直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新五大自救攻略

趙艷豐

隨著利率市場(chǎng)化的加快推進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)銀行業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展受到了較大的沖擊，而考慮到傳統(tǒng)銀行業(yè)在物理網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與人力資源成本上的相對(duì)劣勢(shì)，直銷(xiāo)銀行應(yīng)運(yùn)而生。自2013年9月28日，北京銀行設(shè)立直銷(xiāo)銀行以來(lái)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2017年10月，我國(guó)已設(shè)立了93家直銷(xiāo)銀行。

直銷(xiāo)銀行跨區(qū)域、網(wǎng)絡(luò)化的金融服務(wù)，確實(shí)改變了傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)理念，降低了人力和物力成本，實(shí)現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，由于我國(guó)直銷(xiāo)銀行起步較晚，經(jīng)驗(yàn)缺乏，一味地生搬硬套互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的做法，其弊端已經(jīng)日益凸顯。目前，我國(guó)直銷(xiāo)銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新方面還存在諸多問(wèn)題需要解決，希望筆者的策略方案能給讀者帶來(lái)啟示。

直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的問(wèn)題

目前，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行上線的產(chǎn)品主要還是母銀行產(chǎn)品的線上化，由于缺乏具有自身特色的創(chuàng)新型產(chǎn)品，直銷(xiāo)銀行僅能形成對(duì)存量客戶(hù)的吸引，甚至完全淪為渠道，與手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、微信銀行等參與本行內(nèi)部的客戶(hù)流量瓜分。對(duì)直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)同時(shí)也就意味著其他渠道的存量客戶(hù)被分流，因此，銀行工作人員在推進(jìn)過(guò)程中的積極性并不高。而缺乏營(yíng)銷(xiāo)推廣'對(duì)一個(gè)新生事物的打擊是毀滅性的，最終會(huì)導(dǎo)致直銷(xiāo)銀行在尚未發(fā)揮出真正優(yōu)勢(shì)之前，便遭遇取締。例如，亞洲首家直銷(xiāo)銀行FINATIQ成立于2000年，由于其上線產(chǎn)品與其母銀行在售產(chǎn)品并無(wú)區(qū)分，逐步淪為母銀行多種電子渠道之一，并于2011年被母銀行關(guān)閉。

歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的直銷(xiāo)銀行對(duì)其自身定位均有著較清晰的認(rèn)識(shí)，不同的直銷(xiāo)銀行會(huì)為自己選定具有顯著群體特征的特定客戶(hù)群體，如學(xué)生貸款群體、退休養(yǎng)老群體、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)群體等，并根據(jù)客戶(hù)群體的需求進(jìn)行直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品的研發(fā)。而國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行現(xiàn)有的產(chǎn)品依舊停留在初期的單純仿制上，僅提供一些針對(duì)性較低的基礎(chǔ)金融產(chǎn)品，既不具各自身獨(dú)特的產(chǎn)品體系，也無(wú)特定對(duì)應(yīng)群體，同時(shí)缺乏清晰的定位，無(wú)法形成鮮明的品牌特色來(lái)吸引增量客戶(hù)。

另一方面，由于直銷(xiāo)銀行的線上性，其面臨的客戶(hù)群體集中于較為年輕、愿意嘗試新生事物的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，這類(lèi)群體大多較為注重使用體驗(yàn)和售前售后服務(wù)。而國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行受到母銀行傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)文化的影響，在服務(wù)模式上依舊沿用傳統(tǒng)銀行業(yè)的被動(dòng)服務(wù)方式，并未對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣進(jìn)行深入研究，在產(chǎn)品便捷性等諸多方面依舊存在較大不足，比如注冊(cè)流程繁瑣，客戶(hù)服務(wù)體系落后等。

直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的攻略

長(zhǎng)期以來(lái)，由于直銷(xiāo)銀行上線的產(chǎn)品局限于母銀行的產(chǎn)品體系，目標(biāo)客群定位重合度偏高，導(dǎo)致直銷(xiāo)銀行新增客戶(hù)群體與母銀行存量客戶(hù)群體此消彼長(zhǎng)。因此，直銷(xiāo)銀行在產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中，應(yīng)將目光聚焦于增量客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，改變目前直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品與母銀行產(chǎn)品同質(zhì)的現(xiàn)狀。結(jié)合上文提到的幾點(diǎn)問(wèn)題，筆者建議我國(guó)直銷(xiāo)銀行從以下五個(gè)方面來(lái)做出改進(jìn)。

攻略一：加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)合作，拓展獲客渠道

直銷(xiāo)銀行通過(guò)自有渠道進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，具有推廣速度慢、客戶(hù)群體狹窄等局限性，而互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)平臺(tái)往往具有海量的用戶(hù)基礎(chǔ)。因而直銷(xiāo)銀行可以借助互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，增加直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品的接入端口，進(jìn)行客戶(hù)流量的批量導(dǎo)入，增加推廣效率。例如，通過(guò)與擁有豐富客戶(hù)流量的外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)行合作，建立后臺(tái)接人端口，注冊(cè)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照的商家，可直接驗(yàn)證姓名電話等身份信息，免二次注冊(cè)直接接入直銷(xiāo)銀行平臺(tái)，為商家提供獨(dú)立后臺(tái)電子賬戶(hù)體系與金融服務(wù)支持。

