企業(yè)“產(chǎn)品說明會(huì)”類營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)狀分析與管理策略

周建新

摘 要：在人身保險(xiǎn)公司開展的眾多銷售活動(dòng)中，產(chǎn)品說明會(huì)類營(yíng)銷活動(dòng)成為人身保險(xiǎn)產(chǎn)品推銷的重要方式。本文通過分析這種以“賣產(chǎn)品”為主要目的的銷售模式現(xiàn)狀，對(duì)這類活動(dòng)的違法違規(guī)營(yíng)銷行為如何規(guī)范管理，向“保險(xiǎn)姓?！鞭D(zhuǎn)型提出建議策略。

關(guān)鍵詞：人身險(xiǎn)產(chǎn)品說明會(huì)類營(yíng)銷活動(dòng) 銷售誤導(dǎo) 規(guī)范治理 創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：F842 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）03（c）-056-02

近日，保監(jiān)會(huì)披露了2017年1～11月保險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告，在2017年前10個(gè)月收入已超去年全年原保險(xiǎn)保費(fèi)的基礎(chǔ)上，2017年11月累積原保險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)到34397.58億元，同比增長(zhǎng)19.17%，其中壽險(xiǎn)公司原保險(xiǎn)保費(fèi)收入24914.21億元，同比增長(zhǎng)21.11%。保險(xiǎn)業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展的勢(shì)頭不變。

隨著我國(guó)人壽保險(xiǎn)行業(yè)整體實(shí)力的迅猛發(fā)展，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各種銷售形式層出不窮。在人身保險(xiǎn)公司開展的眾多銷售活動(dòng)中，產(chǎn)品說明會(huì)類營(yíng)銷活動(dòng)已逐漸成為人身保險(xiǎn)產(chǎn)品推銷的重要方式。人身保險(xiǎn)公司組織的產(chǎn)品說明會(huì)類活動(dòng)有會(huì)議慶典、酒會(huì)答謝、采摘游玩、觀光旅游等多樣形式，基本以調(diào)集主辦方優(yōu)勢(shì)資源，通過活動(dòng)把客戶集中起來(lái)介紹保險(xiǎn)意義、科學(xué)理財(cái)?shù)扔^念，向客戶有針對(duì)性地說明、推介人身保險(xiǎn)產(chǎn)品，來(lái)達(dá)到銷售保險(xiǎn)的目的。

1 身險(xiǎn)產(chǎn)品說明會(huì)類活動(dòng)成為很多壽險(xiǎn)企業(yè)采用的重要銷售推廣方式

舉辦人身險(xiǎn)產(chǎn)品說明會(huì)活動(dòng)，需要公司上下提早籌劃，在活動(dòng)前、活動(dòng)中和活動(dòng)后每一項(xiàng)工作都要組織縝密，內(nèi)外勤各層級(jí)人員通力合作完成，其基本運(yùn)作步驟有以下幾點(diǎn)。

1.1 活動(dòng)前準(zhǔn)備

包括內(nèi)部宣導(dǎo)與動(dòng)員、組建會(huì)議功能組、篩選和邀約客戶、對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)、宣傳工具制作、禮品采購(gòu)、會(huì)場(chǎng)布置等。

會(huì)前精心準(zhǔn)備并且能成功邀約到大量?jī)?yōu)質(zhì)準(zhǔn)客戶到場(chǎng)，是活動(dòng)成敗的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

1.2 活動(dòng)中流程

包括迎賓禮儀、主持人開場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)致辭、抽獎(jiǎng)、會(huì)議主題活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷員促成簽單、主持人唱單、紀(jì)念品發(fā)放、歡送等。

主題活動(dòng)的講師多以熱點(diǎn)話題、新聞事件的解讀為開場(chǎng)，為到場(chǎng)嘉賓進(jìn)行保險(xiǎn)理念的宣導(dǎo)，在喚起來(lái)賓的認(rèn)同和共鳴后，適時(shí)推出早已包裝好的既能解決人們擔(dān)心的保障問題，又附加多重利益的人身險(xiǎn)產(chǎn)品，再借助熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，激發(fā)到場(chǎng)客戶的購(gòu)買欲望，最后由營(yíng)銷人員幫助客戶作出簽單決定。

由此看出，準(zhǔn)客戶在人身險(xiǎn)產(chǎn)品說明會(huì)類營(yíng)銷活動(dòng)中從了解產(chǎn)品到出手購(gòu)買，都是在現(xiàn)場(chǎng)氣氛影響中很快決定的。

