數(shù)字音樂相關市場界定的思考

王健

界定相關市場是反壟斷法分析的邏輯起點。判斷數(shù)字音樂版權(quán)獨家授權(quán)是否構(gòu)成市場支配地位濫用行為或縱向壟斷協(xié)議，首先要對數(shù)字音樂相關市場進行準確界定。2009年5月，國務院反壟斷委員會發(fā)布的《關于相關市場界定的指南》規(guī)定了界定相關市場的作用以及界定相關市場的依據(jù)和方法，其中替代性分析是最為基本的依據(jù)，即具有較強替代關系的商品之間構(gòu)成一個相關市場。如果兩個或以上商品不具有較強的替代關系，則分別構(gòu)成一個獨立的相關市場。

一、實體（傳統(tǒng)）音樂市場和數(shù)字音樂市場

音樂按照傳播形式的不同，可以分為實體（傳統(tǒng)）音樂和數(shù)字音樂兩類。實體音樂是一種傳統(tǒng)音樂形態(tài)，它通常是指通過磁帶、CD或DVD等實體產(chǎn)品傳播的音樂;數(shù)字音樂，是指用數(shù)字格式存儲的，可以通過網(wǎng)絡來傳輸?shù)囊魳贰；诰W(wǎng)絡的不同，又可將數(shù)字音樂分為在線音樂和無線音樂兩種。前者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦終端下載或者播放的音樂，后者指通過移動通信網(wǎng)絡在手機終端播放的音樂。目前的音樂市場，數(shù)字音樂大有取代傳統(tǒng)音樂的趨勢。

界定數(shù)字音樂相關市場的第一步是甄別實體音樂與數(shù)字音樂之間是否存在替代關系。如果有替代關系，則應將相關市場界定為音樂市場;如果不具有替代關系，則實體音樂和數(shù)字音樂分別構(gòu)成一個獨立的相關市場。從消費者角度來看，實體音樂與數(shù)字音樂是兩個不同的相關市場，兩者之間不具有替代性。主要原因有以下三點：

第一，音樂的消費成本不同。實體音樂制作成本相對比較高，因而消費者購買實體音樂的載體磁帶、CD或DVD的價格也比較高昂;而數(shù)字音樂制作成本相對低廉，消費者欣賞數(shù)字音樂通常是免費的，即便是收費模式，每個月的成本也就是8元錢左右。第二，音樂的消費方式不同。對于實體音樂，消費者想聽某首歌曲必須從商店或網(wǎng)店中購買整張專輯。對于數(shù)字音樂，消費者只要點擊鼠標或手機界面，就可以選擇收聽自己喜歡的歌曲。第三，音樂欣賞的便利性不同。消費者為了欣賞實體音樂，他必須隨身攜帶磁帶、CD或DVD以及播放設備，這對于消費者來說是一個很大的負擔;數(shù)字音樂的出現(xiàn)，減少了攜帶磁帶、CD或DVD及設備的累贅。電腦和手機可以儲存海量音樂，攜帶方便。而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和串流服務的出現(xiàn)，消費者只要攜帶手機就可以隨時收聽自己喜愛的音樂，十分方便。

二、數(shù)字音樂發(fā)行市場和數(shù)字音樂傳播市場

數(shù)字音樂市場按照參與主體的不同，又可細分為數(shù)字音樂發(fā)行市場和數(shù)字音樂傳播市場。數(shù)字音樂發(fā)行市場的參與主體是數(shù)字音樂版權(quán)權(quán)利人與數(shù)字音樂傳播主體，該市場的交易對象是數(shù)字音樂的詞、曲著作權(quán)和錄音制品、表演者的鄰接權(quán)之信息網(wǎng)絡傳播權(quán)的授予。在一定情形下，數(shù)字音樂傳播主體也可能成為數(shù)字音樂的發(fā)行主體。例如，當下數(shù)字音樂版權(quán)獨家授權(quán)模式下的數(shù)字音樂平臺公司一般都有轉(zhuǎn)授權(quán)的義務。當數(shù)字音樂平臺公司轉(zhuǎn)授音樂版權(quán)時，就可能同時成為傳播主體和發(fā)行主體。數(shù)字音樂傳播市場的參與者是數(shù)字音樂傳播主體和數(shù)字音樂消費者。在數(shù)字音樂時代，消費者一般不會直接向唱片公司購買數(shù)字音樂，而是從數(shù)字音樂傳播主體獲得數(shù)字音樂的使用權(quán)。數(shù)字音樂發(fā)行市場和數(shù)字音樂傳播市場是整個數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的上下游市場，兩者的市場參與主體和交易對象有著顯著的差別，無論是基于反壟斷法中的需求替代還是供給替代進行分析，這兩個市場顯然不具有替代性，分別構(gòu)成兩個獨立的相關市場。因此，數(shù)字音樂市場又可再細分為數(shù)字音樂發(fā)行市場和數(shù)字音樂傳播市場。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，不同競爭主體搭建的各種類型的平臺都參與了數(shù)字音樂傳播市場的競爭。主要的平臺有：在線音樂平臺，例如QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂、酷狗音樂和酷我音樂;音頻FM類平臺，例如蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝FM等的音樂電臺;互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，例如愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐等的音樂頻道;手機廠商的音樂平臺，例如蘋果、華為、小米等的手機音樂;電信運營商的音樂平臺，例如中國移動的咪咕音樂、中國電信的愛音樂、中國聯(lián)通的沃音樂等;電商平臺的音樂產(chǎn)品數(shù)字化銷售，例如Amazon、淘寶等;各大電信運營商的無線增值業(yè)務，例如彩鈴、原音鈴聲、IVR等多種音樂業(yè)務;各類智能終端，例如各類智能音箱、家居硬件中的數(shù)字化音樂等形式。

