短視頻平臺(tái)：拓展對(duì)外傳播的藍(lán)海

【內(nèi)容摘要】 中國(guó)短視頻平臺(tái)國(guó)內(nèi)外用戶激增和海外市場(chǎng)拓展，為對(duì)外傳播提供了一片“藍(lán)?！薄Ｔ谌蛏缃幻襟w經(jīng)歷“視頻轉(zhuǎn)向”的背景下，短視頻具有的視覺(jué)化和碎片化特征，契合了移動(dòng)互聯(lián)傳播時(shí)代受眾的接受習(xí)慣。因此，利用短視頻傳播中國(guó)信息、講述中國(guó)故事，成為吸引社交媒體用戶關(guān)注的重要手段。本文基于TikTok和Musical.ly等短視頻平臺(tái)在國(guó)際化拓展和對(duì)外傳播中的案例，分析短視頻平臺(tái)在對(duì)外傳播中的意義與價(jià)值。

【關(guān) 鍵 詞】 短視頻平臺(tái)；對(duì)外傳播；中國(guó)元素

在全球各大社交媒體平臺(tái)上，短視頻已逐漸成為媒體巨頭們的“新寵”。根據(jù)權(quán)威行業(yè)分析機(jī)構(gòu)ABI研究中心的預(yù)測(cè)，整個(gè)短視頻市場(chǎng)的利潤(rùn)空間將在2019年達(dá)到130億美元，并在未來(lái)六年內(nèi)保持年均18.5%的增長(zhǎng)速度。①這說(shuō)明短視頻已經(jīng)由一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“風(fēng)口”轉(zhuǎn)變成為具有較為成熟商業(yè)模式的媒介形式。由于短視頻兼具視覺(jué)化呈現(xiàn)和碎片化傳播的特征，契合了移動(dòng)互聯(lián)傳播時(shí)代受眾的接受習(xí)慣，因此具有巨大的成長(zhǎng)空間。

伴隨短視頻和短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)一些短視頻平臺(tái)開(kāi)始具有國(guó)際影響力，并且吸引了大量海外用戶加入。這些海外用戶在使用過(guò)程中，表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容的高度興趣，不少具有中國(guó)元素的內(nèi)容獲得了較好的數(shù)據(jù)反饋。作為對(duì)外傳播新形態(tài)，短視頻平臺(tái)顯示出潛力和機(jī)遇。本文聚焦于短視頻平臺(tái)的傳播特征與發(fā)展前景，基于短視頻平臺(tái)這片“藍(lán)?！保治鐾ㄟ^(guò)短視頻平臺(tái)提升中國(guó)文化和國(guó)家形象的意義與前景。

一、社交媒體的“視頻轉(zhuǎn)向”

相較于文本、圖片和廣播，視頻被廣泛認(rèn)為是一種更具吸引力的敘事媒介，視頻具有的多媒體特性也更能滿足受眾的信息接收體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)45%的美國(guó)人每周至少會(huì)在Facebook或者YouTube上收看一個(gè)小時(shí)的視頻。①視頻內(nèi)容在點(diǎn)擊量和廣告營(yíng)收方面開(kāi)始逐漸超過(guò)文字內(nèi)容，成為驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)盈利的新武器。感知到這一趨勢(shì)的各大社交媒體平臺(tái)開(kāi)始紛紛向視頻領(lǐng)域進(jìn)軍，創(chuàng)建或收購(gòu)視頻平臺(tái)。因此，有學(xué)者預(yù)言互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體正在經(jīng)歷內(nèi)容的“視頻轉(zhuǎn)向”（Pivot to Video），即互聯(lián)網(wǎng)會(huì)逐漸成為一個(gè)基于視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的“收視平臺(tái)”。②

在學(xué)界和業(yè)界開(kāi)始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的“視頻轉(zhuǎn)向”時(shí)，短視頻App的出現(xiàn)進(jìn)一步助推了這一趨勢(shì)。短視頻App指的是基于移動(dòng)智能終端的社交應(yīng)用，一般允許用戶利用智能手機(jī)拍攝30秒或1分鐘以內(nèi)的視頻，通過(guò)社交應(yīng)用快速編輯并直接在社交媒體平臺(tái)發(fā)布。③ 較之傳統(tǒng)的視頻生產(chǎn)和傳播方式，短視頻更好地適應(yīng)了社交媒體時(shí)代UGC（User Generated Content，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的趨勢(shì)，通過(guò)簡(jiǎn)單的視頻拍攝和剪輯手段以及基于社交媒體的視頻傳播渠道，推動(dòng)了社交媒體領(lǐng)域的“視頻轉(zhuǎn)向”。

