基于銷售流程的電子商務客戶服務運營管理分析

楊詩哲

摘 要：隨著網絡經濟的快速發(fā)展，電子商務已經逐漸成為生活中必不可少的消費方式，電子商務的發(fā)展為生活提供便利的同時，也對企業(yè)客戶服務提出了新的要求。本文首先分析電子商務客戶服務的內涵與服務過程；其次闡述銷售流程中的客戶服務運營管理；最后提出幾點現(xiàn)有環(huán)境下客戶服務的選擇策略。

關鍵詞：電子商務 客戶服務 銷售流程 運營管理

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（a）-005-02

電子商務時代，新興的商務方式給傳統(tǒng)的商業(yè)模式帶來了巨大沖擊，也對企業(yè)與個人產生了影響。其中，企業(yè)與客戶關系體現(xiàn)得更為明顯。互聯(lián)網信息技術地發(fā)展讓一切信息變得觸手可得，客戶可以快速地獲取想要的信息，并更多地參與到商業(yè)進程中。企業(yè)導向時代已經被淡化，取而代之的是客戶導向時代。深入了解客戶需求，分析客戶喜好，匯集客戶意見，并作用到產品、服務的設計中，為客戶提供更加個性化的服務，將是企業(yè)發(fā)展的關鍵。

1 電子商務客戶服務的內容

經濟全球化發(fā)展加速，市場競爭環(huán)境日漸激烈，顧客開發(fā)成本不斷上升，種種現(xiàn)象的出現(xiàn)促使越來越多的企業(yè)開始重視客戶服務。電子商務環(huán)境下，客戶服務情景有著新的變化，與傳統(tǒng)的客戶服務相比，新時代的客戶服務方式在不斷擴展、優(yōu)化和提升。

1.1 電子商務客戶服務內涵

客戶服務是指，在適當的時間和地點，企業(yè)以適當的方式和價格為目標客戶提供適當的產品，滿足客戶的適當需求，促進企業(yè)和客戶價值提升的活動過程。

電子商務環(huán)境下的客戶服務，是在傳統(tǒng)環(huán)境下客戶服務管理的基礎上，以網絡技術和信息技術為平臺的一種新興的客戶關系服務管理理念與模式，其目的是滿足客戶以信息為基礎的需求，推進企業(yè)生產效率與客戶滿意度的提升，從而保證企業(yè)在激烈的市場競爭中得以生存。

1.2 電子商務客戶服務功能

互聯(lián)網技術地進步促進了電子商務的發(fā)展，也為消費者帶來了多樣的用戶體驗。電子商務環(huán)境中，客戶服務功能主要包括以下幾個方面。

（1）互動溝通?？蛻舴盏闹攸c在于與客戶之間的交流互動，企業(yè)站在用戶的角度，充分考慮用戶潛在需求與切實需要，建立在線客戶服務，讓客戶能夠更加方便快捷地獲得所需信息，同時，可以使用智能代理等工具提升效率。

（2）技術支撐。不同于傳統(tǒng)的線下購買，電子商務更像是一種特殊的虛擬交易，客戶在購買產品后，產品的售后尤為重要。其中，提供技術支撐是電子商務客戶服務的一個重要方式，企業(yè)在自己的網上服務站點為客戶提供產品技術等信息，直接與用戶溝通，服務更加便捷、靈活，降低了服務成本。

（3）比較選擇。實施電子商務的過程中，如何幫助消費者快速找到自己需要的產品，獲取同類產品參數、價格等詳細信息是企業(yè)需要考慮的一個方向，電子商務時代，各類搜索引擎為客戶提供了相關的搜索服務。

1.3 電子商務客戶服務過程

電子商務時代，產品的選擇和獲取變得更加容易，用戶忠誠度大大降低。為了提升用戶忠誠度，企業(yè)需及時對用戶需求作出反映，提供讓客戶滿意的服務。一般來說，客戶服務貫穿整個銷售流程，即售前、售中、售后三大板塊。

1.3.1 售前客戶服務：產品推薦與選擇階段

售前階段，獲取詳細的產品信息是客戶的主要需求，企業(yè)可以通過提供產品的圖片、視頻資料、參數信息、評論等方式為客戶提供服務，客戶通過這些直觀的信息了解產品、分析比較，最終選擇滿足自己需求的產品。

