數(shù)字音樂版權(quán)獨(dú)家授權(quán)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析及其啟示

方燕

一、引言

2017年9月，國家版權(quán)局版權(quán)管理司約談20余家境內(nèi)外音樂公司以及國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)協(xié)會(huì)，批評(píng)當(dāng)前國內(nèi)數(shù)字音樂信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)授權(quán)市場出現(xiàn)搶奪獨(dú)家版權(quán)、哄抬授權(quán)價(jià)格、未經(jīng)許可使用音樂作品等現(xiàn)象，破壞數(shù)字音樂版權(quán)秩序，損害音樂權(quán)利人和消費(fèi)者的權(quán)益，不利于音樂作品的廣泛傳播和數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。這事讓國內(nèi)數(shù)字音樂信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的授權(quán)許可蒙上陰影。事件的核心是數(shù)字音樂獨(dú)家授權(quán)模式。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，應(yīng)如何看待數(shù)字音樂信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)獨(dú)家授權(quán)的做法？

先從音樂產(chǎn)業(yè)鏈開始談起。音樂的傳播始于詞曲創(chuàng)作，編曲、演唱和錄音將其制作成音像制品并存儲(chǔ)為數(shù)字格式，音樂出版社、唱片公司或者受托的集體管理組織等版權(quán)所有者將音像制品進(jìn)行整合并有償授權(quán)給下游發(fā)行，最終供受眾享用。除了極少數(shù)音樂人（詞作者、曲作者、樂手、錄音師、歌手和制作人等）自有工作室個(gè)體經(jīng)營外，大多數(shù)音樂人通過簽約隸屬于唱片公司，唱片公司擁有旗下音樂人的音樂著作版權(quán)，借助版權(quán)獲取收入并支付給簽約音樂人報(bào)酬。對(duì)于國內(nèi)數(shù)字音樂市場，音樂著作版權(quán)權(quán)利人有環(huán)球、華納和索尼這三大國際性音樂公司，還有英皇娛樂、滾石音樂、中國唱片總公司、正大國際音樂等華語區(qū)知名唱片公司，更有成千上百的中小型唱片公司。雖然各音樂權(quán)利人所擁有的音像制品可能存在程度不一的差異性，總體上或多或少都存在一定程度地對(duì)聽眾資源的爭奪，因而呈現(xiàn)層次分明的多元化混戰(zhàn)格局。一般來說唱片公司都希望數(shù)字音樂信息網(wǎng)絡(luò)傳播渠道盡量廣泛，除了傳統(tǒng)的實(shí)體傳播外，還授權(quán)給國際性音樂平臺(tái)（如蘋果音樂和Spotify等）、電信運(yùn)營商音樂平臺(tái)（咪咕音樂和音樂增值服務(wù)等）、硬件制造商的音樂平臺(tái)（如華為和小米等）、數(shù)字音樂平臺(tái)（如騰訊音樂、阿里蝦米、網(wǎng)易云等）。中小型唱片公司還會(huì)集體授權(quán)給國際唱片公司協(xié)會(huì)和中國音樂著作協(xié)會(huì)等集體管理組織，總體上呈現(xiàn)音樂信息網(wǎng)絡(luò)傳播上的多渠道競爭格局。各傳播渠道之間的競爭約束強(qiáng)度各不相同，要結(jié)合具體情況才能確定。特別地，國內(nèi)數(shù)字音樂平臺(tái)渠道主要有騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下的QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三大音樂平臺(tái)，以及網(wǎng)易云音樂、百度音樂和阿里蝦米音樂等有力的競爭平臺(tái)，形成“騰訊一家領(lǐng)先、多家趕超”的1+3寡頭競爭格局。這四大綜合性音樂平臺(tái)憑借不完全相同的產(chǎn)品模式、用戶音樂喜好以及消費(fèi)習(xí)慣等，從音樂內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)行為引導(dǎo)方面，促成了中國音樂一級(jí)市場走向分眾時(shí)代。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中的主體在利益驅(qū)使下借助交易紐帶協(xié)商合作，共同為網(wǎng)民提供數(shù)字音樂產(chǎn)品。

