媒介融合背景下黨刊的轉(zhuǎn)型與升級研究

呂宏波 樊巍

【摘 要】福建黨刊在媒體的融合發(fā)展中，存在高發(fā)行量與新媒體影響力不平衡、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶需求不平衡、封閉體制與開放需求不平衡的問題。針對于此，黨刊在融合發(fā)展中應(yīng)堅守黨性，樹立用戶思維、開放思維，深化改革，推動轉(zhuǎn)型升級和融合發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】黨刊；媒介融合；新媒體

【基金項目】2017年福建省新聞理論研究立項課題（課題編號2017B10）。

當前的媒介融合不僅是傳媒技術(shù)和傳播渠道的融合，更是一次媒介組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)平臺的大融合大變革。福建省黨刊規(guī)模體量相對較小，融合發(fā)展相對滯后，與福建省委提出的“再上新臺階，建設(shè)新福建”發(fā)展要求不相適應(yīng)。黨刊應(yīng)抓住融合發(fā)展契機，深化體制改革，優(yōu)化資源配置，再造采編流程，搶占媒體融合制高點，實現(xiàn)事業(yè)發(fā)展提速。

一、媒介融合是大勢所趨

（一）媒介融合概念淵源

“融合”，即Convergence一詞，最初源于科學領(lǐng)域，直至20世紀70年代末，該詞才被引入到新聞傳播學領(lǐng)域。20世紀80年代，Convergence一詞得到了推廣和普及。隨著信息技術(shù)在傳媒行業(yè)中的廣泛應(yīng)用和數(shù)字電子新技術(shù)的興起，研究學者意識到各種媒介存在著一體化的可能性和發(fā)展趨勢?！懊浇槿诤稀敝饾u成為學界探討研究和業(yè)界探索實踐的熱點之一。2003年，美國學者李奇·高登（Rich Gordon）概括不同傳播語境下的媒介融合，根據(jù)融合對象進行了分類：媒體科技融合、媒體所有權(quán)融合、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒介組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合和新聞敘事形式融合。媒體融合的研究更加開放和多元，反映出業(yè)界的探索實踐日益深入。

國內(nèi)對媒介融合的研究興起于20世紀90年代末，先后提出了三網(wǎng)融合、全媒體等概念，不僅緊跟媒介融合發(fā)展的潮流，還將融合發(fā)展作為推動傳媒事業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，對宏觀的媒體組織融合以及微觀的新聞采編融合都進行了深入的探索與研究。

迄今為止，研究學者對于“媒介融合”這一概念并沒有形成統(tǒng)一的定義，但他們使用這一概念所表達的含義基本可以概括為以下兩類：一是從狹義上講，指形態(tài)的融合，即不同形態(tài)的媒介融合在一起，成一種新的媒介形態(tài)；二是從廣義上指要素的融合，指一切媒介及其相關(guān)要素的結(jié)合、匯聚和融合，這不僅有媒介形態(tài)的融合，還有傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。本文所指“媒介融合”為后者。

（二）黨的十八大以來的中央政策積極引導

2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議上，出臺了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，標志著媒介融合的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象受到了國家關(guān)注和推動。中央把推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，作為適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導能力的重要舉措。要求傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導下，以“先進技術(shù)為支撐，創(chuàng)新采編流程、優(yōu)化信息服務(wù)，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢”，實現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理上的深度融合。

2016年2月，黨的新聞輿論工作座談會召開。習近平總書記指出“要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢”，以適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導新格局。2018年6月，習近平在寫給人民日報創(chuàng)刊70周年賀信上，進一步明確提出了黨的主要媒體在媒介融合上的方向和要求，即“改進宣傳報道，講好中國故事，構(gòu)建全媒體傳播格局，不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力?！?/p>

在時代要求和政策引導下，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體積極采用新媒體手段推動自身發(fā)展，媒介融合現(xiàn)象蔚為大觀。這不僅有基礎(chǔ)層面的媒介融合，如新聞采編流程再造等媒體內(nèi)部機制的改革創(chuàng)新，還有內(nèi)容更加復雜、影響更加深遠的渠道融合、資源整合等傳媒生態(tài)、媒體外部機制創(chuàng)新。

