海爾集團的社交媒體營銷研究

周雅頌

摘 要：本文闡述了海爾集團的社交媒體營銷現(xiàn)狀，指出其存在的問題，在分析海爾集團社交媒體營銷環(huán)境及其受眾行為特征的基礎上，為海爾集團社交媒體營銷策略的制定和實施提供了思路和方法。

關鍵詞：海爾集團 社交媒體營銷

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（a）-050-02

社交媒體是以所有參與用戶為對象，在互聯(lián)網(wǎng)技術支持下，創(chuàng)造所需要的內(nèi)容進行分享和交流互動，是一個由眾多用戶共同參與的互動媒體，是顛覆了傳統(tǒng)媒體的一方對多方的互動方式。它具有共同參與、交流互動、信息公開、直接對話、社區(qū)化、連通性等特征與優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)開始重視社交媒體的運用，把社交媒體作為品牌營銷的工具之一。

1 海爾集團社交媒體營銷現(xiàn)狀及其存在的問題

1.1 海爾集團社交媒體營銷現(xiàn)狀

海爾集團在社交媒體平臺上主要的營銷方式有：微博上帶有企業(yè)品牌認證的官方微博推送品牌相關信息；微信上企業(yè)公眾號推送熱點問題、節(jié)假日問候、企業(yè)信息等文章；各大電商網(wǎng)站上企業(yè)店鋪進行直接產(chǎn)品銷售和客服顧問；企業(yè)官網(wǎng)直接銷售和提供售后服務；企業(yè)H5頁面的制作投放讓搜索引擎更加直接、美觀的呈現(xiàn)；投放百度、今日頭條等信息流廣告等。

2010年4月12日海爾集團便入駐新浪微博開始了對社交媒體營銷的探索，目前官方微博的粉絲數(shù)量已達100萬。在2016年底海爾集團抓住了新浪微博在評論區(qū)的大改動機會，開創(chuàng)了各大企業(yè)上熱門的局面，大大增強了企業(yè)與網(wǎng)民間的互動，增加了其官方微博的用戶流量并且培養(yǎng)了一批潛在客戶。

海爾集團微信公眾號于2012年11月8日上線，2014年1月24日起每日更新推送內(nèi)容，其推送內(nèi)容風雨無阻，在各大節(jié)日送上真誠的問候和祝福文章加深用戶對其企業(yè)形象的好感；在新產(chǎn)品發(fā)布時會引入大量用戶流量使其產(chǎn)品盡可能曝光于微信用戶的視野；定期還會舉辦抽獎活動回饋關注其公眾號的用戶以培養(yǎng)忠實的用戶群體；及時推送企業(yè)近期重要新聞，更新用戶對于企業(yè)的認知；通過推送高層管理人員語錄以及他們的經(jīng)驗分享向用戶輸出企業(yè)的正能量以提高企業(yè)形象；針對近期比較熱門的事件，和用戶進行討論提高企業(yè)的親和力。

海爾在天貓、京東、蘇寧、國美等各大電商平臺都有其專門運營的店鋪，參與平臺舉辦的各大促銷活動和發(fā)送優(yōu)惠券以促進其產(chǎn)品的銷售。

1.2 海爾集團社交媒體營銷存在的問題

1.2.1 社交媒體營銷方式較普遍，創(chuàng)新點不足

海爾集團目前的社交媒體營銷模式和其所在行業(yè)競爭對手的社交媒體營銷模式大同小異，基本上都是通過每日進行各種信息的推送，使企業(yè)和產(chǎn)品進入用戶的眼球，首先提高企業(yè)的曝光量，然后在用戶有購買欲望的時候能夠激發(fā)用戶對于企業(yè)的選擇，最后達到用戶忠誠，尚缺乏獨有的新媒體社交方式，難以創(chuàng)造有價值的內(nèi)容讓目標受眾感興趣并長時間吸引他們。

1.2.2 粉絲用戶關注其推送消息不足

在這個信息爆炸的時代，各大電器行業(yè)在社交媒體上的營銷競爭如火如荼，海爾集團要在眾多品牌中脫穎而出，必須要有創(chuàng)新意識和別具一格的推送內(nèi)容或者推送方式，這樣才能增強其企業(yè)品牌力量。通過觀察，很多微博的點贊和評論的數(shù)量對比龐大的粉絲數(shù)量，可以說是微乎其微，這甚至是整個電器行業(yè)的通病，所以海爾集團若能克服這個困難也將是其在社交媒體營銷上的一個創(chuàng)新點和里程碑。

