小家電出口企業(yè)的精準(zhǔn)營銷攻略

趙艷豐

P公司是一家專做小家電出口的外貿(mào)型企業(yè)，擁有專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)。近兩年，該公司也組建了一家自營工廠，從事小家電產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。P公司創(chuàng)建至今，已發(fā)展成集進(jìn)出口貿(mào)易和小家電生產(chǎn)制造為一體的工貿(mào)企業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美國家。

一.P公司大眾營銷存在的問題

P公司從成立以來，其大眾營銷歷程可分為如下三個(gè)階段：

第一階段：以參加國內(nèi)廣交會(huì)為主的營銷模式。在這段時(shí)期，P公司的客戶主要蘊(yùn)含香港、臺(tái)灣以及東南亞等亞洲國家和地區(qū)的家電貿(mào)易商，這些貿(mào)易商基本上都不是最終買家，而是一些國際貿(mào)易公司。因此，普遍存在以下問題：一是P公司小家電樣機(jī)開發(fā)種類繁多，開發(fā)數(shù)量大，而實(shí)際客戶下單的型號(hào)和數(shù)量并不多，樣機(jī)開發(fā)和訂單數(shù)量不匹配；二是客戶通常把價(jià)格壓得很低；三是跟客戶之間的業(yè)務(wù)溝通不迅速，對(duì)問題的反映和解決速度偏慢等。

第二階段：以參加國際展會(huì)為主的營銷模式。這期間，P公司為擺脫原有客戶群體的局限性，直接參加國際展覽會(huì)，積極發(fā)展許多歐洲客戶。隨著幾次國際參展的經(jīng)歷，這種模式也逐漸暴露出不足之處。一方面，國際展覽會(huì)的備展時(shí)間長。一般來說，參加一次國際展覽會(huì)，從備展、參展到展后處理工作，前后需要大約5個(gè)月的時(shí)間。另一方面，參展所需的花費(fèi)巨大。為了配合參展，P公司專門組建了一支研發(fā)團(tuán)隊(duì)，全力出品各類型樣機(jī)，每參加一次展覽會(huì)，各項(xiàng)花費(fèi)總計(jì)約需要30萬元左右。而實(shí)際上，隨著國內(nèi)參展商的不斷增加和國際采購商選擇供應(yīng)商的條件不斷變化，參展效果無論從客戶質(zhì)量還是從訂單收益方面都越來越差，參展所需的投入和通過參展所獲得的回報(bào)越來越不相稱，有時(shí)收效甚微。

第三階段：以重點(diǎn)扶持大客戶、參觀國際展覽會(huì)為主的營銷模式。這期間P公司重點(diǎn)扶持了幾個(gè)大客戶，這些客戶逐漸占據(jù)了其公司80%的營業(yè)額。P公司也鮮以參展商身份參加國際展覽會(huì)，而改由核心業(yè)務(wù)人員去參觀展會(huì)，了解展會(huì)信息，攜帶少量小家電樣機(jī)給特定客戶?？傮w而言，這種營銷模式取得了較為不錯(cuò)的效果，一方面穩(wěn)固了重點(diǎn)客戶，提高了公司業(yè)績，另一方面，減少了參展費(fèi)用，降低了營銷成本。在這個(gè)階段，P公司主要通過日常郵件往來和顧客進(jìn)行溝通，處理各種業(yè)務(wù)事宜。

P公司這種以“參展”為主的市場(chǎng)營銷模式就是屬于大眾營銷模式，是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向方式：企業(yè)在參展前，根據(jù)模糊的需求信息和市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)，自行組織產(chǎn)品開發(fā)，然后通過展會(huì)把樣機(jī)展示給所有參展的客戶，以引起特定客戶的興趣，從而獲得訂單。