1.3 活動(dòng)后追蹤和評(píng)估

包括保費(fèi)收繳、嘉賓回訪、數(shù)據(jù)匯總、效果評(píng)估、活動(dòng)總結(jié)、績(jī)優(yōu)分享、改進(jìn)修正不足為下一場(chǎng)活動(dòng)做準(zhǔn)備等。其中，到場(chǎng)嘉賓簽單率、最終承保保費(fèi)等指標(biāo)是衡量活動(dòng)是否有成效、有收益的標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)階段產(chǎn)品說明會(huì)類活動(dòng)不僅成為人身險(xiǎn)公司展示品牌實(shí)力，擴(kuò)大宣傳，市場(chǎng)開拓的有效手段，而且在“開門紅戰(zhàn)役”、新產(chǎn)品上市、業(yè)務(wù)競(jìng)賽等年度重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)期，確能立竿見影的為人身保險(xiǎn)公司強(qiáng)力搶占市場(chǎng)份額、完成考核業(yè)績(jī)帶來(lái)不可替代的效果。

2 壽險(xiǎn)企業(yè)通過產(chǎn)品說明會(huì)式營(yíng)銷活動(dòng)銷售人身險(xiǎn)產(chǎn)品的問題

當(dāng)前，人身險(xiǎn)產(chǎn)品說明會(huì)類營(yíng)銷活動(dòng)大多還是以“賣產(chǎn)品”，盡快促使客戶簽下大額保單為主要目的，由此帶來(lái)?yè)p害消費(fèi)者利益、違法違規(guī)銷售等現(xiàn)象，必然會(huì)對(duì)行業(yè)的持久健康發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。主要問題表現(xiàn)為以下情況。

（1）以賣產(chǎn)品為目的的營(yíng)銷理念，忽視了客戶情況各異的保障需求，短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)勢(shì)促成簽單，埋下糾紛隱患。

壽險(xiǎn)產(chǎn)品說明會(huì)多以推售某款人身險(xiǎn)產(chǎn)品為活動(dòng)主題，營(yíng)銷人員極少有了解客戶需求后再給予建議的，更多會(huì)竭力強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的好處，很多客戶往往只是大概了解就購(gòu)買了。對(duì)于購(gòu)買意愿不強(qiáng)的消費(fèi)者，為了盡快促成簽單，銷售人員會(huì)在活動(dòng)中反復(fù)勸說，從而為日后退保或理賠糾紛埋下隱患。

（2）在說明會(huì)活動(dòng)上銷售火爆的往往是返還期限更短、返還金額更大的偏理財(cái)型產(chǎn)品，在未來(lái)投資收益不確定的情況下，這些壽險(xiǎn)企業(yè)前期賣的越多，隱含的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越大。

壽險(xiǎn)公司的盈利周期普遍較長(zhǎng)，但股東的需求等原因，導(dǎo)致了很多險(xiǎn)企“以保費(fèi)論英雄”的發(fā)展觀，而舉辦“大型活動(dòng)+大牌講師”隆重宣推“大保額偏理財(cái)型產(chǎn)品”這種營(yíng)銷策略，則成了快速做大保費(fèi)規(guī)模的利器。如果這類短期收益性產(chǎn)品銷售占比過高，將使險(xiǎn)企后期面臨很大的現(xiàn)金償付壓力。

（3）壽險(xiǎn)產(chǎn)品說明會(huì)類活動(dòng)是對(duì)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者即時(shí)說明，快速促成的平臺(tái)，為了獲得更多眼前利益，銷售誤導(dǎo)行為問題比較嚴(yán)重。

保險(xiǎn)銷售人員的收入是以業(yè)績(jī)掛鉤的，而保險(xiǎn)公司嚴(yán)格的業(yè)績(jī)考核與淘汰制度，導(dǎo)致了許多業(yè)務(wù)員為了達(dá)成指標(biāo)而違規(guī)。如炒作產(chǎn)品停售或漲價(jià)、夸大保險(xiǎn)利益、將保險(xiǎn)產(chǎn)品與其他金融產(chǎn)品做不當(dāng)比較、向消費(fèi)者隱瞞與保險(xiǎn)合同有關(guān)重要事項(xiàng)、混淆概念詆毀同業(yè)等。這些欺騙誤導(dǎo)行為，對(duì)公司信譽(yù)、行業(yè)形象造成極壞影響。

3 規(guī)范壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品說明會(huì)類活動(dòng)營(yíng)銷行為的策略

