聚焦兩會“鄉(xiāng)村振興”提案——家電企業(yè)如何“玩轉(zhuǎn)”農(nóng)村市場

趙艷豐

在2018年3月份的兩會上，“鄉(xiāng)村振興”是一大熱點提案，而且隨著2018年中央一號文件的出臺，“國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃”已確定被提升至國家戰(zhàn)略的新高度。對于眾多家電企業(yè)來說，這一次絕對是動真格的了，而我們唯一可以做的，則是抓住這一輪振興農(nóng)村的國家政策東風，找到適合自身企業(yè)的量增利漲通道，把廣大農(nóng)村作為企業(yè)發(fā)展的新舞臺。

農(nóng)村家電市場，盤根交織，錯綜復雜，具有不同于城市的特殊性。有一些家電企業(yè)即使打入了農(nóng)村市場，在渠道開發(fā)上也存在著諸多問題，最終還是敗走他鄉(xiāng)。因此，在國家新政策的支持下，洞悉新農(nóng)村家電市場的特殊性，研究如何因地制宜地開拓農(nóng)村市場，將是一個非常值得探討的話題。筆者提出如下三點建議，希望能給讀者帶來啟示。

（一）系統(tǒng)規(guī)劃農(nóng)村市場營銷渠道

農(nóng)村居民分布范圍廣、交通不便，因此，家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場不建議采用在城市中的分銷模式，渠道策略的制定必須與農(nóng)村實際相結(jié)合，構(gòu)建一個符合農(nóng)村市場特征的營銷渠道。

1、推動銷售渠道扁平化

當前家電產(chǎn)品的差異化越來越小，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，因此，這也決定了家電行業(yè)的競爭越來越激烈。如果沒有切實掌握渠道控制權(quán)，家電企業(yè)往往很容易受到來自對手的渠道攔截和終端攔截戰(zhàn)術(shù)的打擊，最終會被那些追求短期利益的渠道商所拋棄。

（1）建立縣級批發(fā)網(wǎng)絡(luò)

當前大多數(shù)農(nóng)村市場消費者的心態(tài)是“眼見為實，耳聽為虛”。農(nóng)村消費者往往到縣城里的一些大型的商城、專賣店購買家電。在以往構(gòu)建營銷渠道的時候，家電企業(yè)往往以地市級客戶為主要批發(fā)商，接著向縣城輻射，這種營銷渠道無疑增加了商品的流通成本，使得產(chǎn)品的最終價格居高不下。同時這種以城市為中心的渠道模式，使得家電企業(yè)無法真正的對農(nóng)村市場的具體情況進行詳細了解，也就不能制定切合實際的營銷策略。因此，家電企業(yè)要想占領(lǐng)農(nóng)村市場，就必須將自身的重心下移，時刻監(jiān)控農(nóng)村消費者心理動態(tài)，進一步加大對縣級的營銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營力度，做到切實掌控零售終端。

（2）強化零售商的配送功能

一般來說，批發(fā)代理商往往通過賺取批發(fā)零售的差價實現(xiàn)盈利。新型的營銷模式要求推動縣級零售終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，轉(zhuǎn)變有關(guān)市級代理商為配送商，也就相應(yīng)的使得分銷功能轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌凸δ埽@樣必將進一步推動企業(yè)整合零售終端，有效控制市場資源。另外，在強化零售商配送功能的同時，家電企業(yè)可以給予零售商以適當?shù)难a貼，配備相應(yīng)的配送工具，只有完善的配送網(wǎng)絡(luò)才可以幫助家電企業(yè)順利打開農(nóng)村市場，實現(xiàn)銷量的突破。

（3）改善客戶服務(wù)水平

很多家電企業(yè)以往制定營銷策略時，主要將目標放在城市市場，忽視農(nóng)村市場，導致無論是渠道建設(shè)，還是售后服務(wù)方面，城市市場往往比較成熟。因此，家電企業(yè)要開拓農(nóng)村市場，就必須進一步強化農(nóng)村市場的客戶服務(wù)以及管理水平，從而有效增強企業(yè)的競爭力。在提高農(nóng)村市場服務(wù)水平方面，企業(yè)可以借鑒城市營銷服務(wù)的經(jīng)驗，并結(jié)合農(nóng)村市場的特點，加強產(chǎn)品的售后服務(wù)，因為對于農(nóng)村消費者來說，家用電器的購買屬于一個家庭的重大決策，他們非常關(guān)注產(chǎn)品的售后服務(wù)。