攻略二：豐富直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景

目前，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行上線的產(chǎn)品普遍缺乏應(yīng)用場(chǎng)景，僅通過(guò)母銀行自有推廣渠道進(jìn)行的單純推廣容易導(dǎo)致直銷(xiāo)銀行的客戶(hù)無(wú)法有效沉淀，產(chǎn)品的知名度與客戶(hù)粘性降低。直銷(xiāo)銀行可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行豐富，將產(chǎn)品滲入到用戶(hù)的衣食住行中，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

在線上，直銷(xiāo)銀行可以通過(guò)與快消品企業(yè)、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、通訊公司等具有大量用戶(hù)基礎(chǔ)的企業(yè)進(jìn)行合作，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，增加應(yīng)用場(chǎng)景設(shè)想，建立渠道鏈接。例如，通過(guò)建立生活繳費(fèi)的應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)創(chuàng)造客戶(hù)支付需求。將直銷(xiāo)銀行創(chuàng)建為隨時(shí)隨地、應(yīng)需而現(xiàn)的移動(dòng)終端。在線下，通過(guò)GPS定位系統(tǒng)，準(zhǔn)確定位客戶(hù)周邊商戶(hù)、醫(yī)院、銀行、ATM等，根據(jù)客戶(hù)定位，匹配合適的應(yīng)用場(chǎng)景，最大程度滿(mǎn)足客戶(hù)需求。例如，通過(guò)創(chuàng)建精選卡券應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)時(shí)推送周邊商戶(hù)優(yōu)惠活動(dòng)，建立客戶(hù)、銀行、商戶(hù)三方連接，同時(shí)與商家合作對(duì)客戶(hù)提供不定期優(yōu)惠活動(dòng)，達(dá)到商家、客戶(hù)、直銷(xiāo)銀行三贏效果，增加直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品的用戶(hù)粘性，從而為產(chǎn)品創(chuàng)新提供動(dòng)力。

攻略三：開(kāi)發(fā)具有不同行業(yè)背景特色的產(chǎn)品

國(guó)外直銷(xiāo)銀行的產(chǎn)品選擇與其主要控股股東的背景有著較大關(guān)聯(lián)，其主要控股股東除銀行外還有金融服務(wù)公司、理財(cái)公司、投資公司、保險(xiǎn)公司等。而正由于主要控股股東業(yè)務(wù)的多樣性，直銷(xiāo)銀行可以借助其主要控股股東的技術(shù)與資源開(kāi)發(fā)出具有顯著品牌特征的金融產(chǎn)品。例如，美國(guó)直銷(xiāo)銀行Aly Bank的母公司Aly financial前身是通用汽車(chē)金融公司。在母公司的汽車(chē)金融背景的幫助下，Ally Bank通過(guò)設(shè)計(jì)貼合客戶(hù)需求的汽車(chē)金融產(chǎn)品，迅速成長(zhǎng)為全美第二大直銷(xiāo)銀行。

國(guó)外直銷(xiāo)銀行中，沒(méi)有主要控股股東的以及單一行業(yè)控股背景的，一般采用以下兩種方式來(lái)完成對(duì)新業(yè)務(wù)板塊的拓展。一是與具有相應(yīng)行業(yè)背景的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，Bardays Bank Delaware通過(guò)與旅游企業(yè)合作，發(fā)行富有品牌特色的聯(lián)名信用卡。二是直接收購(gòu)其他機(jī)構(gòu)相應(yīng)業(yè)務(wù)部門(mén)，如Ever Bank收購(gòu)美國(guó)通用電氣住房貸款部門(mén)，打造住房貸款類(lèi)特色產(chǎn)品。

我國(guó)直銷(xiāo)銀行大都沒(méi)有其它行業(yè)控股股東的行業(yè)背景，在開(kāi)發(fā)不同需求產(chǎn)品時(shí)，需注重與不同公司的合作來(lái)彌補(bǔ)。參照國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)直銷(xiāo)銀行可以通過(guò)合作與收購(gòu)兩種方式來(lái)增加特色金融產(chǎn)品研發(fā)的深度。一般由非金融機(jī)構(gòu)提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)與用戶(hù)數(shù)據(jù)支持，直銷(xiāo)銀行根據(jù)信息打造針對(duì)特色金融需求的直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品（如，針對(duì)教育、家庭、旅游、養(yǎng)老、運(yùn)輸、企業(yè)等專(zhuān)項(xiàng)金融需求的產(chǎn)品），以此豐富自身盈利結(jié)構(gòu)與盈利渠道。