從整個(gè)數(shù)字音樂傳播產(chǎn)業(yè)鏈條，可以初步領(lǐng)略到其中存在的多重潛在競爭表現(xiàn)：（1）在產(chǎn)業(yè)鏈上游中，多元化的音樂著作權(quán)人之間層次分明的直接競爭。這個(gè)競爭會(huì)直接影響其版權(quán)主張方式，特別是授權(quán)許可方式及其可能采取的縱向約束要求。（2）各個(gè)音樂版權(quán)傳播渠道之間的潛在競爭。各傳播渠道的跨子市場中的需求替代性強(qiáng)度是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)研究主題，值得探討。（3）對(duì)于數(shù)字音樂平臺(tái)傳播渠道而言，由于音樂版權(quán)所有者常通過投標(biāo)招標(biāo)或拍賣方式來商業(yè)化版權(quán)，各平臺(tái)為從版權(quán)所有者手中爭奪到數(shù)字音樂信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)而發(fā)生競爭，由于奪得傳播權(quán)意味著獲得合法進(jìn)入數(shù)字音樂市場的資格，因而這種爭奪便是為市場競爭fcompetition for market）的體現(xiàn)。（4）如果版權(quán)所有者采取多家授權(quán)許可模式，數(shù)字音樂平臺(tái)之間可能存在市場競爭（competition in market）。（5）如果版權(quán)所有者采取獨(dú)家授權(quán)許可，由于版權(quán)一級(jí)代理平臺(tái)常被要求進(jìn)行轉(zhuǎn)授權(quán)或主動(dòng)轉(zhuǎn)授權(quán)，一級(jí)代理平臺(tái)和二（甚至三）級(jí)代理平臺(tái)之間就數(shù)字音樂產(chǎn)品銷售存在市場競爭。在這種情況下，一級(jí)代理商既對(duì)二級(jí)代理平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)授權(quán)，又與之直接競爭音樂銷售，因而某種意義上而言一級(jí)代理商扮演著競爭性瓶頸的角色。依據(jù)公共事業(yè)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)論，此時(shí)一級(jí)代理平臺(tái)或許遵守FRAND原則等限制條件才能維持其與下游代理商之間的競爭公平合理。（6）由于大型唱片公司有資源和隊(duì)伍親自維權(quán)和授權(quán)，而中小型唱片公司集體授權(quán)給專業(yè)的集體管理組織，因而獨(dú)立授權(quán)下的大型音樂平臺(tái)與集體授權(quán)下的集體管理組織之間存在一定程度的潛在競爭。

要想準(zhǔn)確把脈診斷國內(nèi)數(shù)字音樂行業(yè)發(fā)展“病癥”乃至提出相應(yīng)“處方”，需要客觀厘清數(shù)字音樂版權(quán)獨(dú)家授權(quán)模式背后諸多重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論問題，以正視聽。筆者從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度探討數(shù)字音樂信息網(wǎng)絡(luò)傳播鏈條中向數(shù)字音樂平臺(tái)獨(dú)家授權(quán)的優(yōu)劣分析。

二、數(shù)字音樂版權(quán)授權(quán)模式以及獨(dú)家授權(quán)之普遍性

在數(shù)字音樂信息網(wǎng)絡(luò)傳播鏈條中，版權(quán)所有者對(duì)于數(shù)字傳播可以采取多家授權(quán)（如兩家授權(quán)）、獨(dú)家授權(quán)和集體授權(quán)（集體管理組織）這三類授權(quán)渠道。其中，多家和獨(dú)家授權(quán)模式下，版權(quán)被許可方可轉(zhuǎn)授權(quán)，也可自主運(yùn)營版權(quán)和銷售音樂。集體授權(quán)下，集體管理組織作為版權(quán)所有者的代理人，受托負(fù)責(zé)運(yùn)營版權(quán)和進(jìn)行轉(zhuǎn)授權(quán)，但是不直接銷售音樂產(chǎn)品。

獨(dú)家授權(quán)模式在當(dāng)前的知識(shí)產(chǎn)權(quán)商業(yè)化嘗試過程中非常普遍和流行，在文化體育領(lǐng)域尤其如此，更不要說實(shí)體零售領(lǐng)域。無論是世界杯和奧運(yùn)會(huì)（還有歐洲五大聯(lián)賽、方程式）賽事直播，還是游戲、動(dòng)漫和熱門影視作品發(fā)行，抑或著名作家的文化作品發(fā)行（如莫言獨(dú)家授權(quán)浙江文藝出版社、季羨林全集出版獨(dú)家授權(quán)外研社、楊絳獨(dú)家授權(quán)《復(fù)堂師友手札菁華》出版、馬布里自傳獨(dú)家授權(quán)京版集團(tuán)和古龍作品獨(dú)家大陸授權(quán)讀客圖書等）無不是采用獨(dú)家授權(quán)來主張版權(quán)權(quán)利。

對(duì)數(shù)字音樂版權(quán)進(jìn)行獨(dú)家授權(quán)并非中國特色，在國際上擁有普遍性。擁有200多年音樂著作權(quán)立法經(jīng)驗(yàn)的美國，就不排斥數(shù)字音樂交互式傳播獨(dú)家授權(quán)的商業(yè)模式。從美國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來看，獨(dú)家版權(quán)不單單被蘋果音樂和Tidal等多個(gè)數(shù)字音樂平臺(tái)所采用，也是一些大牌歌手發(fā)行音樂作品的通常做法。美國的三大音樂著作權(quán)集體管理組織也都采用了獨(dú)家授權(quán)協(xié)議。為了迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字音樂傳播模式，美國創(chuàng)設(shè)了數(shù)字表演權(quán)，對(duì)于交互式數(shù)字音樂服務(wù)而言，音樂權(quán)利人可與平臺(tái)自行達(dá)成包括獨(dú)家授權(quán)在內(nèi)的各種許可協(xié)議。美國法律也對(duì)獨(dú)家授權(quán)進(jìn)行一定限制，如一家唱片公司擁有的錄音制品中至少要有10%不采取獨(dú)家授權(quán)。美國數(shù)字音樂市場是否采取獨(dú)家授權(quán)，主要還是由音樂權(quán)利人根據(jù)市場需要自主決定。