P公司在發(fā)展歷程的初、中期，大眾營銷模式都發(fā)揮著巨大的作用，然而，隨著近年來展會(huì)效應(yīng)的逐漸弱化，這種展會(huì)類型的大眾營銷模式存在諸多問題，主要反映在以下幾個(gè)方面：

營銷對(duì)象不明確：雖然P公司精心準(zhǔn)備好參展的小家電產(chǎn)品樣機(jī)，但是無法針對(duì)某一類具體客戶，也無法知道目標(biāo)顧客群的實(shí)際需要，只有通過準(zhǔn)備盡可能種類繁多、價(jià)位多樣的展品，用產(chǎn)品做為載體，通過產(chǎn)品展示的方式，吸引可能的潛在客戶。結(jié)果，往往只吸引了一些實(shí)力不強(qiáng)、市場(chǎng)不大的小客戶。一些自認(rèn)為可以獲得銷售機(jī)會(huì)的展品受到冷遇，而并不看重的展品卻意外獲得訂單。所以說，營銷對(duì)象極其不明確。

營銷費(fèi)用巨大：P公司每年參加國內(nèi)外展會(huì)，最多的記錄是一年6次，以平均每次30萬元人民幣為計(jì)，一年單單參展費(fèi)用就須花費(fèi)180萬，可見營銷費(fèi)用相當(dāng)巨大。盡管公司為參展開發(fā)了眾多類型的小家電樣機(jī)，受客戶真正青睞的產(chǎn)品卻為數(shù)不多，大量的研發(fā)費(fèi)用流失，并沒有真正應(yīng)用到有效客戶的身上。

營銷效果有限：參展效果基本上只能事后評(píng)估而無法事先預(yù)測(cè)，每當(dāng)客戶對(duì)參展產(chǎn)品有興趣后，參展商與客戶的有效溝通才能讓交易達(dá)成。而P公司在展會(huì)上的溝通信息非常有限，通常情況下僅是就產(chǎn)品的功能、價(jià)位、貨期等一系列基礎(chǔ)的問題來探討。部分客戶下一兩次訂單后就不再合作，參展效果難以長期維持。

隨著國內(nèi)外貿(mào)易形勢(shì)的日益嚴(yán)峻，這種“轟炸機(jī)”式的大眾營銷模式越來越不能滿足P公司的發(fā)展需要，營銷模式的創(chuàng)新勢(shì)在必行。而在最近階段，P公司采取維護(hù)現(xiàn)有客戶、重點(diǎn)扶持大客戶，改“參展”為“觀展”的營銷方式，開始逐漸呈現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的思維模式。

二.精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用

精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的客戶服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)可度量的、低成本的營銷方式。精準(zhǔn)營銷有別于大眾營銷的最本質(zhì)的特點(diǎn)在于“精準(zhǔn)”性，它可以幫助企業(yè)通過挖掘市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息，有效細(xì)分市場(chǎng)，形成精確定位，更為有效地向特定客戶進(jìn)行營銷，既降低營銷成本又達(dá)到企業(yè)高速發(fā)展的目標(biāo)。

三.實(shí)施精準(zhǔn)營銷的前提

為了有效進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分，P公司必須建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱CRM），通過一套軟件來幫助企業(yè)管理。CRM通過深度挖掘目標(biāo)客戶，建立以客戶為中心的精準(zhǔn)營銷管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，其通過從現(xiàn)有和未來潛在的客戶群篩選出目標(biāo)客戶群，然后以客戶為中心重新定位公司的市場(chǎng)區(qū)域、營銷目標(biāo)和產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目。

在實(shí)施精準(zhǔn)營銷之前，P公司管理層首先需要明確企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，所以下表是P公司目前在發(fā)展戰(zhàn)略上面臨的主要問題及其解決方案：