（三）全國及福建黨刊融合發(fā)展狀況

目前我國有中央級黨刊《求是》《黨建》和《黨建研究》等，還有省級黨刊45家，其中省委機關(guān)刊32家（包括新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團主辦的黨刊）。據(jù)統(tǒng)計，全國黨刊約有50種，數(shù)量占全國期刊的0.47%，雖然數(shù)量不多，卻有相對穩(wěn)定的8900多萬黨員讀者。目前，黨刊的融合發(fā)展成效主要體現(xiàn)在積極推進新媒體建設(shè)上。例如，當代貴州雜志社在集團化發(fā)展做大做強過程中，借助新媒體打造現(xiàn)代傳播體系。他們在2011年組建新媒體部，啟動全國首個黨刊數(shù)字化工程項目，開通貴州先鋒網(wǎng)，與88個縣（市區(qū)）建立合作服務(wù)關(guān)系。北京前線雜志社構(gòu)建起包括前線網(wǎng)、前線學習手機報、前線視頻、前線電子刊、前線微博、前線微信等在內(nèi)的新媒體群，形成多平臺的立體傳播。

福建省級黨刊以《海峽通訊》和《福建支部生活》為代表?！逗{通訊》的主要讀者對象包括黨政機關(guān)領(lǐng)導干部、社會和海外相關(guān)人員，以傳播、繁榮福建先進文化，促進福建對外交流為宗旨?！陡＝ㄖР可睢分饕x者對象為全省組織部門工作者和基層黨員，以服務(wù)基層黨的建設(shè)和黨員教育為宗旨。兩者宣傳工作各有分工，報道各有特點，相互補充。在融合發(fā)展方面，《海峽通訊》和《福建支部生活》主動順應(yīng)時代要求，先后開辦網(wǎng)站，設(shè)立微信公眾號，發(fā)布電子期刊，積極開拓新媒體傳播領(lǐng)域，努力探索黨刊的全媒體發(fā)展之路。但是，總體而言，福建黨刊的新媒體建設(shè)進展較慢，融合發(fā)展缺乏創(chuàng)新和亮點。

二、福建黨刊在轉(zhuǎn)型升級和融合發(fā)展中存在的問題

福建黨刊順應(yīng)時代趨勢，主動建設(shè)新媒體項目，積極探索轉(zhuǎn)型升級之路，但與全國其他黨刊相比，仍然存在明顯不足和差距。

（一）新媒體建設(shè)亟待從“相加”走向“融合”

長期以來，得益于自身的宣傳屬性，福建黨刊在辦刊和經(jīng)營上享受到一定的政策保障，得到了黨委政府的支持。根據(jù)有關(guān)機構(gòu)不完全統(tǒng)計，2017年全國地方黨刊社平均每期發(fā)行總量約為1009萬份?！陡＝ㄖР可睢吩诟＝ㄆ诳邕B續(xù)多年保持著全省發(fā)行量第一的位置。

但是，黨刊的發(fā)行量并不能保證黨刊的閱讀量，黨刊的“兩高一低”現(xiàn)象，即發(fā)行量高、知名度高，但閱讀率低，一直為人們所詬病。在新媒體環(huán)境中，黨刊面臨著更大的壓力和挑戰(zhàn)。比如，從出版周期來講，福建黨刊為月刊或旬刊，與強調(diào)應(yīng)時互動的新媒體相比，時效性上的不足更加明顯；從內(nèi)容來講，黨刊大多圍繞黨委政府中心工作進行宣傳報道，風格四平八穩(wěn)，對社會熱點問題，往往關(guān)注度不足。相應(yīng)的，這些問題也程度不同地暴露在其新媒體平臺上。福建黨刊的網(wǎng)站、微信公眾號普遍缺乏用戶關(guān)注和數(shù)據(jù)流量。

與全國黨刊的情況類似，福建黨刊的融合發(fā)展還處于開設(shè)網(wǎng)站、“兩微一端”的階段，采用的是“相加”的模式。這些“短平快”的新媒體項目雖然在操作上簡單易上手，但卻不能讓傳統(tǒng)媒體真正吸取新媒體的營養(yǎng)，產(chǎn)生質(zhì)的“融合”反應(yīng)。但是，黨刊并非不能做好融合發(fā)展。放眼全國黨刊，廣東和浙江黨刊的融合發(fā)展極具示范和參考價值。南方雜志社開設(shè)運營“政壇網(wǎng)”，以網(wǎng)絡(luò)問政擴大媒體影響，特點鮮明。浙江共產(chǎn)黨員雜志社在浙江日報報業(yè)集團的推動下深度融合，建立以用戶為核心的傳播力指數(shù)考核評價體系，創(chuàng)新生產(chǎn)體系和工作機制。他們在融合發(fā)展中觀念先行，真正以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導，改變傳統(tǒng)媒體運營管理模式，重新架構(gòu)新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)流程，構(gòu)建新的傳媒生態(tài)，成為引領(lǐng)全國黨刊媒體融合發(fā)展的排頭兵。

