黃州旅游的文化營銷策略研究

馮寧 童菊珍

摘 要：文化是旅游的靈魂，旅游是文化發(fā)展的重要樞紐?！耙粠б宦贰贝髸r代的背景之下，文化旅游的前景廣闊。當(dāng)下，旅游業(yè)實(shí)施文化營銷是時代發(fā)展的需要，是旅游業(yè)從量變到質(zhì)變的重要環(huán)節(jié)。旅游文化營銷是通過文化理念的設(shè)計(jì)來提升旅游產(chǎn)品的附加值，滿足消費(fèi)者的精神需求。本文以黃州的旅游業(yè)為例，分析了目前黃州旅游業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題，提出了促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的文化營銷對策。

關(guān)鍵詞：旅游 文化營銷

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（a）-052-02

黃州隸屬于湖北省黃岡市，是黃岡市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，其地理位置優(yōu)越，交通便利，曾先后被授予全國歷史名城、中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)等榮譽(yù)稱號。全區(qū)轄3鎮(zhèn)1鄉(xiāng)4個街道和1個經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，版圖面積353平方公里，人口40萬人。建國以來，特別是改革開放三十多年以來，黃州的旅游產(chǎn)業(yè)得到了長足的發(fā)展。

1 黃州旅游資源現(xiàn)狀分析

黃州發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)位優(yōu)勢明顯，旅游資源得天獨(dú)厚，風(fēng)景區(qū)有遺愛湖、白潭湖，歷史文化古跡有李四光紀(jì)念館、東坡赤壁等。但目前，黃州旅游業(yè)對黃州經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)仍十分有限，其主要原因有以下幾個方面。

1.1 旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善

由于黃州經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，對基礎(chǔ)設(shè)施的投入不足。政府早期對旅游業(yè)也沒有給予應(yīng)有的重視， 對與旅游業(yè)發(fā)展相關(guān)的交通、住宿、餐飲、購物、景區(qū)構(gòu)造等缺乏必要建設(shè)和規(guī)劃，導(dǎo)致旅游交通設(shè)施建設(shè)滯后，景區(qū)規(guī)模小。盡管近幾年，黃州的交通、城市環(huán)境有了很大改觀，但由于部分景點(diǎn)格局已形成，擴(kuò)建困難，外加政府經(jīng)費(fèi)有限，景點(diǎn)周邊配套設(shè)施仍舊不完善。

1.2 同質(zhì)化嚴(yán)重，特色不鮮明

黃州旅游資源豐富，但多數(shù)名氣不大，項(xiàng)目單一，趣味性不強(qiáng)，多數(shù)游客僅僅是一日游。景點(diǎn)間各自為政、分散經(jīng)營，缺乏統(tǒng)一部署與監(jiān)管，導(dǎo)致旅游景區(qū)衛(wèi)生、秩序較差，環(huán)境缺乏有效的治理，資源同質(zhì)化嚴(yán)重，很難形成特色。

1.3 文化內(nèi)涵挖掘不夠

黃州文化歷史悠久，有名人文化、紅色文化、習(xí)俗文化、飲食文化等，但豐富的文化資源梳理不夠，也沒有被充分的挖掘，加上缺乏宣傳，導(dǎo)致很多外地游客，甚至本地游客對黃州的文化都不甚了解。

2 文化營銷的必要性

文化是民族的靈魂，是國家發(fā)展進(jìn)步的命脈。文化作為一種經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的強(qiáng)大推動力，也是需要營銷的。文化營銷，就是借助特定的文化實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品、品牌的推廣與銷售。文化與旅游相結(jié)合，能賦予旅游業(yè)新的內(nèi)涵，為旅游業(yè)發(fā)展提供更強(qiáng)大的動力。

3 采取文化營銷手段促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展

采取科學(xué)而有效的文化營銷策略，是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。針對以上幾點(diǎn)不足，筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾個方面來促進(jìn)黃州旅游業(yè)的發(fā)展。