1.3.2 售中客戶服務：產品定制與跟蹤階段

企業(yè)的產品的生產不局限于統(tǒng)一的樣式，用戶可以對企業(yè)的產品提出具體要求，企業(yè)則根據用戶的具體要求，進行生產。此外，企業(yè)為用戶提供訂單的物流信息的跟蹤服務，幫助客戶了解訂單信息狀態(tài)。

1.3.3 售后客戶服務：安裝與技術支持階段

特殊的商品，企業(yè)可以配置專門安裝人員，幫助客戶安裝產品。同時，以網絡平臺為支撐，企業(yè)可以及時收集用戶反饋意見，并通過在線技術交流、在線技術支持、常見問題解答等方式，為客戶提供后續(xù)的支持服務。

2 銷售服務運營管理

一般而言，售前問題解答的專業(yè)程度，售中產品的配送速度、配送質量、商品質量，售后問題解決情況是客戶衡量企業(yè)整體服務質量好壞的標準。電子商務客戶服務中，銷售服務的運營管理涉及售前、售中和售后三大部分。

2.1 售前服務

售前服務是整個銷售流程的第一個階段，指產品搜素、產品信息獲取、產品信息咨詢以及產品選擇過程中提供的服務，既包括企業(yè)主動提供的服務，也包括客戶要求的服務。以網上購物為例，售前階段的主要服務包括提供商品搜索和比較服務、個性化推薦服務、信息咨詢服務，以及建立客戶檔案，對老客戶進行消費誘導服務。

（1）商品搜索和比較服務。網上商店應提供商品搜索服務，按產品類型或其他特征對商品進行分類，便于客戶對商品進行查找。此外，互聯(lián)網的虛擬性使得客戶無法通過直接觸摸了解商品，商家應提供詳細的產品信息，便于客戶了解產品，同時為客戶提供同類商品的相關信息，便于客戶選擇與比較。

（2）產品個性化推薦服務。每個客戶都是獨立的個體，都具有特殊性，商家應根據客戶的不同特性，為其提供不同的商品信息與服務。同時，網站可根據客戶行為，為客戶提供不同的產品推薦信息。

（3）產品信息咨詢服務。商家需要對客服人員進行培訓，同時設置自助咨詢服務，以便解答消費者的疑問。消費者的咨詢類型主要包括產品咨詢、物流咨詢、三包咨詢、促銷咨詢。

（4）老客戶消費誘導服務?？蛻粼谫徺I商品前，一般會在平臺注冊，并填寫自己的基本信息。交易完成后，商家應將所獲取的客戶資料進行整理，并保存在檔案庫，當客戶再次購買時，可依據檔案庫中的數據，針對性地開發(fā)或刺激客戶潛在需求，從而開拓市場。

2.2 售中服務

售中服務，即商品銷售過程中為客戶提供的服務。電子商務售中服務主要包括：產品定制、訂單跟蹤、安全支付、應時配送等。

（1）產品定制服務。新環(huán)境下，用戶需求呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，傳統(tǒng)的單一產品模式已不能滿足現(xiàn)有的需求，企業(yè)在提供產品的流程中，應考慮用戶的具體要求。產品定制不僅可以提高客戶滿意度，還能及時了解客戶需求，提高企業(yè)效益。

（2）訂單跟蹤服務。顧客下單后，物流情況是其最關心的問題。企業(yè)應提供商品物流信息查詢平臺，便于用戶獲取商品物流信息，實現(xiàn)訂單跟蹤服務。物流信息平臺的運營，一方面利于客戶了解商品位置信息；另一方面也強化了客戶對企業(yè)的信任度。

（3）安全支付服務。商品訂單的實現(xiàn)離不開支付環(huán)節(jié)，建立安全有效的支付環(huán)境以及提供多樣化的支付方式是降低顧客疑慮，吸引顧客購買的有效措施。

（4）應時配送服務。訂單支付完成并不意味著商務活動的結束，只有產品送達顧客，商務活動才算完結。網上商品有兩種類型：一是實物產品，如服裝、3C數碼產品等；二是數字產品，如軟件、音樂、圖片等。對于數字產品，可以通過網上下載等方式為顧客提供產品；對于實物產品，企業(yè)應按約定時間將貨物送達指定地點。