（二）內(nèi)容優(yōu)勢與用戶需求脫節(jié)

作為黨委政府的喉舌，黨刊與黨委政府部門聯(lián)系緊密，往往能夠接收到相關(guān)工作的第一手資料。對于讀者來講，福建黨刊具有理論權(quán)威、材料權(quán)威、表達權(quán)威的優(yōu)勢。但是，福建黨刊在內(nèi)容上的優(yōu)勢并沒有能夠充分轉(zhuǎn)化為黨刊新媒體影響力，究其原因，在于黨刊對于新媒體環(huán)境中的“用戶”需求認識欠缺，把握不足。

新媒體的出現(xiàn)深刻改變了信息的傳播方式和傳播效果。在新媒體的傳播過程中，傳統(tǒng)意義上的受眾不再是被動的信息接收者，他們既是消費者，又是生產(chǎn)者。他們可以參與新聞生產(chǎn)，主動“爆料”，提供有價值的新聞素材或二次轉(zhuǎn)發(fā)、多次傳播。黨刊要實現(xiàn)團結(jié)人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力的目標，發(fā)揮出主流媒體的影響力、引導力，也必然同樣追求讀者，或者說用戶的關(guān)注。

雖然黨刊的受眾被普遍認為是黨員干部群眾，但是黨員這個群體本身就存在著豐富的、差異化的個性化需求，不同行業(yè)的黨員也有著不同的需求。但黨刊對于自身用戶的需求關(guān)注度不足，對服務(wù)場景的研究比較缺乏。事實上，只要準確掌握黨員用戶的需求，黨刊也可以做出很精彩的新媒體產(chǎn)品。如北京前線雜志社2011年創(chuàng)辦《前線學習手機報》，為“用戶”量身定做服務(wù)產(chǎn)品。他們?yōu)槿刑幖壱陨项I(lǐng)導干部，特別是理論中心組成員，提供定制的理論學習知識。同時，他們結(jié)合黨的群眾路線教育實踐等活動，明確用戶需求，設(shè)計產(chǎn)品，靈活運營，為全市宣傳系統(tǒng)以及朝陽區(qū)、豐臺區(qū)提供長期的定制化服務(wù)，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

（三）缺乏開放思想和創(chuàng)新精神

在傳統(tǒng)的傳媒體制機制中，廣播電視、報紙、期刊等不同類型的媒體，在組織機構(gòu)上相對獨立，各自分頭推進“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒體建設(shè)。福建黨刊也不例外。福建《海峽通訊》《福建支部生活》名義上同屬一家，但在實際工作中，兩家黨刊各自獨立運作，在選題策劃、稿件采編等業(yè)務(wù)工作上缺乏交流與合作，在新媒體建設(shè)方面也是。在媒體外部，福建黨刊與報紙、廣電等傳統(tǒng)媒體之間也缺乏資源的對接與共享。在媒體與讀者或說用戶的聯(lián)系上，兩者之間也缺乏足夠的分享與互動。

在開放創(chuàng)新方面，作為黨報集團的南方報業(yè)實現(xiàn)了新的突破，他們的實踐證明，黨報黨刊可以在開放融合中走得更遠。近年來，南方報業(yè)推出南方輿情大數(shù)據(jù)產(chǎn)品主動轉(zhuǎn)型升級，從傳統(tǒng)報業(yè)單一的信息傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷臄?shù)據(jù)服務(wù)提供商。同時，以開放的思維跳出傳統(tǒng)媒體經(jīng)營范圍，以“傳媒+金融”整合渠道、整合資源，發(fā)展形成了南方報業(yè)的“媒體、數(shù)據(jù)、交易”三大業(yè)務(wù)，構(gòu)建起全新的傳媒“數(shù)據(jù)生態(tài)”。

三、福建黨刊的轉(zhuǎn)型與升級策略

（一）堅守黨性，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞社會主流價值觀

互聯(lián)網(wǎng)、手機等各種新興媒體已經(jīng)改變了公眾獲取信息的方式和習慣。但是在新媒體信息碎片化、內(nèi)容同質(zhì)化的競爭中，媒體追逐的熱點還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

傳播的背后，是思想的力量?！包h的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護黨中央權(quán)威、維護黨的團結(jié)，做到愛黨、護黨、為黨?！秉h刊必須掌握優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，把握正確的輿論導向，才能發(fā)揮出主流媒體作用，有效傳遞社會主流價值觀。