最早的短視頻平臺(tái)出現(xiàn)在2011年，Socialcam和Viddy這兩款基于社交媒體平臺(tái)的短視頻應(yīng)用相繼上線，Socialcam還曾一度成為App Store排名第一的免費(fèi)應(yīng)用。但是，由于移動(dòng)終端、智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)等在當(dāng)時(shí)的普及程度有限，這些短視頻平臺(tái)并沒(méi)有成長(zhǎng)為具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不過(guò)包括Facebook和Twitter在內(nèi)的社交媒體巨頭已經(jīng)意識(shí)到未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向。Twitter在2012年收購(gòu)了一家新興的短視頻平臺(tái)Vine，并在2015年上線了基于Twitter平臺(tái)的短視頻發(fā)布工具。

由于傳播技術(shù)的進(jìn)步，2015年以來(lái)，短視頻迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)?！伴喓蠹捶佟保⊿napchat）和“照片墻”（Instagram）等社交媒體平臺(tái)較早將重心轉(zhuǎn)移到短視頻，都取得了不俗的成績(jī)。一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)青少年社交媒體使用情況的調(diào)查結(jié)果顯示，在2000名13～24歲的受訪者中，Snapchat以79%的使用率位居榜首，F(xiàn)acebook和Instagram分別以76%和73%的使用率排在第二和第三位。①在6100名平均年齡為16歲的青少年中，認(rèn)為Snapchat是最重要的社交工具的人占47%，其次是Instagram。由此可見(jiàn)，短視頻已經(jīng)成為社交媒體最重要的驅(qū)動(dòng)力量，Snapchat和Instagram借助布局短視頻，成功吸引了青少年群體，實(shí)現(xiàn)了對(duì)Facebook和Twitter的“彎道超車”。

由于短視頻的快速崛起，新聞媒體也開(kāi)始關(guān)注這一領(lǐng)域。創(chuàng)立于2012年的新聞網(wǎng)站“Now this News”在2015年轉(zhuǎn)型成為立足于社交媒體平臺(tái)的短視頻新聞網(wǎng)站，為各大社交媒體平臺(tái)提供15～90秒的新聞短視頻。借助短視頻的風(fēng)口期，Now this News得以迅速地發(fā)展，在2017年，每月的視頻推送量達(dá)到2000條，在Facebook、YouTube等社交媒體平臺(tái)上，月均點(diǎn)擊量超過(guò)20億次。②短視頻新聞媒體的出現(xiàn)，對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的傳播生態(tài)和輿論環(huán)境產(chǎn)生了一定的影響。

二、中國(guó)短視頻平臺(tái)的國(guó)際化開(kāi)拓

2014年以來(lái)，短視頻在中國(guó)也同樣經(jīng)歷了爆炸式的增長(zhǎng)。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，中國(guó)短視頻市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)率在2016年達(dá)到51.7%，在2017年則更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)了73.9%的用戶增長(zhǎng)，用戶規(guī)?？偭恳呀?jīng)超過(guò)3億。微博、“今日頭條”等社交媒體平臺(tái)App都增加了內(nèi)嵌短視頻功能，“抖音”“快手”“美拍”等獨(dú)立短視頻App也相繼出現(xiàn)。短視頻內(nèi)容也從搞笑、美食等門(mén)檻較低的領(lǐng)域向體育、文化、時(shí)事等多元化內(nèi)容轉(zhuǎn)向。③

面對(duì)潛力巨大的全球短視頻市場(chǎng)，中國(guó)的短視頻平臺(tái)借助這一戰(zhàn)略機(jī)遇期開(kāi)啟了一輪國(guó)際化進(jìn)程?！敖袢疹^條”旗下的短視頻應(yīng)用“抖音”在2017年推出了國(guó)際版本TikTok，主打亞洲及歐美市場(chǎng)；同年年底，“今日頭條”又全資收購(gòu)了美國(guó)知名短視頻平臺(tái)Musical.ly。在收購(gòu)前，Musical.ly全球每天活躍用戶數(shù)就已超過(guò)2000萬(wàn)，其中北美活躍用戶超過(guò)600萬(wàn)，是全球最具影響力的短視頻平臺(tái)之一。