2、實現(xiàn)渠道成員多元化

當前，我國農(nóng)村市場的家電零售終端主要有當?shù)厣虉觥⑵放茖Ｙu店以及家電專營店。家電企業(yè)在設(shè)計營銷渠道時，要切實考慮農(nóng)村市場的特性，要結(jié)合不同地區(qū)實際情況以及產(chǎn)品特點，有針對性選擇不同的營銷渠道，要做到既能夠在同一地區(qū)選擇多種營銷渠道，也能夠在不同地區(qū)選擇不同營銷渠道。這樣一來，便能夠有效彌補以往單一渠道的不足，進一步擴大產(chǎn)品的市場覆蓋率、推動渠道運營成本降低，最終有效滿足農(nóng)村消費者的需求。

（1）選擇代理商

積極選擇代理商，并綜合考察有關(guān)代理公司法人素質(zhì)、銷售網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)濟實力等方面，判斷其是否擁有自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，以及相應(yīng)的市場輻射力；考察該代理商銷售網(wǎng)絡(luò)是否符合家電企業(yè)在農(nóng)村市場銷售網(wǎng)絡(luò)的布局，以及其相關(guān)辦公場所和運輸能力。此外，出于避免風險、確保代理經(jīng)營安全性的目的，應(yīng)該要求代理方以房地產(chǎn)或有價證券作為抵押。

（2）實行動態(tài)管理

家電企業(yè)可以通過電腦聯(lián)網(wǎng)對各代理商的運作情況進行實時監(jiān)控，對有關(guān)提貨、回款等情況進行動態(tài)查看。通過建設(shè)誠信系統(tǒng)，將代理商實行等級考核，通過績效考核機制，調(diào)動代理商的主動性和積極性。如可以將那些逐月回款與有關(guān)協(xié)議相符的代理商定為3A級代理商，要給予一定物質(zhì)上和精神上的雙重獎勵。而那些不按期履行合同的代理商，要待賬目清理完結(jié)以后，及時淘汰。及時吸引那些符合區(qū)域規(guī)劃的加入，不斷充實與壯大代理商的隊伍，通過績效考核，不斷吸入優(yōu)質(zhì)代理商進入企業(yè)的銷售隊伍，淘汰一些不合格的代理商，通過這樣的一系列舉措，推動布局進一步合理化，促使操作流程更加規(guī)范化。

（3）取得渠道終端控制權(quán)

家電企業(yè)要進一步鞏固終端網(wǎng)絡(luò)，可以借助一種集會形式，如產(chǎn)品知識介紹會、聯(lián)誼活動介紹會、經(jīng)營促進研討會等形式，聚集相關(guān)的終端人員，推動人員相互間的聯(lián)系與溝通?？梢哉f，終端網(wǎng)絡(luò)的有效控制意味著控制了市場，終端網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定意味著市場的穩(wěn)定。

（二）開發(fā)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道

1、家電產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷的特點

在通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品的直銷是當前不少家電企業(yè)的選擇，這種直銷模式具有以下特點：

（1）更快速、更方便的了解產(chǎn)品信息，大大節(jié)省了顧客和企業(yè)自身的成本。通過使用自己的直銷網(wǎng)站，家電企業(yè)能夠隨時發(fā)布新產(chǎn)品信息，與媒體廣告、賣場等相比較，就會顯得更加快速，更加有效節(jié)約成本，而且由于網(wǎng)絡(luò)信息量很大，能夠使得信息的表現(xiàn)更形象生動。站在消費者這個角度來說，借助網(wǎng)絡(luò)能夠較迅速的了解產(chǎn)品的信息，并能及時作出與市面上其它相關(guān)產(chǎn)品的信息比較，大大降低了購買的時間成本。

