美國(guó)新媒體的融合與互動(dòng)分析

于繼勇

【摘 要】隨著手機(jī)、電腦、Ipad等為代表的第二屏成為人們獲取新聞信息的渠道，報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)媒體紛紛到新媒體移動(dòng)端尋找突破與再生的機(jī)會(huì)。早在2010年，以《今日美國(guó)》和《連線》為代表的紙媒，就開(kāi)始踐行內(nèi)容生產(chǎn)、資訊抓取、傳播形式、編讀互動(dòng)等方面的變革，所取得的一些經(jīng)驗(yàn)，值得國(guó)內(nèi)媒體吸取與借鑒。

【關(guān)鍵詞】新媒體；融合；互動(dòng)；借鑒

美國(guó)傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀

由于報(bào)紙閱讀率的持續(xù)下降，早在2010年左右美國(guó)報(bào)紙就已經(jīng)開(kāi)始減少紙質(zhì)報(bào)紙的發(fā)行量，類似《今日美國(guó)》這樣有影響力的報(bào)紙，也在引導(dǎo)用戶在電子終端設(shè)備上閱讀。報(bào)刊類廣告已經(jīng)從2003年開(kāi)始下滑了52%。2013年，美國(guó)電視廣告尚能保持穩(wěn)定狀態(tài)，達(dá)到了650億美元，但以Google公司為代表的新媒體公司，也在這一年廣告幾乎達(dá)到同等數(shù)值。但是，美國(guó)三分之二的新聞從業(yè)人員，仍然在報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒體就業(yè)。

是技術(shù)革了紙媒的命，年輕受眾的需要就是未來(lái)媒體發(fā)展的需要或方向，這個(gè)年齡段應(yīng)該在18到48歲之間，或者在25到55歲之間。外國(guó)媒體很少把60歲以上的群體當(dāng)樣本，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)力下降了。消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生商機(jī)，商機(jī)會(huì)激發(fā)創(chuàng)造力。

為了保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，美國(guó)地方媒體，特別是電視臺(tái)開(kāi)始進(jìn)行合并，2013年，共有290家地方電視臺(tái)被迫出售。傳統(tǒng)媒體被新興媒體收購(gòu)的步子加快，比如Amazon以2.5億美元收購(gòu)了《華盛頓郵報(bào)》，eBay也在跟進(jìn)收購(gòu)其他報(bào)刊。

美國(guó)25%的地方電視臺(tái)，不再進(jìn)行新聞內(nèi)容的生產(chǎn)，他們開(kāi)始向更大的電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容。拿KOMU（NBC所屬地方電視臺(tái)，NBC在全美擁有約二百多家類似的電視分臺(tái)）來(lái)說(shuō)，它可以購(gòu)買(mǎi)NBC電視臺(tái)的新聞，也可以向福克斯、CNN或者其他大電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，跨機(jī)構(gòu)之間的生產(chǎn)與合作已經(jīng)存在。NBC電視臺(tái)的下屬機(jī)構(gòu)，也會(huì)提供內(nèi)容給福克斯下屬的分支電視臺(tái)。這是商業(yè)利益往來(lái)，并不存在門(mén)戶之間的紛爭(zhēng)。

資訊獲取渠道日益多元化

現(xiàn)在，全世界范圍內(nèi)，四分之三的人開(kāi)始用移動(dòng)設(shè)備來(lái)看新聞。截至2017年年底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。手機(jī)不斷擠占其他個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備的使用。中、美兩國(guó)對(duì)比，中國(guó)人花在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)上的時(shí)間比美國(guó)人多，美國(guó)看電視的時(shí)間比中國(guó)人多。

人們獲取信息的渠道多元、迅速而龐雜，新聞發(fā)生時(shí)，越來(lái)越多的人從傳統(tǒng)媒體上看到新聞后，會(huì)同時(shí)關(guān)注新媒體上的言論，看看大家在Facebook和Twitter上怎么說(shuō)。傳統(tǒng)電視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)正在被逐步分解，轉(zhuǎn)而漸漸被手機(jī)、電腦、Ipad等第二屏所替代。受眾已經(jīng)不滿足于單純、被動(dòng)地接受新聞，轉(zhuǎn)而尋求多樣化、互動(dòng)式的途徑來(lái)了解新聞、參與新聞。