“今日頭條”在收購(gòu)Musical.ly后，將其與TikTok在保持品牌獨(dú)立的情況下進(jìn)行合并，在技術(shù)、產(chǎn)品方面進(jìn)行深度合作。另一家中國(guó)短視頻平臺(tái)“快手”也在2017年進(jìn)入俄羅斯和韓國(guó)，開(kāi)啟了國(guó)際化的進(jìn)程。中國(guó)短視頻平臺(tái)的海外拓展雖然只有不到一年的時(shí)間，但是已經(jīng)對(duì)國(guó)際短視頻市場(chǎng)產(chǎn)生了顯著的影響。TikTok和Musical.ly等“抖音”全系列海外產(chǎn)品月活躍用戶已經(jīng)過(guò)億，并且仍然在持續(xù)增長(zhǎng)中，這為基于短視頻平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外傳播打造了良好的平臺(tái)基礎(chǔ)。

中國(guó)主流媒體很早就關(guān)注到了短視頻在對(duì)外傳播中的作用和意義。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)希伯萊語(yǔ)部就利用自己的Facebook賬戶發(fā)布短視頻，并且吸引了海外電視臺(tái)發(fā)來(lái)合作邀請(qǐng)。①在Facebook、YouTube和Twitter等全球主流社交媒體平臺(tái)上的涉華內(nèi)容中，視頻的傳播效果也超過(guò)了其他信息形態(tài)，成為最受用戶歡迎的內(nèi)容形式。② 一位瑞典背包客曾在中國(guó)高鐵上拍攝了一段硬幣在時(shí)速300公里的高鐵上豎立9分鐘不倒的視頻，并上傳到Y(jié)ouTube，引發(fā)了來(lái)自世界各地網(wǎng)友的熱烈討論。這段視頻成為YouTube當(dāng)周的熱門(mén)視頻之一，對(duì)中國(guó)高鐵的國(guó)際形象起到了重要的提升作用。用戶對(duì)于視頻內(nèi)容的偏好使利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外傳播成為未來(lái)對(duì)外傳播的一個(gè)重要立足點(diǎn)，而中國(guó)短視頻平臺(tái)的國(guó)際化市場(chǎng)拓展則為進(jìn)一步基于短視頻進(jìn)行對(duì)外傳播和國(guó)家品牌形象塑造提供了可能。

三、短視頻平臺(tái)創(chuàng)造的對(duì)外傳播新機(jī)遇

雖然進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)間不長(zhǎng)，但TikTok等中國(guó)短視頻平臺(tái)依靠技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)了海外短視頻市場(chǎng)。在2017年11月，TikTok在日本登上了App Store應(yīng)用下載排名第一位，直接推動(dòng)了短視頻在日本的流行；而在2018年，TikTok又在泰國(guó)、越南、菲律賓、印尼和馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家引發(fā)關(guān)注，其下載量位居各國(guó)APP Store和Google Play等應(yīng)用下載平臺(tái)的前列。與此同時(shí)，Musical.ly在歐美市場(chǎng)上呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)App Annie的檢測(cè)，Musical.ly在2017年的跨平臺(tái)下載量達(dá)到了9200萬(wàn)次。③

由于TikTok和Musical.ly背后的操盤(pán)者都是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“今日頭條”，因此兩個(gè)短視頻平臺(tái)都包含著大量的中國(guó)內(nèi)容和中國(guó)元素。在Musical.ly中，有一個(gè)名為“#我們來(lái)自中國(guó)”的標(biāo)簽，該標(biāo)簽由Musical.ly方面創(chuàng)造，并向所有中國(guó)用戶發(fā)出邀請(qǐng)，鼓勵(lì)用戶發(fā)布帶有中國(guó)地域特色的短視頻。在這個(gè)標(biāo)簽下，Musical.ly的用戶創(chuàng)建了超過(guò)7000條視頻，總觀看量超過(guò)3000萬(wàn)，總點(diǎn)贊數(shù)430萬(wàn)次，成為Musical.ly社群中的一個(gè)熱點(diǎn)議題。在這個(gè)標(biāo)簽下，一批海外用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的中國(guó)元素在Musical.ly得以傳播。有來(lái)自中國(guó)的用戶上傳了自己制作陶瓷的短視頻，得到了超過(guò)15萬(wàn)次點(diǎn)贊。大量網(wǎng)友在評(píng)論中表示，這是自己第一次真正看到瓷器是如何制作出來(lái)的，并對(duì)中國(guó)瓷器文化表現(xiàn)出濃厚的興趣。包括糖畫(huà)、餃子、二胡等富含中國(guó)文化元素的視頻也都得到了過(guò)萬(wàn)的點(diǎn)贊，并在評(píng)論區(qū)引發(fā)了Musical.ly用戶的熱議。此外，這一標(biāo)簽還引發(fā)了海外用戶對(duì)于中國(guó)文化的模仿浪潮，中國(guó)用戶“梓夢(mèng)”上傳了身著古典服飾用古箏表演《青城山下白素貞》的視頻后，海外網(wǎng)友競(jìng)相模仿，來(lái)自韓國(guó)、日本和越南的用戶都上傳了自己穿漢服模仿“梓夢(mèng)”的短視頻。短視頻平臺(tái)上用戶經(jīng)常會(huì)模仿熱門(mén)視頻拍攝自己的短視頻，因此，這種“漢服模仿秀”帶來(lái)的“病毒式傳播”能夠使得更多海外用戶關(guān)注中國(guó)的文化元素和內(nèi)容。