3.1 完善景點(diǎn)及周邊配套設(shè)施

隨著黃州近幾年的變化，城鐵站的開通，市內(nèi)公交數(shù)量的增加，為黃州旅游業(yè)的發(fā)展帶來了契機(jī)。但旅游業(yè)發(fā)展的根本要依托景點(diǎn)及服務(wù)的品質(zhì)。要想吸引游客、提高質(zhì)量，就要在各個環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)上做到精益求精，單一的景點(diǎn)已很難吸引游客。景點(diǎn)在開發(fā)初期，就應(yīng)該根據(jù)其地理位置、地貌特征，進(jìn)行合理的規(guī)劃、布局、設(shè)計(jì)與改造，能形成特有的風(fēng)景。與之相關(guān)的，還要完善景點(diǎn)周邊的配套設(shè)施，包括周邊的購物、吃住、衛(wèi)生條件、停車等問題都要考慮。

3.2 細(xì)分市場，突出特色

對客源市場進(jìn)行必要的分類，針對不同人群的不同特點(diǎn)及需求，推出不同的旅游產(chǎn)品。針對商務(wù)人士開展周末度假游，針對家庭成員開展親子游、農(nóng)家樂，針對運(yùn)動達(dá)人開展健康行等。除此之外，還應(yīng)根據(jù)景區(qū)的地形地貌特征，推出與之相適應(yīng)的特色鮮明、趣味性強(qiáng)的項(xiàng)目，通過好的項(xiàng)目來帶動景點(diǎn)的人氣，增加對游客的粘性，從而創(chuàng)造更多的效益。例如草原項(xiàng)目，草原本身并不具備多少吸引力，但可以借助大自然的資源，在草原上開展騎馬、滑草、射箭等特色項(xiàng)目，來吸引游客，也可以帶動當(dāng)?shù)仄渌袠I(yè)的發(fā)展。項(xiàng)目也需要推陳出新、與時俱進(jìn)，一個項(xiàng)目如果一塵不變，時間久了游客的興致就會下降，因此，需要根據(jù)市場情況，對項(xiàng)目進(jìn)行升級、改造與創(chuàng)新，采用現(xiàn)代化信息技術(shù)手段提高項(xiàng)目的智能性、趣味性與安全性。

3.3 深度挖掘文化資源內(nèi)涵

旅游本身就是人類對文化產(chǎn)品的精神享受，因此，旅游以文化營銷為策略是旅游深度開發(fā)的一個方向。黃州悠久的歷史文化，豐富的文化資源還末被充分開發(fā)利用，潛力巨大。針對黃州區(qū)域的旅游現(xiàn)狀，應(yīng)該做到以下幾個方面。

（1）深入發(fā)掘文化資源內(nèi)涵。文化資源是文化營銷的前提和基礎(chǔ)，發(fā)掘文化資源內(nèi)涵就是對黃州區(qū)域文化進(jìn)行挖掘、分析、提煉，整理歸納并通過某種形式加以固定和保護(hù)。例如蘇東坡在黃州的十年，形成的詩歌文化、精神文化、飲食文化對黃州的文化發(fā)展有著非同尋常的影響。通過某種形式將這些文化展現(xiàn)出來，既是對東坡文化的傳承與發(fā)展，也為旅游與文化的融合創(chuàng)造了條件。

（2）將文化滲透到旅游營銷的全過程。在21世紀(jì)人們文化需求越來越高漲的今天，旅游更要重視文化營銷的策略，以文化去適應(yīng)和影響客源市場，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在營銷的過程中，包括每一個細(xì)節(jié)，都要體現(xiàn)出文化性，給旅游者以整體的文化感官享受，如生態(tài)文化、綠色文化、田園文化等，使文化價值在消費(fèi)者心目中沉淀，促使其作出消費(fèi)決策。例如：當(dāng)人們健康環(huán)保意識增強(qiáng)后，綠色文化深入人心，綠色蔬菜、綠色水果越來越受到消費(fèi)者歡迎。黃州的龍王山景區(qū)，土地肥沃、陽光充沛，可以種些桔子、草莓等水果，讓游客過來采摘，隨著游客的增加，勢必就會帶動周邊的餐飲、零售、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)，對于游客而言，既能放松心情，又能吃到綠色新鮮的水果，還能欣賞到獨(dú)有的田園風(fēng)光。

