電信運營商的移動支付業(yè)務發(fā)展策略研究

肖強 張虹

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，移動支付獲得了社會的廣泛關注?！耙碇Ц丁弊鳛橹袊娦诺闹攸c發(fā)展業(yè)務，如何從“支付寶”、“微信支付”和“京東支付”等眾多第三方支付軟件中脫穎而出，尋求自身發(fā)展之路，是“翼支付”需要關注的重點問題。本文將從中國電信“翼支付”發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析其主流經(jīng)營模式，提出翼支付業(yè)務發(fā)展過程中的突出問題，并從營銷手段、市場合作和平臺優(yōu)化三個方面對“翼支付”未來發(fā)展提出建議。

關鍵詞：電信運營商、移動支付、翼支付、發(fā)展策略

移動支付也稱為手機支付，用戶可以通過手機和平板等移動終端向銀行發(fā)送支付指令來對消費活動進行賬務支付。移動支付憑借其便捷的屬性正逐步代替銀聯(lián)支付，新經(jīng)濟行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機構(gòu)艾媒咨詢近日發(fā)布的《2017上半年中國移動支付市場研究報告》顯示，2016年移動支付規(guī)模達157.6萬億元，較2015年增長45.6%，移動支付市場廣大。

下面將以中國電信“翼支付”為例，分析電信運營商移動支付的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，并對其未來發(fā)展提出建議。

1、中國電信“翼支付”發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)濟新常態(tài)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟實現(xiàn)快速增長，以此同時移動支付市場急速擴張，移動支付的社會需求巨大。面對廣闊的市場，第三方支付企業(yè)以及電信運營商紛紛推出了自己的移動支付產(chǎn)品，期望迅速占領市場。中國電信推出了“翼支付”，以此大力推動運營商移動支付業(yè)務的快速發(fā)展。

中國電信“翼支付”經(jīng)歷了一個完整的發(fā)展過程，從成立天翼電子商務公司到推出天翼支付系列產(chǎn)品，中國電信致力于快速打造出高質(zhì)量的支付產(chǎn)品，目前已經(jīng)取得了一定的成就。2011年注冊資本3億元成立，同年12月31日，天翼支付公司獲得了非金融機構(gòu)開展支付業(yè)務的運營資格，成為中國電信指定的移動支付服務提供商，負責中國電信集團的內(nèi)部支付業(yè)務以及對外支付結(jié)算服務[1]。

天翼支付業(yè)務主要目標群體是商家和單個移動支付個體。針對個體用戶，翼支付致力于為用戶提供安全、便捷、時尚的電子商務服務，而針對商家群體，翼支付主要是為其建立方便可靠的電子支付平臺，簡化商家收款程序和提高商家的經(jīng)營效率。其產(chǎn)品體系包括天翼客戶端、網(wǎng)關支付、固話支付、POS機收單、多媒體終端、翼機通、天翼公交卡、行業(yè)資金歸集等[2]，實現(xiàn)了線下支付向線上支付的轉(zhuǎn)化，能夠很大程度的滿足公眾日常生活的所有需求，加快了智慧城市建設的速度。

中國電信年報顯示，2016年“翼支付”業(yè)務月均活躍用戶同比增長超過三倍，全年交易額同比增長近30%，總額超過人民幣1萬億元。雖然2016年“翼支付”保持一定比例的增長，但從全國市場份額來看，翼支付所占移動支付的市場份額很小，僅為2.3%，明顯低于眾多第三方支付軟件，在移動支付中處于第三梯隊。2016年中國移動支付交易規(guī)模市場份額情況如圖1所示。

2、翼支付經(jīng)營模式及問題分析

2.1 第三方支付

翼支付作為電信推出的主打支付產(chǎn)品，其第三方支付的功能是其產(chǎn)品的核心。翼支付憑借中國電信強大的通信計算機安全技術，與眾多銀行建立合作，在用戶與銀行支付系統(tǒng)之間建立起安全可靠的電子支付通道，并且與銀行和各大商戶積極合作，采取定向優(yōu)惠、周期性促銷等營銷手段，使得電信用戶、銀行客戶和商家客戶完美融合，實現(xiàn)多方共贏。

2.2 P2P網(wǎng)貸

信貸業(yè)務作為互聯(lián)網(wǎng)金融的一個重要方面，是支付軟件必須擁有的功能。翼支付重磅推出“甜橙金融”服務，聯(lián)合多家銀行、證券、基金、保險等大型持牌金融公司共同推出的一站式投資理財服務。通過電信側(cè)大數(shù)據(jù)為借貸雙方提供信息匹配，一方面幫助貸款人尋找愿意借貸的人，另一方面為借款人將閑置資金借出。這種點對點的借貸方式可以幫助借貸雙方通過網(wǎng)絡充分比較信息并從中選擇更有吸引力的接待對象[4]。

