NBA與CBA服務(wù)產(chǎn)品比較分析研究

□ 江桑佳（北京體育大學(xué) 北京 100084）

1、引言

CBA聯(lián)賽自成立起，經(jīng)歷了緩慢而低效的發(fā)展，近年來經(jīng)濟(jì)效益和社會影響日益增強(qiáng)。隨著2017年中國籃球協(xié)會與籃球運(yùn)動管理中心正式脫鉤，CBA聯(lián)賽公司成立并負(fù)責(zé)CBA商務(wù)開發(fā)，CBA迎來其市場化發(fā)展的全新時期，但仍需正視其中的挑戰(zhàn)與障礙。體育競賽產(chǎn)業(yè)實(shí)質(zhì)為服務(wù)產(chǎn)業(yè)，從服務(wù)產(chǎn)品的角度出發(fā)，對比NBA的成熟運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，將兩者進(jìn)行比較分析具有一定意義。

2、研究對象和方法

本文以NBA和CBA體育服務(wù)產(chǎn)品為研究對象，通過比較分析法、文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法等，對NBA和CBA的體育服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行分類歸納和對比分析研究，從產(chǎn)品角度總結(jié)NBA發(fā)展經(jīng)驗(yàn)為CBA提供一定借鑒，以促進(jìn)其進(jìn)一步良性發(fā)展。

3、研究結(jié)果

3.1、NBA與CBA產(chǎn)品分層

2015年9月國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《國家體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類》將體育產(chǎn)業(yè)范圍確定為體育管理活動，體育競賽表演活動，體育健身休閑活動，體育場館服務(wù)，體育中介服務(wù)，體育培訓(xùn)與教育，體育傳媒與信息服務(wù)，其他與體育相關(guān)服務(wù)，體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造，體育用品及相關(guān)產(chǎn)品銷售、貿(mào)易代理與出租，體育場地設(shè)施建設(shè)等十一大類。從實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的維度出發(fā)，可將以上11類產(chǎn)品分為兩大類：第一類為服務(wù)產(chǎn)品，包括競賽表演、體育中介、體育培訓(xùn)、信息傳媒等；第二類為實(shí)物產(chǎn)品，包括體育用品業(yè)和體育建筑業(yè)。在此基礎(chǔ)上對NBA和CBA兩大聯(lián)賽進(jìn)行產(chǎn)品分層。（如表1所示）

（1）核心產(chǎn)品：體育賽事。

體育產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品即體育競賽表演。就NBA和CBA來說，其經(jīng)營的核心產(chǎn)品無疑是籃球賽事。NBA在每年6月進(jìn)行選秀，之后舉行各球隊(duì)新秀的夏季聯(lián)賽，10月上下旬分別開始季前賽和常規(guī)賽。此外每年2月的NBA全明星賽內(nèi)容以籃球游戲?yàn)橹鳎哂休^強(qiáng)的表演性和觀賞性。4月中下旬常規(guī)賽結(jié)束后，東西部前八名的球隊(duì)開始季后賽的爭奪，決出東西部冠軍，最后晉級總決賽。相比之下，CBA的比賽規(guī)制相對簡單，每年10月舉行季前賽和常規(guī)賽，常規(guī)賽的前八名隊(duì)伍進(jìn)入4月份的季后賽進(jìn)行角逐，由此再進(jìn)行總決賽。CBA全明星賽每年舉行一次，用于展示球員的球技與風(fēng)采，具有娛樂性。每年的7至8月為選秀賽，與NBA選秀大會相似，目的在于為聯(lián)賽選拔優(yōu)秀的新選手。

（2）形式產(chǎn)品：娛樂產(chǎn)品。

在提供觀賞型服務(wù)的過程中，贊助商和媒體是兩個非常重要的顧客群，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特征決定了它首先要滿足贊助商、媒體的需求，才能更好地滿足大眾消費(fèi)群的需求。相應(yīng)的即產(chǎn)生贊助商服務(wù)和媒體服務(wù)。目前NBA和CBA作為商業(yè)性籃球聯(lián)賽，其活動表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出娛樂休閑的特性，呈現(xiàn)的形式產(chǎn)品以服務(wù)產(chǎn)品為主，包括提供媒體服務(wù)的媒體電視轉(zhuǎn)播權(quán)、提供贊助商服務(wù)的贊助權(quán)及體育博彩產(chǎn)品。

