基于扎根理論的民宿游客滿意度影響因素研究
——以云南麗江連鎖度假庭院為例

鄧定憲

(廣州大學(xué) 旅游學(xué)院，廣東 廣州，510006)

民宿業(yè)起源于歐洲，一般認(rèn)為其起源地是英國(guó)，民宿主人主要為客人提供床鋪和早餐，帶客人參加采收農(nóng)產(chǎn)品、喂牛羊等體驗(yàn)活動(dòng)。20世紀(jì)70年代，日本民宿業(yè)形成熱潮，又稱為“農(nóng)場(chǎng)旅舍”，主要強(qiáng)調(diào)給客人提供農(nóng)業(yè)體驗(yàn)。隨后，傳入臺(tái)灣，臺(tái)灣民宿業(yè)在日本的基礎(chǔ)上發(fā)展創(chuàng)新，并于2000年由政府頒布民宿管理辦法。中國(guó)民宿業(yè)的最初形態(tài)是農(nóng)家樂(lè)，而后在各大古鎮(zhèn)逐漸發(fā)展壯大，2015年浙江“莫干山”現(xiàn)象發(fā)生后形成熱潮，并迅速成為住宿業(yè)的一大新業(yè)態(tài)。2017年8月21日國(guó)家旅游局發(fā)布了《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)旅游民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

一、相關(guān)研究

(一)國(guó)內(nèi)外民宿研究

國(guó)外的研究中，常以 “B&B(Bed and Breakfast)”

稱呼民宿。由于國(guó)外民宿業(yè)的發(fā)展較早也較為成熟，對(duì)民宿的研究成果也較為豐富。Ingram[1]發(fā)現(xiàn)英國(guó)民宿業(yè)主大多兼具經(jīng)營(yíng)者和所有者雙重身份；Alastair等[2]認(rèn)為民宿的經(jīng)營(yíng)是非連鎖性質(zhì)的，民宿的客房是房屋主人自己的閑置房間；Lubetkin[3]使用問(wèn)卷調(diào)查法調(diào)查美國(guó)50個(gè)州的游客和民宿經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，游客更容易接受經(jīng)營(yíng)者采用口頭傳達(dá)、互聯(lián)網(wǎng)和旅游指南這三種營(yíng)銷方式；Gunasekaran等[4]以一個(gè)傳統(tǒng)濱海城鎮(zhèn)為案例地，尋找影響旅游者選擇民宿的因素，研究發(fā)現(xiàn)有與民宿主交流、當(dāng)?shù)靥厣碍h(huán)境等影響因素。國(guó)內(nèi)的研究起步晚，前期主要集中于民宿業(yè)的發(fā)展?fàn)I銷因素、民宿業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的問(wèn)題等宏觀層面的研究，2007年后開(kāi)始綜合多學(xué)科的研究方法和思路，從核心經(jīng)營(yíng)管理因素、利益相關(guān)者關(guān)系、住客體驗(yàn)影響因素等方面開(kāi)展更加具體和深入的研究[5]。從鄉(xiāng)村旅游的角度，胡敏[6]在2007年通過(guò)對(duì)浙江省杭州市白沙村和顧渚村的過(guò)夜鄉(xiāng)村旅游者問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者和鄉(xiāng)村風(fēng)情是鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)的兩大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；從民族旅游的角度，吳亞平等[7]深入貴州省多個(gè)少數(shù)民族村寨開(kāi)展調(diào)研，發(fā)現(xiàn)少數(shù)民族村寨民宿業(yè)的客源市場(chǎng)具有小規(guī)模、個(gè)性化的特征，充分提煉當(dāng)?shù)厝说纳钤?，突破與周邊村寨的民族文化同質(zhì)性，有效吸引以漢族為主的發(fā)達(dá)客源地區(qū)；從臺(tái)灣民宿的角度，李燕琴等[8]采用內(nèi)容分析法對(duì)比分析Airbnb網(wǎng)站上搜集到的35家北京民宿和56家臺(tái)北民宿的網(wǎng)絡(luò)用戶評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)京臺(tái)兩地民宿發(fā)展差距，為北京民宿業(yè)的良性發(fā)展提出建議。