獨(dú)家授權(quán)在各商業(yè)領(lǐng)域都很普遍。即便是利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專有權(quán)性質(zhì)開展商業(yè)競爭，取得對(duì)競爭對(duì)手的商業(yè)優(yōu)勢(shì)地位，也是在法律允許范圍內(nèi)的策略性選擇。獨(dú)家授權(quán)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造和申請(qǐng)保護(hù)過程中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)商業(yè)化授權(quán)應(yīng)用的一種，是保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的應(yīng)有之義。知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)與研發(fā)創(chuàng)新一樣，也是合法地爭奪利潤和占領(lǐng)制高點(diǎn)的競爭策略和手段的一部分。與不積極保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)一樣，不積極保證知識(shí)產(chǎn)權(quán)商業(yè)化獲利，也會(huì)嚴(yán)重挫傷創(chuàng)作者和權(quán)利人的創(chuàng)作熱情，以及各大平臺(tái)開發(fā)和培育數(shù)字音樂市場的投入動(dòng)力。

三、獨(dú)家授權(quán)模式的利弊分析

針對(duì)數(shù)字音樂信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的獨(dú)家授權(quán)同時(shí)具有反競爭效應(yīng)和促進(jìn)競爭效應(yīng)，需要統(tǒng)籌兼顧凈效應(yīng)才能確定該模式的福利影響。

（一）獨(dú)家授權(quán)的反競爭效應(yīng)

獨(dú)家授權(quán)作為獨(dú)家交易（排他性交易）在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的一種體現(xiàn)，自然可視為非價(jià)格縱向限制（獨(dú)占區(qū)域、區(qū)域?qū)I、地區(qū)壟斷）的范疇。對(duì)于反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)而言，首要顧慮便是針對(duì)數(shù)字音樂信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的獨(dú)家授權(quán)可能作為掠奪行為的工具，阻礙市場進(jìn)入和損害競爭。

首先，對(duì)于高品質(zhì)音樂作品而言，形成某種雙重加成，提高音樂零售價(jià)格水平。獨(dú)家獲得數(shù)字音樂作品授權(quán)的一級(jí)代理平臺(tái)，出于自利考慮將音樂人為劃分為高質(zhì)的和無損的，以便于采取不同獲利手段。對(duì)高質(zhì)音樂產(chǎn)品的收聽和下載服務(wù)，向受眾采取收取會(huì)員費(fèi)或交易費(fèi)，或者向二級(jí)代理平臺(tái)收取轉(zhuǎn)授權(quán)費(fèi)。無論自售還是轉(zhuǎn)授權(quán)，都能視為在音樂產(chǎn)業(yè)鏈相應(yīng)環(huán)節(jié)上形成某種縱向一體化（轉(zhuǎn)售模式）格局。而對(duì)于低質(zhì)（無損）音樂，則采取基于數(shù)字內(nèi)容（數(shù)字音樂）的受眾制造者型平臺(tái)模式：讓注冊(cè)受眾免費(fèi)收聽和下載無損音樂內(nèi)容，從受眾資源所吸引到的廣告商身上收取廣告費(fèi)獲利。顯然，在獨(dú)家授權(quán)下，先前向唱片公司提交預(yù)付款的一級(jí)代理平臺(tái)壟斷了高質(zhì)音樂的銷售和轉(zhuǎn)授權(quán)環(huán)節(jié)，又考慮到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度賦予了音樂作品在一定時(shí)期內(nèi)的合法壟斷地位。這就意味著，在音樂產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)所有者和一級(jí)代理兩個(gè)環(huán)節(jié)形成雙重壟斷格局，自然會(huì)將高品質(zhì)音樂的零售價(jià)格推高至競爭性水平之上。

其次，版權(quán)所有者（唱片公司）通過限制版權(quán)一級(jí)代理商（音樂平臺(tái)）間的競爭（獨(dú)家授權(quán)），向其他音樂平臺(tái)做出將采取溫和價(jià)格策略的可行承諾，緩和與其他唱片公司間的價(jià)格競爭。其較為直白的邏輯是：各唱片公司雖然擁有版權(quán)的音樂作品存在程度不一的差異性，但是仍存在一定的競爭，討厭競爭的唱片公司可以有意地讓其下游一級(jí)代理平臺(tái)商處于壟斷地位，擁有一定的議價(jià)支配力以制衡作為上游的自己，令人信服地讓其他唱片公司相信自己受制于人、攻擊性不強(qiáng)，進(jìn)而成功地緩和自己與其他唱片公司的競爭程度。其他唱片公司也會(huì)跟著采取獨(dú)家授權(quán)，以響應(yīng)和發(fā)送緩和競爭的信號(hào)，最終讓獨(dú)家授權(quán)扮演約定緩和競爭甚至合謀的可置信手段。