根據(jù)以上解決方案，未來三年內(nèi)，P公司的發(fā)展戰(zhàn)略至少應(yīng)包含以下幾點(diǎn)：

第一，繼續(xù)鞏固小家電研發(fā)專業(yè)化帶來的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，有計(jì)劃地展開業(yè)務(wù)多元化，尋找明星產(chǎn)品和市場(chǎng)；第二，改變過去由公司把訂單資源“推”向供應(yīng)商的單一做法，變?yōu)榧认蚬?yīng)商“推”資源，也向供應(yīng)商“要”資源的雙向做法，形成資源最大化；第三，在繼續(xù)重點(diǎn)維護(hù)核心客戶的基礎(chǔ)上，形成最為有效的客戶組合，提高企業(yè)的總體客戶價(jià)值。

四.精準(zhǔn)營銷策略的制定

第一步：鎖定目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域

國際市場(chǎng)區(qū)域可以分為：歐洲、亞洲、非洲、澳洲、南美和北美等幾個(gè)主要市場(chǎng)。以前P公司都以歐洲為主要市場(chǎng)，近年來，P公司積極尋找其它市場(chǎng)區(qū)域的客戶合作機(jī)會(huì)。相比之下，南美市場(chǎng)可以和歐洲市場(chǎng)形成良好的互補(bǔ)，因?yàn)閮蓚€(gè)市場(chǎng)需求差異很大，經(jīng)濟(jì)的相互影響程度低，可以分散區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)。借助發(fā)展南美客戶，可以很好地形成“兩條腿”走路，減少產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。

第二步：鎖定目標(biāo)客戶類型

鎖定目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域之后，就要鎖定目標(biāo)客戶類型，對(duì)于國際貿(mào)易出口公司而言，一個(gè)客戶背后就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，客戶本身擁有的社會(huì)資源就是細(xì)分市場(chǎng)里的再細(xì)分市場(chǎng)，只有通過這種市場(chǎng)細(xì)分，才能更加精準(zhǔn)地了解每個(gè)客戶的需求。

經(jīng)過多年沉淀和調(diào)整，P公司的部分客戶已成長為穩(wěn)定而重要的客戶群體。公司按業(yè)務(wù)量把客戶從高到低分成A～D四級(jí)，近幾年A、B級(jí)客戶訂單量呈逐年上升趨勢(shì)，C、D級(jí)客戶訂單量呈逐年下降趨勢(shì)，最終的結(jié)果是67%的客戶僅僅為P公司創(chuàng)造了不到10%的經(jīng)營效益。我們知道著名的帕累托定律：20%的客戶帶給公司80%的利潤，所以這個(gè)結(jié)果正是該定律的實(shí)際體現(xiàn)，也為P公司正確認(rèn)識(shí)自己的客戶群體，做到“資源集優(yōu)、客戶集優(yōu)”提供強(qiáng)有力的理論和事實(shí)依據(jù)。

盡管目前的客戶管理初見成效，但從國內(nèi)同行業(yè)的小家電類出口公司來看，P公司客戶的整體質(zhì)量仍不屬于前列，具體表現(xiàn)在三點(diǎn)：一是缺少單多量大的國際規(guī)?；蛻?；二是客戶之間未真正實(shí)現(xiàn)良好的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，單個(gè)客戶獨(dú)大的局面嚴(yán)重影響公司的研發(fā)方向，使公司產(chǎn)品受到單一市場(chǎng)制約，對(duì)吸引其它不同市場(chǎng)的客戶產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，P公司在穩(wěn)定和發(fā)展A、B級(jí)客戶的同時(shí)，要不斷地優(yōu)化自己的客戶組合，通過提升客戶組合的整體質(zhì)量來擴(kuò)張市場(chǎng)份額。建議P公司對(duì)目前的客戶進(jìn)行分類篩選，如下表：

