還有很長(zhǎng)的一段路要走。同時(shí)，與國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌塑造方面還有很大的差距。因此，要求農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)這兩方面給予高度的重視，并加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造的人力、物力和財(cái)力投入力度，從而設(shè)計(jì)出符合自身產(chǎn)品理念、別具一格的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，這樣一來(lái)，既可以有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注，而且可以更好地提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為推動(dòng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，同時(shí)也縮短了我國(guó)與國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造方面的差距。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]蘇曉雨，李雪.伴手禮包裝設(shè)計(jì)理念和方法探究——以榛蘑為例[J].西部皮革，2017，39（14）：46-47.

[2]李琦.農(nóng)產(chǎn)品品牌形象多形態(tài)設(shè)計(jì)的應(yīng)用研究[D].杭州：浙江理工大學(xué)，2017.

[3]李雙蓉.生態(tài)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新品牌的可持續(xù)設(shè)計(jì)研究[D].株洲：湖南工業(yè)大學(xué)，2015.

[責(zé)任編輯：鐘聲賢]