飲料巨頭的消費(fèi)者去哪兒了

侯雋

8月16日晚間，“奶茶第一股”香飄飄（603711.SH）發(fā)布上市以來首份“虧損”半年報(bào)：歸屬于上市公司股東的凈利潤為-5458.6萬元，同比下降78.92%。而飲料巨頭匯源果汁（01886.HK）不但遲遲未發(fā)布2017年報(bào)，還被曝出面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

為何曾經(jīng)風(fēng)光無限的飲料巨頭們?nèi)缃聍鋈皇麄兊南M(fèi)者去哪兒了？

香飄飄突然失速

“我很委屈，為什么大家只看到虧損，卻不提營收上漲?！毕泔h飄奶茶董事長蔣建琪說。盡管香飄飄今年上半年虧損逾5000萬元，但其營收8.7億元，同比增長55.38%。他沒有料到，一杯奶茶的“涼熱”會成為關(guān)注熱點(diǎn)。

香飄飄中報(bào)業(yè)績不佳被多家媒體解讀為“上半年虧5000萬元，廣告費(fèi)卻花了1億多元”。

香飄飄發(fā)布的2018年半年報(bào)顯示，該公司營業(yè)成本6.01億元，同比增加61.43%，其中銷售費(fèi)用3.17億元，同比增長54.68%，廣告費(fèi)用為1.14億元，幾乎為上年同期的兩倍。

據(jù)香飄飄招股書顯示，2014至2017年，香飄飄廣告費(fèi)用分別為3.33億元、2.53億元、3.6億元、2.3億元，4年廣告費(fèi)累計(jì)11.76億元。而2014至2017年，香飄飄的凈利潤分別為1.85億元、2.04億元、2.66億元、2.68億元，4年凈利潤共計(jì)9.23億元，據(jù)此計(jì)算，其廣告支出遠(yuǎn)高于凈利潤。

對此，蔣建琪認(rèn)為，香飄飄作為一家季節(jié)性很強(qiáng)的企業(yè)，上半年屬于淡季。此外，液體奶茶投入在加大?！拔矣X得企業(yè)的本質(zhì)不能只為利潤，應(yīng)該創(chuàng)造顧客，讓顧客來買產(chǎn)品，但凈利潤是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)制約因素，決定未來的投入力度，營收和利潤都應(yīng)該兼顧?！笔Y建琪表示。

他坦言，在市場競爭層面，消費(fèi)品琳瑯滿目，廣告的作用被削弱。他在思考如何推廣自己的新品液態(tài)奶茶。

“依托高額投入的廣告營銷，香飄飄在短時(shí)間內(nèi)將自己送上行業(yè)龍頭地位，一度占有杯裝奶茶60%的市場份額。但是當(dāng)中國進(jìn)入消費(fèi)升級的新時(shí)代后，主流消費(fèi)群體是80后90后甚至00后，他們青睞的產(chǎn)品已不再是速溶杯裝奶茶。即飲市場及外賣的發(fā)展對杯裝奶茶的沖擊最大，速溶奶茶行業(yè)整體都在下滑。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

公開資料顯示，2014至2016年以及2017年1月至9月，香飄飄杯裝奶茶營業(yè)收入分別為20.65億元、19.26億元、23.64億元、13.25億元，占其全部營收的98.68%、98.68%、98.90%、98.84%。不難看出，杯裝奶茶幾乎成為香飄飄的全部營收來源。產(chǎn)品單一加之廣告費(fèi)居高不下，讓“一年賣出12億杯，能繞地球4圈”的香飄飄不再好賣了。

香飄飄上市后首份半年報(bào)即虧損也遭到監(jiān)管部門細(xì)究。8月29日，香飄飄收到上交所問詢函，上交所重點(diǎn)關(guān)注了其季節(jié)性波動一致性、增收不增利、銷售費(fèi)用大幅增長、液體奶茶業(yè)務(wù)經(jīng)營情況等事項(xiàng)。問詢函還要求其補(bǔ)充披露報(bào)告期內(nèi)液體奶茶產(chǎn)銷量、存貨周轉(zhuǎn)以及收入成本情況，同時(shí)結(jié)合報(bào)告期內(nèi)產(chǎn)品銷售及盈利情況，說明2017年年報(bào)披露經(jīng)營計(jì)劃的審慎性、合理性。

匯源風(fēng)光不再

8月17日，在匯源與管家?guī)偷膽?zhàn)略合作協(xié)議簽字儀式上，很久沒有公開露面的匯源董事長朱新禮出現(xiàn)在媒體面前。不過，媒體的關(guān)注點(diǎn)顯然不在“戰(zhàn)略合作”上。面對債務(wù)危機(jī)傳聞及遲遲未發(fā)布2017年報(bào)業(yè)績等消息，朱新禮均未作出回應(yīng)。

此前，匯源果汁發(fā)布公告自曝了一起違規(guī)貸款：從2017年8月至2018年3月，匯源果汁向北京匯源飲料提供了42.75億元短期貸款，以應(yīng)對臨時(shí)營運(yùn)資金需要或還債。北京匯源飲料是匯源果汁控股股東兼董事長朱新禮的關(guān)聯(lián)公司。朱新禮持有匯源果汁65.03%的股份。根據(jù)港交所規(guī)定，由于貸款總金額超過資產(chǎn)比例的8%，需要進(jìn)行相關(guān)披露。