(二)國(guó)內(nèi)外游客滿意度研究

游客滿意度的概念是由Pizam等于1978年首次提出[9]。在國(guó)外的研究中，Pizam等[9]322、Eagles等[10]通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)游客滿意度是游客對(duì)實(shí)際旅游體驗(yàn)是否達(dá)到或超過(guò)自己預(yù)期的比較結(jié)果；Chi等[11]通過(guò)研究旅游目的地游客滿意度，發(fā)現(xiàn)目的地形象將對(duì)游客滿意度產(chǎn)生直接影響；Ogucha等[12]對(duì)肯尼亞維多利亞湖附近民宿調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民宿設(shè)施會(huì)影響游客的滿意度；Rasoolimanesh等[13]對(duì)玲瓏谷研究發(fā)現(xiàn)，游客的感知價(jià)值對(duì)游客滿意度產(chǎn)生正向影響。國(guó)內(nèi)的游客滿意度研究始于1996年，進(jìn)入2000年后增長(zhǎng)速度迅猛[14]，主要集中于各大旅游目的地的研究，以城市為單位或以單個(gè)景區(qū)為單位。以“旅游目的地游客滿意度”為主題搜索CNKI的文獻(xiàn)多達(dá)604篇，而以“民宿游客滿意度”為主題搜索CNKI的文獻(xiàn)多達(dá)36篇。龍肖毅等[15]以大理古城民居客棧為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)比中外游客對(duì)大理古城民居客棧的滿意度，發(fā)現(xiàn)中國(guó)游客最滿意的是庭院環(huán)境，而外國(guó)游客最滿意的是餐飲；范少花[16]以入住廈門市民宿的游客作為研究對(duì)象，采用李克特5級(jí)量表法，分析游客對(duì)廈門市民宿滿意度偏低的具體原因；孫華貞等[17]從顧客需求出發(fā)，通過(guò)研究武夷山民宿發(fā)現(xiàn)不同的性別、年齡、職業(yè)等人口學(xué)特征對(duì)民宿滿意度存在差異，對(duì)民宿的安全性和隱私性滿意度較低；楊麗娟[18]通過(guò)實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查等方法，以成都平樂(lè)古鎮(zhèn)為案例地發(fā)現(xiàn)年齡和職業(yè)對(duì)游客滿意度有顯著影響。綜上所述，相較于旅游目的地游客滿意度的研究，國(guó)內(nèi)外在民宿游客滿意度上的研究成果較少，且多采用問(wèn)卷調(diào)查法和深度訪談法。本文通過(guò)采用自下而上的扎根理論方法對(duì)民宿游客滿意度進(jìn)行研究，在創(chuàng)新研究方法的同時(shí)也豐富了游客滿意度的研究?jī)?nèi)容，為民宿游客滿意度研究增加了新的案例點(diǎn)。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)扎根理論

扎根理論要求研究者在田野調(diào)查的過(guò)程中扎根于經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，并通過(guò)一級(jí)開(kāi)放式編碼——二級(jí)關(guān)聯(lián)式編碼——三級(jí)核心式編碼來(lái)構(gòu)建研究理論體系，不斷交錯(cuò)重復(fù)這些編碼過(guò)程，以便能夠較為準(zhǔn)確提煉更多有意義的概念豐富研究結(jié)論。鑒于此，本文通過(guò)搜集陽(yáng)光納里、云山美地和花嶼連鎖度假庭院三大民宿連鎖品牌的最新網(wǎng)絡(luò)用戶評(píng)價(jià)文本，進(jìn)行系統(tǒng)化的扎根分析，經(jīng)過(guò)逐級(jí)編碼不斷將網(wǎng)絡(luò)用戶評(píng)價(jià)文本中的詞語(yǔ)概念化，提煉出讓游客產(chǎn)生不同游后評(píng)價(jià)的影響因素，構(gòu)建相對(duì)應(yīng)的游客滿意度影響因素概念模型，揭示影響民宿游客滿意度的核心因素。

