對(duì)雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的思考

杭宇

摘 要：雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)成為了全民購(gòu)物的一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)，大眾消費(fèi)的從眾心理激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。10年的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)伴隨著商業(yè)的變革不斷創(chuàng)新，推動(dòng)了新零售的發(fā)展和物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的目的是為客戶創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，希望成為一個(gè)有國(guó)際影響力的節(jié)慶活動(dòng)。

關(guān)鍵詞：雙十一 新零售 國(guó)際化

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）12（b）-074-02

天貓雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)由阿里巴巴集團(tuán)打造，已經(jīng)成為全世界成交額最高、參與人數(shù)最多的購(gòu)物節(jié)。10年的時(shí)間隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)也在不斷創(chuàng)新，推動(dòng)著商業(yè)模式的變革。

1 雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的起源

雙十一最早從大學(xué)生群體中開始流行，定義為“光棍節(jié)”。淘寶商城希望通過制造一個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)來(lái)提高知名度，在2009年的11月11日發(fā)起了第一次雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，當(dāng)時(shí)的口號(hào)是：“如果你在那一天還是單身的話，如果你在那一天感到孤獨(dú)的話，那么來(lái)我們商城購(gòu)物吧，讓購(gòu)物帶給你快樂！”淘寶商城想通過一個(gè)事件營(yíng)銷來(lái)提升行業(yè)中的影響力。當(dāng)時(shí)的淘寶商城還是針對(duì)年輕人來(lái)進(jìn)行促銷宣傳，第一次雙十一的營(yíng)業(yè)額是5000萬(wàn)元，淘寶商城希望把它打造成為一個(gè)全民購(gòu)物節(jié)，經(jīng)過十年的發(fā)展，雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)已經(jīng)成為名副其實(shí)的全民購(gòu)物狂歡，2018年雙十一天貓的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了2135億元，物流訂單達(dá)到10億多件。10年的時(shí)間營(yíng)業(yè)額成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，成為電商造節(jié)最成功的案例。

2 客戶消費(fèi)心理的分析

雙十一購(gòu)物節(jié)的成功說(shuō)明消費(fèi)者喜歡在同一天瘋狂購(gòu)物，商家也利用這一天提供最優(yōu)惠、最好的產(chǎn)品，天貓平臺(tái)也在這一天獲得了最廣泛的關(guān)注度。雙十一體現(xiàn)了大眾消費(fèi)的從眾心理，當(dāng)大家都在購(gòu)物的時(shí)候，會(huì)激發(fā)其他消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，商家的讓利讓消費(fèi)者獲利，同時(shí)也提升了銷量。

雙十一讓商家和消費(fèi)者都在特定了節(jié)日達(dá)成了共識(shí)，消費(fèi)者在雙十一以最優(yōu)惠的價(jià)格買到商品，商家通過雙十一促銷來(lái)擴(kuò)大銷量，大家都對(duì)這一天有所期待。雙十一也創(chuàng)造了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，讓人們毫無(wú)負(fù)罪感地購(gòu)物，因?yàn)樯磉叺娜硕荚谙M(fèi)。雙十一的本質(zhì)是消費(fèi)者可以最優(yōu)惠的價(jià)格買到商品，商家可以通過促銷來(lái)促進(jìn)銷售，天貓平臺(tái)可以通過紅包、津貼等形式讓利消費(fèi)者和商家，提升平臺(tái)的知名度，通過廣告、競(jìng)價(jià)排名等方式來(lái)獲利，物流公司業(yè)務(wù)暴增，帶動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

雙十一節(jié)慶最重要是節(jié)日的儀式感，消費(fèi)者期待著節(jié)日的來(lái)臨，期待為自己的消費(fèi)行為創(chuàng)造一種儀式和合理的理由。雙十一購(gòu)物節(jié)為消費(fèi)者提供了這一個(gè)契機(jī)，讓他們?cè)谶@一天可以盡情購(gòu)物。

3 雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)為商家?guī)?lái)理念和商業(yè)模式的改變

“顧客就是上帝”，為顧客提供更好的商品、更好的服務(wù)是基本的商業(yè)規(guī)則。天貓平臺(tái)、淘寶平臺(tái)最初只是商家進(jìn)行網(wǎng)上銷售的一個(gè)渠道，隨著雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的成功，更多的商家看到了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大變革，商家希望通過大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，未來(lái)更多的商品將實(shí)現(xiàn)先預(yù)定再生產(chǎn)，而非先生產(chǎn)再購(gòu)買，私人訂制和精準(zhǔn)訂制也將成為一種趨勢(shì)。這一節(jié)慶活動(dòng)促使商家思考未來(lái)的商業(yè)模式和發(fā)展模式，線上線下融合發(fā)展和大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用成為必然的趨勢(shì)。2018年的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)已經(jīng)不是只有線上的營(yíng)銷推廣，而是電商和實(shí)體商家，線上和線下同時(shí)進(jìn)行的狂歡活動(dòng)，依托互聯(lián)網(wǎng)形成的大數(shù)據(jù)形成新的商業(yè)模式，更好的為客戶服務(wù)。

