新華社海外社交媒體融合發(fā)展創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)

馮冰　曾繁娟　孔張艷

【內(nèi)容摘要】 近年來，新華社把加強(qiáng)海外社交媒體傳播作為國際傳播能力建設(shè)的重要突破口，堅持以融合發(fā)展為方向，以內(nèi)容創(chuàng)新為根本，積極探索議題設(shè)置、組織架構(gòu)、生產(chǎn)模式、受眾服務(wù)等方面的創(chuàng)新，不斷鞏固提升New China（新中國）賬號集群品牌知名度，綜合影響力在世界一流媒體中位居前列，以新媒體陣地的突破有效帶動國際傳播整體水平的提升，走出一條有特色的創(chuàng)新發(fā)展之路。

【關(guān) 鍵 詞】 新華社；社交媒體；國際傳播；融合發(fā)展

一、引 言

世界媒體格局、輿論生態(tài)、傳播形態(tài)正在經(jīng)歷一場前所未有的深刻變革，移動互聯(lián)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合向縱深推進(jìn)。在這場變革大潮中，社交媒體日益成為人們獲取信息的重要渠道。根據(jù)第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會發(fā)布的《世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2017》，截至2017年6月，全球社交媒體活躍用戶總數(shù)約為30.28億，移動端活躍用戶約為27.8億。①新華社主動適應(yīng)傳媒變革，依托遍布全球的新聞信息采編網(wǎng)絡(luò)和在媒體融合發(fā)展領(lǐng)域的創(chuàng)新優(yōu)勢，大力開展海外社交媒體傳播。截至2018年4月，新華社已在臉書、推特、優(yōu)兔等國際知名社交媒體平臺建成了以New China（新中國）為統(tǒng)一標(biāo)識的19個語種50個賬號集群，總粉絲量突破8000萬，綜合影響力不斷提升，已位居世界主流媒體前列。②

新華社海外社交媒體以內(nèi)容創(chuàng)新為根本，積極探索議題設(shè)置、組織架構(gòu)、生產(chǎn)模式、受眾服務(wù)等方面的創(chuàng)新，有效提升了中國話語的國際影響力。

新華社海外社交媒體賬號集群影響力一覽（截至2018年4月）

二、堅持內(nèi)容創(chuàng)新為本，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)人形象對外傳播

大國領(lǐng)導(dǎo)人新聞是海外社交媒體受眾關(guān)注的重點(diǎn)，隨著中國日益走近世界舞臺中央，中國國家元首的活動更是成為社交媒體平臺的傳播熱點(diǎn)。新華社緊緊圍繞習(xí)近平總書記重要活動期間國際輿論高度關(guān)注的時間窗口和外宣契機(jī)，精心策劃海外社交媒體傳播，抓住重要時間節(jié)點(diǎn)集中發(fā)力，實(shí)現(xiàn)報道覆蓋面、影響力和粉絲數(shù)量大的躍升。

2017年，新華社海外社交媒體報道團(tuán)隊對習(xí)近平總書記在黨的十九大上作報告、出席慶祝中國人民解放軍建軍90周年大會、慶祝香港回歸祖國20周年系列活動、“一帶一路”國際合作高峰論壇、金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤、二十國集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人峰會、中美元首會晤等重要活動，進(jìn)行了100多場視頻直播和圖文滾動融媒體形態(tài)直播報道，總觀看量突破15億次。十九大后推出的《什么造就了習(xí)近平》6集系列短視頻和直播報道，以海外受眾視角講述習(xí)近平總書記的成長歷程，在海外社交媒體平臺總瀏覽量近5000萬次，互動超過100萬次，獲得海外網(wǎng)友踴躍評論點(diǎn)贊。

臉書、推特公司及相關(guān)第三方平臺報告顯示，新華社賬號在習(xí)近平總書記活動報道方面報道量大，直播場次多，被其他賬號轉(zhuǎn)引廣泛，已經(jīng)成為海外社交媒體平臺關(guān)于習(xí)近平總書記報道和中國重大時政報道的主要信息源，是海外社交媒體平臺上習(xí)近平總書記話題（#XiJinping）熱度提升的重要原因。

海外社交媒體后臺數(shù)據(jù)分析顯示，新華社賬號粉絲增長趨勢與中國黨和國家重大活動的時間節(jié)點(diǎn)趨同。以黨的十九大報道為例，2017年10月16日～26日，新華社在海外社交媒體平臺播發(fā)相關(guān)各類報道2600多條，總瀏覽量超過2.6億次，總互動量約600萬次。推特公司數(shù)據(jù)顯示，十九大期間，新華社賬號每日發(fā)布帖文數(shù)量排在全球各媒體首位，發(fā)帖帶動粉絲增長量位于全球各媒體首位。網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)最多的10條十九大帖文中，有9條來自新華社賬號。臉書公司分析報告指出，十九大期間，全球主要媒體發(fā)布的有關(guān)十九大的帖文里，每10篇就有1篇是新華社的報道。這期間，新華社臉書賬號粉絲增長量位居全球媒體第一。