(二)樣本選取

綜合買購(gòu)網(wǎng)、簡(jiǎn)搜排行等網(wǎng)站2016年旅游網(wǎng)站影響力排行榜，選取位居前列的攜程網(wǎng)作為原始材料樣本來(lái)源網(wǎng)站。在途家發(fā)布的《2017年民宿短租發(fā)展報(bào)告》中，麗江大研古城成為國(guó)內(nèi)最受消費(fèi)者喜愛(ài)的民宿商圈之一，是國(guó)內(nèi)民宿游客滿意度研究的重點(diǎn)案例地，具有較好的代表性[19]。陽(yáng)光納里、云山美地和花嶼連鎖度假庭院這三大起源于麗江大研古城的民宿連鎖品牌，它們旗下客棧的攜程游客評(píng)分均在4.6分以上，且有客棧獲評(píng)了“2017年最受歡迎民宿”，在麗江大研古城游客群體中具有較好的品牌知名度和穩(wěn)定的客源市場(chǎng)。因此，本文選擇陽(yáng)光納里、云山美地和花嶼連鎖度假庭院這三大民宿連鎖品牌旗下的民宿作為原始材料樣本。為了保證評(píng)價(jià)樣本最大限度反映所選民宿至少一個(gè)完整自然年的經(jīng)營(yíng)狀況，本文選擇所選民宿在2016年1月—2017年1月期間收到的攜程網(wǎng)用戶評(píng)價(jià)文本，并規(guī)定字?jǐn)?shù)在50字以上且注冊(cè)用戶具有三星以上信用級(jí)別，以剔除一些無(wú)效評(píng)價(jià)。最終選取了11家民宿的1 189條評(píng)價(jià)作為本研究的原始文本進(jìn)行獨(dú)立文本分析，每條評(píng)價(jià)代碼設(shè)立示例：每家民宿按名字的拼音首字母大寫(xiě)進(jìn)行編碼，如云山美地連鎖客棧(麗江云歌店)，其編碼為YSMD-YG，其第一條評(píng)價(jià)定義為YSMD-YG-1，其他評(píng)價(jià)亦按此定義。具體原始樣本選取情況如表1所示。

表1 原始材料樣本選取

資料來(lái)源：攜程網(wǎng)http://www.ctrip.com

表2 民宿游客滿意度影響因素開(kāi)放式編碼范疇化過(guò)程示例

(三)研究過(guò)程

1.一級(jí)開(kāi)放式編碼

一級(jí)開(kāi)放式編碼指用開(kāi)放式的態(tài)度逐字逐句對(duì)搜集的資料加以概念化，分類提煉這些初始概念從而形成范疇，為二級(jí)關(guān)聯(lián)式編碼奠定基礎(chǔ)。這一階段要始終圍繞“民宿游客滿意度影響因素”這一核心研究問(wèn)題，綜合麗江民宿整體情況和民宿相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)原始的1 189條評(píng)價(jià)資料進(jìn)行逐字逐句編碼。考慮到研究樣本量較大，在進(jìn)行范疇化時(shí)，剔除重復(fù)頻次極少的初始概念(頻次少于 10次)。經(jīng)過(guò)范疇化后，最終形成52個(gè)范疇指標(biāo)(開(kāi)放式編碼范疇化過(guò)程示例具體見(jiàn)表2)，分別是對(duì)客態(tài)度、再宿意愿、地理位置、接送到店、周邊景色、院落環(huán)境、整體裝修、有人情味、休閑設(shè)施、睡眠環(huán)境、設(shè)施齊全、推薦朋友、房間衛(wèi)生、與客聊天、家的溫馨、非常滿意、溫馨提醒、導(dǎo)游服務(wù)、服務(wù)形象、房間面積、飼養(yǎng)寵物、院落衛(wèi)生、咨詢服務(wù)、觀景陽(yáng)臺(tái)、住宿性價(jià)比、餐食味道、代訂服務(wù)、連鎖品牌、地暖、成為朋友、衛(wèi)生間、客房贈(zèng)品、沐浴用具、熱水、服務(wù)技巧、浴缸、加濕器、提供早餐、隔音效果、升級(jí)房間、交通便利、空調(diào)、網(wǎng)絡(luò)、餐食份量、餐食品種、好評(píng)預(yù)訂、圖片真實(shí)、基本用品、娛樂(lè)設(shè)施、電視、服務(wù)速度、當(dāng)?shù)靥厣恕?/p>