產(chǎn)品說明會(huì)類營(yíng)銷活動(dòng)只是壽險(xiǎn)營(yíng)銷的一種形式，在這類活動(dòng)中出現(xiàn)的銷售誤導(dǎo)、違規(guī)違法等問題，其他銷售模式也普遍存在，所以治理產(chǎn)品說明會(huì)類活動(dòng)的策略，應(yīng)放在規(guī)范壽險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷行為，治理人身險(xiǎn)市場(chǎng)銷售亂象的大環(huán)境下統(tǒng)籌考慮，這需要保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)、人身保險(xiǎn)企業(yè)及人員、廣大保險(xiǎn)消費(fèi)者、社會(huì)監(jiān)督力量等各界共同努力。

3.1 保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)把“人民保險(xiǎn)，服務(wù)人民”作為工作的根本宗旨

（1）加強(qiáng)保險(xiǎn)行業(yè)價(jià)值導(dǎo)向領(lǐng)導(dǎo)，多方面驅(qū)動(dòng)“保險(xiǎn)姓?！鞭D(zhuǎn)型。加強(qiáng)壽險(xiǎn)公司合規(guī)合法經(jīng)營(yíng)監(jiān)管，對(duì)違約違法企業(yè)加大懲治力度，強(qiáng)化對(duì)總公司對(duì)責(zé)任人雙罰，完善從險(xiǎn)企總公司到分支機(jī)構(gòu)等基層組織的有效監(jiān)督機(jī)制。

2017年7月召開的全國(guó)金融工作會(huì)議，將保險(xiǎn)定位為“發(fā)揮長(zhǎng)期穩(wěn)健風(fēng)險(xiǎn)管理和保障的功能”。2017年12月，在各人身險(xiǎn)公司“開門紅”活動(dòng)遍地開花期間，保監(jiān)會(huì)發(fā)布了《中國(guó)保監(jiān)會(huì)關(guān)于組織開展人身保險(xiǎn)治理銷售亂象打擊非法經(jīng)營(yíng)專項(xiàng)行動(dòng)的通知》（“283號(hào)文”），要求壽險(xiǎn)企業(yè)對(duì)人身險(xiǎn)銷售亂象等問題在2018年4月1日前進(jìn)行自查整改。文中規(guī)定“對(duì)自查自糾走過場(chǎng)、不真查實(shí)改以及遲報(bào)、瞞報(bào)違法違規(guī)問題的保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)從嚴(yán)從重進(jìn)行處罰”等。

（2）完善壽險(xiǎn)產(chǎn)品審核標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格對(duì)中短存續(xù)期產(chǎn)品的管理。鼓勵(lì)人身險(xiǎn)公司優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展期繳保障型產(chǎn)品。應(yīng)對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)產(chǎn)品說明會(huì)類營(yíng)銷活動(dòng)推介的產(chǎn)品實(shí)行報(bào)備制度，活動(dòng)宣傳材料中不得包含“理財(cái)”“投資計(jì)劃”等表述。對(duì)易產(chǎn)生誤導(dǎo)或者退保等偏理財(cái)型人身險(xiǎn)產(chǎn)品作風(fēng)險(xiǎn)跟蹤，重點(diǎn)關(guān)注非正常滿期給付與退保風(fēng)險(xiǎn)、部分公司的現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)等。

（3）建立動(dòng)態(tài)監(jiān)管模式，大力提倡和鼓勵(lì)群眾監(jiān)督，聯(lián)合社會(huì)媒體協(xié)作，營(yíng)造良好的輿論監(jiān)督環(huán)境。強(qiáng)化日常監(jiān)管，重點(diǎn)關(guān)注信訪投訴中反映的產(chǎn)品說明會(huì)等銷售活動(dòng)中的欺詐誤導(dǎo)行為，適時(shí)向社會(huì)公布行業(yè)治理進(jìn)展情況和對(duì)違法違規(guī)問題的處理情況。開展明察暗訪切實(shí)維護(hù)保險(xiǎn)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

3.2 人身保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)立足保障屬性，服務(wù)民生合規(guī)經(jīng)營(yíng)，尋求突破創(chuàng)新

（1）壽險(xiǎn)公司應(yīng)樹立服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局的正確價(jià)值觀。認(rèn)清行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)方向，站在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的高度，制定科學(xué)合理的考核激勵(lì)機(jī)制。展現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，開展說明會(huì)類營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)宣揚(yáng)積極向上的保險(xiǎn)文化、以“客戶需求”為導(dǎo)向的服務(wù)意識(shí)。

（2）保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律，積極自覺地按照有關(guān)監(jiān)管要求做好活動(dòng)營(yíng)銷的細(xì)節(jié)管理工作。如“產(chǎn)品說明會(huì)應(yīng)由壽險(xiǎn)總公司指定部門統(tǒng)一管理”，“宣傳品資料、講義內(nèi)容和課件需經(jīng)公司合規(guī)審查后方可使用”“產(chǎn)品說明會(huì)應(yīng)進(jìn)行全程錄像”“使用的講義、銷售用語(yǔ)和簽到表等資料，保存時(shí)間不得少于5年”等。公司各管理部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)說明會(huì)類營(yíng)銷活動(dòng)工作人員的資質(zhì)管理，完善培訓(xùn)、資格認(rèn)證、考核、懲戒和退出機(jī)制等。

