基于新媒體營銷的旅游產品知識平臺構建

盧金榮 薛程

[摘 要] 隨著大眾旅游時代的到來，旅游越來越成為人們生活中不可或缺的一項經濟活動，旅游消費成為國民經濟新的增長點，產業(yè)發(fā)展的重要性進一步得到國家、社會認可。但許多旅游產品競爭力不足，營銷手段較為傳統(tǒng)，需要注入新的營銷機制，構建創(chuàng)新分享平臺。運用新媒體展開旅游產品知識信息的傳播，是提升旅游產品營銷水平的有效手段，也將是旅游產品營銷的未來發(fā)展趨勢。本文以旅游城市漳州為例，探索基于新媒體營銷的旅游產品知識機制，初步構建了在新媒體背景下的旅游產品知識平臺模型。

[關鍵詞] 旅游產品；新媒體；知識平臺

[中圖分類號]F590.8 [文獻標志碼]A

據《世界旅游經濟趨勢報告2017》統(tǒng)計聲明：2016年全球旅游經濟在世界經濟再平衡的過程中發(fā)揮重大作用，旅游經濟增速高于全球經濟。2016年我國國內旅游人次達44.4億，同比上升11%。產業(yè)發(fā)展前景被普遍看好，旅游消費市場正由初級階段向高級階段過渡，從觀光旅游，進階成休閑游，體驗游，品質游。[1]但由于區(qū)域經濟發(fā)展水平、基礎設施建設、各地旅游資源、地域文化差異、營銷模式的創(chuàng)新運用等方面的差異，不同地區(qū)的旅游經濟發(fā)展也存在很大差別，普遍存在著旅游產品營銷手段落后，營銷水平低下的現(xiàn)狀。目前新媒體平臺也被廣泛的運用到各行各業(yè)的營銷領域。應用于旅游產業(yè)的新媒體營銷模式也成為了研究的熱點，研究主要集中于營銷現(xiàn)狀、問題分析以及平臺渠道的選擇、相應的新媒體營銷策略等[2]，基于新媒體平臺的旅游產品營銷傳播已成為時代趨勢。

在新媒體技術日益成熟的時代背景下，傳統(tǒng)的產品信息傳播逐漸轉變成產品知識信息的分享與接受。知識信息之間的獲取、輸送、分享也將替代產品營銷的模式，以知識共享替代純粹的營銷。學者對于知識信息的研究主要集中于影響因素、機制、模式等方面[34]，但在基于新媒體背景下的旅游產品知識共享的研究幾乎是空白。本課題組基于知識機制方面的研究基礎[57]，以典型的旅游城市福建漳州為例，通過對國內外旅游市場發(fā)展狀況的分析與對比，首次結合新媒體手段以及相關先進的營銷創(chuàng)新理論研究了旅游產品在新媒體背景下的營銷機制，初步構建了相應的旅游產品知識信息平臺，為提升旅游產品的營銷水平，打造旅游產品營銷新渠道提供了全新的思路與方向。

一、新媒體營銷的內涵及特點

（一）新媒體營銷的內涵

新媒體是指以數(shù)字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。凡是利用數(shù)字技術、網絡技術，通過互聯(lián)網、寬帶局域網、無線通信等渠道，以計算機、手機、數(shù)字電視等數(shù)字或智能終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)，都能稱為新媒體。[8]它具備以創(chuàng)新技術作為傳播載體的數(shù)字性、交互性、網絡化、虛擬性的特征。

（二）新媒體營銷的特點

新媒體營銷具有傳播速度快；打破地域空間限制；形式豐富多樣；多對多病毒式傳播；互動性強；傳播成本低的優(yōu)勢。

如表1所示，新媒體營銷的過程是在互聯(lián)網平臺上利用用戶互動關系，精準定位受眾，多形式的交互傳播以期形成口碑，樹立品牌形象。用關系營銷的相關研究解釋新媒體傳播的優(yōu)勢，即在高度競爭的市場環(huán)境下，構建強勁的消費者品牌關系對于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢具有重要意義。[9]互動傳播建立起情感關系的構建和維護能產生一定的顧客忠誠，有助于企業(yè)實現(xiàn)收益。[10]與傳統(tǒng)營銷不同的是，新媒體平臺下的營銷傳播速度變得更加快速，受眾之間的互動傳播從集中到擴散，地域品牌知識的傳播更為便捷，拉近企業(yè)與消費者的距離。