（2）為顧客定制服務(wù)。通過家電企業(yè)的直銷網(wǎng)站，消費者能夠根據(jù)自己喜好對所選擇的家電產(chǎn)品做一些個性化的定制，例如可以選擇個性化的冰箱抽屜形狀，外觀顏色等等，進一步照顧到了消費者的特殊要求。

（3）為顧客提供更便捷的相關(guān)服務(wù)。例如通過網(wǎng)站平臺，家電企業(yè)能夠在購買前和購買后對顧客的一些問題做出相應(yīng)的解答，在產(chǎn)品使用過程中對于一些技術(shù)問題，做出有效處理等等，增進顧客的滿意度。

（4）實現(xiàn)資金的快速回流。在傳統(tǒng)渠道，家電企業(yè)往往要借助中間商來銷售商品，這就增加了貨款回籠的周期，一般都在三個月以上。但網(wǎng)絡(luò)直銷這種方式直接面對消費者，貨一到就可以收回貨款，加快了貨款回籠周期，保障了企業(yè)的現(xiàn)金流。

2、構(gòu)建家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的方法

（1）設(shè)計網(wǎng)絡(luò)直銷渠道時要做到以消費者為中心。家電企業(yè)在設(shè)計網(wǎng)站時要充分考慮顧客操作的便易性，尤其是對于銷售網(wǎng)頁的設(shè)計，要結(jié)合瀏覽者的審美需求?？茖W合理地設(shè)計網(wǎng)頁風格、顏色、表格等方面，防止出現(xiàn)難懂的語言、復雜的圖表等不良問題。

（2）確保訂購系統(tǒng)簡單明了。家電企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品訂購系統(tǒng)時要盡量避免不必要的操作程序，否則有可能由于操作復雜致使消費者放棄訂購，甚至喪失對網(wǎng)站的興趣；除此之外，還應(yīng)該加強在產(chǎn)品搜索和分類查找等方面的完善，使得消費者在最短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)需要的產(chǎn)品；同時，對于所提供的產(chǎn)品及服務(wù)，要鼓勵消費者發(fā)表評價，并及時作出反饋，通過有效的互動來幫助消費者堅定訂購的決心。

（3）提供不同類型的的結(jié)算方式。農(nóng)村市場在地域上的差異性，以及各地農(nóng)民朋友消費習慣的多樣性，要求家電企業(yè)積極主動謀求與相關(guān)物流公司、金融機構(gòu)以及通迅企業(yè)的合作，要確保滿足消費者對結(jié)算方式多樣化的選擇，并鼓勵農(nóng)民朋友對大件家電產(chǎn)品進行分期付款。此外，由于現(xiàn)實中網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不完善，一些不法分子往往會利用這些漏洞發(fā)動不法攻擊，加之很多農(nóng)民朋友不太熟悉網(wǎng)絡(luò)，因此家電企業(yè)要保證網(wǎng)上交易的安全性，這樣才能夠有效打消農(nóng)民消費者的疑慮，從而放心訂購產(chǎn)品。

（三）強化農(nóng)村市場的渠道控制

為了有效保證農(nóng)村市場營銷渠道的流暢，家電企業(yè)必須要做到對農(nóng)村渠道的有效控制，主要包括以下幾個方面：

1、加強對經(jīng)銷商的管理與控制

作為市場營銷渠道中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，各個經(jīng)銷商與家電企業(yè)存在著共同利益，但也不可避免的存在著沖突，時刻處于一種競爭與合作交叉的關(guān)系。選擇和管理經(jīng)銷商是十分重要的任務(wù)，因此家電企業(yè)要結(jié)合自身實際情況，制定出相應(yīng)的評選標準。

從某種角度來看，選擇合適的經(jīng)銷商，就是選擇一種合適的營銷渠道。因此，選擇合作默契的經(jīng)銷商，對其進行有效激勵和控制，是各家電企業(yè)獲取良好市場業(yè)績的重要保證。目前農(nóng)村市場消費潛力非常大，相應(yīng)的購買力卻較為分散，因此在選定相應(yīng)的經(jīng)銷商之后，各個家電企業(yè)需要最大限度地發(fā)揮經(jīng)銷商的作用，激發(fā)起他們銷售產(chǎn)品的積極性，并鼓勵經(jīng)銷商積極建言獻策，與家電企業(yè)共同擬定農(nóng)村市場開發(fā)規(guī)劃，合作抱團，以形成一股繩的力量。