（3）壽險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)抓住行業(yè)新時(shí)代創(chuàng)新轉(zhuǎn)型機(jī)遇，適應(yīng)市場(chǎng)變化、優(yōu)化產(chǎn)品配置和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品說明會(huì)類營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)多推送有利于保障和改進(jìn)民生的人身險(xiǎn)產(chǎn)品規(guī)劃或組合方案。如健康險(xiǎn)產(chǎn)品推廣應(yīng)服務(wù)于消費(fèi)者看病就醫(yī)等健康保障，養(yǎng)老險(xiǎn)以為消費(fèi)者提供長(zhǎng)期生存金、養(yǎng)老金的保障服務(wù)為重點(diǎn)。切實(shí)把產(chǎn)品說明會(huì)類活動(dòng)的主題從投資功能主導(dǎo)向以保障功能為核心轉(zhuǎn)移。

（4）壽險(xiǎn)公司應(yīng)積極引導(dǎo)營(yíng)銷人員向保險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃師轉(zhuǎn)型，建立專業(yè)化投資理財(cái)隊(duì)伍，努力提升為客戶專業(yè)服務(wù)水平。應(yīng)提高招聘準(zhǔn)入門檻，改善營(yíng)銷人員福利待遇與收入分配制度，嚴(yán)格規(guī)范營(yíng)銷人員的銷售行為，加強(qiáng)職業(yè)道德教育。鼓勵(lì)多元化客戶開發(fā)形式，把保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)由產(chǎn)品推銷型向?qū)I(yè)服務(wù)型轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷人員應(yīng)自覺提升職業(yè)素養(yǎng)，把信用和榮譽(yù)看作自己從業(yè)生涯的生命線。

3.3 保險(xiǎn)消費(fèi)者在參加壽險(xiǎn)企業(yè)的銷售活動(dòng)時(shí)應(yīng)增強(qiáng)自我防范和保護(hù)意識(shí)，勇于維護(hù)自身權(quán)益

保險(xiǎn)產(chǎn)品是特殊商品，條款復(fù)雜合同期限較長(zhǎng)，應(yīng)根據(jù)自身對(duì)未來(lái)的財(cái)務(wù)規(guī)劃理性選擇，不受人情或活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)促銷氛圍影響。認(rèn)清保險(xiǎn)的真實(shí)屬性就是承擔(dān)保障功能、補(bǔ)償經(jīng)濟(jì)損失，在遇到權(quán)益受到損害時(shí)，應(yīng)及時(shí)向行業(yè)主管或工商部門投訴。

3.4 調(diào)動(dòng)社會(huì)監(jiān)督力量的積極性，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展

在保險(xiǎn)業(yè)回歸保障的時(shí)代背景下，提升行業(yè)形象，保護(hù)保險(xiǎn)消費(fèi)者利益，成為上至國(guó)家會(huì)議，下到互聯(lián)網(wǎng)論壇的重要話題。有關(guān)部門應(yīng)正確引導(dǎo)，形成社會(huì)監(jiān)督、輿論監(jiān)督的強(qiáng)大合力，共同努力社會(huì)共治，督促人身險(xiǎn)企業(yè)等相關(guān)方，遵守法律行規(guī)，規(guī)范開展包括產(chǎn)品說明會(huì)在內(nèi)的所有銷售活動(dòng)行為。

4 結(jié)語(yǔ)

在新常態(tài)的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，追求價(jià)值增長(zhǎng)才是壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的根本，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)充分利用產(chǎn)品說明會(huì)等宣傳平臺(tái)，弘揚(yáng)“守信用、擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、重服務(wù)、合規(guī)范”的保險(xiǎn)核心價(jià)值觀，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，不斷滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的多元化保險(xiǎn)服務(wù)需求，讓保險(xiǎn)發(fā)展成果惠及更廣大人民群眾。

另外，消費(fèi)者是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的前提和根基。國(guó)家監(jiān)督管理部門、行業(yè)自律組織、保險(xiǎn)公司及社會(huì)各界應(yīng)共同努力，在黨的十九大精神指導(dǎo)下，“不忘初心，牢記使命”，堅(jiān)定維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，完善保險(xiǎn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的長(zhǎng)效機(jī)制，實(shí)施精細(xì)化管理，讓保險(xiǎn)更好地服務(wù)于民生和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

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