以特斯拉為代表的互聯(lián)汽車(chē)，已經(jīng)把車(chē)變成一個(gè)全互聯(lián)的平臺(tái)，車(chē)不僅僅是交通工具，也是一個(gè)移動(dòng)的娛樂(lè)和辦公空間。

3G完成了圖文的傳輸，4G解決的是即時(shí)視頻傳輸，5G到來(lái)后視聽(tīng)類新聞的傳播會(huì)更快，互動(dòng)會(huì)更便捷，電視臺(tái)會(huì)受到更大的沖擊。手機(jī)等移動(dòng)端，已經(jīng)成為人們獲取資訊和進(jìn)行娛樂(lè)的主要媒介。

新聞生產(chǎn)方式的改變

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞傳播，滿足了受眾表達(dá)和傾訴的欲望。比如KCET電視臺(tái)（南加州社區(qū)公共電視臺(tái)），電視臺(tái)拍什么片子，由本社區(qū)觀眾投票決定，而且電視臺(tái)的網(wǎng)上社區(qū)，還會(huì)安排一些內(nèi)容，由受眾去完成，讓受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)。

為了擴(kuò)大新聞來(lái)源和即時(shí)收集來(lái)自受眾的資訊，NBC電視臺(tái)下屬的網(wǎng)站，使用了一款第三方應(yīng)用軟件geofeedia，可監(jiān)測(cè)Facebook、Twitter、Instagram以及一些郵件等，并利用地理經(jīng)緯度的定位和圖片軟件，進(jìn)行新聞資訊真?zhèn)蔚呐袛?。比如中?guó)云南發(fā)生了地震，有人在當(dāng)?shù)匕l(fā)了一條微博，利用這款軟件，就可以得到當(dāng)?shù)匦侣?。在同一地點(diǎn)收集的微博越多，信息就越完整，進(jìn)行綜合后，就形成一條最新資訊，被推薦在網(wǎng)站的顯著位置。這種新聞生產(chǎn)，就是來(lái)自于受眾。

而NEWSY.com公司，則對(duì)ABC、CBS、CNN、FOX等電視臺(tái)的新聞，進(jìn)行在法律規(guī)定范圍內(nèi)的畫(huà)面截取，然后綜合其他大型新聞網(wǎng)站、報(bào)社或推特上的消息，配合自己的新聞稿件，實(shí)現(xiàn)新聞資訊的播報(bào)。這個(gè)公司沒(méi)有自己的記者，只有編輯。

應(yīng)用新媒體技術(shù)讓報(bào)道更生動(dòng)

美國(guó)多媒體專家丹·阿徹爾和他的團(tuán)隊(duì)，正在試驗(yàn)一種新的新聞播報(bào)做法，有點(diǎn)把新舊媒體融合的意思，他報(bào)道新聞的方法是手繪，在一百多年前是時(shí)尚，但在有照相機(jī)和攝像機(jī)的今天，仍這么做并不是倒退，因?yàn)樗谑掷L的內(nèi)容上，加載了很多新的手段。比如在報(bào)道非洲一個(gè)關(guān)于人口販賣(mài)的新聞的時(shí)候，因?yàn)闆](méi)有現(xiàn)場(chǎng)視頻，不少媒體都采用圖片式報(bào)道，但阿徹爾卻利用電腦成像，將采訪過(guò)程的所見(jiàn)所聞，用互動(dòng)式連環(huán)畫(huà)的手段表現(xiàn)出來(lái)，受眾將鼠標(biāo)移動(dòng)到不同的場(chǎng)景和人物身上，就會(huì)出現(xiàn)更加詳細(xì)的故事內(nèi)容和人物對(duì)話。這個(gè)關(guān)于人口販賣(mài)的報(bào)道版本被BBC在網(wǎng)上發(fā)布，因?yàn)樗憩F(xiàn)手法的與眾不同和互動(dòng)式體驗(yàn)，兩天內(nèi)點(diǎn)擊率就超過(guò)了120萬(wàn)，在新媒體上獲得了很大的成功。

《連線》雜志，是一份值得關(guān)注的新媒體，形式應(yīng)該是電子雜志。這個(gè)多媒體雜志實(shí)行內(nèi)容收費(fèi)、廣告收費(fèi)的操作模式，側(cè)重于創(chuàng)新的廣告呈現(xiàn)和精致的故事表達(dá)，吸引用戶的眼球，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，讓軟文廣告也能創(chuàng)造價(jià)值。它不但賣(mài)內(nèi)容（訂閱），也賣(mài)廣告（看廣告也要錢(qián)），還賣(mài)產(chǎn)品（在廣告里提供廣告產(chǎn)品的鏈接），以此可以享受優(yōu)惠?！哆B線》雜志是美國(guó)新出現(xiàn)的比較受歡迎的雜志，因?yàn)樗迈r時(shí)尚，走在潮流的前沿。