表1 NBA與CBA產(chǎn)品層次分析歸納表

（3）延伸產(chǎn)品：特許經(jīng)營。

特許經(jīng)營產(chǎn)品是由體育競賽表演業(yè)的核心產(chǎn)品中延伸出來的重要產(chǎn)品，存在形式多以實(shí)物產(chǎn)品為主，?？蓭Ыo體育賽事較大的盈利。NBA在其官方網(wǎng)站上專門開設(shè)了NBA Store網(wǎng)站用以銷售NBA主題特許商品。其產(chǎn)品包括NBA主題紀(jì)念品和生活類紀(jì)念品。CBA的特許經(jīng)營商品包括球星卡、雜志、CBA全明星特許產(chǎn)品，以及CBA主題紀(jì)念品、禮品。

3.2、NBA與CBA服務(wù)產(chǎn)品對比

從產(chǎn)品類型上來看，在服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，NBA和CBA都擁有自己的俱樂部、球隊(duì)、球員、體育場館、獨(dú)立的體育賽事、電視轉(zhuǎn)播及媒體服務(wù)、贊助商服務(wù)、體育博彩產(chǎn)品等產(chǎn)品。但由于發(fā)展程度不同，各項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品在質(zhì)量上存在一定差異。

（1）賽事質(zhì)量。

NBA經(jīng)過70多年發(fā)展演進(jìn)，目前已形成一套相對成熟完善的聯(lián)賽體系，為觀眾呈現(xiàn)的是觀賞性強(qiáng)、對抗性強(qiáng)、整體競技水平高的高質(zhì)量籃球賽事。反觀CBA，由于其形成時間較晚發(fā)展歷程較短，且長期受我國政府主導(dǎo)型管理方式的影響，其職業(yè)化、市場化程度較低而導(dǎo)致賽事質(zhì)量相對較低的問題難以在短期內(nèi)得到徹底解決。NBA在比賽間隙安排的活動多種多樣，包括籃球?qū)氊惢盍λ纳涞谋硌莺图槲锏幕颖硌菀约癒iss Cam游戲。而CBA場間活動安排相對單一，模仿籃球?qū)氊惖睦怖碴?duì)表演近年來雖有所提升，但性感有余、熱情不足。

（2）設(shè)備設(shè)施和賽場環(huán)境。

根據(jù)營銷學(xué)理論，體育場（館）因素是影響球迷到現(xiàn)場觀看比賽的一個很重要的方面。NBA各球隊(duì)的主場球館基本為最高級別的室內(nèi)場館，平均容量達(dá)到20000人，各具特色和標(biāo)識，且普遍設(shè)立豪華包廂，以滿足高水平消費(fèi)者的觀賽需求。而CBA場館平均容量只有4600人，包廂設(shè)立數(shù)量較少。燈光是競賽表演現(xiàn)場展示效果和氛圍的一個重要影響因素。目前CBA部分場館對于燈光的使用進(jìn)步空間較大，整體燈光偏暗，色調(diào)單一，不同內(nèi)容和時間節(jié)點(diǎn)上燈光差異不大。據(jù)2016年CBA數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016-2017賽季燈光達(dá)標(biāo)和接近達(dá)標(biāo)的場館有15個，只占27個實(shí)地測試場館的56%。而NBA的場館燈光操作更加專業(yè)，能更好利用燈光烘托比賽和表演氣氛。此外，CBA部分場館屬于舊館新建，處于老城區(qū)市中心位置，常常會造成交通擁堵等問題，有待改善。