1.2.3 社交媒體營銷模式的更新速度還有待提高

當下社交媒體已經(jīng)成為了上至國家領導，下到平民百姓最重要的溝通工具，用戶人數(shù)每年都在不斷的快速上升，使用時長也是與日俱增，據(jù)2017年6月的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量和時長調查報告，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，半年共計新增網(wǎng)民1992萬人。手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億，較2016年底增加2830萬人。中國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時長達26.5小時，社交媒體耗時13.5小時，占50.9%。2017年微博的活躍用戶已經(jīng)達到3.92億，日活躍數(shù)達到了1.72億，其中移動端占比90%。2017年，在中國頂級社交媒體中，微信擁有8.89億的月活用戶，公眾號平臺超過1000萬個，微信用戶都是移動端的用戶。

隨著移動技術的發(fā)展，人們對于社交媒體的依賴性越來越強，同時用戶愿意花更少的時間找到自己感興趣的內(nèi)容，對于不感興趣的容易產(chǎn)生厭惡的情緒。企業(yè)在其社交媒體營銷模式中自然避不開這個問題，各大社交媒體平臺為了提高用戶體驗從而實施算法推送，海爾集團如何在這些社交媒體平臺技術進步的同時開發(fā)出新的營銷模式，這是一大挑戰(zhàn)。

2 海爾集團社交媒體營銷環(huán)境分析

2.1 海爾集團社交媒體SWOT分析

2.1.1 優(yōu)勢

（1）入駐各大社交媒體較早，積累了許多的用戶粉絲。海爾集團在各大社交媒體平臺創(chuàng)辦初期就有了自己的官方的賬號，隨著這些社交媒體平臺的發(fā)展及企業(yè)自身的運營，累積了大量的用戶粉絲，為企業(yè)的宣傳、產(chǎn)品促銷等社交媒體營銷活動打下了良好的基礎。

（2）電器行業(yè)的領頭企業(yè)，知名度高。社交媒體營銷首先就是要讓用戶信任，所以擁有良好的口碑和知名度能更好地促進產(chǎn)品的銷售和培養(yǎng)客戶的忠誠度。

2.1.2 劣勢

從擁有的用戶粉絲數(shù)和制造熱點的能力來看，尚存在不足。例如，美的的官方微博粉絲量最多的已經(jīng)達到了300萬，海爾的微博粉絲數(shù)最多的也就170萬，相差了接近一倍的數(shù)量。格力集團的董明珠在微博上幾度制造了熱點話題，如格力手機的開機畫面，與小米雷軍的10億賭約等都很容易讓人想到其背后的格力集團，這種企業(yè)高層人員帶來的經(jīng)濟效益在互聯(lián)網(wǎng)時代不容小覷。

2.1.3 機會

社會化媒體賦予了企業(yè)與消費者達成實時且頻繁的溝通技術支持，為了解消費需求的動態(tài)及監(jiān)理的良好關系提供了可能，而社交媒體技術的進步還將進一步賦予海爾集團社交媒體營銷的創(chuàng)新空間與機會。

2.1.4 威脅

如今社交媒體平臺如雨后春筍，呈現(xiàn)出一幅生機勃勃的氣象，可平臺質量也是良莠不齊，有些平臺涉及政治敏感問題、與社會主義核心價值觀不符等原因都已經(jīng)慘遭下架，海爾集團在進行社交媒體營銷時也可能會遇到類似的風險。

2.2 受眾及其行為分析

海爾集團旗下?lián)碛腥笃放啤?、卡薩帝、統(tǒng)帥。這三個品牌通過差異化的品牌定位，達到了互補的目的。

（1）海爾品牌定位于中產(chǎn)階級人群。

這類消費群體有一定的受教育程度，對于產(chǎn)品的購買比較理智，消費的品味具有個人色彩并切合國際潮流，購買產(chǎn)品時容易受品牌和廣告的影響。

（2）卡薩帝品牌定位于高端精英人群。

這類人群喜歡在既定的范圍內(nèi)，相互攀比和炫耀常人無法企及的奢侈高端物品，以顯示自身的財富和身份地位，而且比較認同海外的生活方式和標準，希望通過高端消費來獲取相當?shù)馁F族生活體驗。

（3）統(tǒng)帥品牌定位于追求品質的年輕群體。

這類人群的購買潛力是非常廣闊的，對相鄰的消費群體也具有很大的影響力，消費行為習慣往往是比較時髦的，許多的產(chǎn)品都是從這類群體中逐漸盛行起來的，這是一個消費群眾基礎最廣、市場潛力最大的消費群體。

3 海爾集團社交媒體營銷策略制定和實施

3.1 海爾集團社交媒體營銷策略的制定

海爾集團在2016年微博評論區(qū)的創(chuàng)新就是一個很好的策略，緊跟平臺就是營銷策略制定的思路，畢竟社交媒體營銷還是依附于平臺，社交媒體平臺的選擇和投資也是策略制定的關鍵所在。通過社交媒體的方式來樹立和推廣一個品牌，建立品牌誠信，讓人們認可它，深入的了解它，而不是傳統(tǒng)的單向品牌視覺傳播，滿足用戶的需求和提高用戶的體驗，以用戶為主是營銷策略的中心。

