中美手機廣告語篇功能性分析

張鑫雨　熊柯涵

【摘要】手機廣告用語在為產(chǎn)品銷售服務(wù)的同時，也在某種程度上介入社會、帶動經(jīng)濟、傳播文化。本文旨在從批評性語言學(xué)的角度，以人際功能、語言功能為工具來分析手機廣告用語在中美的差異。

【關(guān)鍵詞】批評性語言學(xué)；手機廣告用語；人際功能

【作者簡介】張鑫雨（1996- ），西南政法大學(xué)外語學(xué)院2015級本科生；熊柯涵（1997- ），西南政法大學(xué)外語學(xué)院2015級本科生。

每個人每天都參與著語言學(xué)，在最基本層面上，每一個正常的普通人說話，寫字，以及和別人談話都涉及著對語言學(xué)的運用。在這個發(fā)展迅速的社會，語言更是一種社會符號，它代表價值關(guān)系，本質(zhì)上是經(jīng)濟的，社會的?，F(xiàn)在的大多外語教學(xué)也一直僅把語言作為一種純粹的信息傳遞工具，而沒有關(guān)注到其意識形態(tài)在介入社會、帶動經(jīng)濟、傳播文化的作用。因此，本文關(guān)注語言學(xué)在廣告上的運用，并采用功能語言學(xué)分析法對中美不同手機廣告進行對比分析。

一、語氣

在蘋果宣傳廣告中，一般是開門見山的用簡潔明了的陳述句來介紹自己新產(chǎn)品的各方面，這樣能夠使消費者很輕松的獲得自己想要了解的相關(guān)信息。通常因為祈使句是表示命令的語氣，所以一般的品牌公司不會選擇在自己產(chǎn)品的概念廣告中使用祈使句，而在蘋果的廣告卻使用了一定量的祈使句來展現(xiàn)自己產(chǎn)品的功能。“Move my meeting with Kelly Altec to 12.” “No， that you already have a meeting about Vouchi at 12 p.m.， shall I schedule this anyway？” “Move it to 2.”廣告中，使用者對iPhone發(fā)出了命令，讓其調(diào)整自己的會議時間。雖然在此使用了具有命令語氣的祈使句，但是對自己的產(chǎn)品發(fā)出的，從而更加突出了新產(chǎn)品的亮點功能，讓消費者更能直接明了的看到其特殊之處，并知道該如何去操作，實現(xiàn)此功能。

二、情態(tài)

在蘋果的概念廣告中，人際功能上還主要體現(xiàn)為情態(tài)化，多使用表程度的詞匯?！癟hen we completely redesign the camera.” Completely一詞的使用就從設(shè)計者的角度來體現(xiàn)出自己對新產(chǎn)品的用心，也通過這一個具有情態(tài)化的副詞突出強調(diào)了新款產(chǎn)品與之前產(chǎn)品是具有很大程度上的區(qū)別，從而讓消費者對新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品進行比較，進而對新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。iPhone4的宣傳廣告，“This changes everything. Again.”以及“The only thing that is changed is everything.”從這幾個耳熟能詳?shù)睦涌闯?，蘋果很喜歡用everything，only此類很絕對的詞匯，這些詞匯表達了他們對產(chǎn)品新增功能所做的努力，并保證新產(chǎn)品能能帶來煥然一新的感覺。如果不是有實力，有地位的公司，在廣告詞中用大量如此絕對的詞匯，還是會有所不妥。在華為廣告用語中，被人們所熟知的正是那句：“華為，不僅僅是世界五百強”。這句廣告詞中的“不僅僅”也是表程度的情態(tài)化詞語，表現(xiàn)出了華為的自信以及對自己更進一步的期望，增強了自己品牌威懾力。

三、人稱系統(tǒng)

在手機廣告語篇中人稱系統(tǒng)的使用能使商家與消費者更近距離的交流。蘋果公司則充分利用了人稱代詞的作用來增進與消費者的關(guān)系，更多選用第一人稱和第二人稱代詞。一般而言，第一人稱的使用使得商家直接將自身處于廣告語中。不僅能向消費者傳遞產(chǎn)品的信息，還能樹立自己品牌的形象。如果采用第三人稱，一般來說，商家只是存在于消費者觀念中的抽象的公司名而已，不能帶給消費者真實的感覺。而第一人稱的使用，就使得商家和消費者仿佛就進入一個交際場景，商家就是說話人，消費者就是受話人。這樣使得本來只是抽象的商家變得具體而實在。在蘋果的廣告中也大量使用第二人稱。“Anything you can do， you can do better.” 另一則廣告“You， at a glance.”。第二人稱的使用能夠使商家與消費者在某種程度上直接進行交流，使語篇更像消費者拿著新產(chǎn)品和設(shè)計者一種面對面的交流，并且給消費者一種私人訂制的感覺。在華為榮耀X的廣告中，有著這么一句話：“如果你喜歡簡單，我的細節(jié)會讓你感動”。這句話中，運用了第一人稱和第二人稱，有著一種商家在詢問消費者的意見與喜好，使人倍感親切，進而使得一句廣告用語更加的人性化。

語言和社會、文化關(guān)系緊密、相互依存，廣告作為一種社會產(chǎn)物，可以集中體現(xiàn)一個民族的文化價值觀念。在對比中美用語差異的基礎(chǔ)上尋覓最適合我國企業(yè)向外拓展時的攻克語言、文化背景理解難題的方法，為我國企業(yè)全球化步伐助力。