三、設(shè)置議題話題，挖掘中國新聞對外傳播價值

新華社對世界傳播，最大的優(yōu)勢是中國新聞。在做大做強(qiáng)海外社交媒體賬號集群的過程中，我們注重結(jié)合國際社會對中國事務(wù)的關(guān)切，講好中國故事，傳播好中國聲音，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國。

新華社海外社交媒體報道圍繞中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步、傳統(tǒng)文化、科技創(chuàng)新等，充分反映中國在各個領(lǐng)域取得的新成就、新進(jìn)展，引導(dǎo)國際社會全面真實(shí)地了解中國。黨的十九大期間推出的《十九大黨代表》人物微紀(jì)錄片等一系列融媒體報道，累計瀏覽互動量超過1億次；分別于“一帶一路”國際合作高峰論壇和金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤期間推出的多語種融媒體產(chǎn)品《大道之行》《金磚之光》，總瀏覽互動量超過3600萬次；《全球街采：外國百姓眼中的中國經(jīng)濟(jì)》等多媒體報道，回?fù)粑鞣綄χ袊?jīng)濟(jì)的唱衰之詞，展現(xiàn)國際社會對中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)注和期盼，唱響“中國經(jīng)濟(jì)光明論”；“外國人在中國”、英文版“國家相冊”“西藏故事”“新疆故事”等系列欄目，向海外受眾鮮明展現(xiàn)中國的時代風(fēng)貌、自然風(fēng)光和傳統(tǒng)文化；圍繞首次海域可燃冰試采成功、國產(chǎn)大型客機(jī)C919首飛等推出的直播報道，則向海外展示了中國的重大科技創(chuàng)新成果，直觀反映了中國的發(fā)展進(jìn)步。

在加強(qiáng)事實(shí)傳播同時，新華社還注重加強(qiáng)觀點(diǎn)傳播，組織策劃評論言論報道，在重大問題上發(fā)出中國聲音：圍繞中國重大新聞和國際熱點(diǎn)事件，持續(xù)推出Spark（火花）英文短評系列視頻，以脫口秀的方式主動發(fā)聲、闡釋立場，被《紐約時報》、《金融時報》《赫芬頓郵報》、路透社、BBC、CNBC等國際主流媒體轉(zhuǎn)引，有效影響了國際輿論。

四、創(chuàng)新機(jī)制流程管理，以項目制整合全社報道資源

傳統(tǒng)媒體長期以來形成了以報道分工來劃分的組織架構(gòu)，而社交媒體多形式多手段的融合報道，客觀上對打破部門分割、整合報道資源提出新的要求。為統(tǒng)一組織指揮全社報道力量，新華社于2015年成立了海外社交媒體運(yùn)行指揮中心，通過項目制方式實(shí)現(xiàn)扁平化管理，跨部門、跨地區(qū)、跨媒體整合人力和信息資源，實(shí)現(xiàn)了策劃、采訪、編輯、播發(fā)、反饋等全流程一體化管理。

海外社交媒體運(yùn)行指揮中心從總社9個部門和7個駐外總分社抽調(diào)數(shù)百名業(yè)務(wù)骨干組成采編團(tuán)隊，每天通過視頻系統(tǒng)召開協(xié)調(diào)會，總社與駐外總分社一起，通報報道情況，分析輿情熱點(diǎn)，策劃重點(diǎn)選題，評估傳播效果。指揮中心設(shè)立運(yùn)維小組，及時發(fā)現(xiàn)問題，并與粉絲實(shí)時互動。指揮中心還建立了微信組織指揮群，全天候進(jìn)行業(yè)務(wù)交流、線索分析和選題策劃。

同時，新華社專門制訂了一套海外社交媒體報道考核激勵機(jī)制，以每日影響力好稿、每周直播好稿、季度考核和年度考核為重點(diǎn)，動態(tài)監(jiān)測核心評價指標(biāo)，以擴(kuò)大影響力為目標(biāo)，以傳播效果為準(zhǔn)繩，積極調(diào)動采編團(tuán)隊和支撐保障團(tuán)隊工作積極性，確保項目運(yùn)行實(shí)效。

五、升級新聞生產(chǎn)模式，發(fā)揮全球采編網(wǎng)絡(luò)效能

作為具有全球影響的世界性通訊社，新華社在國內(nèi)外建立了200多個分支機(jī)構(gòu)，通過中、英、法、西、俄、阿、葡、日8個語種，向全世界用戶提供文字、圖片、圖表、音頻、視頻等新聞信息產(chǎn)品，日均播發(fā)各類稿件數(shù)千條。①新華社開展海外社交媒體傳播，充分依托遍布全球的新聞信息采編網(wǎng)絡(luò)，從每日供稿線路播發(fā)的稿件中精選適合社交媒體傳播的內(nèi)容，根據(jù)海外受眾需求進(jìn)行“二次加工”，制作成個性化、定制化新聞產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了報道資源的最大化利用。這些稿件在社交媒體平臺傳播的效果，也為編輯部改進(jìn)傳統(tǒng)對外報道提供了重要依據(jù)，有效增強(qiáng)了采編人員的質(zhì)量意識。同時，新華社還加強(qiáng)海外社交媒體源頭端采集生產(chǎn)，在重點(diǎn)地區(qū)安排專職記者，在重大主題、重大突發(fā)事件等報道中趕赴一線采訪，專門制作適合社交媒體傳播的原創(chuàng)內(nèi)容。