（1）深度分析各大熱門社交媒體平臺，緊跟平臺步伐。

深入了解各大社交媒體平臺，根據(jù)其針對的用戶和創(chuàng)辦的理念，構造一個符合該平臺大流的企業(yè)號，只有符合該平臺用戶的行為、社交習慣，才能更好的吸納粉絲。深度分析各大社交媒體平臺針對的用戶群體特征，為海爾集團三個品牌所針對的不同群體提供良好的營銷環(huán)境。

（2）正確、及時選擇社交媒體平臺。

社交媒體平臺在近幾年出現(xiàn)了許多不同類型，也有一部分在一夜之間用戶量激增，達到了“一夜暴富”的效果，所以海爾集團在進行社交媒體平臺選擇時要及時和大膽的嘗試。

（3）剖析用戶群體，迎合用戶粉絲的口味。

用戶粉絲就是可能轉化為企業(yè)消費者的群體，只有迎合好這部分群體的需求和口味，才有機會產(chǎn)生消費購買。比如卡薩帝品牌的產(chǎn)品是海爾集團同類產(chǎn)品中價格最貴的一類，因為其定位的用戶群體屬于高端精英人群，這類群體在社交媒體平臺上的需求也是極具特殊性，所以海爾集團在針對卡薩帝產(chǎn)品的社交媒體營銷時要更具有針對性，重點突出產(chǎn)品的高端。

（4）整合各大社交媒體平臺，順應熱門話題，造勢博關注。

熱門話題往往是大部分網(wǎng)民用戶最關心和最喜歡的內(nèi)容，海爾集團可以通過整合各大社交媒體平臺進行熱門話題的發(fā)布和造勢，提高曝光率和增加新的粉絲流量。

3.2 海爾集團社交媒體營銷策略的實施

3.2.1 獲得用戶流量的實施手段

（1）整合當下入駐的社交媒體平臺，進行粉絲的互相轉化。

各大社交媒體平臺的粉絲流量有一部分是重復，但也有很大一部分是不重復的，因為根據(jù)用戶的年齡層次不同、使用習慣不同，一部分用戶會偏愛于某一個社交媒體平臺，但是隨著年齡層次變化和使用習慣的改變，這一部分用戶也會接觸其他社交媒體平臺，所以海爾集團應該為這類用戶找到“回家的路”，例如可以通過發(fā)布關注其他平臺的活動進行抽獎，來吸引這一部分用戶。

（2）挖掘新的社交媒體平臺，帶來新的粉絲流量。

迅速入駐新的社交媒體平臺也是獲取粉絲流量的途徑，新的平臺在初期用戶數(shù)量不多，其發(fā)布內(nèi)容的關注度也不多，但隨著平臺的發(fā)展，這些早期的內(nèi)容經(jīng)過這一段時間的用戶關注，會成為熱度內(nèi)容，這些熱度內(nèi)容會成為新用戶第一手接觸的信息，其進行關注的可能性非常之大。

3.2.2 提升企業(yè)形象的實施手段

（1）在各大籌款平臺上合理運用慈善基金。

籌款類的社交媒體平臺是當下網(wǎng)民比較關注的平臺，許多貧困家庭在就醫(yī)時因為經(jīng)濟能力不足都會在上面發(fā)布籌款的項目，網(wǎng)民根據(jù)自己的能力自愿選擇捐款金額。平臺也會透明的公布這些款項和捐款人數(shù)，海爾集團可以利用手中的慈善基金，在這些平臺上進行合理的捐助投放，不僅能讓更多網(wǎng)民看到企業(yè)的社會責任，還能讓更多需要幫助的人體會到海爾集團的愛心。

（2）企業(yè)高層和用戶互動，提高親和力。

本文前面提到海爾集團競爭對手格力集團的董事長董明珠制造熱點一度在網(wǎng)上掀起了浪潮，一段時間內(nèi)讓很多用戶都知道了這個格力集團的董事長叫董明珠，并了解了其為人形象，促進了格力集團與消費者在網(wǎng)絡環(huán)境下的關系，取得了良好的宣傳效應。所以海爾集團可以借鑒這一案例，通過企業(yè)高層與網(wǎng)民互動，帶來粉絲流量，提高企業(yè)親和力。

4 結語

海爾集團應該努力探索社交媒體發(fā)展的新方向，不斷地擴大優(yōu)勢，增強企業(yè)與用戶的互動，提高用戶粉絲的轉化率，在即將到來的互聯(lián)網(wǎng)變革中，立于不敗之地。

參考文獻

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