（二）獨(dú)家授權(quán)的促進(jìn)競爭效應(yīng)

獨(dú)家授權(quán)模式不單單可能帶來雙重加成和緩和競爭的消極影響，也可能具有改進(jìn)版權(quán)所有者和消費(fèi)者福利的積極效應(yīng)。

首先，獨(dú)家授權(quán)是版權(quán)所有者進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)商業(yè)化的英明之舉，收回研發(fā)創(chuàng)新成本，有利于維持未來研發(fā)創(chuàng)作的積極性。作為反壟斷和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)交叉的前沿議題，獨(dú)家授權(quán)以犧牲當(dāng)前競爭來激發(fā)研發(fā)創(chuàng)新的做法涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與競爭政策間的關(guān)系問題。

其次，獨(dú)家授權(quán)替代多家授權(quán)至少能節(jié)省多家授權(quán)下多次協(xié)商談判的交易成本。

再次，獨(dú)家一級(jí)代理商作為數(shù)字音樂網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可向廣告主提供更集中的獲客渠道，廣告推送效率更高。如前所示，無損音樂的下載和在線收聽服務(wù)雖然免費(fèi)，但是需要收看一定時(shí)長的廣告，這便是基于數(shù)字音樂內(nèi)容的受眾制造者型平臺(tái)模式。獨(dú)家授權(quán)下一級(jí)代理商通過把控的集中化數(shù)字音樂內(nèi)容吸引和集中了海量音樂愛好者注冊(cè)和使用音樂平臺(tái)APP，并在其中花費(fèi)時(shí)間收聽，所集聚的用戶資源在交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的驅(qū)使下吸引著廣告商競相在其中刊登廣告，反過來集中化的獲客渠道也讓廣告商的信息推送（廣告）更具精準(zhǔn)性和個(gè)性化。更精準(zhǔn)和個(gè)性化的信息性廣告顯然對(duì)消費(fèi)者有利，說服性和提示性廣告也未必就一定有損消費(fèi)者利益。

最后，獨(dú)家授權(quán)限制了在維權(quán)和環(huán)境營造服務(wù)上的免費(fèi)搭便車和偷懶現(xiàn)象，規(guī)避橫向外部性，有利于擴(kuò)大和規(guī)范數(shù)字音樂市場。其背后邏輯是，通過獨(dú)家授權(quán)合約限制同一時(shí)期同一區(qū)域內(nèi)多個(gè)平臺(tái)商競爭音樂版權(quán)總代理權(quán)給代理商服務(wù)投入的激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)橫向外部性內(nèi)部化，規(guī)避搭便車和偷懶行為的發(fā)生。

（三）抑制反競爭效應(yīng)的對(duì)抗力量

雖然音樂版權(quán)所有者采用獨(dú)家授權(quán)導(dǎo)致音樂產(chǎn)業(yè)鏈中的一級(jí)代理環(huán)節(jié)出現(xiàn)一家壟斷局面，但是也存在諸多抑制壟斷格局的對(duì)抗力量：

首先，每隔一段時(shí)間就需爭奪獨(dú)家總代理權(quán)展開的“競標(biāo)”戰(zhàn)，能解讀為是音樂權(quán)利人向多家數(shù)字音樂平臺(tái)拍賣在特定時(shí)空范圍內(nèi)的獨(dú)家代理權(quán)的“拍賣”行為，有利于刺激音樂創(chuàng)作者和權(quán)利人更加努力地進(jìn)行音樂產(chǎn)品創(chuàng)作。同時(shí)，爭奪市場資格的市場競爭（Competition for Market）讓特定總代理商的壟斷只維持一段時(shí)間，起到抑制壟斷的作用?？偞砩踢€需居安思危，為獲取下一份一級(jí)代理合同迎合市場訴求。其次，由于音樂版權(quán)所有者在獨(dú)家授權(quán)協(xié)議中常會(huì)帶有“轉(zhuǎn)授權(quán)”條款，同時(shí)獲得一級(jí)代理權(quán)的數(shù)字音樂平臺(tái)運(yùn)營商出于分擔(dān)營銷責(zé)任和一級(jí)代理費(fèi)用的考慮也會(huì)激勵(lì)主動(dòng)轉(zhuǎn)授權(quán)，這就讓獨(dú)家總代理平臺(tái)和轉(zhuǎn)授權(quán)接手平臺(tái)之間在音樂銷售環(huán)節(jié)存在直接競爭。最后，更廣泛地，各種音樂信息網(wǎng)絡(luò)傳播渠道之間也存在或多或少的間接競爭壓力。