2.二級(jí)關(guān)聯(lián)式編碼和三級(jí)核心式編碼

二級(jí)關(guān)聯(lián)式編碼指將一級(jí)開(kāi)放式編碼中的各個(gè)獨(dú)立范疇聯(lián)結(jié)在一起，發(fā)現(xiàn)和建立范疇之間的潛在邏輯聯(lián)系，從而形成更上一層次的主范疇。在此階段，要充分理解研究對(duì)象和研究環(huán)境，深入分析各個(gè)初始范疇的屬性，發(fā)現(xiàn)它們之間的相互關(guān)系和邏輯次序，對(duì)其進(jìn)行歸類，對(duì)“民宿游客滿意度影響因素”的52個(gè)初始范疇加以綜合分析，最終形成入住期望、無(wú)形服務(wù)、地方環(huán)境、有形產(chǎn)品、游后評(píng)價(jià)等 5 個(gè)主范疇。比如，主范疇之一的游后評(píng)價(jià)包括再宿意愿、推薦朋友、住宿性價(jià)比、非常滿意等四項(xiàng)初始范疇，該四項(xiàng)因素直接反應(yīng)了游客的游后評(píng)價(jià)。在三級(jí)核心式編碼階段，范疇與范疇之間的關(guān)聯(lián)已經(jīng)形成比較清晰的脈絡(luò)并逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，本研究由此構(gòu)建一個(gè)由“入住期望—無(wú)形服務(wù)—地方環(huán)境—有形產(chǎn)品—游后評(píng)價(jià)”5個(gè)維度構(gòu)成的民宿游客滿意度影響因素概念模型。

3.詞頻分析結(jié)果

借助 ROST CM6軟件，對(duì)收集到的1 189條評(píng)價(jià)經(jīng)過(guò)范疇化后最終形成的52個(gè)范疇指標(biāo)進(jìn)行詞頻分析，得出最終的評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)及排序如表3所示。在最終形成的52個(gè)范疇指標(biāo)中，詞頻統(tǒng)計(jì)排名在前10位的范疇指標(biāo)依次為對(duì)客態(tài)度、再宿意愿、地理位置、接送到店、周邊景色、院落環(huán)境、整體裝修、有人情味、休閑設(shè)施、睡眠環(huán)境。從最終的評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)及排序中可以看出，對(duì)客態(tài)度以1 066次的頻次排名第一。相比傳統(tǒng)飯店，民宿的體量較小，擁有的客房數(shù)量較少，與客人的接觸時(shí)間較多，能否讓客人感受到較好的服務(wù)態(tài)度往往會(huì)成為客人的主要關(guān)注點(diǎn)。客人也會(huì)在評(píng)價(jià)中以熱情、溫暖、舒服等字眼進(jìn)行描述，甚至?xí)苯狱c(diǎn)名夸獎(jiǎng)店主或管家的服務(wù)較好。一家民宿的對(duì)客態(tài)度也將決定著住客是否會(huì)產(chǎn)生再宿意愿，因此對(duì)客態(tài)度是民宿游客滿意度最核心的影響因素。

表3 民宿游客滿意度影響因素評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)及排序

三、結(jié)論建議

以52個(gè)范疇指標(biāo)的最終評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)及排序?yàn)榛A(chǔ)，綜合“入住期望—無(wú)形服務(wù)—地方環(huán)境—有形產(chǎn)品—游后評(píng)價(jià)”5個(gè)維度構(gòu)成的民宿游客滿意度影響因素概念模型(圖1)，從游客視角為民宿業(yè)的整體優(yōu)化和可持續(xù)發(fā)展提出針對(duì)性策略。

本模型的主要內(nèi)涵是：民宿游客滿意度受入住期望這項(xiàng)前提條件影響，民宿的網(wǎng)絡(luò)好評(píng)、網(wǎng)絡(luò)圖片真實(shí)性以及連鎖品牌將會(huì)直接影響游客的入住期望，而游客產(chǎn)生的入住期望將會(huì)直接影響游客的實(shí)際入住體驗(yàn)。在游客的實(shí)際入住體驗(yàn)中，無(wú)形服務(wù)、有形產(chǎn)品和地方環(huán)境是民宿游客滿意度的主要影響因素，三者之間相互作用、相互影響。無(wú)形服務(wù)包括對(duì)客態(tài)度、接送到店、有人情味、與客聊天等14個(gè)方面，有形產(chǎn)品包括整體裝修、休閑設(shè)施、設(shè)施齊全、房間衛(wèi)生等24個(gè)方面，地方環(huán)境主要包括有地理位置、院落環(huán)境、睡眠環(huán)境等7個(gè)方面。游客的實(shí)際入住體驗(yàn)將直接影響游客的游后評(píng)價(jià)。游后評(píng)價(jià)類型有再宿意愿、推薦朋友、住宿性價(jià)比、非常滿意4項(xiàng)，是民宿游客滿意度的最終結(jié)果體現(xiàn)，會(huì)直接影響下一個(gè)客人的入住期望。

