個(gè)性化搜索背景下的淘寶網(wǎng)店差異化運(yùn)營(yíng)策略探討

王月盈

摘 要：淘寶個(gè)性化搜索排名規(guī)則使淘寶商品的搜索排名結(jié)果呈現(xiàn)出“千人千面”的狀態(tài)，本文在對(duì)淘寶網(wǎng)個(gè)性化搜索排名規(guī)則進(jìn)行研究的基礎(chǔ)之上，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)電商專業(yè)學(xué)生淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)過程中存在定位不明、選款不當(dāng)、定價(jià)不合理、裝修本末倒置、推廣渠道不精準(zhǔn)、缺乏客戶關(guān)系管理能力及迷信高信譽(yù)高銷量等問題，旨在找出解決對(duì)策，保障學(xué)生網(wǎng)店的良性運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)電商網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐課程的順利開展。

關(guān)鍵詞：個(gè)性化搜索 網(wǎng)店運(yùn)營(yíng) 差異化運(yùn)營(yíng) 運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）09（b）-062-02

淘寶個(gè)性化搜索排名規(guī)則是指通過采集用戶的搜索瀏覽、收藏加購(gòu)和歷史購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，分析用戶的消費(fèi)偏好，按照促成交易概率的大小確定商品排名順序的搜索排名規(guī)則。該規(guī)則使得淘寶商品的搜索排名結(jié)果呈現(xiàn)“千人千面”的狀態(tài)，即不同用戶搜索同一關(guān)鍵詞看到的商品排名順序是不同的。這種新興的排名規(guī)則改變了淘寶店鋪的生態(tài)狀況，打破了以往以銷量為尊的搜索排名格局，在一定程度上削弱了網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的馬太效應(yīng)，為學(xué)生群體這類勢(shì)單力薄的中小賣家?guī)砹松嫫鯔C(jī)。在新的搜索排名規(guī)則下，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者必須致力于塑造別具一格的特色與風(fēng)格，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，走差異化運(yùn)營(yíng)之路，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求一席之地。然而學(xué)生店主往往無法適應(yīng)新的搜索排名規(guī)則的變化，許多運(yùn)營(yíng)實(shí)操策略和手法往往與新的游戲規(guī)則背道而馳，導(dǎo)致網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。

1 電商學(xué)生在網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)中存在的問題

（1）缺乏清晰的店鋪定位。95.5%的學(xué)生在開店前都沒有清晰的規(guī)劃，不了解自己的潛在客戶是誰，擁有怎樣的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，其購(gòu)買決策受何種因素影響。對(duì)于店鋪的市場(chǎng)定位、人群定位并不明確，沒有形成自己的特色和風(fēng)格。

（2）未能重視產(chǎn)品選款。92.3%的學(xué)生對(duì)廠家提供的商品根本不進(jìn)行篩選，一味將商品全部上架，他們認(rèn)為在售商品越多，成交可能性越大。5.2%學(xué)生知道選款，但也僅僅是跟風(fēng)選款，看同行店鋪哪款銷量高就上架哪款，結(jié)果使得自己店鋪與同行店鋪的商品嚴(yán)重同質(zhì)化。

（3）缺乏合理定價(jià)的能力。87.5%的學(xué)生不懂得如何合理定價(jià)，認(rèn)為低價(jià)才有銷量，為了和同行搶單，不惜代價(jià)成本打價(jià)格戰(zhàn)，只在商品進(jìn)價(jià)上加上幾元錢作為商品銷售價(jià)格，導(dǎo)致店鋪利潤(rùn)微薄，甚至虧損。利潤(rùn)空間過小，無心無力付費(fèi)推廣產(chǎn)品。

（4）店鋪裝修本末倒置。12.4%的學(xué)生店鋪沒有裝修。71.6%的學(xué)生只注重店鋪裝修的美觀度，店鋪弄得花里胡哨，華而不實(shí)。他們?nèi)狈?duì)店鋪裝修視覺營(yíng)銷效果的重視，店鋪的裝修導(dǎo)購(gòu)效果較差，無法為消費(fèi)者營(yíng)造出好的消費(fèi)氛圍。

（5）推廣渠道不精準(zhǔn)。87.7%的學(xué)生在自己所能接觸到的各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上濫發(fā)店鋪鏈接廣告，這些廣告雖然引來了一定的流量，但由于來訪客戶不夠精準(zhǔn)，絕大多數(shù)流量并沒有轉(zhuǎn)化成交，使得大量的推廣費(fèi)付之東流。