四、總結(jié)與啟示

從整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)鏈角度可發(fā)現(xiàn)存在各種各樣的直接和間接競爭約束。針對(duì)數(shù)字音樂信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的獨(dú)家授權(quán)做法非常普遍，確實(shí)可能導(dǎo)致雙重加成、讓減緩競爭的承諾可置信等反競爭效應(yīng)，但也受到各種潛在競爭約束的抑制。獨(dú)家授權(quán)還天然地帶來誘導(dǎo)研發(fā)創(chuàng)作、節(jié)省交易成本、便利信息推送、規(guī)避搭便車等諸多益處，促進(jìn)消費(fèi)者利益和公共利益的實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)業(yè)組織和反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典文獻(xiàn)也顯示，一級(jí)代理環(huán)節(jié)中的壟斷格局本身并不一定是壞事，關(guān)鍵在于利用壟斷地位去“作惡”，采取違背競爭和創(chuàng)新精神的壟斷行為。認(rèn)定一種經(jīng)濟(jì)行為或商業(yè)模式是否違反反壟斷法，要結(jié)合特定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)特征進(jìn)行個(gè)案分析，全面評(píng)估其對(duì)效率和福利的凈影響。換言之，獨(dú)家授權(quán)做法本身不能武斷地被認(rèn)為損害消費(fèi)者利益和社會(huì)福利，也可能存在提升消費(fèi)者利益和社會(huì)福利，需要個(gè)案分析才能定性。在定性過程中不單要考慮“在市場競爭”，還要考慮“為市場競爭”，兼顧權(quán)衡好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與競爭政策的關(guān)系。

當(dāng)然，數(shù)字音樂平臺(tái)運(yùn)營商為了獨(dú)家代理權(quán)而競爭不足以成為打消反競爭顧慮的靈丹妙藥。如果音樂平臺(tái)憑借在產(chǎn)業(yè)鏈總代理環(huán)節(jié)的獨(dú)占地位而采取違背競爭和創(chuàng)新促進(jìn)精神的策略性行為（比如拒絕分銷或附帶違背FRAND精神的高價(jià)等不合理?xiàng)l件分銷），將涉嫌濫用市場支配地位，應(yīng)受到反壟斷和競爭政策的關(guān)切，相關(guān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)就能在事中事后過程監(jiān)管的基本原則下適度適時(shí)介入。就像持刀殺人的過錯(cuò)只在于持刀之人，憑借獨(dú)家授權(quán)排除、限制競爭行為與濫用知識(shí)產(chǎn)權(quán)排除、限制競爭行為一樣，錯(cuò)不在于獨(dú)家授權(quán)（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），關(guān)鍵在于利用獨(dú)家授權(quán)（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）進(jìn)行競爭排除或限制的行為主體及其行為意圖和結(jié)果。這正是經(jīng)濟(jì)分析和競爭執(zhí)法的關(guān)注重點(diǎn)?；蛟S可以借鑒對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和關(guān)鍵性要素（渠道）的網(wǎng)絡(luò)中立和FRAND規(guī)制做法，也對(duì)數(shù)字音樂一級(jí)代理權(quán)獨(dú)家授權(quán)適當(dāng)限制，從源頭上防范濫用版權(quán)獨(dú)家授權(quán)賦予的市場支配地位。數(shù)字音樂版權(quán)獨(dú)家授權(quán)引發(fā)的競爭問題思考”

徐士英

數(shù)字音樂平臺(tái)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈。從早期通過收音機(jī)、隨身聽或CD機(jī)，到攜帶MP3、MP4等音樂播放器，再到數(shù)字音樂出現(xiàn)后的線上消費(fèi)，音樂的消費(fèi)場景、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，這也帶來了對(duì)音樂市場競爭格局和衡量競爭效果標(biāo)準(zhǔn)的新思考。

一、獨(dú)家授權(quán)：數(shù)字音樂版權(quán)授權(quán)模式辨析

“獨(dú)家授權(quán)”的核心是“排他性”經(jīng)營，但不同領(lǐng)域的獨(dú)家授權(quán)形式對(duì)于市場競爭有著不同的效果。商業(yè)界較多采用“獨(dú)家代理協(xié)議”和“獨(dú)家許可協(xié)議”的營銷策略，由于明顯的限制競爭效果，其行為存在濫用壟斷地位的風(fēng)險(xiǎn)。在學(xué)術(shù)期刊產(chǎn)業(yè)中，獨(dú)家授權(quán)現(xiàn)象比較普遍，第三方平臺(tái)得到作品的獨(dú)家授權(quán)，從而以獨(dú)家方式對(duì)作品進(jìn)行數(shù)字化發(fā)行及提供相關(guān)的服務(wù)，其他人和機(jī)構(gòu)不得使用這些產(chǎn)品及從事信息服務(wù)，這種獨(dú)家授權(quán)有利于保護(hù)著作權(quán)所有人的正當(dāng)權(quán)益，一般也不會(huì)產(chǎn)生壟斷爭議問題。當(dāng)前熱議中的數(shù)字音樂作品“獨(dú)家授權(quán)”，則又是另外一種類型。多數(shù)人認(rèn)為，該獨(dú)家授權(quán)模式不能等同于上述兩類排他性的壟斷經(jīng)營，不能簡單地將獨(dú)家授權(quán)引發(fā)的爭議視為一種限制競爭行為。

