國(guó)內(nèi)化妝品廣告的批判話(huà)語(yǔ)分析

【摘要】本文將對(duì)幾個(gè)比較典型的國(guó)內(nèi)化妝品廣告語(yǔ)進(jìn)行批判話(huà)語(yǔ)分析，試圖探究廣告話(huà)語(yǔ)是如何影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為的。本文將對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品的廣告語(yǔ)料進(jìn)行體裁分析和意識(shí)形態(tài)分析。體裁分析具體會(huì)從宏觀結(jié)構(gòu)，詞匯，科學(xué)術(shù)語(yǔ)，數(shù)詞和預(yù)設(shè)等五個(gè)方面進(jìn)行闡述，意識(shí)形態(tài)分析則會(huì)側(cè)重于分析化妝品廣告是如何體現(xiàn)廣告商們的意識(shí)形態(tài)以及這些意識(shí)形態(tài)又是如何影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

【關(guān)鍵詞】廣告話(huà)語(yǔ)；批判話(huà)語(yǔ)分析；意識(shí)形態(tài)

【作者簡(jiǎn)介】施惠芳，浙江師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院。

近年來(lái)關(guān)于對(duì)化妝品產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道，使很多消費(fèi)者對(duì)化妝品廣告話(huà)語(yǔ)產(chǎn)生了深刻的懷疑。化妝品廣告屬于商業(yè)廣告，旨在利用精心設(shè)計(jì)的廣告話(huà)語(yǔ)說(shuō)服消費(fèi)者下決心購(gòu)買(mǎi)商品。本文將國(guó)內(nèi)化妝品廣告作為一個(gè)具體的語(yǔ)篇進(jìn)行批判話(huà)語(yǔ)分析，旨在幫助消費(fèi)者提高閱讀廣告時(shí)的批判意識(shí)，從而進(jìn)行理性消費(fèi)。

一、批判話(huà)語(yǔ)分析

批判話(huà)語(yǔ)分析的概念最早是由Fowler、Hodge等學(xué)者于1979年在《語(yǔ)言與控制》一書(shū)中提出的。而將批判話(huà)語(yǔ)分析作為一種方法論來(lái)探討的代表人物有費(fèi)爾克勞夫，他認(rèn)為用批判話(huà)語(yǔ)分析方法分析話(huà)語(yǔ)文本時(shí)，可從文本，話(huà)語(yǔ)和社會(huì)文化實(shí)踐等三個(gè)維度出發(fā)。該方法使人們通過(guò)把語(yǔ)言作為一種實(shí)踐形式意識(shí)到語(yǔ)言與社會(huì)文化實(shí)踐之間的關(guān)系，從而探究話(huà)語(yǔ)更深層次的理解。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者們利用批判話(huà)語(yǔ)分析的方法，對(duì)不同類(lèi)型的話(huà)語(yǔ)文本如政治話(huà)語(yǔ)，廣告話(huà)語(yǔ)等進(jìn)行了研究分析，促進(jìn)了批判話(huà)語(yǔ)分析理論的進(jìn)一步發(fā)展。在廣告話(huà)語(yǔ)的分析上，如王艷（2005）基于語(yǔ)用學(xué)的語(yǔ)境，預(yù)設(shè)以及言語(yǔ)行為的角度對(duì)商業(yè)廣告話(huà)語(yǔ)進(jìn)行了分析研究，探討了預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)中的重要性；王聰（2013）基于語(yǔ)用預(yù)設(shè)理論，對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行了批判話(huà)語(yǔ)分析，研究了商業(yè)廣告話(huà)語(yǔ)的特點(diǎn)和功能。

二、商業(yè)廣告的批判話(huà)語(yǔ)分析

為了探究國(guó)內(nèi)化妝品商業(yè)廣告是如何影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，本文將從體裁分析和意識(shí)形態(tài)分析兩個(gè)方面，會(huì)對(duì)幾則不同領(lǐng)域不同品牌的化妝品廣告進(jìn)行分析，探討廣告話(huà)語(yǔ)、意識(shí)、權(quán)力之間的關(guān)系。

1.體裁分析。體裁分析是研究語(yǔ)篇的交際目的和語(yǔ)言的使用策略。本文研究廣告語(yǔ)篇的宏觀結(jié)構(gòu)可以體現(xiàn)語(yǔ)篇體裁的交際目的，對(duì)詞匯、科學(xué)術(shù)語(yǔ)、數(shù)詞的研究則可以體現(xiàn)語(yǔ)篇體裁的社會(huì)功能，而對(duì)預(yù)設(shè)的研究則促進(jìn)達(dá)到廣告的交際目的。

（1）宏觀結(jié)構(gòu)。黃國(guó)文（1997）提出了廣告話(huà)語(yǔ)分析模式，即問(wèn)題-解決模式。此模式包括四個(gè)部分：情景，問(wèn)題，解決方法以及評(píng)價(jià)。結(jié)合這個(gè)模式，接下來(lái)本文將對(duì)幾個(gè)化妝品廣告例子做具體分析。

