網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的倫理與規(guī)范問題研究

摘 要 網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告嚴(yán)重影響了人們在網(wǎng)絡(luò)中的視覺體驗。網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告不管是表現(xiàn)形式上的強制性進入，還是內(nèi)容上的“標(biāo)題黨”、“煽色腥”、“掛羊頭賣狗肉”等，都在已經(jīng)在一定程度上形成了倫理失范問題。網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的倫理失范受多方面因素的共同影響。從微觀方面來看，監(jiān)管技術(shù)不足、監(jiān)管權(quán)力的碎片化、準(zhǔn)入制度不明確、審查不徹底等使得網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告成為法律監(jiān)管的灰色區(qū)域。當(dāng)前非理性的消費文化環(huán)境以及彈窗廣告本身業(yè)已形成的經(jīng)濟鏈等是造成網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}的宏觀因素。探索新的監(jiān)管技術(shù)、強化制度建設(shè)、培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)用戶的主體意識以及理性消費心態(tài)等都是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}的必要措施。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告 視覺傳播 倫理失范

作者簡介：景凱洋，中國傳媒大學(xué)文法學(xué)部。

中圖分類號：D669 文獻標(biāo)識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.08.192

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展帶來了人類信息存儲和處理能力的提升，也帶來了人類接受信息方式的變化。電影、電視等影像媒介的出現(xiàn)沖擊了傳統(tǒng)的以報刊、書籍為主要媒介的文字傳播系統(tǒng)，可視化形象的傳播形成了一種新的文化現(xiàn)象和傳播形態(tài)。上世紀(jì)九十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起實現(xiàn)了其對視覺文化領(lǐng)域的全方位介入，改變了視覺傳播的文化語境和發(fā)展格局。網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告是視覺傳播的形式之一，網(wǎng)絡(luò)彈窗以其特殊的傳播形態(tài)形成了獨特的視覺傳播特征和傳播策略，但是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性使得這種做法背后不可避免地隱藏著嚴(yán)重的失范問題。

一、網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告及其失范

網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告最早誕生于上世紀(jì)九十年代，是由麻省理工學(xué)院公民媒體中心主任、麻省理工學(xué)院媒體實驗室學(xué)者伊凡·佐克曼（Ethan Zuckerman）發(fā)明。 佐克曼的最初設(shè)想是通過對網(wǎng)絡(luò)用戶的個人主頁進行分析，相對應(yīng)地發(fā)送有針對性的廣告，而且每個廣告都以獨立的網(wǎng)絡(luò)頁面形式呈現(xiàn)，這就是網(wǎng)絡(luò)彈窗式廣告的初衷。彈窗式廣告相比于其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式，比如嵌入式廣告，更加容易吸引受眾的注意力，但是傳播效果不一定是最好的。彈窗式廣告從產(chǎn)生之初就受到社會各界的廣泛詬病，一方面是因為這種“不請自來”的彈出形式影響了網(wǎng)絡(luò)用戶的上網(wǎng)體驗，另一方面是因為彈窗廣告的生存和發(fā)展依賴與對網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)頁瀏覽信息和其他個人基本信息的監(jiān)控，這在一定程度上對網(wǎng)絡(luò)用戶的個人隱私造成了侵犯。上世紀(jì)九十年代起，互聯(lián)網(wǎng)在我國迅速普及，網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告也隨之而來，最初的彈窗只是獨立于網(wǎng)頁，以廣告的形式出現(xiàn)的推廣，在傳播內(nèi)容上也只是承載單純的廣告，而現(xiàn)在各種軟件、郵件、視頻、游戲等均成為彈窗的載體，而彈窗本身也已經(jīng)發(fā)展成為搭載軟件安裝、色情傳播、木馬詐騙等多種功能的界面。隨著近些年移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，彈窗式廣告已經(jīng)不只局限于電腦屏幕，手機等移動網(wǎng)絡(luò)終端也已經(jīng)成為此類廣告的肆虐之地。