新媒體環(huán)境中，信息過度泛化、碎片化。針對于此，保證信息的價值和可讀性將成為黨刊引領(lǐng)主流意識形態(tài)的著力點。福建黨刊應(yīng)該突出“臺?！薄昂＝z”區(qū)位優(yōu)勢，總結(jié)改革開放中的福建經(jīng)驗，強化內(nèi)容特色，樹立現(xiàn)代、開放、自信的黨刊形象。

（二）樹立用戶思維，實現(xiàn)融合發(fā)展精準突破

新媒體時代，每個用戶都是在特定時間、空間、情境、場合中實現(xiàn)和完成需求的，這就需要黨刊切實轉(zhuǎn)變思維模式，要以用戶為中心（UC），以位置為基準（LBS），考慮如何提供定制服務(wù)實現(xiàn)增值價值（VA）。在媒體融合發(fā)展中，黨刊也要樹立以用戶為中心的理念，不僅要把用戶吸引過來，形成可觀的用戶數(shù)量，還要通過積極的社交關(guān)系激活用戶，使之成為能夠購買或分享產(chǎn)品的使用者和參與者。黨刊媒體要在用戶參與和互動的過程中，想方設(shè)法提高用戶的體驗感，不斷增強黨刊媒體與用戶的黏性。

事實上，全黨辦刊、開門辦刊一直是黨刊的優(yōu)良傳統(tǒng)，在如今媒體融合發(fā)展的語境中，又賦予其新的涵義：讓各個領(lǐng)域的讀者或用戶，借助新媒體手段真正參與到內(nèi)容加工和信息傳播過程中。除了以作者身份撰文寫稿，用戶還可以在內(nèi)容生產(chǎn)過程中貢獻主題、觀點和材料。黨刊媒體通過與用戶的實時互動，改變傳統(tǒng)期刊單向的、一次性的內(nèi)容傳播和交互方式，也突破出版周期限制。

更為重要的是，在與用戶“一對多”“多對多”的互動交流中，黨刊能夠收集、掌握、分析用戶習慣，從而進一步有針對性地推出定制信息與服務(wù)。從技術(shù)上說，這些可以借助計算機系統(tǒng)和數(shù)據(jù)采集器快速完成，并通過大數(shù)據(jù)分析工具實現(xiàn)全樣本、自動化處理。因此，黨刊必須掌握新技術(shù)手段，并在新媒體人才隊伍建設(shè)方面下一番功夫。浙江共產(chǎn)黨員雜志社在其紅色公眾號矩陣運營過程中，打破部門和地域的限制，通過大數(shù)據(jù)分析，抓取國內(nèi)用戶活躍、活粉數(shù)量大的公眾號，主動建立聯(lián)盟分享內(nèi)容，不斷擴大影響力。他們運營的“反腐前沿”公眾號關(guān)注用戶超過40萬。

（三）樹立開放思維，推進深度融合

首先，《海峽通訊》《福建支部生活》兩家黨刊要通過組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、采編流程再造，推動內(nèi)部融合，實現(xiàn)資源優(yōu)化整合。

同時，黨刊要主動爭取融入全省“一報一臺一網(wǎng)”工程中，納入“中央廚房”。不僅要通過中央和省級重點媒體，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容立體多元傳播，同時還要努力參與到他們的新聞生產(chǎn)、數(shù)據(jù)加工過程中，加強聯(lián)動協(xié)作，高起點學習掌握融合發(fā)展轉(zhuǎn)型的方向和辦法。充分借助高端平臺，整合高端資源，樹立黨刊的品牌，推動融合創(chuàng)新，從而達到借勢而為、借船出海的目的。

以浙江共產(chǎn)黨員雜志社為例。他們在融合發(fā)展中，明確提出辦刊、新媒體、服務(wù)“三駕馬車”齊頭并進的發(fā)展思路通過辦刊創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，新媒體牽引發(fā)展，服務(wù)促進開放合作。他們結(jié)合基層黨建工作，策劃推出了“6分鐘黨課”主題宣講評比活動，組織發(fā)動全省基層黨支部書記參與，并在黨刊新媒體平臺上開展直播，將線下服務(wù)基層黨建與線上品牌宣傳推廣成功結(jié)合起來。

總之，黨刊要用互聯(lián)網(wǎng)思維改造自身媒體治理的理念，不僅以用戶為中心，以產(chǎn)品與服務(wù)為導向，在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理上實現(xiàn)深度融合，還要依靠組織架構(gòu)和機制體制的改革，保證黨刊轉(zhuǎn)型升級與融合發(fā)展的推進。

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（作者單位：福建支部生活雜志社）

責編：周蕾