（6）客戶關(guān)系管理能力薄弱。79.2%的學(xué)生對(duì)所有買家一視同仁，沒有設(shè)置任何針對(duì)老客戶的促銷活動(dòng)，他們未能注重老客戶關(guān)系的維系，老客戶回購(gòu)率極低。

（7）迷信高信譽(yù)高銷量。93.8%的學(xué)生認(rèn)為自己店鋪生意較差是因?yàn)榈赇佇抛u(yù)不高。82.6%的學(xué)生表示為了營(yíng)造虛假銷量，提高店鋪信譽(yù)等級(jí)和動(dòng)態(tài)評(píng)分，曾經(jīng)找人刷信譽(yù)。

2 淘寶店鋪的差異化運(yùn)營(yíng)策略

（1）做好市場(chǎng)細(xì)分，選擇最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)。仔細(xì)分析網(wǎng)店后臺(tái)訪客和訂單數(shù)據(jù)，確定店鋪目前主要的消費(fèi)群體。根據(jù)消費(fèi)群體的年齡、性別、消費(fèi)價(jià)格、進(jìn)店搜索關(guān)鍵詞等勾勒人群畫像，以此為依據(jù)選定適合自己店鋪經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)。再根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)做好市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，使自己運(yùn)營(yíng)的店鋪同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪區(qū)別開。例如以賣泳衣的店鋪為例，可以將16～25歲的學(xué)生群體作為目標(biāo)用戶群體，銷售時(shí)尚休閑、可愛、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的泳衣。

（2）做好產(chǎn)品選款和產(chǎn)品差異化。第一，根據(jù)歷史成交數(shù)據(jù)，分析目標(biāo)人群的需求偏好，選擇最有可能成交的產(chǎn)品出售。產(chǎn)品不宜多而雜，小而美的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目更能精準(zhǔn)的滿足目標(biāo)人群需求。第二，注重店鋪動(dòng)銷率指標(biāo)，新上架商品可以適當(dāng)給予一定折扣來測(cè)款，如果上架兩周還沒有銷量的商品要大膽舍棄，將更多精力投入市場(chǎng)反應(yīng)好的商品。第三，重視產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)，努力將同質(zhì)商品差異化。通過材質(zhì)創(chuàng)新、顏色創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等多種途徑將自己的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開。即使與同行店鋪是同一家供貨商供貨，也可以努力在產(chǎn)品主圖上實(shí)現(xiàn)差異化，吸引買家點(diǎn)擊查看；在產(chǎn)品詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)差異化，讓買家將自己店鋪的商品與競(jìng)爭(zhēng)商品區(qū)分開；在產(chǎn)品營(yíng)銷文案上尋求差異化，瞄準(zhǔn)買家“痛點(diǎn)”，打動(dòng)買家，促成交易。例如兩家店鋪都賣同一個(gè)鍋，買家搜索同款時(shí)，覺得兩個(gè)鍋是一樣的，他們就會(huì)選價(jià)格相對(duì)便宜的。但如果此時(shí)，高價(jià)的店鋪在文案中寫上“劣質(zhì)材料會(huì)致癌”，瞄準(zhǔn)健康這個(gè)痛點(diǎn)，買家就會(huì)覺得一分錢一分貨，還是賣的貴的比較保險(xiǎn)。

（3）分析店鋪人群成交金額和客單價(jià)，根據(jù)店鋪目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買力以及市場(chǎng)現(xiàn)有同類商品的價(jià)位制定合理的有差異的商品售價(jià)。商品定價(jià)既不能脫離客戶所能接受的心理價(jià)位漫天要價(jià)，也不能為了打價(jià)格戰(zhàn)，攤薄利潤(rùn)。漫天要價(jià)只會(huì)有價(jià)無市，攤薄利潤(rùn)不利于店鋪后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)榫W(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)除了進(jìn)貨成本之外，還有人工成本，推廣成本和促銷費(fèi)用。店鋪商品的定價(jià)必須保證在扣除各項(xiàng)成本費(fèi)用后仍有盈利空間。如果通過分析后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)店鋪客單價(jià)較高，目標(biāo)人群購(gòu)買力較強(qiáng)，定價(jià)過低可能會(huì)讓目標(biāo)人群對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，從而導(dǎo)致客戶流失。此外，還應(yīng)該研究同行競(jìng)品的價(jià)位和銷售額，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有利可圖的空白價(jià)格帶，做好價(jià)格卡位，搶占該價(jià)位的市場(chǎng)份額。