從表可見，客戶最多可分成12種類型；如果再加以區(qū)域區(qū)分，客戶類型還會(huì)更多更細(xì)。P公司至少可以從上表分析中得出以下重要信息：

第一、哪些是公司的核心客戶，他們分別處在合作的哪個(gè)階段。

第二、公司最集中的客戶群體是哪些，他們有哪些相同點(diǎn)和不同點(diǎn)。

第三、哪些是公司的潛力客戶，如何充分利用客戶資源把客戶做大。

第四、哪些是公司需要但又缺少的客戶。

第五、哪些是淘汰客戶。

通過上述市場(chǎng)細(xì)分，P公司對(duì)現(xiàn)有客戶群體會(huì)有更加清晰的認(rèn)識(shí)和定位。接下來，有必要對(duì)不同的客戶應(yīng)用不同的營銷方案。P公司必須把80%的資源分配到20%的核心客戶群上，從而達(dá)到資源集優(yōu)，優(yōu)勝劣汰。具體做法：現(xiàn)有客戶方面，P公司對(duì)20%的核心客戶群，采用精準(zhǔn)營銷；對(duì)其余的80%客戶群，采用追隨式營銷，即應(yīng)用核心客戶的現(xiàn)有營銷資源，順帶維護(hù)其它客戶；對(duì)于現(xiàn)在缺少的、但對(duì)形成明星產(chǎn)品和明星市場(chǎng)極其重要的客戶，P公司必須重點(diǎn)關(guān)注，通過增加對(duì)明星產(chǎn)品的參展機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上主動(dòng)搜索客戶信息并加以自薦等等，集中企業(yè)最優(yōu)勢(shì)資源來拓展明星市場(chǎng)的客戶群。

五.精準(zhǔn)營銷在核心客戶群中的應(yīng)用

小家電出口企業(yè)的業(yè)務(wù)流程可以簡(jiǎn)化成四個(gè)核心環(huán)節(jié)：開發(fā)→訂單→出運(yùn)→結(jié)匯，通過精準(zhǔn)營銷可以改善出口流程，形成企業(yè)的獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這里僅就開發(fā)環(huán)節(jié)為例來談?wù)劇?/p>

如何更加精準(zhǔn)地做好開發(fā)？關(guān)鍵思路：改變開發(fā)的溝通路徑。

P公司長期以來跟客戶的溝通方式主要是：展會(huì)、客戶來訪以及平時(shí)的郵件電話，這些傳統(tǒng)溝通方式適用于任何客戶。對(duì)于核心客戶的溝通，以下方式可以顯著提高溝通的精準(zhǔn)性，增強(qiáng)客戶的忠誠度：

第一，更精準(zhǔn)的人員配置。核心人才為核心客戶服務(wù)，形成企業(yè)資源的優(yōu)化配備。讓所有的作業(yè)流程在企業(yè)內(nèi)部完成，而直接面對(duì)客戶的溝通窗口盡可能地簡(jiǎn)化，為客戶提供方便。

第二，增加一對(duì)一的溝通方式。不僅要讓客戶走進(jìn)來，P公司業(yè)務(wù)人員也必須走出去，直接拜訪客戶，走訪客戶所在的城市家電賣場(chǎng)，了解市場(chǎng)需求、購買習(xí)慣等等。通過對(duì)客戶的定期拜訪，業(yè)務(wù)人員可以更加精準(zhǔn)地了解客戶目前的經(jīng)營重點(diǎn)、發(fā)展方向等極其重要的信息，這樣便可以洞察潛在商機(jī)，提高開發(fā)中單率。

第三，更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。P公司應(yīng)充分運(yùn)用管理軟件生成的各種數(shù)據(jù)，客觀地提煉數(shù)據(jù)分析結(jié)果，不僅能為企業(yè)營銷服務(wù)，也可以為客戶服務(wù)。有選擇地為客戶提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，與客戶共同探討，以幫助客戶改善經(jīng)營，共同贏得市場(chǎng)。

總之，在國際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)大環(huán)境下，小家電出口企業(yè)要想在國際市場(chǎng)有所斬獲，就必須集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源開展精準(zhǔn)營銷策略，使企業(yè)持續(xù)地獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。