2.3 眾籌

眾籌是一種向群眾募集資金，并將資金用于支持發(fā)起組織或者個人某些特定活動的資金籌集手段。翼支付作為電信行業(yè)的支付軟件，憑借中國電信強大的通信業(yè)務平臺支撐，一直致力于將中國電信創(chuàng)業(yè)基地發(fā)起的眾多游戲、音樂和智慧城市等項目以眾籌的形式公布，吸引目標用戶對項目進行投資，并在眾籌模式建立分紅機制，以項目收益按比例回饋給投資者。

2.4 翼支付存在的問題

2.4.1 移動用戶匯集緩慢

運營商之間競爭各自為營，同質(zhì)化競爭導致移動用戶的主用機和綁卡行為呈現(xiàn)多運營商混戰(zhàn)，難以形成完整統(tǒng)一的運營商支付體系，很難像互聯(lián)網(wǎng)一樣聚集大規(guī)模的用戶，形成其得天獨厚的競爭優(yōu)勢。

翼支付作為中國電信推出的主要支付品牌，其用戶基礎是建立在中國電信的用戶基礎上的，雖然2017年也面向異網(wǎng)用戶開放服務，但是缺乏對中國移動和中國聯(lián)通用戶的吸引策略，因此用戶規(guī)模問題一直是翼支付發(fā)展的主要瓶頸。

2.4.2 移動支付載體不統(tǒng)一

統(tǒng)一的移動支付標準是運營商移動支付服務獲得成功的重要保證，三大運營商在選擇近場支付載體時，為了排斥對方穩(wěn)固自己的市場地位，中國移動選擇SIM卡作為近場支付載體，中國電信選擇SIMpass模式，而中國聯(lián)通選擇NFC手機程序。不同的支付載體使得運營商在提供移動支付服務時成本增加，同時使得商戶拓展無法資源共享，常常出現(xiàn)一套平臺一套POS機的現(xiàn)象。電信翼支付業(yè)務每年為商家投入不同的支付設備的成本非常高，因無法統(tǒng)一協(xié)作，高額的培訓、維修等售后成本也高居不下，這對翼支付的發(fā)展產(chǎn)生很大影響。

2.4.3 開放度不足競爭乏力

對翼支付來說，其競爭對手除了其他運營商支付軟件外，還有眾多第三方支付企業(yè)，如支付寶、微信支付以及財付通等。據(jù)2016年移動支付市場份額來看，支付寶、微信支付占據(jù)了93%的移動支付市場，剩下眾多第三方支付企業(yè)和運營商支付公司占據(jù)7%。翼支付作中國電信的主要支付軟件，開放程度不及互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，支付生態(tài)尚處于起步階段，面臨著巨大的市場競爭壓力。

2.4.4 安全與信任問題

翼支付是一種基于移動技術的全新支付方式，其在為用戶提供便捷服務的同時還涉及諸多安全和信任問題。翼支付在注冊、登錄、綁定銀行卡以及消費過程中會多次涉及到短信密碼、銀行卡號和支付密碼輸入等問題，目前簡單的短信交互認證方式已不能滿足用戶信息安全需求，中國電信需要不斷改進驗證、加密等安全技術，避免造成消費者信任危機，從而降低消費者使用翼支付的興趣[5]。

3、翼支付的發(fā)展建議

3.1 多元化的營銷推廣

在翼支付推廣的過程中，營銷手段至關重要。憑借中國電信龐大的用戶資源和完備的企業(yè)渠道，翼支付應該從用戶的角度著手，采取多元化的營銷方法，擴大翼支付的客戶群體。

3.1.1 依托主業(yè)發(fā)展客戶

翼支付作為中國電信的主打支付產(chǎn)品，其用戶量遠遠低于中國電信用戶總量。截至2016年底，中國電信的客戶總量高達2.3億，而翼支付現(xiàn)有客戶總量是1067.3萬人，僅為中國電信用戶量的4.5%。中國電信擁有豐富的客戶信用大數(shù)據(jù)，翼支付可以依托現(xiàn)有繳費業(yè)務，引入促銷引導客戶使用翼支付。宣傳方面借助中國電信以及翼支付的微信公眾號和公司官網(wǎng)等新媒體做好各類充值優(yōu)惠促銷傳播，定時向中國電信客戶推送優(yōu)惠活動內(nèi)容，做到精準營銷，進一步擴大翼支付的知名度[6]。同時升級電信繳費模式，學習互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)開發(fā)掌上營業(yè)廳、微信廳快捷繳費入口，疊加繳費助手服務，打通翼支付理財與通信費按期繳費，實現(xiàn)快速匯集有效支付用戶的目標。

