讓你的絕妙創(chuàng)意取得成功

Kellogg Insight

你怎么讓信息傳播開來呢？怎么防范知識(shí)產(chǎn)權(quán)被盜？怎么將創(chuàng)意推向市場？就發(fā)掘創(chuàng)新理念并確保他們茁壯成長的最佳方法問題，凱洛格商學(xué)院的教職教授們分享了他們的研究成果和見解。

關(guān)注最新科學(xué)進(jìn)展

科學(xué)發(fā)現(xiàn)可以帶來有市場的創(chuàng)新。這不是新聞，那么什么是新聞呢？從科學(xué)發(fā)現(xiàn)到市場創(chuàng)新的頻率和速度才是新聞。

凱洛格商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授本杰明·瓊斯（BenjaminJones）和博士后研究員穆罕默德·艾哈邁德普爾（MohammadAhmadpoor）認(rèn)為，事實(shí)上，絕大多數(shù)的科學(xué)研究都推動(dòng)了專利發(fā)明的發(fā)展。

通過研究近500萬個(gè)專利和3200萬篇雜志文章，瓊斯和艾哈邁德普爾發(fā)現(xiàn)，在至少有一個(gè)引用的論文中，其中的80%都與未來的專利有關(guān)。

不僅如此，他們還發(fā)現(xiàn)，在研究論文的發(fā)表和直接引用它的專利申請(qǐng)之間，平均只有6年時(shí)間。至于間接引用——例如，一篇論文被另一篇論文引用，后者隨后被一項(xiàng)專利引用——在最初的研究論文和專利申請(qǐng)之間通常有大約20年的時(shí)間間隔。

“這是很快的速度。”瓊斯談道，“這意味著，科學(xué)發(fā)現(xiàn)在二三十年內(nèi)即有成效，而不是50年或100年以后。這些研究從何而來呢？近80%直接由專利引用的論文來自于大學(xué)或非盈利研究人員。但引用這些論文的專利申請(qǐng)大多來自盈利性公司。

這個(gè)故事的寓意是：如果你想讓你的公司創(chuàng)新，就要跟上科學(xué)突破的步伐。

從一開始就保護(hù)你的知識(shí)產(chǎn)權(quán)

假設(shè)你基于某個(gè)絕妙的創(chuàng)意創(chuàng)辦了一家公司。“保護(hù)你的知識(shí)產(chǎn)權(quán)可能需要時(shí)間和金錢，但這肯定是最值得做的?！眲P洛格商學(xué)院商法臨床教授、溫斯頓和斯特朗律師事務(wù)所（Winston and Strawn LLP）前高級(jí)合伙人馬克麥卡瑞恩斯（Mark McCareins）如是說。

“幾乎每一家初創(chuàng)公司都有一個(gè)可能值得保護(hù)的創(chuàng)意?！彼劦溃安还苁且豢钴浖€是一些代碼，或者一項(xiàng)全新的發(fā)明?！丙溈ㄈ鸲魉拐J(rèn)為，認(rèn)真考慮保護(hù)你的投資這個(gè)問題永遠(yuǎn)都不嫌早。麥卡瑞恩斯告誡說：“如果你不及早解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，你就要面臨兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：第一，你把錢都花在了研發(fā)上，可研發(fā)成果卻無法申請(qǐng)專利;第二，與第三方孵化創(chuàng)意，可因?yàn)槟銢]有充分保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，所以，第三方或者其他人會(huì)在你毫不知情的情況下拿走你的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。”麥卡瑞恩斯還談到，當(dāng)你采取行動(dòng)的時(shí)候，要避免通過收費(fèi)低廉的網(wǎng)站申請(qǐng)專利，因?yàn)檫@就像在免費(fèi)診所做腦外科手術(shù)。

學(xué)會(huì)談技術(shù)

要想把你的創(chuàng)意——也就是你的可交付成果——帶到這個(gè)世界上，你必須精通技術(shù)。

“如果你要?jiǎng)?chuàng)建一家建筑公司，你可能會(huì)認(rèn)為它只是木材和釘子的事情?！痹O(shè)在芝加哥的軟件公司Bluebuzzard的共同創(chuàng)始人和執(zhí)行合伙人、凱洛格商學(xué)院創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)兼職講師布萊恩·英格（Brian Eng）指出，“但作為運(yùn)營的組成部分，技術(shù)總是比你想象的更重要。”

他說的不僅是社交媒體賬戶，還包活網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器和信用卡處理器等后端技術(shù)。他認(rèn)為至少要熟悉相關(guān)的技術(shù)術(shù)語，這是至關(guān)重要的，這樣你才能避免代價(jià)高昂的錯(cuò)誤?！凹词鼓銖奈创蛩銓懸恍写a，不過當(dāng)你外包的時(shí)候，你也應(yīng)該更好地了解供應(yīng)商的報(bào)價(jià)是否切合實(shí)際。他們是不是只是想欺騙你?！豹?dú)立軟件工程師、創(chuàng)業(yè)企業(yè)家和凱洛格商學(xué)院兼職講師杰弗里·科恩（Jeffrey Cohen）談道。