首先，數(shù)字音樂版權(quán)的獨(dú)家授權(quán)協(xié)議中通常包含轉(zhuǎn)授權(quán)條款。出于對(duì)作品傳播等多個(gè)原因的考慮，獲得獨(dú)家授權(quán)音樂作品的數(shù)字音樂平臺(tái)公司（傳播主體）有義務(wù)將作品轉(zhuǎn)授權(quán)給其他平臺(tái)，所謂的“獨(dú)家授權(quán)”其實(shí)是獨(dú)家代理授權(quán)，更確切地說，是數(shù)字音樂的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的享有和轉(zhuǎn)授，這是一種“非封閉獨(dú)占而是開放的版權(quán)獨(dú)家代理”。實(shí)踐中由于國家版權(quán)管理部門的促成，我國數(shù)字音樂獨(dú)家授權(quán)的作品相互轉(zhuǎn)授權(quán)的比例很高，有的高達(dá)99%以上。事實(shí)上，由于獨(dú)家授權(quán)需要支付的版權(quán)費(fèi)用較高，獲得獨(dú)家授權(quán)的企業(yè)也具有對(duì)數(shù)字音樂作品轉(zhuǎn)授權(quán)的意愿。正如華納音樂中國數(shù)字音樂總監(jiān)賈斯汀所解釋的，數(shù)字音樂版權(quán)的“獨(dú)家授權(quán)”就是“獨(dú)家代理”或“總代理”，不管哪家音樂平臺(tái)簽了“獨(dú)家協(xié)議”，唱片公司都會(huì)要求做分銷，更多的還會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)授權(quán)。

其次，獨(dú)家授權(quán)所產(chǎn)生的競爭效應(yīng)并不明顯。討論獨(dú)家授權(quán)最重要的是看交易的后果是否真正排除競爭。從理論上講，排他性交易可能限制競爭，從而損害消費(fèi)者的福利;但與此同時(shí)，它也有助于降低交易成本、激發(fā)創(chuàng)新、減少搭便車問題，從而讓競爭變得更有效，讓消費(fèi)者福利變得更多。從現(xiàn)實(shí)的市場競爭狀況來看，各數(shù)字音樂平臺(tái)由于目標(biāo)客戶群體定位存在差異，部分未授權(quán)的音樂作品吸引著不同類型的消費(fèi)者，形成高用戶粘度。比如，QQ音樂平臺(tái)上的曲目更適合青少年學(xué)生，而網(wǎng)易云音樂更受在校大學(xué)生和白領(lǐng)階層的歡迎。這些獨(dú)家授權(quán)音樂的保留，起到了推動(dòng)和促進(jìn)數(shù)字音樂傳播平臺(tái)的差異化發(fā)展，反而更加激勵(lì)了平臺(tái)之間的競爭。以網(wǎng)易云音樂的發(fā)展來看，早期在音樂版權(quán)擁有量方面處于劣勢(shì)的網(wǎng)易云音樂，利用大數(shù)據(jù)向用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推薦其喜歡風(fēng)格的音樂，發(fā)揮“長尾效應(yīng)”，并通過為用戶提供優(yōu)質(zhì)但小眾的作品，并以獨(dú)特的評(píng)論功能，使其在數(shù)字音樂平臺(tái)競爭中占據(jù)一席之地，在用戶粘度和平臺(tái)的活躍度上都取得了良好的成績。這一現(xiàn)象恰恰說明傳播權(quán)利人之間的競爭并未因獨(dú)家授權(quán)而導(dǎo)致扭曲或消失。相反，差異性的服務(wù)促進(jìn)了良性的理性的市場競爭。正因?yàn)槟遣糠质艿教囟ㄏM(fèi)者偏愛，能夠直接影響消費(fèi)者選擇的作品，才形成了平臺(tái)之間傳播數(shù)字音樂的激烈、活躍的競爭。網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)的競爭內(nèi)容逐漸從內(nèi)容曲庫轉(zhuǎn)向自身的特色服務(wù)，進(jìn)行差異化競爭，音樂資源在更大程度上走向共享。