網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}大致體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，從廣告形式上看，彈窗廣告的自動彈出具有強制性，這違背了受眾的知情權(quán)，而且由于彈窗廣告不僅會在強行吸引受眾注意力的同時造成視覺阻礙，同時還存在大量潛在的不安全因素，這就嚴(yán)重違背了真善美倫理中強調(diào)的對秩序的遵守和對公眾利益的維護原則。如電腦接入互聯(lián)網(wǎng)以后，各種彈窗資訊不請自來，屏幕各個角落的彈窗廣告資訊也在用戶瀏覽網(wǎng)頁時不停出現(xiàn)。第二，從內(nèi)容來看，彈窗廣告經(jīng)常大量使用各種聳人聽聞或者極具引誘性質(zhì)的文字、圖片、動畫等吸引受眾關(guān)注，這不僅違背了視覺倫理中的真實性原則，而且破壞了廣告本應(yīng)該具有的藝術(shù)性，污染網(wǎng)絡(luò)視聽環(huán)境。比如，在一些軟件的彈窗里經(jīng)常出現(xiàn)含有“性暗示”的內(nèi)容，一些彈窗資訊也經(jīng)常涉及有關(guān)性的內(nèi)容（如下圖二所示），并配有尺度較大的圖片或誘惑性強的視頻，這類廣告常見于網(wǎng)絡(luò)游戲廣告中，而且經(jīng)常以軟件捆綁的形式強行安裝，并在受眾不知情的情況下被設(shè)置為開機啟動，對用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)造成很大的困擾。第三，彈窗廣告與其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告具有相同的目的，即最大限度地吸引網(wǎng)絡(luò)用戶，在最大程度地激發(fā)受眾的非理性消費欲望的情況下，從而實現(xiàn)廣告主利益的最大化。雖然有些彈窗廣告是基于對網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)使用數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶的需要提供相應(yīng)的內(nèi)容，但從本質(zhì)上說這部分廣告仍然侵犯了網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私，違背了受眾的知情權(quán)。

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟鏈中不可或缺的主體之一，但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告本身是作為大眾媒介內(nèi)容的一部分會對社會心理和社會行為產(chǎn)生重要影響，因此有必要對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容和形式加以規(guī)范。縱觀近年來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?fàn)顩r，彈窗式廣告屢禁不止，而且其內(nèi)容和形式正在向著更加多樣化、低俗化、色情化、欺騙性等方向發(fā)展，目前已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及社會風(fēng)氣產(chǎn)生了極其消極的影響。此外，隨著國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴大，總體上網(wǎng)時間的增長，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對普通民眾的涵化效果會更加明顯，因此有必要肅清網(wǎng)絡(luò)上的不良彈窗式廣告，還中國網(wǎng)民一個綠色、健康、自主的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告是在不經(jīng)受眾允許的情況下自動出現(xiàn)在用戶正在瀏覽的頁面上，很容易在一瞬間引起受眾的注意，影響網(wǎng)絡(luò)用戶的正常操作，而且由于有些彈窗廣告是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)而專門提供的個性化廣告信息，從某種程度上來說此類廣告容易使用戶越來越滿足于被動獲取這些“量身制作”的信息內(nèi)容，而逐漸失去主動獲取較為深度、全面、理性的信息的能力。網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的倫理失范問題及其可能會對中國當(dāng)前社會和網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生的消極影響應(yīng)該引起學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注，

彈窗式廣告的出現(xiàn)倫理失范現(xiàn)象的原因：一是彈窗廣告的首要目的是吸引受眾注意力，從而使受眾對有關(guān)某一產(chǎn)品或服務(wù)的信息達到認(rèn)知、接受甚至激發(fā)購買行為的效果，部分彈窗廣告是為了流量獲益、獲取受眾信息、提高用戶認(rèn)可度，總而言之是出于經(jīng)濟目的而為之。經(jīng)濟利益的驅(qū)動使得廣告主和運營商不惜以破壞和污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為代價，消費網(wǎng)民的低級趣味。二是網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告本身準(zhǔn)入門檻低，審查不徹底。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40元就可彈1萬個IP地址，每向用戶推送一次，寬帶運營商會向廣告客戶收取幾分到幾角錢不等的費用。由于目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，但是網(wǎng)絡(luò)廣告上游法律監(jiān)督審查以及下游廣告生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)無法及時完成，所以目前我國的網(wǎng)絡(luò)廣告仍屬于灰色地帶。網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的監(jiān)管缺失問題主要表現(xiàn)在三個方面，首先是廣告準(zhǔn)入制度性缺失，現(xiàn)行的管理機制存在權(quán)力分割問題，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)入不能形成切實有效的管理機制和清晰明了的管理標(biāo)準(zhǔn)。其次是監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告方面的法律法規(guī)缺失問題。權(quán)力的分割已經(jīng)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告管理處于灰色地帶，法律法規(guī)的缺失更加劇了問題的嚴(yán)重性。三是審查標(biāo)準(zhǔn)難以量化，審查力度不足。網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告產(chǎn)生之初就受到不少人的詬病，國家各相關(guān)部門和監(jiān)管機構(gòu)也相繼出臺了一些條例政策進行監(jiān)管，但是彈窗廣告的發(fā)展勢頭并未真正消減。除此之外，社會整體的消費文化環(huán)境和價值觀念的發(fā)展變遷是網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告能夠一直存在和發(fā)展的必要條件?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式的興起、各大電子商務(wù)平臺的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)廣告得以迅速發(fā)展的重要支柱，彈窗廣告的很大一部分內(nèi)容是來自于各大電商平臺的銷售信息，包括產(chǎn)品推薦、降價提醒、品牌推廣等。網(wǎng)絡(luò)平臺的自由、開放特性一方面加大了對網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的監(jiān)管難度，另一方面也為網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告出現(xiàn)倫理失范問題提供了必要的客觀條件。此外，網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告本身已經(jīng)形成的成熟的利益鏈也是解決網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}的主要障礙之一，網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的制作和投放成本都相對較小，資金投入較為靈活，而且相比其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式來說網(wǎng)絡(luò)彈窗更容易引起網(wǎng)絡(luò)用戶的注意。

