基于IPA分析的微信公眾號運營優(yōu)化研究

聶昌騰，謝桂花

(1.福建商學(xué)院 國際經(jīng)濟貿(mào)易系，福建 福州，350012；2.福建商學(xué)院 工商管理系，福建 福州， 350012)

21世紀是互聯(lián)網(wǎng)的時代，其一個重要特點是移動互聯(lián)網(wǎng)的興起與繁榮。移動化已深入到人們?nèi)粘５囊率匙⌒兄校ㄟ^一部手機普通民眾可以隨時隨地獲取資訊、閱讀、學(xué)習、娛樂與分享。微信公眾號作為移動生活的重要載體，是騰訊公司繼微信之后開發(fā)的又一移動端社交的重要程序。2016年，已有80%的微信用戶關(guān)注了微信公眾號[1]。微信公眾號一出現(xiàn)就以其獨特的優(yōu)越性展現(xiàn)出可觀的市場價值和影響力，公眾號數(shù)量呈現(xiàn)“井噴式”增長。但是，由于微信公眾號參與者參差不齊，千篇一律的推送內(nèi)容與用戶的期望相去甚遠，導(dǎo)致其漸漸呈現(xiàn)“繁榮背后的蕭條”景象，紅利開始消退。因此，從微信公眾號的運營優(yōu)化著手，在明確用戶期望的基礎(chǔ)上，提升滿意度，保證公眾號的健康發(fā)展，實現(xiàn)公眾號的盈利。

本文在梳理國內(nèi)外文獻基礎(chǔ)上編制調(diào)查問卷，運用重要性—績效性分析法(Importance-performance analysis, IPA)對微信公眾號運營的“重要性和滿意度”進行評價分析，致力于探討微信公眾號運營優(yōu)化的路徑和技術(shù)方法，為其可持續(xù)發(fā)展提供策略建議。

一、研究現(xiàn)狀

微信公眾號是嵌在微信中可向特定群體發(fā)送語音、圖片、視頻和文字等形式信息的應(yīng)用程序，個人和企業(yè)皆可以注冊[2]。微信公眾號具有受眾廣泛、易于互動、操作方便等優(yōu)點，已成為大眾喜愛的“富媒體”[3]，其一出現(xiàn)便引起學(xué)者的廣泛關(guān)注。關(guān)于微信公眾號的研究大多圍繞營銷和運營展開，或者被機構(gòu)、團體、個人應(yīng)用于提升消費者服務(wù)水平。楊鑫和余明陽[4]認為借助微信公眾號可以進行營銷互動，開展與品牌形象相關(guān)的線上線下活動；周秀梅和田莉[3]36指出微信公眾號是企業(yè)進行用戶轉(zhuǎn)化、維系用戶關(guān)系、提高用戶黏性、觸發(fā)用戶行為和提升品牌價值的絕佳營銷工具。此外，借助微信公眾號將營銷內(nèi)容在線化，也可以有效提高用戶體驗，進而塑造良好的品牌形象[5]?？梢?，微信公眾號是企業(yè)開展營銷活動的重要工具，但微信公眾號的營銷效果需要良好的運營做基礎(chǔ)。明均仁[6]通過研究圖書館微信公眾平臺，發(fā)現(xiàn)公眾號名稱、公眾號內(nèi)容更新情況、公眾號使用率等對微信公眾平臺的運營至關(guān)重要；也有學(xué)者指出微信公眾平臺強大的互動功能可以促進運營方與用戶之間的良性溝通，解決用戶在信息服務(wù)中遇到的常見難題，能夠拓展微信公眾平臺主體的FAQ咨詢、即時咨詢等咨詢服務(wù)[3]36。由于判斷微信公眾號運營情況的好壞主要依據(jù)其文章的“閱讀數(shù)”和“點贊數(shù)”[7]，因此需要配合微博、客戶端等媒介，做好自身宣傳和普及[8]。

由于缺乏有效的運營方法，很多微信公眾號在經(jīng)營過程中出現(xiàn)瓶頸，如信息雷同化、價值含量低、線上與線下整合失敗等，使得滿足顧客真正期望的微信公眾號缺乏[9]。大多數(shù)微信公眾號受資金、技術(shù)和專業(yè)素質(zhì)等方面的制約，導(dǎo)致從第一階段“圈粉”向第二階段“盈利”過渡過程中失敗[10]。此外，用戶參與是微信公眾號保持活力的重要途徑，一些微信公眾號“重運營，輕受眾”導(dǎo)致用戶滿意度低[11]。由于微信公眾號發(fā)展的第一階段是圍繞用戶“關(guān)注、點贊”的“圈粉”,第二階段是圍繞用戶“偏好、忠誠”的“盈利”，因此研究用戶的體驗效果和滿意度對提升微信公眾號服務(wù)水平和優(yōu)化微信公眾號的運營具有重要意義。近幾年，雖然學(xué)者對于微信公眾號的研究熱情高漲，但是大多偏重于理論探討、策略分析、經(jīng)驗總結(jié)，從定量角度展開的研究幾乎沒有。本文在開展問卷調(diào)研基礎(chǔ)上，借助IPA分析法研究微信公眾號運營的優(yōu)化路徑。