二、新媒體營銷機制分析

新媒體的傳播優(yōu)勢明顯，漳州市旅游產業(yè)的發(fā)展在營銷上的突破，需要在新媒體背景下結合產業(yè)市場進行分析。從營銷準備到消費者的購買行為：

吸引關注（精準營銷）→培養(yǎng)受眾（4I網絡整合營銷）→口碑傳播（病毒式營銷）→打造形象（品牌營銷）

在整個營銷過程中首先分析其營銷機制，以受眾為核心，開展旅游產品的消費者分析；其次，分析新媒體營銷渠道中信息渠道的效益，以及旅游信息知識在營銷過程中的分享機制，完善和提升整個營銷過程。

（一）新媒體營銷市場機理分析

構建新媒體知識信息平臺，了解漳州市旅游產品市場機理，包括影響市場的主要客源、客源集中度、旅游信息獲取渠道，以制定合理的營銷模型，選擇正確的平臺進行營銷投放。

1.客源市場分析

福建省省內游客是漳州市最主要的客源主體。如圖1所示，2017年第二季度，漳州市接待的國內游客中，省內游客占79.6%，閩南金三角游客占省內游客比重高達84.8%，同比上升1.7%，這與漳州市積極推進廈漳泉同城化建設、三地間資源共享、客源互送密切相關。

公式中，G代表客源地的地理集中指數(shù)；xi是第i個客源地的游客數(shù)量；T是旅游目的地接待游客的總量；n是客源地的總數(shù)?？驮吹卦郊?，G值越接近100；G數(shù)值越小則越分散。[11]計算可得漳州市2017年上半年G值為86.9。

分析發(fā)現(xiàn)，漳州市省內游客主要來自漳州、廈門、泉州、和省外廣東、浙江、江西三省為主。漳州省內外客源十分集中，一方面運用新媒體技術對受眾精準投放，另一方面，數(shù)據說明漳州還有廣闊的國內市場可拓展，新媒體打破時空限制的優(yōu)勢也能得以展現(xiàn)。

2.旅游信息獲取渠道

如圖2所示，親友介紹是大多游客獲取旅游信息的主要渠道，比例為45.5%；其次是微博及微信，比例為31.5%；專業(yè)旅游網站獲取信息的游客比例也超過20%。數(shù)據表明，旅游目的地的口碑對游客行為意向有正向影響[12]，形成良好的口碑形象，有利于在產品信息知識共享時起推動作用。在營銷機制和平臺的創(chuàng)新上需充分考慮受眾習慣、偏好，選擇正確的平臺作為信息基礎。

（二）基于新媒體營銷的旅游產品知識共享機制分析

新媒體營銷主要是利用線上平臺以期望產生高效的營銷；信息傳遞的交互性也體現(xiàn)在線上的高效傳播，以及傳播內容的差異性上。

如圖3結構示意圖所示，在旅游產品知識傳遞過程中，以新媒體知識平臺為核心，知識發(fā)布者和接收者圍繞或是依托這個平臺進行信息傳遞、輸送、接收、反饋，進而逐級、逐層外化。[13]整個新媒體知識信息傳播的過程就是旅游產品基于新媒體平臺的知識傳播，轉化成產品企業(yè)信息，刺激消費者的消費意識。