二、應(yīng)對策略及解決路徑

2013年的315晚會對網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告背后的灰色利益鏈進行了全面曝光。2014年9月24，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、國家工商總局召開“整治網(wǎng)絡(luò)彈窗”專題座談會。 雖然隨著近幾年媒體以及相關(guān)政府部門對網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告在不良內(nèi)容上的勢頭有所減緩，但其數(shù)量仍然高居不下，而且隨著技術(shù)的發(fā)展，大量網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告中的色情、虛假、詐騙信息開始以較為隱蔽的形式出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶面前，因此，網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的治理戰(zhàn)役不僅尚未結(jié)束，而且有愈演愈烈之勢。要解決網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的倫理失范問題必須從多個角度、多個方面同時進行，既要減少彈窗廣告的數(shù)量，又要嚴(yán)格審查廣告的具體內(nèi)容。在審查過程中既要靠制度的強制性作用，又要發(fā)揮技術(shù)上的可能性，既要考慮到網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告制作者、投放者和網(wǎng)絡(luò)平臺的責(zé)任，又要理清普通網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的猖獗中發(fā)揮的作用。

首先，從網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的形式治理上來說，應(yīng)該嚴(yán)格控制網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的數(shù)量，彈窗本身不應(yīng)該引起較大的視覺搶奪，不能遮擋屏幕的重要區(qū)域以及彈出效果較為樸素。同時彈窗的關(guān)閉按鈕應(yīng)該設(shè)計得較大、較為明顯，用戶也能夠選擇下次不再彈出。從內(nèi)容方面來說，各種網(wǎng)絡(luò)彈窗信息應(yīng)該嚴(yán)格剔除違法色情內(nèi)容，嚴(yán)禁使用低俗、虛假的圖片和文字吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力和點擊量。

其次，從網(wǎng)絡(luò)媒介的角度來說，可以借鑒他國的成功經(jīng)驗，建立合理的準(zhǔn)入機制，比如美國的網(wǎng)絡(luò)廣告審查和批準(zhǔn)制度，所有的網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)入均需要得到FCC（美國聯(lián)邦通訊）的審查批準(zhǔn)，并且只能獲得一年的有效期。我國也可以考慮建立彈窗廣告準(zhǔn)入制度，在廣告進入網(wǎng)絡(luò)之前進行檢查和修改，對于審查不合格的彈窗廣告及時進行清理。嚴(yán)格的彈窗廣告準(zhǔn)入制度需要一定的技術(shù)作為支撐，開發(fā)新一代網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、推廣智能的綠色瀏覽器、建立網(wǎng)站信用評價體系等都能為網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的監(jiān)管提供技術(shù)上的可能性。

最后，從網(wǎng)民的角度來看，網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的興起從一定程度上來說跟當(dāng)前網(wǎng)民的消費心態(tài)有很大關(guān)系。隨著科技飛躍，生產(chǎn)力高速發(fā)展，消費已經(jīng)呈現(xiàn)出大眾化、平民化的特點，消費也已經(jīng)從社會稀缺資源變成了剩余資源。 但是消費也變得越來越非理性化。受大眾傳播媒介的影響，受眾已經(jīng)習(xí)慣了單向度、簡單刺激性的廣告信息接收模式，所以網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告才有了如此廣闊的生存空間。要從根本上清理我國的網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告環(huán)境，應(yīng)該考慮通過多種途徑形成網(wǎng)絡(luò)用戶的主體性思維，并倡導(dǎo)用戶形成理性的消費心態(tài)，前者可以增強人們自覺抵制和投訴不良彈窗廣告的能動意識，后者可以從根本上規(guī)避很多網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理問題，廣告商、廣告制作者和廣告版面的提供者在具體的制作和投放過程中會更加重視廣告信息的真實性和客觀性，而不是簡單地通過“標(biāo)題黨”或者引誘性的圖片來吸引網(wǎng)絡(luò)用戶。

注釋：

亦多、王啟峰. 彈窗廣告.決策探索（上半月）.2015（1）.9.

網(wǎng)信辦：會同多部門聯(lián)合啟動“整治網(wǎng)絡(luò)彈窗”行動.信息安全與通信保密.2014（10）.10.

曹邑. 解析與建構(gòu)：廣告視覺“場”認(rèn)知模式研究.新聞界.2008（6） .183-184.