另外，利用許多現(xiàn)成的技術(shù)工具也很重要。因?yàn)橐呀?jīng)有了Square（用于信用卡交易）和Batch（自動(dòng)化數(shù)字營銷功能）等服務(wù)，所以，初創(chuàng)企業(yè)沒有理由再用自己的解決方案來“重新發(fā)明輪子”了。

將你的創(chuàng)新與你的市場相匹配

凱洛格商學(xué)院助理教授、曾研究過創(chuàng)新如何在社會(huì)中傳播的布瑞恩尼·萊希（Bryony Reich）談到，如果你的絕妙創(chuàng)意本質(zhì)上是技術(shù)性的，要仔細(xì)選擇在哪里發(fā)布。

有些技術(shù)在緊密聯(lián)系的群體和社會(huì)群體中傳播得很好，而有些技術(shù)通過更加個(gè)人主義的社會(huì)群體傳播得更好。

具體來說，那些被認(rèn)為是“低閾值”（low threshold）的技術(shù)——也就是說，即使只有少數(shù)人采用這些技術(shù)，比如計(jì)算機(jī)或農(nóng)業(yè)創(chuàng)新，它們也是有價(jià)值的——在美國等更加個(gè)人主義的文化中，往往會(huì)傳播得更好。

相比之下，“高閾值”（high-threshold）技術(shù)意味著需要大量用戶才能為人們提供價(jià)值。（不妨想想WhatsApp這樣的消息傳遞應(yīng)用程序。）這些技術(shù)往往在高度凝聚的環(huán)境中更容易傳播。舉例來說，在墨西哥，社群之間的聯(lián)系比美國更為緊密，2013年，墨西哥有78%的人口使用即時(shí)通訊應(yīng)用程序，而美國的這一人口比例只有 23%。

萊希談到，這一信息可以使尋求新市場的公司受益，他們可以據(jù)此了解一項(xiàng)特定的技術(shù)最有可能在哪里取得成功，以及如何激勵(lì)消費(fèi)者。例如，一家手機(jī)公司可以通過提供一個(gè)“家庭和朋友”的電話計(jì)劃，來激勵(lì)聯(lián)系松散的用戶采用它的高閾值技術(shù)。

讓別人興奮

凱洛格商學(xué)院管理和組織學(xué)副教授洛蘭·諾德格倫（LoranNordqren）指出，假設(shè)你有了一個(gè)極具開創(chuàng)性的創(chuàng)意，不管它有多棒，你都不要指望別人會(huì)馬上接受。

簡單地說，這是因?yàn)槿祟惒⒉皇翘焐驮敢饨邮芨淖兊膐如果你與完全理性的代理人打交道，那么，你可以基于其功能出售你的創(chuàng)新——換句話說，說明為什么它是一個(gè)絕妙的創(chuàng)意。”諾德格倫談道?！翱墒?，你幾乎永遠(yuǎn)無緣與完全理性的代理人打交道?！?/p>

幸運(yùn)的是，有一些方法可以避開這個(gè)煩人的現(xiàn)象。首先，諾德格倫主張，人們可以把一個(gè)創(chuàng)意描述成一種可能會(huì)錯(cuò)失的潛在機(jī)會(huì)，而不是一種利益。因?yàn)楸绕鹗斋@的快樂來，我們往往會(huì)更深切地感受到損失的痛苦，如果我們認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意能幫助我們避免錯(cuò)失，我們就更有可能去接受它。

人類傾向于以比較的方式關(guān)注世界，因此，給潛在的消費(fèi)者提供一些比較點(diǎn)也很有幫助——即使其中的一些比較點(diǎn)只是幌子。舉例來說，菜單上最貴的菜往往會(huì)促使食客們把注意力轉(zhuǎn)移到第二貴的菜上（這道菜可能會(huì)有更好的利潤率）?！澳阋o人們提供合理的替代選擇?！敝Z德格倫談道，“當(dāng)然，關(guān)鍵是要把人們的大部分注意力吸引到你想推銷的創(chuàng)意上?！?/p>

此外，一旦我們擁有某樣?xùn)|西，我們就會(huì)更加珍視它。這就是為什么有線電視頻道喜歡給消費(fèi)者提供幾個(gè)月免費(fèi)服務(wù)的原因所在——因?yàn)榕c沒有享受到這項(xiàng)服務(wù)相比，此舉讓我們更有可能珍視這個(gè)頻道，并更愿意為它付費(fèi)。

最后，諾德格倫談到，要專注于贏得臨界數(shù)量的消費(fèi)者。這個(gè)建議是為了讓你利用所謂的“社會(huì)認(rèn)同”（socialproof）的好處，“社會(huì)認(rèn)同”是指人們模仿周圍的人的行為的傾向。不妨想象一下酒店里鋼琴師的招數(shù)，在開始演奏之前，她會(huì)策略性地把高面值的鈔票塞進(jìn)小費(fèi)罐里，這樣，想要付小費(fèi)的人就知道她想要的小費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是什么了。

當(dāng)然，獲得臨界數(shù)量的消費(fèi)者需要有耐心。所以，首先要尋求容易的勝利。諾德格倫建議：“你應(yīng)該找到關(guān)鍵的利益相關(guān)者，告訴他：‘五名董事中已有四名批準(zhǔn)了這個(gè)計(jì)劃，或者： ‘我們已經(jīng)成功測試了早期版本。”