二、IPA分析框架

IPA分析法最早于1977年提出，也被稱為“重要性—績效”分析法。IPA分析法的主要原理為，受訪者從重要性和滿意度兩個方面對指定調(diào)查對象的衡量指標進行評價。其中，滿意度的評價即IPA分析法中的績效表現(xiàn)評價。另外也可以利用PIG(Performance-Importance Gap，即“績效—重要性”表現(xiàn)差)來測量消費者對某一評價要素的滿意度，也被稱為P-I。PIG測評方法相對于單獨地衡量指標的滿意度，被稱為 “相對滿意度”。如果對某一產(chǎn)品或服務(wù)要素的實際表現(xiàn)的感知值高于其重要性期望值(PIG﹥0)，消費者通常會表現(xiàn)為滿意；反之，則表現(xiàn)為不滿意。PIG的絕對值越大，說明滿意(或不滿意)的強度越大。

圖1 IPA四方格圖Fig.1 IPA quartet graph

IPA分析法最主要的分析工具是四方格圖，以I值(重要性)和P值(績效變現(xiàn)/滿意度)分別為橫坐標和縱坐標建立標有刻度的IP圖，然后以I值和P值的總平均數(shù)所在點為起點畫兩條垂直的虛線。虛線橫軸代表實際表現(xiàn)感知平均值，虛線縱軸則代表重要性期望平均值。這兩條虛線將平面分為4個不同意義的象限，Ⅰ象限為優(yōu)勢區(qū)、Ⅱ象限為改進區(qū)、Ⅲ象限為機會區(qū)、Ⅳ象限為維持區(qū)(見圖1)。依據(jù)重要性和滿意度的平均值，能夠非常直觀地確定數(shù)據(jù)分析的結(jié)果在四方格中的區(qū)域。Ⅰ區(qū)域為高重要性、高滿意度區(qū)域，表明指標貢獻值高，具有良好的發(fā)展前景，應(yīng)該繼續(xù)努力；Ⅱ區(qū)域為高重要性、低滿意度區(qū)域，說明雖然發(fā)展不錯，但貢獻值不高，建議無需再投入過多；Ⅲ區(qū)域為低重要性、低滿意度區(qū)域，可以暫時不用考慮，放在后期再考慮和投入；Ⅳ區(qū)域為低重要性、高滿意度區(qū)域，建議下一步需要重點關(guān)注、大力發(fā)展。

IPA分析法被廣泛應(yīng)用于各行業(yè)研究。Almanza等[12]運用IPA分析法研究學(xué)生對食堂飯菜的滿意度；而Chu和Choi[13]將IPA分析法用于酒店管理層制訂合理的營銷戰(zhàn)略?？梢园l(fā)現(xiàn)圍繞IPA分析法的研究多見于與重視服務(wù)、消費者體驗相關(guān)的行業(yè)。國內(nèi)學(xué)者對于IPA分析法的運用大多圍繞旅游行業(yè)展開，如將IPA分析法運用于研究旅游目的地的整合營銷傳播[14]，或者將IPA分析法用于研究游客對旅游公共服務(wù)的評價及滿意程度[15]和游客的旅游購物滿意度[16]。也有學(xué)者運用IPA方法分析中國旅游景區(qū)網(wǎng)站發(fā)展中存在的問題，并為優(yōu)化網(wǎng)站的發(fā)展提供了策略[17]。此外，IPA分析法還可以用來分析高校圖書館的服務(wù)質(zhì)量[18]、體育場館評價[19]、微信營銷[20]、住宅消費市場滿意度評價[21]以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群影響因素[22]等。除了行業(yè)應(yīng)用范圍的不同，也有學(xué)者從IPA分析法方面進行了創(chuàng)新研究，如程德年等[23]從負面IPA角度切入展開研究，主要依據(jù)顧客對特定事項的風險感知。特別需要指出的是,孟慶良等[24]、黃怡等[25]將Kano模型與IPA方法進行整合以探討服務(wù)質(zhì)量提升，不同的是，前者針對快遞行業(yè)，而后者主要圍繞旅游景區(qū)展開研究，這為IPA分析法的擴展創(chuàng)新以及不同行業(yè)的適用檢驗提供了參考。但是，Kano模型本質(zhì)上屬于定性分析方法，其分類準則相對主觀，是否適用于社交工具的運用，仍需要保持審慎的態(tài)度。