（4）做好店鋪裝修，凸出自身風(fēng)格，營(yíng)造良好的消費(fèi)氛圍。第一，導(dǎo)航分類需清晰，可以讓用戶用最短的時(shí)間找到自己想要的商品；第二，主推商品應(yīng)該放在頁(yè)面最為顯眼的位置上；第三，分析店鋪的目標(biāo)受眾群體，采取有針對(duì)性的裝修策略。例如，品牌型用戶為主的店鋪裝修應(yīng)注重品牌標(biāo)識(shí)的呈現(xiàn)和品牌理念、文化等信息的傳達(dá)。低價(jià)型用戶為主的店鋪裝修應(yīng)多展示優(yōu)惠券，特價(jià)產(chǎn)品等促銷信息；第四，做好詳情頁(yè)面的精品推薦，關(guān)聯(lián)搭配套餐，充分發(fā)揮店鋪裝修的導(dǎo)購(gòu)性，引導(dǎo)買家盡可能多地瀏覽產(chǎn)品頁(yè)面，降低跳失率，提升轉(zhuǎn)化率，提高客單價(jià)。

（5）審慎地選擇精準(zhǔn)的推廣渠道。首先應(yīng)該分析目標(biāo)群體是誰，他們獲取信息的渠道有哪些，哪些渠道的信息對(duì)他們的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為具有重要影響。例如，銷售動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的店鋪可以找到動(dòng)漫論壇，二次元視頻網(wǎng)站做廣告聯(lián)盟，也可以在一些動(dòng)漫QQ群，微信群做推廣，還可以在微博上搜索談?wù)搫?dòng)漫話題的用戶，向他們發(fā)送優(yōu)惠券和產(chǎn)品信息。這樣有分析有選擇的投放廣告，要比到處濫發(fā)廣告鏈接效果更強(qiáng)。渠道投放精準(zhǔn)，可以大大提升轉(zhuǎn)化率，提升推廣費(fèi)用的投入產(chǎn)出比。

（6）維系好老客戶，增加回購(gòu)率。第一，通過優(yōu)惠券，免郵等優(yōu)惠活動(dòng)鼓勵(lì)老客戶關(guān)注店鋪；第二，定期上架新商品，設(shè)置老客戶專享折扣和店鋪VIP折扣來吸引老客回訪回購(gòu)；第三，分析老客戶的瀏覽興趣，在微淘中設(shè)計(jì)老客戶感興趣的營(yíng)銷話題，鼓勵(lì)老客評(píng)論互動(dòng)，增加用戶粘性；第四，加強(qiáng)店鋪口碑傳播，在老客戶中培養(yǎng)淘寶客推廣員，通過老客戶邀請(qǐng)新客戶，以老帶新，節(jié)省新客戶開發(fā)成本。

（7）誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，拒絕信用作假。淘寶系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)采集買家的瀏覽和購(gòu)買數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)為買家打上不同的個(gè)性化標(biāo)簽。同時(shí)，淘寶也會(huì)根據(jù)曾經(jīng)在每個(gè)店鋪下單轉(zhuǎn)化的買家標(biāo)簽決定將該店鋪展現(xiàn)給哪一類型的買家。刷信譽(yù)帶來的都是虛假交易，這些虛假交易的買家個(gè)性化標(biāo)簽可能與店鋪真實(shí)的目標(biāo)消費(fèi)群體大相徑庭。這就搞亂了店鋪消費(fèi)群體的個(gè)性化標(biāo)簽，擾亂淘寶的流量分配，使得店鋪無法在引流時(shí)正確匹配真正的潛在客戶群體，導(dǎo)致店鋪轉(zhuǎn)化率下降。店主可以通過一淘返利、免費(fèi)試用等讓利形式以及限時(shí)折扣、天天特價(jià)等促銷活動(dòng)吸引真實(shí)買家成交，優(yōu)化店鋪消費(fèi)群體標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。

3 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)該隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變而有所調(diào)整。個(gè)性化搜索排名規(guī)則是把雙刃劍，一方面為中小賣家?guī)砹松鏅C(jī)遇；另一方面也對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)策略提出了更高的要求。店主必須在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品選款、產(chǎn)品定價(jià)、店鋪裝修、推廣渠道、客戶關(guān)系管理等多個(gè)方面做好差異化，才能讓店鋪有良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

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