（3）媒體轉(zhuǎn)播。

電視和媒體轉(zhuǎn)播是NBA收入的重要組成部分，同時也為電視媒體創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容和利潤來源。2014年NBA與ESPN和TNT達(dá)成9年24億美金巨額轉(zhuǎn)播協(xié)議。相比之下，CBA的電視媒體轉(zhuǎn)播價值相對較低。早前CBA各俱樂部各自與電視臺協(xié)商轉(zhuǎn)播事宜，有的甚至需付費(fèi)購買電視臺的轉(zhuǎn)播，以至于部分俱樂部因承擔(dān)不起轉(zhuǎn)播費(fèi)用而導(dǎo)致本地觀眾無球可看。近年來隨著CBA聯(lián)賽質(zhì)量和關(guān)注度的提升，逐漸由買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)變。2017年除19家傳統(tǒng)電視媒體外，CBA與騰訊、直播TV兩家新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺簽訂了轉(zhuǎn)播協(xié)議。然而在轉(zhuǎn)播權(quán)吸引力逐步上升的同時，一方面央視的獨(dú)特地位和地方臺的轉(zhuǎn)播對新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的轉(zhuǎn)播權(quán)益造成了影響，另一方面，CBA對轉(zhuǎn)播版權(quán)進(jìn)行分銷而非獨(dú)家出售使得各家新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的轉(zhuǎn)播效益大打折扣。此外，CBA對網(wǎng)絡(luò)盜播現(xiàn)象的不嚴(yán)肅處理也一定程度上侵害了電視和媒體的轉(zhuǎn)播權(quán)益。

表2 NBA與CBA服務(wù)產(chǎn)品比較

（4）贊助商。

NBA的贊助種類較多，包括資金贊助、產(chǎn)品贊助、設(shè)備贊助、服務(wù)贊助及其他，拆分不同贊助類型來吸引更大范圍的贊助商，為其提供更大的合作機(jī)會。而CBA雖然重大比賽環(huán)節(jié)也有提供設(shè)施、服務(wù)等其它贊助支持，只相對來季后賽、總決賽來說，但是在常規(guī)賽甚至沒有贊助商提供設(shè)施、服務(wù)類等其他贊助支持。NBA官方贊助商包括阿迪達(dá)斯、耐克等全球知名企業(yè)，此外還有在制定國家的海外合作伙伴，2015-2016賽季NBA贊助總收入達(dá)7.99億美金。CBA的贊助體系除了主贊助商中國人壽、官方戰(zhàn)略合作伙伴李寧之外分為三個等級，從高到低依次為官方合作伙伴、官方贊助商、官方供應(yīng)商。不同等級提供不同的贊助金額，其較低等級贊助商往往是本土中小企業(yè)，因而CBA贊助收入相對較少。同時復(fù)雜的贊助等級體系也使CBA提供贊助服務(wù)更具難度。此外由于贊助糾紛產(chǎn)生的泰格豪雅解約事件、脫鞋門等也顯露出CBA對于贊助商權(quán)益保護(hù)能力的欠缺，以及其贊助商服務(wù)中存在的法律意識不強(qiáng)、制度流程不規(guī)范、信用欠缺等問題。

4、結(jié)論與建議

總體來說，NBA與CBA的服務(wù)產(chǎn)品類型相差不大，主要以籃球賽事為核心，以及延伸出來的娛樂產(chǎn)品。但NBA賽事質(zhì)量較高，設(shè)備設(shè)施和賽場環(huán)境方面較好；媒體轉(zhuǎn)播方面，NBA與各家媒體競爭中合作，爭取共同利益最大化，而CBA處于版權(quán)銷售摸索階段，各媒體間相互競爭，矛盾重重；贊助商方面，NBA提供的贊助商服務(wù)較規(guī)范全面，贊助質(zhì)量較高。

建議CBA應(yīng)重點(diǎn)提升聯(lián)賽競賽水平，帶動延生娛樂產(chǎn)品的發(fā)展，建立和完善聯(lián)賽服務(wù)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，制定符合中國市場特點(diǎn)的體育服務(wù)業(yè)運(yùn)行機(jī)制。建立專業(yè)的職業(yè)籃球賽事產(chǎn)業(yè)經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)及管理系統(tǒng)，提高聯(lián)賽的產(chǎn)業(yè)化水平。翻新或重建部分老舊場館，增強(qiáng)場館的賽事功能和服務(wù)功能。加強(qiáng)與電視等主流媒體的密切合作，制造多渠道、多層次的公關(guān)宣傳效應(yīng)，樹立聯(lián)賽品牌。尊重市場規(guī)律，以聯(lián)賽自身優(yōu)質(zhì)的競賽產(chǎn)品來吸引更高質(zhì)量的贊助方，形成良性合作。