我國(guó)直銷(xiāo)銀行還可以通過(guò)與汽車(chē)金融公司合作，借助其對(duì)汽車(chē)金融領(lǐng)域的獨(dú)到認(rèn)知與其龐大的用戶(hù)信息儲(chǔ)備，分析客戶(hù)從車(chē)輛的購(gòu)買(mǎi)到維修，從報(bào)廢到置換一系列過(guò)程中可能出現(xiàn)的金融需求，設(shè)計(jì)出貼合用戶(hù)需求的汽車(chē)金融貸款產(chǎn)品。另外，對(duì)于農(nóng)村地區(qū)，研發(fā)出能夠適應(yīng)較多人群金融需求的農(nóng)村直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品，如通過(guò)對(duì)農(nóng)民耕種需求的分析，研發(fā)季節(jié)性貸款產(chǎn)品與季節(jié)性零存整取產(chǎn)品等。

攻略四：鼓勵(lì)新老客戶(hù)幫帶

直銷(xiāo)銀行可增加新注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)與推薦獎(jiǎng)勵(lì)的方式，建立新老客戶(hù)間的幫帶模式。例如，荷蘭國(guó)際集團(tuán)（ING）旗下的直銷(xiāo)銀行ING Direct在進(jìn)軍加拿大市場(chǎng)之初，首先通過(guò)其母公司ING集團(tuán)聯(lián)系當(dāng)?shù)刈钪拿襟w進(jìn)行廣告宣傳并結(jié)合給于新注冊(cè)用戶(hù)高額注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)的方式進(jìn)行推進(jìn)。獲得首批客戶(hù)后，ING Direct采用滾雪球策略，給予推薦方與被推薦方雙方各25加元的賬戶(hù)余額獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)給予額外的累積獎(jiǎng)勵(lì)，由原有客戶(hù)幫帶新客戶(hù)開(kāi)戶(hù)與使用。由于采用此種方式拓展的客戶(hù)與其推薦人具有相似需求的概率較大，從而能夠讓直銷(xiāo)銀行在快速擴(kuò)展客戶(hù)群體數(shù)量的同時(shí)，保證客戶(hù)群體的質(zhì)量。

ING Direct直銷(xiāo)銀行通過(guò)此種途徑獲得的增量客戶(hù)占到其有效客戶(hù)數(shù)的44%以上。以此同時(shí)，ING Direct每年通過(guò)與多種類(lèi)不同商家合作，在特定日期提供專(zhuān)屬優(yōu)惠的方式，進(jìn)行存量客戶(hù)的維持與增量客戶(hù)的吸。ING Direct每獲得一個(gè)增量客戶(hù)的成本大約為130加元，僅相當(dāng)于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)銀行成本的四分之一。

攻略五：落實(shí)客戶(hù)體驗(yàn)機(jī)制

在直銷(xiāo)銀行的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的重視需要時(shí)刻貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以此增加互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度?！矫?，我國(guó)直銷(xiāo)銀行應(yīng)增強(qiáng)客服體系建設(shè)，完善售前、售中、售后的客戶(hù)服務(wù)流程，建立起智能客服、在線客服、呼叫中心三方聯(lián)動(dòng)客戶(hù)服務(wù)配置體系，更加高效地提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。另—方面，在保證安全的基礎(chǔ)上，盡量簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)客戶(hù)被尊重感，從而提高直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品的便捷性，以此適應(yīng)客戶(hù)的操作習(xí)慣。

舉例來(lái)說(shuō)，ING Direct直銷(xiāo)銀行就非常注重用戶(hù)體驗(yàn)的提升，其在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前會(huì)充分調(diào)查所在地區(qū)客戶(hù)的真實(shí)需求隋況，力求充分滿(mǎn)足客戶(hù)需求。例如，在了解到加拿大利率低、稅率高的情況后，lNG Direct在原有普通存款賬戶(hù)的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的推出了ING TFSA（免稅儲(chǔ)蓄賬戶(hù)），利率由原來(lái)的1.2%上升至3%，同時(shí)為每位存款人提供5000加元的免稅存款額度，遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)仄渌y行，吸引了大量的客戶(hù)。

而針對(duì)外幣兌換手續(xù)繁瑣，排隊(duì)時(shí)間久的情況，ING Direct通過(guò)流程優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了直銷(xiāo)銀行平臺(tái)內(nèi)部加幣賬戶(hù)到美元支票賬戶(hù)的直接轉(zhuǎn)換，具有手續(xù)簡(jiǎn)單、匯兌劃算的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，ING Direct對(duì)其美元賬戶(hù)提供0.75%的外幣存款利率，遠(yuǎn)高于其他本地銀行。另外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與平臺(tái)界面設(shè)計(jì)的過(guò)程中，ING Direct也十分注重標(biāo)準(zhǔn)化與簡(jiǎn)潔化，優(yōu)化客戶(hù)使用體驗(yàn)的同時(shí)也節(jié)約了成本。

總之，我國(guó)直銷(xiāo)銀行應(yīng)加大對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)力度，豐富產(chǎn)品的多樣性，以幫助傳統(tǒng)銀行有效地上移客戶(hù)，降低銀行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本與人力資源成本，為直銷(xiāo)銀行客戶(hù)獲得更加高效便捷的金融服務(wù)而不斷努力。