二、流量之爭：數(shù)字音樂獨(dú)家授權(quán)模式爭議的實(shí)質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，眾多平臺(tái)企業(yè)迅速崛起并以燎原之勢(shì)生長。這些平臺(tái)企業(yè)在迅速積累資本的同時(shí)，徹底改變著傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則，也改變著競爭的形態(tài)與格局。版權(quán)是傳統(tǒng)音樂競爭的核心，在互聯(lián)網(wǎng)條件下它之所以也成為音樂市場競爭核心，原因就在于互聯(lián)網(wǎng)特有的“免費(fèi)傳播+廣告間接收入+增值服務(wù)收費(fèi)”的商業(yè)模式。如果仔細(xì)觀察獨(dú)家授權(quán)引發(fā)的數(shù)字音樂版權(quán)之爭，我們可以發(fā)現(xiàn)，版權(quán)競爭的實(shí)質(zhì)在于各家平臺(tái)之間的“流量之爭”。數(shù)字音樂的市場競爭實(shí)際上可以分為兩類，一類是音樂作品內(nèi)容的競爭（“內(nèi)容競爭”），一類是音樂作品傳播的競爭（“傳播競爭”）?！皟?nèi)容競爭”事關(guān)作品的類型、制作質(zhì)量、授權(quán)價(jià)格、交易條件等，它們與終端消費(fèi)者并不直接相關(guān)。而“傳播競爭”是關(guān)于作品的傳播方式、傳播質(zhì)量、傳播價(jià)格、用戶體驗(yàn)（如精準(zhǔn)推送、組織交流、增加欣賞附加值等傳播服務(wù)），實(shí)際上就是平臺(tái)提供傳播服務(wù)的競爭。兩類不同性質(zhì)、不同市場、不同形式的競爭，在傳統(tǒng)音樂消費(fèi)模式下界限并不清晰，也沒必要將其細(xì)分。但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，隨著數(shù)字音樂的出現(xiàn)，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播的條件下，“內(nèi)容競爭”和“傳播競爭”就不能混為一體加以討論，否則不利于分析主體行為對(duì)市場競爭的影響。

當(dāng)前引人注目的音樂版權(quán)授權(quán)模式引發(fā)的爭議，其實(shí)并不在于“內(nèi)容競爭”，而是在于音樂傳播競爭，實(shí)際上就是平臺(tái)用戶“流量”的競爭。數(shù)字音樂平臺(tái)是典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式，平臺(tái)通過諸如“音樂社交模式”“廣告+游戲模式”和其他增值服務(wù)模式等盈利手段來實(shí)現(xiàn)收支平衡直至獲利。據(jù)各平臺(tái)公司透露的信息，各家數(shù)字音樂平臺(tái)至今都未盈利，即便擁有龐大獨(dú)家授權(quán)曲庫的平臺(tái)，也并未因其巨額曲目而獲利。之所以要爭取更多的獨(dú)家授權(quán)，其背后只是為了以曲目吸引更多的在線消費(fèi)流量。這是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)最核心之競爭力：注意力。這種偏離了音樂作品內(nèi)容、質(zhì)量和傳播服務(wù)的競爭，應(yīng)該納入平臺(tái)競爭規(guī)制的軌道和范圍。

三、消費(fèi)者利益：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)競爭規(guī)制的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

如何評(píng)判音樂作品授權(quán)引發(fā)的對(duì)市場競爭的影響，筆者認(rèn)為，消費(fèi)者利益是否受到損害應(yīng)該成為重要的標(biāo)準(zhǔn)。

首先，反壟斷法分析框架適用困難決定了消費(fèi)者利益標(biāo)準(zhǔn)的必要性。在互聯(lián)網(wǎng)條件下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的相關(guān)市場邊界存在模糊性。按照反壟斷法規(guī)則，確定市場支配地位是評(píng)判企業(yè)濫用市場力量的前提，而界定相關(guān)市場則是確定支配地位的關(guān)鍵。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相關(guān)市場的界定相對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)復(fù)雜得多，也困難得多。以數(shù)字音樂為例，界定作品市場，還是界定平臺(tái)市場，抑或界定流量市場，都需要慎重。市場份額在認(rèn)定支配地位中的權(quán)重也頗受質(zhì)疑?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的更新迭代十分迅速，這就決定了平臺(tái)企業(yè)興衰變化頻繁發(fā)生。即使高市場份額的平臺(tái)也難以保持長久地位。優(yōu)勢(shì)企業(yè)瞬間就有可能會(huì)被“破壞性的創(chuàng)造”所顛覆。數(shù)字音樂平臺(tái)競爭的這種高度動(dòng)態(tài)性，市場份額在界定市場力量的重要性明顯下降，以致數(shù)字音樂平臺(tái)的市場支配地位難以認(rèn)定。以騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂為例，在音樂曲庫上面，騰訊占優(yōu)勢(shì)，但是網(wǎng)易云音樂用戶粘度更高。此外，各音樂平臺(tái)的日或月的活躍度競爭也十分激烈，各家平臺(tái)的指標(biāo)始終處于不斷變化較量之中。這表明對(duì)這類企業(yè)的市場支配地位的認(rèn)定實(shí)為不易。在傳統(tǒng)分析框架適用不易的情況下，消費(fèi)者利益的標(biāo)準(zhǔn)顯然可以作為衡量企業(yè)是否影響市場競爭的選擇。