新媒體互動(dòng)方式的改變

傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視，都不能實(shí)現(xiàn)和受眾的即時(shí)互動(dòng)，但互聯(lián)網(wǎng)讓即時(shí)互動(dòng)成為可能。人們?yōu)槭裁聪矚g社交媒體，就是因?yàn)槊總€(gè)人既是信息的發(fā)布者，也是評(píng)論者，人們發(fā)出的每一條信息或聲音都會(huì)有回應(yīng)，回應(yīng)越多越有成就感。

但是，如果是一個(gè)大型媒體，該怎么互動(dòng)？

傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性來(lái)自于歷史的積累，但是親切的姿態(tài)，則來(lái)自于與受眾的互動(dòng)，一個(gè)既有歷史地位又有好信譽(yù)的媒體，要想贏得粉絲是很容易的，需要的就是改變傳統(tǒng)的發(fā)布—接收模式，需要開(kāi)始傾聽(tīng)和接受來(lái)自受眾的聲音。

美國(guó)一些電視臺(tái)為了提高收視率，在觀眾看節(jié)目時(shí)，可以計(jì)算點(diǎn)數(shù)，點(diǎn)數(shù)增加到一定數(shù)量，就可以被邀請(qǐng)到電視臺(tái)參加節(jié)目，并發(fā)送禮物。這種方法在國(guó)內(nèi)一些地方電視臺(tái)已經(jīng)紛紛采用。但是，在全媒體時(shí)代，電話、微博、微信等極大地拓寬了電視節(jié)目與觀眾互動(dòng)的渠道，觀眾可以通過(guò)短信互動(dòng)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博微信即時(shí)評(píng)論等途徑參與到節(jié)目中，最大限度地實(shí)現(xiàn)與電視節(jié)目的互動(dòng)。美國(guó)的電視臺(tái)鼓勵(lì)受眾用Facebook、Twitter這樣的互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)電視臺(tái)的節(jié)目進(jìn)行評(píng)論或建議，并鼓勵(lì)大家在各自的社交圈里分享這種評(píng)論。

KCET電視臺(tái)會(huì)把近期的選題等，都放到電視臺(tái)的網(wǎng)站上，由觀眾投票決定先拍什么片子，以及拍什么內(nèi)容，片子拍出來(lái)之后，還要在網(wǎng)站和電視屏幕上宣傳。這樣，觀眾會(huì)在電視和網(wǎng)絡(luò)上，與電視臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)。如果電視臺(tái)還有其他資訊平臺(tái)，那么，它就會(huì)想辦法，讓受眾跟本新聞集團(tuán)下屬的所有資訊平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)。這就是為什么新媒體喜歡收購(gòu)傳統(tǒng)媒體的原因吧。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代培養(yǎng)“死忠粉”

我國(guó)最早利用粉絲造勢(shì)的節(jié)目是湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》。利用粉絲造勢(shì)，現(xiàn)在已經(jīng)成為娛樂(lè)明星常用的手段，因?yàn)榉劢z不但是身價(jià)的反映，也可以轉(zhuǎn)化成賺錢(qián)的手段。

怎么打造“死忠粉”？從事電視收視數(shù)據(jù)調(diào)查的美國(guó)尼爾森公司，現(xiàn)在開(kāi)始從事互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊率和受眾來(lái)源的數(shù)據(jù)調(diào)查和分析，這就是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)電視劇和電視節(jié)目的生產(chǎn)，也可以識(shí)別哪些人是“死忠粉”，甚至可以告訴電視臺(tái)節(jié)目粉絲的收入、學(xué)歷、購(gòu)物偏好等等。

流量就是潛在客戶，客戶就是商業(yè)機(jī)會(huì)。當(dāng)媒體用自己的平臺(tái)吸引了數(shù)量一定的粉絲，無(wú)論是硬廣告，還是商業(yè)性廣告植入，也或者成為電商的鏈接平臺(tái)，就成為可能。

（作者：安徽廣播電視臺(tái)海外中心專題部制片人）

責(zé)編：姚少寶