這些不同平臺提供的數(shù)字音樂傳播服務是否具有替代性呢？如果具有替代性，則構(gòu)成一個統(tǒng)一的數(shù)字音樂傳播市場;如果不具有替代性，則數(shù)字音樂傳播市場還要進一步細分，界定為若干個次級市場（Sub-market）。從需求替代來分析，在線音樂平臺之間顯然具有替代性。一般消費者都有兩個以上的在線音樂平臺APP，基本上可以毫不費勁、沒有成本地自由切換。同時，不同傳播平臺之間一般也有替代性。我們以在線音樂平臺和手機廠商的音樂平臺為例進行說明。目前全球第一大音樂流媒體平臺Spotify，用戶總數(shù)已超1.5億，付費會員用戶近6500萬。緊隨其后的蘋果手機的AppleMusic，其會員用戶僅有3000萬左右，但據(jù)MusicWatch調(diào)查結(jié)果顯示，目前，蘋果手機用戶每5人中就有1人使用或曾使用Apple Music，同時AppleMusic也是所有提供會員服務的流媒體音樂平臺中，最受iOS用戶歡迎的。他們之間的替代性是明顯的。我國手機廠商的音樂平臺、電信營運商的音樂平臺均有著海量的音樂曲庫，對于一般消費者而言，這些傳播平臺與在線音樂平臺之間存在顯著的替代關系?；谝陨戏治?，筆者認為：這些不同音樂傳播平臺提供的服務共同構(gòu)成了數(shù)字音樂傳播市場。

另一方面，這些音樂平臺實施了差異化競爭策略。例如，蝦米音樂是最具時尚和品味的音樂平臺;網(wǎng)易云音樂傾向于用戶群體的社交體驗，精彩評論是其賴以致勝的法寶;酷狗音樂有大量歌曲伴奏并且有網(wǎng)絡K歌功能;酷我音樂給了免費用戶最大特權(quán);QQ音樂擁有較為豐富的歌曲庫資源。中國在線音樂平臺的前三名為酷狗音樂、QQ音樂和酷我音樂，網(wǎng)易云音樂則持續(xù)保持追趕勢頭。此外，千萬級別在線音樂平臺還有蝦米音樂、咪咕音樂和百度音樂。目前，在線音樂平臺之間競爭非常激烈，整個市場規(guī)模也越做越大。數(shù)字音樂傳播市場的激烈競爭反映了這樣一個事實：對于一般消費者來說，欣賞音樂的目的相對來說是比較單純的，很多音樂平臺之間是可以替代的。如何爭取更多的消費者成為各平臺的主要任務。在整個數(shù)字音樂市場中，只有部分專業(yè)人士或者特殊偏好的消費者才有更高的要求，會主動鎖定或偏愛某個數(shù)字音樂平臺。此時，這些平臺之間不具有替代性，但這種差異化競爭，只能鎖定部分消費者，尚不足以構(gòu)成細分的相關市場。

三、數(shù)字音樂下載服務市場和數(shù)字音樂串流服務（在線收聽）市場

數(shù)字音樂的傳播主要依賴兩種技術服務方式，一是提供下載服務，例如iTunes Store;二是提供在線音樂收聽（即串流）服務：例如Spotify。20世紀90年代后期，專門的音樂下載網(wǎng)站開始涌現(xiàn)，其中具有代表性的有Napster、MP3.COM等。后來，蘋果公司借助影響力巨大的iPod播放器，于2003年創(chuàng)立了iTunes在線音樂商店，通過iTunes將數(shù)字音樂下載到iPod收聽，創(chuàng)造了iPod+iTunes“捆綁”銷售數(shù)字音樂的模式。串流服務是另一種數(shù)字音樂傳播服務，即在網(wǎng)絡傳輸數(shù)字音樂的同時，無需終端用戶獲取全部文件便可持續(xù)接收并在線收聽的音樂服務。這種在線收聽的串流服務既可以通過免廣告的付費訂閱模式獲得，也可以通過支持廣告的免費收聽模式獲得。目前國內(nèi)付費用戶比例遠低于歐美水平，QQ付費用戶1000萬，僅占月活總數(shù)的5%。根據(jù)2017年3月的官方信息，Spotify付費用戶高達5000萬，付費比例40%，Deezer600萬付費用戶，付費比例37.5%。