(一)打造“以客為本”的服務(wù)文化，重視民宿環(huán)境的營(yíng)造

一個(gè)好的民宿，要充分強(qiáng)調(diào)“以客為本”的服務(wù)文化，提供管家式服務(wù)，用實(shí)際行動(dòng)來(lái)拉近與客人的距離，如提前聯(lián)系客人告知當(dāng)?shù)靥鞖夂鸵獢y帶的衣物、接送客人、與客人一起買菜做菜等，通過(guò)日常的喝茶聊天等來(lái)增強(qiáng)與客人的感情，甚至讓彼此成為朋友，為民宿培養(yǎng)回頭客。對(duì)于民宿環(huán)境的營(yíng)造，邀請(qǐng)一個(gè)專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作很有必要。首先要有前期規(guī)劃，針對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，明確民宿的整體裝修風(fēng)格以及院落設(shè)計(jì)。規(guī)劃好民宿的公共區(qū)域設(shè)計(jì)，比如茶廊、綠化、假山、前臺(tái)、觀景臺(tái)、牌桌、桌球桌等休閑娛樂(lè)設(shè)施的設(shè)計(jì)。一個(gè)好的公共區(qū)域不僅能讓客人感受到慢生活的氛圍，而且能讓客人體驗(yàn)到家的溫馨感。

(二)選擇位置恰當(dāng)?shù)牡曛?，加?qiáng)與在線旅游網(wǎng)站的合作

任何商家在建店之初選擇一個(gè)位置恰當(dāng)?shù)牡曛酚葹橹匾?，民宿也不例外。民宿店址的選擇，不僅需要考慮離知名景點(diǎn)等主要場(chǎng)所的距離，還要考慮觀景視野、采光程度、客人入住的睡眠環(huán)境以及可打造的面積等因素。民宿的客源大多來(lái)自攜程、去哪兒、藝龍等在線旅游網(wǎng)站，加強(qiáng)與在線旅游網(wǎng)站地區(qū)業(yè)務(wù)的溝通聯(lián)系，積極尋求提升自身網(wǎng)站排名的方法，盡量保證自家民宿能夠顯示在網(wǎng)站首頁(yè)，可以通過(guò)積極回復(fù)客人點(diǎn)評(píng)、放置精美而真實(shí)的客棧圖片等來(lái)提升網(wǎng)站的排名。

(三)注重房間的整體打造，配套高品質(zhì)的硬件設(shè)施

在整個(gè)民宿中，房間是客人停留時(shí)間最長(zhǎng)的地方。一個(gè)好的房間風(fēng)格能夠增加客人的入住好感。民宿房間的打造，要與民宿的整體裝修風(fēng)格相一致，無(wú)論是房間的裝潢還是飾品做到充分融合。要從人性化的角度，處理好房間的每個(gè)細(xì)節(jié)，比如電視與床的位置擺放、溫馨提示的擺放、根據(jù)當(dāng)?shù)靥鞖馀涮紫鄳?yīng)的設(shè)施和附贈(zèng)品、不同軟硬度的枕頭等。配套高品質(zhì)的硬件設(shè)施，是一個(gè)加分環(huán)節(jié)。由于民宿房間數(shù)量相對(duì)較少，可效仿高星級(jí)酒店的硬件配套，在床品、洗浴用品、電器用品、衛(wèi)生用品等設(shè)施設(shè)備上購(gòu)入有較好聲譽(yù)的品牌。對(duì)于小體量的用品還可以購(gòu)入多個(gè)品牌，以供客人選擇。茶具、搖椅、吊椅等硬件的購(gòu)入也會(huì)為慢生活的氛圍加分。