當前應(yīng)用IPA分析法研究問題的文章較多，但是將這種方法應(yīng)用到社交領(lǐng)域，特別是微信公眾號運營方面的研究卻鮮有發(fā)現(xiàn)。本文從用戶感知的角度，對微信公眾號的用戶滿意度和用戶感知重要性進行分析，探討微信公眾號運營中的不足，從而針對性進行運營優(yōu)化。

三、問卷調(diào)查設(shè)計

(一)研究方法

本文首先采用SPSS17.0對收集的數(shù)據(jù)進行信度分析和獨立樣本t檢驗，然后運用IPA分析法對微信公眾號運營模式進行“重要性—滿意度”結(jié)果分析。相比美國消費者滿意度模型(ACSI)與服務(wù)質(zhì)量法(SERVQUAL)等消費者滿意度測評模型，重要性—績效性分析法(IPA)因其直觀、容易操作與解讀得到最廣泛的應(yīng)用[26]。胡平[27]認為IPA分析法是從“期望值—表現(xiàn)”法演變而來的，它將觀測變量的重要程度及該變量的表現(xiàn)結(jié)合起來，為決策者的戰(zhàn)略制定提供基礎(chǔ)，從滿意度調(diào)查的現(xiàn)實意義方面給予IPA分析法高度評價。

(二)評價指標設(shè)計

微信公眾號運營質(zhì)量的好壞很大程度上取決于用戶的體驗和服務(wù)感知。孫紹偉等[28]通過實證研究發(fā)現(xiàn)微信公眾號的信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量會影響用戶的體驗效果和滿意程度；周秀梅和田莉[3]37研究認為微信公眾號的運營與內(nèi)容定位、二維碼認證、用戶需求、線上線下活動以及推送的時間、頻率等有關(guān)。此外，姚麗芬和李慶辰[20]4631在研究微信營銷時將服務(wù)質(zhì)量劃分為有形性、可靠性、有用性、響應(yīng)性、信息質(zhì)量、關(guān)懷性和交互性7個維度，并選取了20項評價指標。綜合前人的研究成果，在深入分析微信公眾號及其用戶基礎(chǔ)上，重點突出微信公眾號社交媒體的特征，并通過咨詢專家和部分微信公眾號運營者，構(gòu)建微信公眾號運營測評體系，共包含6個一級指標、18項二級指標(見表1)。

表1 微信公眾號體驗滿意度問卷測量指標體系

(三)問卷設(shè)計

本研究問卷主要分為三部分，第一部分是用戶的基本信息調(diào)查，主要包括用戶的性別、年齡、收入水平、微信公眾號關(guān)注數(shù)量、每天閱讀微信公眾號的時間等5個方面；第二部分是問卷的主體部分，主要是圍繞六個一級指標的重要性設(shè)計問題項，旨在掌握用戶對于微信公眾號各指標重要性的觀點；第三部分是在第二部分的基礎(chǔ)上，調(diào)查用戶對微信公眾號使用的體驗和滿意程度的評價。設(shè)計問卷題目是一個將研究問題量化分析的過程，目的是為了通過數(shù)字來衡量用戶對于所使用過的微信公眾號的感知。因此本次問卷第二和第三部分采用李克特(Likert)五點量表法。第二部分關(guān)于“重要性”的描述用數(shù)值1、2、3、4、5來代表非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要。第三部分關(guān)于“滿意度”的描述也是用1、2、3、4、5來賦值，分別代表非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意。

(四)數(shù)據(jù)采集

通過參考相關(guān)文獻、發(fā)放部分前測問卷和咨詢業(yè)內(nèi)專家意見，結(jié)合微信公眾號的實際運營情況，確保問卷具有可行性、可操作性。筆者于2016年12月18日至2017年3月30日期間發(fā)放問卷并回收。其中，紙質(zhì)問卷發(fā)放120份，為了保證問卷回答人群的多樣性，筆者借助專業(yè)的問卷調(diào)查工具——問卷星，通過網(wǎng)絡(luò)平臺多渠道分享問卷的鏈接，并通過朋友圈不斷轉(zhuǎn)發(fā)和擴大調(diào)研人群?？傆嫬@得302份問卷，經(jīng)過整理與剔除無效問卷，最終獲得有效問卷262份，有效率為86.8%。