伴隨著短視頻平臺(tái)在海外的影響力日益增加，它已經(jīng)不僅是普通用戶傳播中國(guó)文化的平臺(tái)，也開(kāi)始受到政府部門(mén)的關(guān)注。2018年4月，“抖音”與陜西省西安市政府合作，基于“抖音”的產(chǎn)品矩陣在世界范圍內(nèi)宣傳西安的旅游文化資源。除了在“抖音”的國(guó)內(nèi)平臺(tái)上進(jìn)行推廣外，TikTok平臺(tái)也同步上線了“#Take me to Xi'an”（帶我去西安）的挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)身處西安的海外TikTok用戶拍攝與西安相關(guān)的短視頻，借此宣傳西安的歷史文化和品牌。同時(shí)，TikTok還推出了“肉夾饃”貼圖，用戶可以在發(fā)送相關(guān)視頻的時(shí)候配上肉夾饃的動(dòng)圖。上線三天，貼紙使用量就已經(jīng)超過(guò)6萬(wàn)。西安市政府與“抖音”的這次“合作”充分利用了短視頻的傳播效果，提升了西安在世界特別是在青少年群體中的影響力。

從普通用戶的UGC視頻生產(chǎn)，到地方政府塑造城市品牌，短視頻平臺(tái)作為對(duì)外傳播的新平臺(tái)已經(jīng)呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。相比于傳統(tǒng)社交媒體基于文字和圖片的傳播，視頻無(wú)疑具有更為直觀的呈現(xiàn)效果和更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。諸如傳統(tǒng)手工藝的制作技巧、傳統(tǒng)中國(guó)樂(lè)器的美妙聲音，都可以通過(guò)短視頻快速直觀地呈現(xiàn)。這種融合媒體的傳播形態(tài)對(duì)于增強(qiáng)對(duì)外傳播的效果、提升對(duì)外傳播的感染力具有重要價(jià)值。

四、短視頻平臺(tái)對(duì)外傳播的意義與價(jià)值

利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外傳播雖然處于起步階段，但其效果和影響力已經(jīng)初步顯現(xiàn)。充分挖掘短視頻平臺(tái)的傳播能量，對(duì)于提升對(duì)外傳播效果、拓展對(duì)外傳播新渠道具有重要的意義。

第一，短視頻平臺(tái)作為一種獨(dú)立的社交媒體形態(tài)，對(duì)于對(duì)外傳播的渠道控制和議程設(shè)置具有顯著價(jià)值。雖然主流媒體已經(jīng)充分利用了諸如Facebook和YouTube等平臺(tái)發(fā)布短視頻、傳播中國(guó)形象，但由于這些社交媒體都是立足于西方國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這種傳播渠道難以避免地會(huì)受到各種控制和約束。Facebook就曾在2016年毫無(wú)征兆地關(guān)閉了兩家巴勒斯坦新聞機(jī)構(gòu)的賬號(hào)，原因是它與以色列政府達(dá)成協(xié)議，試圖合作控制約旦河西岸地區(qū)媒體的“煽動(dòng)”行為。①由此可見(jiàn)，缺乏對(duì)社交媒體平臺(tái)的控制，就很難在傳播實(shí)踐中掌握主動(dòng)權(quán)。

相較于Facebook和YouTube這些社交媒體垂直領(lǐng)域的寡頭壟斷者，在短視頻領(lǐng)域尚屬新近崛起的社交媒體“藍(lán)?！保形葱纬晌鞣交ヂ?lián)網(wǎng)巨頭壟斷的局面。包括“今日頭條”在內(nèi)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搶占機(jī)遇，投身其中，并且利用渠道優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建諸如“#我們來(lái)自中國(guó)”的內(nèi)容標(biāo)簽，有效地主導(dǎo)了短視頻平臺(tái)領(lǐng)域的議程設(shè)置，向海外受眾傳播中國(guó)的文化和風(fēng)土人情，為借助短視頻傳播中國(guó)形象打下了良好的基礎(chǔ)。