三、知識平臺模型構建

基于互聯(lián)網傳播的新媒體營銷工具在行業(yè)中的運用越來越廣泛，技術和行業(yè)結合也日趨成熟。新媒體環(huán)境下的產品營銷利用平臺的大數(shù)據分析，開展營銷工作，串聯(lián)平臺受眾，將產品知識通過平臺轉移到受眾，由受眾繼續(xù)充當傳播者，新媒體繼續(xù)充當傳播載體。搭建基于新媒體技術的知識平臺模型是旅游產品在營銷傳播過程中的重要環(huán)節(jié)，也是深化產品信息的必要手段。經典的新媒體營銷案例層出不窮，其知識內容的魅力在各大社交網絡平臺的熱議話題上隨處可見。將營銷信息轉化為產品知識，灌輸以知識學習的創(chuàng)新領域，最終目標是為了吸引游客、促成傳播、形成了解、并且使受眾在傳播同時具有自我感知價值。

本研究根據新媒體營銷背景下旅游產品的知識平臺模型，針對旅游城市漳州的新媒體營銷機制分析提出模型建議，主要設計相關主流新媒體平臺包括：官方網站的運營、微媒體的運用（微博、微信平臺為主）、網絡直播的協(xié)同運作。并且結合網絡整合營銷的4I理論構建旅游產品知識內容傳播模型，結合主要模塊新媒體營銷平臺。圍繞互動、趣味、個性化展開營銷，使游客在想法、感受以及行動上反映旅游產品品牌所帶來的價值，為企業(yè)、社會帶來市場份額以及盈利。 [14]得出企業(yè)、游客利益共享，雙贏結論。

參考旅游城市漳州的營銷現(xiàn)狀：旅游客源地單一，旅游城市品牌處于初步發(fā)展階段。根據游客獲取旅游信息的渠道和市場情況來看，應選取全方位、高效率、樹品牌的媒體平臺為基礎，以旅游信息知識傳播為創(chuàng)新核心。如圖4所示：

通過對漳州市的市場機理以及知識平臺的結構分析，確定了用于構建新的平臺模型的主要信息平臺，以漳州的旅游產品市場為例得出以下關鍵營銷信息：

營銷核心：以游客（潛在客源）為核心的旅游信息知識傳播。

營銷目的：以知識共享的模式帶動營銷，實現(xiàn)客源變現(xiàn)，游客與企業(yè)營銷共贏的結果。

渠道平臺：微媒體（微信、微博）、官方網站、直播平臺，基于幾大主流的新媒體知識平臺，如圖5所示，確定微平臺（微博、微信）作為核心平臺，建立粉絲社群中心，同時作為知識信息轉化、輸送的中心樞紐，連接網絡直播平臺、官方網站這兩個重點平臺，利用新媒體平臺吸引的潛在游客建立共同知識話題，以優(yōu)質旅游產品信息通過知識互動共享，實現(xiàn)知識轉換和營銷變現(xiàn)，同時有效拓寬客源市場，深化高質量的旅游形象。

運用新媒體技術，分析受眾購買行為構建營銷模型如圖6。基于知識平臺模型的旅游產品新媒體營銷在旅游官網、微平臺、網絡直播上重點專注于用戶感知價值，形成核心群體進行產品知識信息的逐級轉移分享，便于開展營銷活動并形成口碑傳播達成知識共享的傳播效果，帶動產品營銷，吸引更多潛在游客的參與、消費，同時保持對用戶體驗反饋的及時關注，及時彌補傳播過程中以及知識生產的不足之處。針對在知識平臺模型中發(fā)揮重要作用的三大新媒體營銷平臺的構建將進一步的闡述。

（一）微媒體平臺

微信、微博是目前微媒體流量門戶。是培育粉絲構建社群的平臺，其優(yōu)勢表現(xiàn)在互動導向上，這種理念的互動營銷新模式已成為國內外營銷理論界研究的熱點。企業(yè)通過微媒體平臺以顧客為核心，通過與顧客互動了解顧客實際需求偏好來加強客戶關系。[15]這種關系并非簡單的交易關系，而是重視建立長期共同興趣群體，吸引和留住優(yōu)質顧客，為顧客創(chuàng)造CLV（顧客終身價值），以顧客價值導向實現(xiàn)企業(yè)獲得長期回報和持續(xù)現(xiàn)金流 。[16]