新華社外籍員工隊伍在海外社交媒體傳播中發(fā)揮了重要作用，不僅沖在敘利亞戰(zhàn)亂、巴以沖突等國際熱點(diǎn)新聞一線，也出現(xiàn)在國內(nèi)重大新聞場合。2017年3月全國“兩會”報道中，新華社外籍記者首次在人民大會堂出鏡報道，其中《看中國如何下好反腐這盤大棋》和《“駕馭”中國經(jīng)濟(jì)需要“好司機(jī)”》兩個視頻，分別位列臉書、推特平臺同主題帖文閱讀量第一。十九大期間，《9名外籍語言專家眼中的十九大報告》以外國人視角深度解讀中國共產(chǎn)黨全國代表大會報告，讓海外受眾更好地了解中國共產(chǎn)黨、認(rèn)知中國共產(chǎn)黨，獲得海外網(wǎng)民普遍好評。外籍記者參與重大報道已形成機(jī)制、成為常態(tài)。

六、開展精準(zhǔn)傳播，提高受眾覆蓋廣度和到達(dá)深度

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，新華社形成了以英文賬號為旗艦、國別界別賬號為先導(dǎo)、其他語種賬號為支撐的海外社交媒體賬號集群。海外社交媒體后臺和第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計功能，為新華社賬號集群的受眾分析提供了數(shù)據(jù)支持和技術(shù)保障。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，新華社認(rèn)真分析研究不同國家、不同地區(qū)、不同年齡受眾群體的閱讀心理和接受習(xí)慣，更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，更加有針對性地開展與受眾的交流互動，更加深入地進(jìn)行差異化、分眾化傳播。目前，新華社海外社交媒體賬號集群的粉絲主要集中在歐美、亞太地區(qū)以及“一帶一路”沿線國家，呈現(xiàn)主流化、年輕化趨勢，粉絲的黏性和活躍度不斷提升。

新華社賬號還受到各大社交媒體平臺官方認(rèn)證“大V”級粉絲的關(guān)注，超過2000名“大V”是新華社賬號的粉絲，包括世界貿(mào)易組織、經(jīng)合組織、里約奧運(yùn)會、金磚國家峰會以及聯(lián)合國組織等國際機(jī)構(gòu)認(rèn)證賬號，俄羅斯總理梅德韋杰夫、聯(lián)大前主席湯姆森、聯(lián)合國前秘書長安南、澳大利亞前總理陸克文等國外政要和知名人士的賬號也關(guān)注了新華社。

新華社在做大做強(qiáng)英文主賬號、打造海外社交媒體傳播“旗艦”的同時，還積極加強(qiáng)區(qū)域、行業(yè)賬號建設(shè)，目前已經(jīng)開設(shè)了美、英、俄、日等國別賬號和體育、科技等界別賬號，不斷拓展在重點(diǎn)傳播區(qū)域、重點(diǎn)報道領(lǐng)域的到達(dá)深度。以體育賬號為例，新華社是國際奧委會認(rèn)證的世界性通訊社，在體育報道上擁有權(quán)威專業(yè)的獨(dú)家資源，以里約奧運(yùn)會為契機(jī)開設(shè)的體育賬號，影響力迅速提升。目前，新華社體育賬號已成為多個國際體育組織官方賬號、體育界知名人士的重要信源。

七、結(jié) 語

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，新華社逐步走出了一條有特色的社交媒體國際傳播創(chuàng)新發(fā)展之路。

目前，新一輪世界媒體變革方興未艾，新技術(shù)新應(yīng)用層出不窮，未知遠(yuǎn)大于已知，作為新興傳播平臺的社交媒體自身也在不斷演進(jìn)中。要想在變革中占得先機(jī)、贏得優(yōu)勢，就必須堅持創(chuàng)新為要，順應(yīng)媒體融合發(fā)展大勢，推動內(nèi)容、技術(shù)、平臺、管理等深度融合，以新機(jī)制提高生產(chǎn)力，以新渠道增強(qiáng)傳播力，以新手段擴(kuò)大影響力，努力掌握國際傳播的主動權(quán)和話語權(quán)。

① 數(shù)據(jù)來源為中國網(wǎng)絡(luò)空間研究院編寫的《世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2017》。

② 本文內(nèi)所有粉絲數(shù)、瀏覽量等數(shù)據(jù)均來自第三方平臺Socialbakers。

① 數(shù)據(jù)來源為新華社發(fā)稿統(tǒng)計系統(tǒng)。