第二，短視頻平臺(tái)作為一種基于內(nèi)容的社交平臺(tái)，有助于在對(duì)外傳播中開(kāi)展文化交流和形象塑造。雖然中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在海外拓展迅速，但包括BAT在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在海外主要是以服務(wù)提供商的形象出現(xiàn)，還缺少像Facebook或YouTube這樣能夠承載內(nèi)容輸出和文化傳播的平臺(tái)，這使得中國(guó)的對(duì)外傳播實(shí)踐始終無(wú)法擺脫“借臺(tái)唱戲”的局面。

但在短視頻平臺(tái)這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的聲音顯得更為有力。根據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)的測(cè)算，Musical.ly在美國(guó)移動(dòng)終端的滲透率位列第三，僅次于兩大短視頻門(mén)戶Snapchat和Instagram。Musical.ly的打開(kāi)次數(shù)（即用戶黏性）則是美國(guó)短視頻平臺(tái)中最高的。此外，“今日頭條”旗下的Topbuzz Video以及收購(gòu)的Flipagram分列美國(guó)短視頻平臺(tái)的第四位和第五位，構(gòu)成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在美國(guó)短視頻市場(chǎng)上的產(chǎn)品矩陣。有了這樣的產(chǎn)品矩陣作為基礎(chǔ)，基于短視頻平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外傳播就能夠真正實(shí)現(xiàn)對(duì)普通海外受眾的影響，這也就可以解釋，為什么海外短視頻平臺(tái)上中國(guó)元素和中國(guó)故事能夠廣為流行。

第三，短視頻的對(duì)外傳播真正實(shí)現(xiàn)了國(guó)際傳播的“全民化”生產(chǎn)趨勢(shì)。由于智能手機(jī)的普及和簡(jiǎn)易短視頻編輯軟件的出現(xiàn)，短視頻的制作變得非常容易，這成為短視頻UGC普及的重要技術(shù)基礎(chǔ)。在學(xué)者王義桅看來(lái)，中國(guó)的對(duì)外傳播需要從“以我為主表達(dá)”到“世界為我表達(dá)”轉(zhuǎn)變。②與長(zhǎng)期以來(lái)政府主導(dǎo)的對(duì)外傳播建構(gòu)的“宏大話語(yǔ)”不同，人人可以參與制作傳播的短視頻更接近于一種“個(gè)人表達(dá)”，允許中國(guó)網(wǎng)民和來(lái)自全球的網(wǎng)民共同制作和分享關(guān)于中國(guó)文化和風(fēng)景的視頻內(nèi)容。這不僅能夠拓展對(duì)外傳播的內(nèi)容來(lái)源，更重要的是通過(guò)宏大話語(yǔ)和個(gè)人表達(dá)的結(jié)合，能夠更加完整地呈現(xiàn)中國(guó)的文化特色和風(fēng)土人情。普通網(wǎng)民制作的視頻相對(duì)于政府主導(dǎo)的海外宣傳片而言更加“接地氣”，也更容易在海外普通網(wǎng)民中引發(fā)關(guān)注和共鳴。

因此，短視頻平臺(tái)的崛起無(wú)疑為對(duì)外傳播提供了新的機(jī)遇。從中央媒體在海外社交媒體平臺(tái)上制作PGC（全稱：Professional Generated Content，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、專家生產(chǎn)內(nèi)容）短視頻，到普通網(wǎng)友基于海外短視頻平臺(tái)創(chuàng)作UGC短視頻，進(jìn)一步提升了對(duì)外傳播實(shí)踐中全民化生產(chǎn)與全球化傳播相結(jié)合的水平。特別是在社交媒體平臺(tái)主要被西方國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)控制的語(yǔ)境下，利用中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短視頻平臺(tái)在對(duì)外傳播中“另辟蹊徑”，主動(dòng)設(shè)置議程，推動(dòng)全民參與，無(wú)疑是未來(lái)對(duì)外傳播實(shí)踐中值得提倡的一種新型傳播方式。

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Store，http：//www.businessinsider.com/how-musically-became-so-successful-2016-6.

① 史安斌、王沛楠：“傳播權(quán)利的轉(zhuǎn)移與互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域的‘再封建化——臉譜網(wǎng)進(jìn)軍新聞業(yè)的思考 ”，《新聞?dòng)浾摺?017年第1期。

② 王義桅：“講中國(guó)故事——從‘以我為主表達(dá)到‘世界為我表達(dá)”，《國(guó)際傳播》2016年第2期。