憑借用戶規(guī)模的優(yōu)勢，微博、微信成為內容生產、知識信息傳播和粉絲互動的重要平臺。微信公眾號成為迷你版的官方網站，微信群、朋友圈成為構建社群和知識共享的重要途徑。其推送的信息社交互動性強，推動關注的消費者活躍。用戶生成內容豐富多樣，在旅游產品知識信息的分享轉移下會對其他潛在受眾產生正面影響。[17]

旅游企業(yè)把微信公眾號作為其知識信息發(fā)布的平臺之一，也是受眾接受產品知識和轉移、分享產品知識的重要平臺，同時還承擔旅游信息反饋的責任。構建垂直領域的興趣交流群，作為社群來管理，如圖7所示，有著更高效的信息雙向互動，具有粘性強、傳播面廣、接受程度高的優(yōu)勢。[18]

在新媒體背景下，企業(yè)運用旅游微信、微平臺的知識轉移共享開展營銷活動的核心和關鍵是游客，在進行旅游知識信息共享的過程中，需要充分掌握旅游者的心理需求。游客與企業(yè)建立的雙向行動如圖8所示，引入知識信息消費行為模型分析旅游微平臺營銷，關注消費者新歷變化趨勢變得至關重要。[19]通過微平臺，建立感知，繼而對平臺生產內容知識產生興趣，在充分的互動中建立溝通，產生消費行為并且進行旅游產品知識的分享，讓更多人感知到旅游產品知識，循環(huán)往復的的營銷模式。

（二）旅游官網平臺

在旅游關注者心中，旅游官方網站本身具有較強的公信力，公眾對這些旅游官網出現(xiàn)頻次較高的旅游產品信息會更加關注。官方網站相當于地區(qū)旅游產品的品牌知識標簽。其中包括路線、酒店、旅行團、其他文化產品等信息，以及選購中心，將旅游官網作為權威的知識信息發(fā)布平臺和產品選購預定中心。[20]

1.豐富知識場景，完善界面形象

在旅游官網上的建設，漳州市的旅游官網普遍落后于周邊城市，界面較為沉重。以泉州市旅游官網為例，界面既突出地域知名景區(qū)，也以動態(tài)形式使界面富有活力，并能夠展示更多的景區(qū)，選圖布局上也注重色彩協(xié)調，界面更加豐富飽滿。漳州除了5A景區(qū)南靖土樓，還有濱海東山、六鰲、長泰漂流十里藍山，等等，界面可以更加吸引關注者。

2.邏輯嚴密的產品知識展示

漳州市旅游發(fā)展委員會官網雖然旅游信息一應俱全，但旅游信息無法以一貫穿，并且沒有相關選購、預定鏈接，不利于吸引游客在瀏覽時就產生旅游消費。旅游相關的知識信息應以樹形結構或是以點、線、面一步步展開的形式，讓游客更容易找到自己想要了解的景區(qū)及旅游周邊知識，在服務上不脫節(jié)。[21]相比之下，長泰十里藍山景區(qū)官網的界面風格更加清新，動態(tài)的界面更加符合“清新福建”的號召，一應旅游信息及服務功能都是界面浮標，鼠標沒有移動到該位置則不會顯示相關信息，既能夠吸引游客一處處瀏覽，也保證同時展示的信息不會過于繁多，造成視覺疲勞，選擇困難。

3.定制化選購平臺，滿足個性需求

在官網瀏覽時不僅是旅游產品知識信息輸送和接收的過程。從營銷的角度來看，應盡量促成消費、自由組合的預定，不需要查詢每項出行條目，也不是固定的出行套餐，釋放旅游出行的自主性。定制化讓游客有更多的可選性，也讓游客有更多興趣去進行消費，進行出行組合，更加深入了解該地區(qū)的旅游知識信息，極大程度上能夠滿足他們的需求，同時又是一次全面的平臺營銷，涉及景點、衣食住行吃喝玩樂購，等等。