然而，這筆貸款不僅沒有及時(shí)披露，也沒有經(jīng)過董事會批準(zhǔn)。盡管貸款目前已經(jīng)歸還，匯源果汁也收取了1.5億元利息，但負(fù)面影響還在繼續(xù)：上市公司匯源果汁遭停牌，并延后發(fā)布2017年業(yè)績，因?yàn)橄虮本﹨R源提供的關(guān)聯(lián)貸款，將直接或間接引發(fā)匯源果汁部分融資票據(jù)出現(xiàn)違約或潛在違約事件，匯源果汁要向融資票據(jù)相關(guān)方申請豁免。

如果匯源果汁不能在2020年1月底前達(dá)成所有復(fù)牌條件，港交所上市部將進(jìn)入取消其上市資格的程序。對于退市風(fēng)險(xiǎn)，匯源方面表態(tài)，“正積極推進(jìn)，盡快完成港交所的相關(guān)條件，沒什么問題?！?/p>

但事情在持續(xù)發(fā)酵。6月13日，穆迪將匯源果汁的信用評級下調(diào)三檔；惠譽(yù)于6月底也發(fā)布報(bào)告，將匯源果汁長期外幣發(fā)行人違約評級及高級無抵押債券評級，由B下調(diào)至CCC+，評級屬于負(fù)面觀察。7月12日，因恒生綜合小型股指數(shù)成分股調(diào)整，深交所將匯源果汁調(diào)出港股通股票名單。

成立于1992年的匯源一度是中國飲料市場的標(biāo)桿，“有匯源才叫過年”的春節(jié)廣告語深入人心。2007年2月，匯源果汁登陸港交所，籌集資金24億，創(chuàng)造了該年港交所最大規(guī)模的IPO。2008年，可口可樂宣布以總價(jià)約179.2億港元收購匯源果汁所有股份。2008年匯源總收入為28.197億元，凈利潤為8890萬元。

不過，這一收購在2009年3月沒有通過反壟斷審查。并購流產(chǎn)后，2009年，匯源業(yè)績首次出現(xiàn)虧損，凈利潤為-0.99億元，至今已先后換了4任職業(yè)經(jīng)理人。外界認(rèn)為，并購后遺癥讓匯源無法擺脫家族企業(yè)管理模式的影響。但朱新禮在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)曾表示，匯源并非家族企業(yè)，一直對外敞開大門并進(jìn)行各種嘗試。

中為智研咨詢有限公司研究員鄧麗君對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，未來幾年中國食品飲料行業(yè)將呈現(xiàn)年輕化、健康飲品等趨勢。一方面，匯源家族管理對其發(fā)展形成了阻力；另一方面，在消費(fèi)升級背景下，雖然匯源投入大量費(fèi)用研發(fā)推廣新產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品打開市場需要時(shí)間，因此當(dāng)前匯源面臨“船大難掉頭”的挑戰(zhàn)。

如何讓消費(fèi)者愛上自己

其實(shí)面臨危機(jī)的不僅僅是香飄飄和匯源，近兩年，不少老品牌如娃哈哈、康師傅、可口可樂等在傳統(tǒng)知名飲料市場份額都在下滑。

8月27日，康師傅交出的 2018年半年報(bào)顯示，該公司今年上半年總營收309.97億元，比上年增長8.5%，但是康師傅的水和果汁等產(chǎn)品線均出現(xiàn)下滑，尤其是水，今年上半年銷售額為25.9億元，同比大幅下滑15.65%；果汁同比下滑5.65%。另外，即便是正增長的茶飲料，根據(jù)咨詢公司尼爾森數(shù)據(jù)，康師傅的市場占有率也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

事實(shí)上，很多企業(yè)家不是看不到飲料市場多元化的趨勢。針對營收下滑，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后就表示，他進(jìn)行過深刻反思，總結(jié)了10 點(diǎn)原因，包括銷售成本上升導(dǎo)致經(jīng)銷商積極性下降、網(wǎng)絡(luò)謠言的負(fù)面影響、人口由農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市、缺少大單品、新品沒有規(guī)劃等等。

也有不少企業(yè)推出了小清新、賣萌路線的包裝，用顏值吸引消費(fèi)者，還附有各種“金句”，用流行語來貼近年輕消費(fèi)者。香飄飄推出新廣告語，用“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”替代“一年賣出N億杯，可繞地球N圈”，不再拿銷量說事，為綜藝冠名，向熱劇植入……

“中國快消品行業(yè)的核心競爭力均體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)端及資本端，營銷端的發(fā)力只能錦上添花，一定不能雪中送炭?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，新一輪的消費(fèi)升級和消費(fèi)模式調(diào)整，對食品飲料業(yè)提出了新要求。品牌競爭將演變成生態(tài)圈的對抗、產(chǎn)業(yè)鏈的競爭、消費(fèi)者的競爭等?！耙苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，入口、流量成為制勝關(guān)鍵，獲取流量就是獲取消費(fèi)者。如何與消費(fèi)者互動也是決定成敗的關(guān)鍵?！?/p>

也許，正如市場調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的《2017年中國消費(fèi)品市場解讀》報(bào)告所述：新常態(tài)下，中國消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)攀升，愛嘗新的新一代消費(fèi)者崛起。新生代消費(fèi)者更注重情感需求體驗(yàn)以及互動體驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品從包裝和消費(fèi)場景中凸顯個(gè)性化特征，才能吸引消費(fèi)者。