四、問卷調(diào)查結(jié)果與數(shù)據(jù)分析

(一)問卷的信度效度分析

本研究利用SPSS17.0和lisrel8.7對微信公眾號運營的重要性和滿意度進行信度和效度分析，以確保問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性和下一步分析的可行性。經(jīng)檢驗，結(jié)果顯示重要性和滿意度的Alpha系數(shù)分別為0.943和0.977。多數(shù)學(xué)者認為，若信度系數(shù)高于0.9，則說明信度很好。通過驗證性因子分析結(jié)果顯示，各因子載荷均大于0.7，且擬合指標中df=120，χ2=323.76，χ2/df=2.698，NNFI=0.97，CFI=0.98，IFI=0.98，GFI=0.91，RMSEA=0.066，PNFI=0.76，均達到了理想水平，表明量表的結(jié)構(gòu)效度很好，可以進行下一步分析。

(二)用戶特征分析

問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，男性用戶占比為37.79%，女性用戶占比為62.21%，女性用戶明顯多于男性用戶；35歲以下的青年用戶占比為97.09%；在微信公眾號數(shù)量方面，關(guān)注數(shù)量多于7個的用戶占比為66.41%，其中有39.69%的用戶關(guān)注數(shù)量超過10個；從用戶每天的閱讀時間來看，閱讀時間不足1小時的用戶占比為72.52%，閱讀時間1～2小時的用戶占比為24.05%。

(三)均值和T檢驗分析

根據(jù)262份有效問卷調(diào)查獲取的指標重要性和滿意度評價結(jié)果，運用SPSS17.0進行統(tǒng)計分析，獲得分析結(jié)果如表2所示。各指標重要性的均值從3.42到4.52，總體均值為4.20，說明用戶對于微信公眾號運營的各方面有較高的期望。其中“界面易于瀏覽，便于閱讀”(4.40)、“界面布局清晰，排版合理”(4.42)、“推送的信息符合用戶需求”(4.42)、“公眾號客服人員態(tài)度良好，對待用戶真誠、耐心”(4.40)、“推送的信息真實可信，有理有據(jù)”(4.52)、“推送的信息形式多樣(如文字、圖片、音頻、視頻)”(4.41)等指標的重要性均值在4.40及以上，說明用戶對微信公眾號運營的這些方面非常關(guān)注，需要運營方引起重視。此外，表2中的P-I值(PIG)代表用戶滿意度均值與重要性均值之差，如果得到的結(jié)果為正值，則表明用戶對該項指標的感知高于期望；反之，表明感知低于期望。其中，只有“能結(jié)識朋友”“能參與到公眾號組織的線上或線下活動”兩項指標的P-I值為正，主要是因為用戶對該兩項指標的期望本身較低。其它16項指標的P-I值均為負，表明用戶在閱讀微信公眾號時的滿意度與本身的期望存在一定差距，需要運營方在將來的運營中不斷改善。

表2 微信公眾號運營各指標重要性和滿意度均值及T檢驗分析結(jié)果

注: ***表示達到0.001的顯著性水平(T > 3.29)

(四)IPA分析

IPA方格圖的優(yōu)勢在于將指標的重要性和滿意度結(jié)合進行分析，通過放在一張圖中以識別關(guān)鍵要素，能夠依據(jù)用戶的需求判斷微信公眾號運營需要改進的地方。通過SPSS17.0對數(shù)據(jù)進行分析，獲得結(jié)果如圖2所示。18項微信公眾號運營指標重要性的總體均值為I=4.19, 18項指標滿意度的總體均值為P=3.82。以重要性和滿意度的總體平均值為界，將IPA方格圖劃分成4象限。

圖2 微信公眾號運營重要性和滿意度的IPA分析Fig.2 The IPA analysis of the importance and satisfaction of WeChat official accounts

第Ⅰ象限(優(yōu)勢區(qū))分析：位于第Ⅰ象限的各指標的重要性和滿意度均值均處于高水平，包括“界面易于瀏覽，便于閱讀、界面布局清晰，圖文排版合理、界面能體現(xiàn)公眾號主題定位特色、能為用戶提供量身定做的個性化產(chǎn)品和服務(wù)、推送的信息符合用戶需求、推送的信息真實可信，有理有據(jù)、推送的信息詳細全面、推送的信息形式多樣(如文字、圖片、音頻、視頻)”等8個指標。由于第Ⅰ象限代表優(yōu)勢區(qū)，表明這些指標重要性較高，用戶很重視，且用戶在閱讀微信公眾號時滿意度較高，因此只需要進一步保持即可。