（三）網絡直播平臺

在網絡直播中，除了知識信息的互動分享，又能很有效地利用場景營銷和精準營銷來達到營銷的傳播效果以及吸引消費、參與的觀眾。旅游所涉及的景區(qū)營銷、酒店、出行、玩樂等碎片場景都可以通過直播平臺的直播以知識分享的方式向觀眾展示、互動，提供現(xiàn)實的具體場景，來滿足觀眾的觀看需求，以及更進一步捕獲其他需求，便于開展營銷活動，延續(xù)后期的營銷內容。在針對漳州某一具體的旅游產品直播中，要盡可能體現(xiàn)地域特色，以及享受的特質。并且，觀看直播的觀眾或許是該傳播者的粉絲或是朋友介紹了解，或因興趣觀看的新到訪者，他們的共同知識話題就是旅游，是個龐大的興趣群體，精準的知識信息投放能夠吸引他們，促使產生旅游需求，實現(xiàn)營銷變現(xiàn)。

1.沉浸式互動體驗

直播是個分享的載體，互動才是關鍵。直播的互動性在眾多新媒體營銷工具中是最接近切身體驗的存在，相比論壇、社群，更凸顯面對面。觀眾與傳播者的互動是基于旅游場景的支撐，提供沉浸式的體驗。前文在旅游官網建設中提到過個性化消費是目前大眾消費的主流行為，運用網絡直播的形式注重用戶的個性的表達，通過互動形式給觀眾沉浸式體驗。觀眾沉浸在旅游主播的直播之中，通過語音、彈幕開始互動，吸引觀眾、粉絲成為信息知識的傳播者和消費變現(xiàn)的消費者。

2.融合直播內容生產模式

網絡直播本身是人人都是內容的生產者的形式（UGC），娛樂互動性更強，更貼近生活，被越來越來多用戶所喜愛，其年輕化，滿足用戶個性化、趣味性需求。傳統(tǒng)的專業(yè)生產內容（PGC）模式給受眾專業(yè)感很強的體驗，也是UGC所缺乏的。并且在品牌效益日漸提高的時代，通過PGC和UGC的融合生產知識內容，傳達一個具有專業(yè)性、高品質、互動性、個性化、趣味性的品牌內容（BGC），如圖9所示的內容生成模式，能有效提高知識信息的營銷效果。通過用戶生產的直播內容加上專業(yè)生產的品牌產品價值，來達到一個直播帶來的效益。[22]三者的結合則能夠保證用戶實時在場，深入了解產品知識信息，傳播品牌屬性，達到營銷目標。

通過直播場景，游客分享旅游體驗，觀眾受到主播旅游知識指南、他人評價等信息潛移默化地影響，這些直播場景成為觀眾眼中旅游知識的真實展示，影響著旅游產品的品牌構建。[23]

四、結論

本文在新媒體的背景下，分析旅游產品市場機制，提出并構建基于旅游消費者知識共享的產品知識信息平臺模型。憑借新媒體平臺的傳播優(yōu)勢進行旅游產品信息共享，以此帶動營銷變現(xiàn)，消費轉化。

本文所研究的產品市場僅以起步發(fā)展較晚的旅游城市漳州為例，研究樣本有限，覆蓋面不夠廣泛。研究內容上，以深化新媒體為主戰(zhàn)場培育粉絲社群，進行旅游產品知識信息共享，構建以個性化、趣味性、互動話題性強的知識為傳播核心，引導消費者作為漳州市旅游產品知識信息的分享者，擴寬客源市場，同時對維系主要客源地游客，提升旅游城市的形象，加深對城市旅游產品的印象，具有一定的指導作用。

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[責任編輯]王立國

Abstract：With the advent of the age of mass tourism，traveling has became an indispensable economic activity increasingly.Tourism consumption has also become a new growth point of national economy，the importance of industry development has also been further recognized. However， many tourism products are not competitive and the marketing methods are traditional. It is necessary to inject new marketing mechanism and build an innovative sharing platform. Using new media to spread knowledge and information of tourism products is an effective way to improve the marketing level of tourism products， and it will also be the future development trend of tourism product marketing. In this paper， by taking Zhangzhou of the tourist city as an example， we have explored the knowledge mechanism of tourism products based on new media marketing for the first time. Meanwhile， A model of tourism product knowledge platform also has been built under the new media background.

Keywords：tourism product； new media； knowledge platform