從時間先后順序來看，數(shù)字音樂傳播市場從下載服務開始，后發(fā)展了數(shù)字音樂串流服務。但發(fā)展到現(xiàn)在，數(shù)字音樂下載服務的市場份額不斷下降，其重要性逐漸被數(shù)字音樂串流服務所代替并超越。自2012年開始，流媒體音樂持續(xù)快速增長，繼2014年增長36.2%，2015年增長47.3%之后，2016年流媒體音樂以60.4%的速度飛快增長，收益達到45.6億美元，流媒體音樂產(chǎn)值占整體數(shù)字音樂的58.5%。從技術上來說，下載和串流這兩種數(shù)字音樂服務并沒有壁壘，現(xiàn)在的數(shù)字音樂傳播主體（平臺）均能夠同時提供下載服務和串流服務。因此，數(shù)字音樂傳播市場沒有必要再細分數(shù)字音樂下載服務市場和數(shù)字音樂串流服務（在線收聽）市場。

四、數(shù)字音樂市場的最新動向：數(shù)字音樂社交平臺和數(shù)字泛娛樂平臺的涌現(xiàn)

近幾年，數(shù)字音樂平臺的發(fā)展呈現(xiàn)了新的動向，其中有兩個方面尤其值得關注：第一，數(shù)字音樂平臺的社交功能日益凸顯，以至于有些數(shù)字音樂平臺被稱為數(shù)字音樂社交平臺。例如網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞曾介紹，網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品自上線以來，就不只是一個音樂播放器，而是音樂社交平臺，未來也會繼續(xù)深化音樂社交方向。網(wǎng)易云音樂的發(fā)展表明，當社交功能成為數(shù)字音樂平臺的主要特征后，曲庫數(shù)量的重要性明顯下降。2017年4月，網(wǎng)易云音樂公開其用戶數(shù)量達3億;同年11月，再次公開用戶數(shù)突破4億。這期間，網(wǎng)易云音樂受音樂版權(quán)影響，曾多次出現(xiàn)歌曲下架，歌單變灰等“危機”。用戶數(shù)量不減反增，與其長期致力構(gòu)建的音樂社交生態(tài)分不開。第二，數(shù)字音樂平臺有演變?yōu)榉簥蕵菲脚_的趨勢。例如，騰訊音樂以音樂為核心，逐步輻射流媒體音樂、在線K歌、演藝直播、原創(chuàng)音樂人等多種社交和娛樂玩法，致力構(gòu)建“音樂泛娛樂”生態(tài)。打開QQ音樂APP，音樂館是主要欄目，接著點開“電臺”，有“有聲小說”“綜藝娛樂”“脫口秀”“相聲評書”“廣播劇”等欄目。打開網(wǎng)易云音樂APP，除了音樂主頻道以外，還有電臺欄目。點開“電臺”，有“娛樂/影視”“脫口秀”“相聲曲藝”“廣播劇”“有聲書”“明星做主播”等欄目。QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的數(shù)字泛娛樂平臺初具規(guī)模。阿里也開始將其旗下的蝦米音樂定位為泛音樂平臺，未來發(fā)展方向還包括內(nèi)容生態(tài)建立、搜索體系、動態(tài)社區(qū)及商業(yè)化線上線下場景聯(lián)動等。

數(shù)字音樂平臺的最新動向?qū)嶋H上是整個互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的縮影。為了吸引更多的消費者，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺從原來的單一平臺大有發(fā)展為綜合平臺的趨勢，支付寶、微信、QQ、高德地圖、360、百度無一例外?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭實質(zhì)上就是流量的競爭，平臺綜合化的目的就是為了導人或獲取更多的流量。有著大流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺，會輕而易舉獲得競爭優(yōu)勢并將這種優(yōu)勢很容易轉(zhuǎn)化為勝勢。傳統(tǒng)的數(shù)字音樂平臺發(fā)展為數(shù)字音樂社交平臺或數(shù)字泛娛樂平臺，其目的也是為了吸引消費者，獲取更多的流量。展望未來，數(shù)字音樂平臺的競爭，很可能會跳出數(shù)字音樂平臺本身，與其他互聯(lián)網(wǎng)社交平臺、互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺形成直接的競爭關系。在這種情況下，目前數(shù)字音樂相關市場的界定方法就存在相當大的局限性，將數(shù)字音樂相關市場界定為發(fā)行市場和傳播市場會導致市場過窄，而精確界定相關市場可能變得極具挑戰(zhàn)性。