4 節(jié)慶活動(dòng)需要不斷創(chuàng)新

雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)每年都在創(chuàng)新，節(jié)慶活動(dòng)如果一成不變就無(wú)法吸引消費(fèi)者，雙十一的促銷方式、營(yíng)銷方式和玩法都在推陳出新，讓消費(fèi)者充滿期待。創(chuàng)新是節(jié)慶活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力之一，沒有創(chuàng)新的節(jié)慶活動(dòng)也會(huì)被迅速淘汰。2018年的雙十一引入了雙十一合伙人、網(wǎng)紅直播、八八超級(jí)會(huì)員、阿里巴巴全部數(shù)字經(jīng)濟(jì)體參與等新的玩法，讓節(jié)慶活動(dòng)更有吸引力。

5 雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)帶來(lái)物流行業(yè)的巨大變革

消費(fèi)者在雙十一購(gòu)物節(jié)這一天購(gòu)買了大量的商品，在2018年11月11日這一天天貓就有10.42億物流訂單。巨大的訂單量給物流企業(yè)產(chǎn)生了巨大的壓力，前幾年經(jīng)常出現(xiàn)雙十一后大量商品無(wú)法按時(shí)送達(dá)的情況。交付體驗(yàn)是購(gòu)物體驗(yàn)中很關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，10年的雙十一推動(dòng)了物流行業(yè)的變革，讓物流企業(yè)快速成長(zhǎng)，通過科學(xué)化的管理促使企業(yè)提高效率。

6 雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)走向國(guó)際化

隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)日益增多，中國(guó)對(duì)進(jìn)口商品的需求不斷增長(zhǎng)，雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)已經(jīng)跨出國(guó)門，成為全球最大的購(gòu)物狂歡節(jié)，實(shí)現(xiàn)了“全球買”和“全球賣”，雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)際化的節(jié)日，為境內(nèi)外的消費(fèi)者和商家搭建了一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)。2018年雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的GMV統(tǒng)計(jì)口徑第一次把阿里巴巴集團(tuán)投資的Lazada（東南亞電子商務(wù)平臺(tái)）的成交額也算入了總成交額。馬云提出的e-WTP也是希望建立世界電子貿(mào)易平臺(tái)，依托未來(lái)更加快捷的物流和更加開放的貿(mào)易政策，實(shí)現(xiàn)全世界范圍的電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)真正的全球買賣，雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)是一次實(shí)驗(yàn)，也是一次練兵的機(jī)會(huì)，為未來(lái)的e-WTP打下良好的基礎(chǔ)。

7 雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)推動(dòng)新零售的發(fā)展

新零售就是企業(yè)依托大數(shù)據(jù)對(duì)商品的生產(chǎn)、流通和銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，做到線上和線下的深度融合。2018年的天貓雙十一引入了雙十一合伙人，銀泰百貨、大潤(rùn)發(fā)、居然之家、星巴克等全部成為了雙十一合伙人，阿里旗下所有APP都可以參加天貓雙十一活動(dòng)。新零售是基于人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，通過大數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)者的需求，通過互聯(lián)網(wǎng)的手段為客戶創(chuàng)造價(jià)值，滿足消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)的百貨商業(yè)模式正受到新零售的巨大沖擊，以“盒馬鮮生”為代表的新零售模式引領(lǐng)著商業(yè)模式的巨變，也促使傳統(tǒng)的百貨商店必須進(jìn)行變革。

8 雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)存在的弊端

在雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閮r(jià)格便宜而去購(gòu)物，會(huì)造成過度消費(fèi)和消費(fèi)攀比，甚至一些人會(huì)貸款消費(fèi)，造成經(jīng)濟(jì)壓力。消費(fèi)者在購(gòu)物狂歡時(shí)可能會(huì)喪失理智，購(gòu)物一下不需要的商品，造成浪費(fèi)。在購(gòu)物狂歡的同時(shí)，也應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi)，按照需求來(lái)進(jìn)行購(gòu)物。

環(huán)境污染問題依然存在，天貓雙十一就要產(chǎn)生10億件的物流訂單，網(wǎng)購(gòu)商品的包裝無(wú)法重復(fù)利用，產(chǎn)生巨大的浪費(fèi)。應(yīng)創(chuàng)造出綠色物流，讓更多的快遞包裝可以重復(fù)使用。

9 對(duì)雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的建議

永遠(yuǎn)以客戶為中心，為客戶提供最好的服務(wù)、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這是商業(yè)成功的最重要因素。雙十一未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是顧客能真正獲得實(shí)惠、購(gòu)買到自己心儀的商品。雙十一未來(lái)的營(yíng)業(yè)額還會(huì)不斷增加，刷新紀(jì)錄。線上和線下融合發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購(gòu)物需求和習(xí)慣，商家根據(jù)需求來(lái)生產(chǎn)商品。節(jié)慶活動(dòng)需要不斷創(chuàng)新，不斷有亮點(diǎn)，雙十一購(gòu)物節(jié)應(yīng)成為商業(yè)變革的推動(dòng)力，為消費(fèi)者不斷創(chuàng)造價(jià)值。

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