（3）注重文化創(chuàng)新和開拓。要敢于創(chuàng)新，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)新出新的文化形態(tài)，要賦予本地旅游產(chǎn)品以新的內(nèi)涵。文化創(chuàng)新不同于歷史考古，不要過于拘泥于精確性，有一定的文化線索和歷史背景，就可在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新。例如黃州的遺愛湖，綠樹成蔭，環(huán)境優(yōu)美，很多游客在欣賞美景的同時，都對遺愛湖名字的由來及過去很感興趣，可以在查閱歷史典故的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)作，賦予新的文化內(nèi)涵。杭州西湖之所以能吸引游客，其中一個重要原因是因?yàn)槊耖g愛情傳說白蛇傳的故事發(fā)生于此，這就為西湖增添了傳奇色彩，讓全國各地游客蜂擁而至，也是文化開拓與創(chuàng)新對旅游業(yè)推動作用的一次印證。

（4）確立自成一體的文化品牌，打造特色文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。眾所周知，品牌是企業(yè)生存發(fā)展的旗幟，任何城市旅游業(yè)要想在現(xiàn)代化市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭享有一席之地，就必須塑造一張響當(dāng)當(dāng)?shù)奈幕?。放眼世界，諸如浪漫之都——巴黎，趕超時尚、競相潮流就是其聞名于世的有力名號，巴黎多年來依靠其浪漫時尚的城市品牌，吸引了數(shù)以萬計(jì)的世界游客，并以此打造了城市觀光與服裝展覽、美食品嘗等一體的文化產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而極大地促進(jìn)了巴黎的第三產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展；縱觀國內(nèi)，文化品牌比比皆是，譬如家喻戶曉的便是“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”的安徽黃山，長期以來，黃山充分發(fā)揮其旅游勝地的知名度，積極促進(jìn)當(dāng)?shù)匾约爸胁康貐^(qū)的茶藝產(chǎn)業(yè)化，打造黃山看山吃茶的特色旅游。再者同為中部地區(qū)小城的江西鄱陽，近年來，當(dāng)?shù)卣畾椌邞]，打造鄱陽湖生態(tài)旅游品牌，營建鄱陽湖國家濕地公園，每年端午承辦中華龍舟大賽，國際自行車比賽等諸多賽事，步步為營，讓日漸式微的鄱湖聲名大噪。子曰：“見賢思齊焉”。黃州可以積極發(fā)掘自身歷史文化傳統(tǒng)，結(jié)合豐富旅游資源，樹立自主文化旅游品牌，打造黃州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。

總之，隨著人們生活品質(zhì)的提高，旅游的需求也在增長。一個地方的旅游業(yè)已經(jīng)由過去某一類單一產(chǎn)品發(fā)展到整體產(chǎn)品的組合，通過產(chǎn)品組合形成持續(xù)的創(chuàng)新能力，依托旅游文化的營銷手段，擴(kuò)大宣傳，突出特色，相信黃州的旅游業(yè)一定會有質(zhì)的飛躍。

參考文獻(xiàn)

[1] 韓曉莉.旅游文化營銷策略探討[J].中國商貿(mào)，2011（10）.

[2] 高科.近十年國內(nèi)旅游文化研究綜述[J].樂山師范學(xué)院學(xué)報， 2010（1）.

[3] 李文明.廬山旅游文化深度開發(fā)研究[J].中南林學(xué)院，2004（4）.

[4] 尉靜.黃岡市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策芻議[J].黃岡師范學(xué)院學(xué)報，2015（10）.