其次，平臺(tái)競爭的“多選擇性”提供了消費(fèi)者利益標(biāo)準(zhǔn)的可能性。包括音樂平臺(tái)在內(nèi)的平臺(tái)市場呈現(xiàn)的激烈競爭，使得消費(fèi)者可能同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行選擇消費(fèi)。這種平臺(tái)“多歸屬性”的存在，可以在很大程度上阻卻平臺(tái)企業(yè)的競爭行為。一旦企業(yè)在交易條件、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等方面實(shí)施不公平交易，消費(fèi)者就會(huì)很容易地轉(zhuǎn)向選擇其他平臺(tái)。這里，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本是關(guān)鍵。如果這種轉(zhuǎn)移成本非常昂貴，超出了消費(fèi)者正常的選擇權(quán)行使，說明市場競爭存在壁壘，需要對(duì)企業(yè)的行為進(jìn)行進(jìn)一步競爭調(diào)查。如果事實(shí)證明，在這個(gè)過程中消費(fèi)者并不需要付出太多的轉(zhuǎn)移成本，適度的差異化競爭反而增加了消費(fèi)者選擇的樂趣，就應(yīng)該讓位于市場本身的競爭。這種通過消費(fèi)者的選擇，激活音樂作品供給側(cè)的競爭是音樂市場發(fā)展最直接的動(dòng)力，也為檢驗(yàn)市場競爭效果提供了有效的標(biāo)準(zhǔn)。

第三，平臺(tái)的“雙重性”特征決定了消費(fèi)者利益標(biāo)準(zhǔn)的可操作性。一方面，平臺(tái)作為企業(yè)，必須以盈利為目的進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng);另一方面，平臺(tái)作為連接供給和需求的場所，是配對(duì)信息、接洽交易的“市場”。為了正常運(yùn)行，平臺(tái)必須要為在其上經(jīng)營的商戶制定規(guī)則，這種被諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主梯若爾（Jean Tirole）稱為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)守望者”（Guardians）角色，使平臺(tái)具有一定的市場管理者的功能。不僅擁有市場準(zhǔn)人、交易監(jiān)管的功能，一定程度上還具有違規(guī)處罰的決定權(quán)。保護(hù)消費(fèi)者利益是市場監(jiān)管應(yīng)有的職責(zé)，當(dāng)企業(yè)身份與市場管理者身份結(jié)合在一起時(shí)，平臺(tái)企業(yè)容易產(chǎn)生濫用權(quán)力為己謀利的沖動(dòng)。對(duì)于在經(jīng)營中任何限制競爭的行為，消費(fèi)者都是直接的受害者。通過消費(fèi)者依法行使體驗(yàn)、選擇、評(píng)判、監(jiān)督的權(quán)利，檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)平臺(tái)企業(yè)的違法競爭行為，不僅是合理的，而且具有操作性。

四、結(jié)語

在關(guān)注數(shù)字音樂獨(dú)家授權(quán)之爭時(shí)，我們依稀看到在線視頻平臺(tái)曾經(jīng)走過的老路。曾幾何時(shí)，幾家視頻平臺(tái)也為視頻獨(dú)家版權(quán)大打出手。但最終版權(quán)爭奪逐步落下帷幕，各競爭者開始關(guān)注服務(wù)的特色，開展差異化競爭，如有的偏重動(dòng)漫、有的側(cè)重綜藝，還有則注重電影。數(shù)字音樂平臺(tái)不能將自身僅僅定位為數(shù)字音樂產(chǎn)品的販?zhǔn)凵?，而?yīng)更加注重服務(wù)品質(zhì)的提升，通過差異化經(jīng)營，提供個(gè)性化的服務(wù)，形成競爭優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，獨(dú)家授權(quán)的音樂依舊存在（盡管比例不足百分之一，但絕對(duì)數(shù)量仍然可觀），消費(fèi)者要想獲取心儀的音樂作品，不得不下載多個(gè)APP，這會(huì)造成消費(fèi)者在多平臺(tái)付費(fèi)的問題。雖然目前平臺(tái)競爭依舊充分，消費(fèi)者支出和轉(zhuǎn)移成本沒有明顯的走高趨勢(shì)。但是，競爭法的關(guān)注必須堅(jiān)持，數(shù)字音樂平臺(tái)的市場集中度必須密切關(guān)注，寡頭之間的防止協(xié)同共謀也必須高度警惕。這是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)競爭規(guī)制的重心所在。