1）（一個(gè)女孩）打扮漂亮去赴約。但是頭發(fā)干枯受損，會(huì)變得干枯毛躁，甚至打結(jié)分叉，不得不把頭發(fā)綁起來(lái)。新升級(jí)多芬，深入滲透，幫助補(bǔ)充蛋白成分，修復(fù)損傷。讓秀發(fā)一觸難忘，再也不用扎起來(lái)！

第一句話(huà)介紹了一個(gè)情境即女孩要去赴約。但問(wèn)題是頭發(fā)的干枯毛躁使女孩不自信，不得不把頭發(fā)綁起來(lái)。但新升級(jí)多芬的出現(xiàn)幫助秀發(fā)修復(fù)損傷，且深入滲透滋養(yǎng)秀發(fā)，為萬(wàn)千少女解決了煩擾?！白屓艘挥|難忘，再也不用扎起來(lái)”是對(duì)產(chǎn)品一個(gè)積極的評(píng)價(jià)。這是一個(gè)完整的問(wèn)題-解決模型廣告例子，其實(shí)大多數(shù)廣告內(nèi)容只有問(wèn)題題和解決措施兩個(gè)方面，較少使用情景和評(píng)價(jià)。

（2）詞匯。除了采用宏觀結(jié)構(gòu)問(wèn)題-解決模式，廣告商發(fā)現(xiàn)廣告語(yǔ)言在一定程度上也影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。為了使商品獲得更多的注意，廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)得很有技巧性且有說(shuō)服力。

形容詞的使用。

很多雜志或者電視上的國(guó)內(nèi)化妝品廣告傾向使用各種類(lèi)型積極的形容詞，如這則化妝品廣告：

2）珀萊雅。你，晨之公主，綻放優(yōu)雅魅力姿態(tài)，閃耀，自信，光彩。

廣告用了很多積極正面的形容詞來(lái)評(píng)價(jià)珀萊雅給人帶來(lái)氣質(zhì)上的改變。堅(jiān)持使用可以使人魅力散發(fā)，充滿(mǎn)自信，閃耀無(wú)比。

2.模糊語(yǔ)的使用。很多國(guó)內(nèi)化妝品廣告的語(yǔ)言設(shè)計(jì)得很優(yōu)美，極具藝術(shù)性。但是認(rèn)真這些廣告語(yǔ)言，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)里面有很多模糊不清、不合實(shí)際的內(nèi)容。

三、科學(xué)術(shù)語(yǔ)

生活中，我們購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)首先會(huì)閱讀化妝品的成分，看看化妝品成分中包含了哪些化學(xué)成分。很多化妝品廣告語(yǔ)會(huì)適當(dāng)?shù)夭捎没瘜W(xué)成分術(shù)語(yǔ)，來(lái)增強(qiáng)廣告的可信性。

3）相宜本草紅景天幼白精華乳，富含紅景天適應(yīng)原，告別肌膚暗黃，黑色素。

其實(shí)人們對(duì)科學(xué)術(shù)語(yǔ)知之甚少，如這則廣告里的“適應(yīng)原”，但人們認(rèn)為科學(xué)術(shù)語(yǔ)往往是具有權(quán)威性的，于是科學(xué)術(shù)語(yǔ)在廣告里的應(yīng)用會(huì)使產(chǎn)品的可信度增高，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

四、預(yù)設(shè)

1.化妝品廣告語(yǔ)言常采用預(yù)設(shè)這種語(yǔ)言策略。通過(guò)使用該策略，廣告商利用共同的知識(shí)背景與消費(fèi)者共建一個(gè)虛擬世界，幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品信息。預(yù)設(shè)的使用可以幫助廣告達(dá)到更好的語(yǔ)言效果。

2.意識(shí)形態(tài)。在批判話(huà)語(yǔ)分析中，意識(shí)形態(tài)分析扮演著十分重要的作用，各類(lèi)形式的勸說(shuō)性語(yǔ)言如廣告語(yǔ)言背后都潛藏著一定的意識(shí)形態(tài)。通過(guò)對(duì)一些國(guó)內(nèi)化妝品廣告的分析，不難發(fā)現(xiàn)潛藏在產(chǎn)品廣告下的意識(shí)形態(tài)，其實(shí)才是影響消費(fèi)者行為的更深層次的原因。

五、結(jié)束語(yǔ)

本文對(duì)幾則比較典型的國(guó)內(nèi)化妝品廣告的進(jìn)行了體裁分析，并由淺及深，探討了潛藏在化妝品廣告背后的意識(shí)形態(tài)對(duì)人們消費(fèi)思維和消費(fèi)行為的影響。我們的生活中充斥著各種類(lèi)型的商業(yè)廣告，其中不乏一些虛假宣傳類(lèi)廣告，我們要學(xué)會(huì)對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行批判性思考，倡導(dǎo)理性消費(fèi)。