3.1.2 依托異業(yè)發(fā)展客戶

從民計民生服務入手，實現(xiàn)日常生活的其他繳費功能，例如水費、電費以及油費的支付。具體來看，翼支付可以與電網(wǎng)、水務公司以及中石化等商家進行合作，打通線上繳費通道，引導電信用戶綁定繳費卡至翼支付賬戶，配套每月繳費提醒服務和翼支付繳費打折促銷，給用戶切切實實的生活消費服務。此類營銷手段不僅可以對不同客戶實現(xiàn)精準營銷，還可以提升客戶對翼支付的感知，提升翼支付的知名度和用戶量。

3.2 加快與商家合作的速度，形成完備的商業(yè)合作體系

3.2.1 建立專業(yè)團隊，對重點商戶進行拓展

商戶作為支付環(huán)節(jié)的重要參與者，翼支付應該重點關注與商家建立合作機制，實現(xiàn)翼支付代替?zhèn)鹘y(tǒng)支付方式，讓商戶的客流成為翼支付的客流。首先需要成立專業(yè)翼支付營銷團隊，對重點商圈進行公關，特別是用戶生活息息相關、客戶口碑好的大型商家和超市，集中促銷資源，分階段在商場進行一系列營銷活動，打響翼支付的知名度。

3.2.2 與政府加強合作，完善政企合作制度

政府在移動支付中發(fā)揮的作用不容小覷，一方面政府公職人員眾多，可以成為翼支付的目標用戶，另一方面政府在公眾心中影響力巨大，與政府加強合作有利于提升翼支付在用戶心中的形象，增加用戶的信心。通過政企合作，開展翼支付公益募捐活動、愛心活動，成為政府相關部門指定移動支付服務提供商，將為人民生活提供安全便捷的移動支付服務，與政府形象相對應，強化親民、愛民、便民的長期政企合作。

3.3 注重用戶滿意度，不斷進行迭代優(yōu)化

用戶是翼支付的核心，用戶滿意度是評價翼支付的重要考核標準。翼支付應該以“從客戶中來到客戶中去”為原則，將平臺的不斷優(yōu)化和創(chuàng)新作為延長產(chǎn)品生命線的長效機制。在APP客戶端側(cè)收集客戶反饋信息，開展線上用戶反饋活動，通過積分和紅包獎勵等吸引客戶積極參與，在線下合作商戶設立回訪點，安排工作人員對用戶進行消費滿意度有獎調(diào)查。收集意見到功能優(yōu)化之后，再次回訪調(diào)研客戶，完善相關功能優(yōu)化閉環(huán)管控體系，實現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展。

結(jié)束語

截至2016年12月，中國移動支付用戶規(guī)模達到4.6億人，預計2017年用戶規(guī)模將進一步增長至6億人，該產(chǎn)品的市場潛力十分巨大。翼支付作為中國電信推出的核心支付品牌，近年來發(fā)展速度遲緩，2016年底其用戶量僅為1067.32萬人，市場占有率不足3%。研究發(fā)現(xiàn)翼支付涉及多個行業(yè)，需要保證運營商與用戶、商戶之間的互利共贏，經(jīng)營模式是十分復雜。改變翼支付的經(jīng)營現(xiàn)狀必須從營銷手段、合作體系以及用戶滿意度著手，積極解決現(xiàn)存的諸多問題，推動翼支付的蓬勃發(fā)展。

參考文獻

[1]蔡思揚. 互聯(lián)網(wǎng)金融背景下中國電信翼支付發(fā)展策略研究[D].南京郵電大學，2016.

[2]胡薇. 中國電信移動支付營銷策略研究[D].北京郵電大學，2012.

[3]于海欣. 翼支付——如影隨形的支付工具[A].《內(nèi)蒙古通信》2014年第3-4期[C].2014：4.

[4]夏黛美. 互聯(lián)網(wǎng)金融時代電信翼支付業(yè)務發(fā)展趨勢與市場應對策略[J]. 商，2015，（26）：157.

[5]王世飛. 移動支付市場及其在中國的發(fā)展研究[D].西北大學，2015

[6]胡楊. 新思維發(fā)展翼支付[J]. 通信企業(yè)管理，2015，（11）：50-51.

作者簡介：

肖強，中國電信江蘇分公司，碩士，研究方向數(shù)據(jù)挖掘。

張虹，南京郵電大學講師，碩士，研究方向教育管理。