2.3 售后服務

電子商務環(huán)境下，售后服務的內容有了新的形式，企業(yè)在實施售后服務時，要更為全面的考慮用戶需求。售后服務主要包括：送貨與安裝服務、產品支持和技術服務、三包服務、客戶追蹤服務等。

（1）送貨與安裝服務?？蛻糍徫锖蠹皶r送貨上門是最基本的售后服務。近年來，物流快遞公司的服務在不斷提升，對于一般的非技術性商品，企業(yè)可以采取與快遞物流公司合作的形式；對于特殊商品（如家用電器等需要安裝調試的產品），企業(yè)應配置專門的上門安裝人員，協(xié)助顧客安裝和使用產品。

（2）產品支持和技術服務。企業(yè)可通過在線技術交流、在線技術支持、常見問題解答以及在線續(xù)訂等服務，幫助在購買后更好地使用商品。提供產品支持和技術服務可以方便客戶通過網站直接向相應的企業(yè)或者商家尋求幫助，減少不必要的中間環(huán)節(jié)。

（3）三包服務?！叭狈帐侵笇κ鄢錾唐返陌?、包換和包退的服務。網上商品的三包服務具有特殊性，一般來說，數字類虛擬產品一經出售，不享受三包服務；實物類商品，根據產品的規(guī)格、種類設定三包服務的要求，如大型電器類產品，主要根據產品的壽命期限，確定產品的包修包換時間。

（4）客戶追蹤服務。在電子商務環(huán)境下，對客戶的服務不再是當客戶提出某種要求時的被動反應，而是企業(yè)應該積極地為客戶著想。例如：阿里巴巴的工作人員會在客戶購買完產品以后，及時打電話向客戶致謝，同時詢問客戶對產品或服務是否滿意，這種電話咨詢是有效跟蹤服務的開始。

3 電子商務環(huán)境的客戶服務策略選擇

傳統(tǒng)的客戶服務手段主要有電話和信函咨詢、設立服務網點、上門服務等。電子商務環(huán)境中，客戶服務除了傳統(tǒng)手段外，開創(chuàng)了依托互聯(lián)網技術的FAQ、電子郵件、網絡社區(qū)、即時通訊等新型服務手段。

3.1 常見問題解答（FAQ）

FAQ主要為客戶解答產品服務等方面的問題，主要針對一些看似很簡單，但不說明會影響客戶信息獲取，甚至失去客戶的問題。設計完善的FAQ系統(tǒng)應該至少能夠回答用戶80%的問題。這樣既可以引發(fā)隨意瀏覽者的興趣，也能幫助有目的的客戶快速獲取所需信息。

3.2 電子郵件

電子郵件是目前使用廣泛的一種現(xiàn)代化通訊手段，具有方便、快捷、低成本等特點。電子郵件的形式涵蓋文字、圖像、音頻等多種形式，是企業(yè)進行客戶服務的有力工具。交易過程中，客戶可以通過郵件形式向企業(yè)發(fā)送自己的需求，企業(yè)也可以通過電子郵件將服務推送給客戶，加強企業(yè)與客戶間的溝通。

3.3 網絡社區(qū)

網絡社區(qū)包括論壇、討論組和郵件列表等形式，是網站推廣和客戶服務的一種方式。其中，論壇的應用最為廣泛，客戶可以在論壇上提出自己的問題，網站服務人員通過論壇回答客戶的問題，同時論壇的其他成員也可以對問題進行解答。

3.4 即時通訊

即時消息一般依托客戶在平臺綁定的即時工具或第三方工具，進行在線交談、互傳文件、語音對話等客戶服務，這種方式可以隨時收集客戶的反饋，及時解決客戶問題。目前，通訊設備功能不斷優(yōu)化，即時通訊將成為客戶服務的主要助力。

4 結語

電子商務時代下，種類繁多的產品和便捷的信息獲取促使以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)銷售模式逐步向以客戶為中心的新型模式發(fā)展，客戶服務質量的高低是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，只有準確分析客戶需求，及時響應市場的企業(yè)才能更好的生存和發(fā)展。

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