2、有效確保送貨渠道暢通

家電企業(yè)不能只生產(chǎn)出滿足農(nóng)村消費者需求的產(chǎn)品，還要能夠及時迅速地將產(chǎn)品送到消費者手中。高效物流體系是保證送貨渠道暢通的關(guān)鍵，這就要求家電企業(yè)在植根于現(xiàn)有物流體系的基礎(chǔ)上，充分利用資源優(yōu)勢，實現(xiàn)運輸組織、經(jīng)銷商、代理商以及消費者等整個過程中的各個環(huán)節(jié)的運輸通路。

就像銷售渠道的多元化路線一樣，家電企業(yè)也要實現(xiàn)送貨渠道的多種形式，實力較強的家電企業(yè)可以采取一種自營物流為主，其它形式為輔的送貨策略；多數(shù)實力較弱的企業(yè)，由于不能有效的實現(xiàn)自營物流的規(guī)?；?jīng)營，再加上成本太高，就要采取一種經(jīng)濟有效的物流模式。對于大多數(shù)家電企業(yè)來說，在開發(fā)農(nóng)村市場的初級階段，一個較有效的物流送貨渠道是充分利用第三方物流資源來建設(shè)企業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)，同時有針對性的減少家電企業(yè)獨立配送的比例，利用第三方物流的專業(yè)化優(yōu)勢，盡量做到不同客戶集成和送貨地集成，有效減少企業(yè)的物流成本，從而有效提高家電企業(yè)的利潤。

3、有效解決渠道沖突

對于家電企業(yè)來說，營銷渠道系統(tǒng)中各方之間往往會發(fā)生一些利益上的分歧，或者是惡性爭奪資源的現(xiàn)象，這種情況如果不加控制會對家電企業(yè)產(chǎn)生很大的威脅，還有可能會造成營銷渠道資源的巨大浪費，最終導致企業(yè)的營銷業(yè)績不能達到預(yù)期目標。究其根本原因，主要是家電企業(yè)的價格體系混亂，因此，解決這種沖突的有效方式就是制定嚴格的價格管理體系，同時主動與經(jīng)銷商形成一種長期的合作伙伴關(guān)系。

就管理價格體系來說，首先，要求家電企業(yè)在與市場經(jīng)銷商簽訂合同時，必須專門對穩(wěn)定價格作出明確的規(guī)定，一旦發(fā)生不履行價格和竄貨的現(xiàn)象，就要嚴格依據(jù)相關(guān)合約，給予相應(yīng)的懲罰或者取消其經(jīng)銷商的資格。在現(xiàn)實操作中，常常會有一些渠道經(jīng)銷商由于在當?shù)氐募译姰a(chǎn)品銷售中占據(jù)相當大的份額，處于壟斷地位，這時候就很可能發(fā)生家電企業(yè)對這類經(jīng)銷商控制不利的情況，使得原有的政策難以有效執(zhí)行。因此，家電企業(yè)應(yīng)該在獲得渠道控制權(quán)的基礎(chǔ)上，及時掌握價格狀況，一旦發(fā)現(xiàn)違反價格規(guī)定的現(xiàn)象立即處理，以儆效尤，以確保相關(guān)策略精確執(zhí)行。

另外，家電企業(yè)要積極爭取與經(jīng)銷商形成一種良好的伙伴關(guān)系，將單純的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，增進互相的信任度，使營銷渠道成員之間形成一致的銷售目標，共同開拓市場，以確保雙方能共同分享市場銷售增長的利益。

總之，隨著兩會的勝利召開，各界代表們紛紛從各自角度對“鄉(xiāng)村振興”出謀劃策，中央再次把目光聚焦農(nóng)村、農(nóng)民，各大家電企業(yè)也紛紛加大在農(nóng)村市場的布局和扎根投入。未來的農(nóng)村市場一定是一個增長有空間、發(fā)展有動力的嶄新平臺。