第Ⅱ象限(改進區(qū))分析：位于第Ⅱ象限的各指標具有高重要性和低滿意度，包括“用戶提出的問題和留言能夠得到微信公眾號及時回應(yīng)、界面便于用戶搜索到想要的主題、公眾號客服人員態(tài)度良好，對待用戶真誠、耐心”等3個指標。該象限的因素需要引起微信公眾號運營方的重視，因為用戶看重這些影響因素，但是體驗后滿意度卻較低，因此是運營中需要重點改進的地方。

第Ⅲ象限(機會區(qū))分析：位于第Ⅲ象限的各指標重要性和滿意度均較低，包括“能參與話題討論、能通過微信公眾號結(jié)識到朋友、能參與到公眾號組織的線上或線下活動”等3個指標。用戶對于該象限的指標因素不重視，且體驗后滿意度也較低，在未來運營中應(yīng)作為次要改進的對象。

第Ⅳ象限(維持區(qū))分析：位于第Ⅳ象限的指標滿意度較高，但重要性低，包括“界面設(shè)計工整，視覺上能吸引用戶眼球、推送的信息對用戶有很大幫助、推送信息的時間合理”等3個指標。用戶對于該象限的指標已經(jīng)具有較高的滿意度，微信公眾號運營方需要維持該區(qū)域的優(yōu)勢，不斷培養(yǎng)公眾號的品牌形象。

五、結(jié)論與不足

本研究運用統(tǒng)計分析軟件和IPA分析法，構(gòu)建微信公眾號運營指標四方格圖模型，對用戶使用微信公眾號的滿意度進行分析評價。結(jié)論表明，在日常的微信公眾號使用中，用戶對于多數(shù)項目指標保持肯定態(tài)度，如“界面易于瀏覽，便于閱讀、界面布局清晰，排版合理、界面能體現(xiàn)公眾號特色、能為用戶提供量身定做的個性化產(chǎn)品和服務(wù)、推送的信息符合用戶需求、推送的信息真實可信，有理有據(jù)、推送的信息詳細全面、推送的信息形式多樣(如文字、圖片、音頻、視頻)”等方面。但是在“用戶提出的問題和留言能夠得到及時回應(yīng)、界面便于用戶搜索到想要的主題、公眾號客服人員態(tài)度良好，對待用戶真誠、耐心”等方面存在問題，用戶對于這些項目指標的期望較高，但是體驗后的滿意度卻偏低。

優(yōu)化建議：第一，微信公眾號運營方應(yīng)重點關(guān)注“改進區(qū)”的指標，需要不斷完善與用戶的溝通效果，及時回應(yīng)用戶提出的疑問與留言，禮貌并耐心地與用戶進行互動溝通，給微信公眾號的關(guān)注用戶留下良好的印象；第二，要優(yōu)化關(guān)鍵詞搜索的指向性，通過自動回復(fù)、人工提示等方法保證用戶快速搜索到想要的主題；第三，要挖掘微信公眾號的潛能，適當關(guān)注“機會區(qū)”的指標。多數(shù)微信公眾號在“話題討論、人際關(guān)系、活動參與”等方面存在缺陷，這與微信公眾號本身的功能定位有一定關(guān)系。“吳曉波頻道”“羅輯思維”等知名的微信公眾號在這方面做得比較成功，其通過熱門的話題討論、線下的讀書會等活動將微信公眾號的線上和線下有效結(jié)合起來；第四，繼續(xù)保持“優(yōu)勢區(qū)”的指標優(yōu)勢并逐漸提升“維持區(qū)”的重要性。研究結(jié)果顯示，大多數(shù)微信公眾號在界面布局、文章排版、公眾號定位、信息的真實性、多樣性、全面性方面運營地比較到位，這也是建設(shè)新的微信公眾號應(yīng)該重點關(guān)注的范圍；第五，運營者應(yīng)在界面設(shè)計、視覺沖擊、信息效用等方面提高用戶的重要性感知，尤其對于借助微信公眾號開設(shè)移動端網(wǎng)店銷售產(chǎn)品的運營者來說，這三個方面顯得更加重要。

本文主要通過對網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)放調(diào)研問卷，研究其在使用微信公眾號時的滿意度評價，絕大部分問卷是通過QQ群、微信群、論壇等線上方式發(fā)放。由于線上發(fā)放渠道僅限于筆者的社交圈，樣本數(shù)量和區(qū)域性上具有一定的不足。另外，本研究僅針對微信公眾號總體進行分析評價，并沒有具體對某一特定的微信公眾號展開研究，且研究結(jié)果對于“企業(yè)號”這種特殊的微信公眾號類型是否適用，這些問題都需要在接下來的研究中逐漸驗證。