精神文明報(bào)社：行業(yè)報(bào)“逆襲”巧借“四力”
——以打造全國(guó)精神文明建設(shè)宣傳全媒體中心為例

□ 文/張文藝

內(nèi)容提要 創(chuàng)刊于1985年的《精神文明報(bào)》，近年來(lái)堅(jiān)持“立足行業(yè)，深度介入；抓住機(jī)遇，科學(xué)融合”的發(fā)展理念，不斷完善配備網(wǎng)站、期刊、微端等多媒體，進(jìn)一步夯實(shí)行業(yè)宣傳專屬輿論陣地，努力推進(jìn)“全國(guó)精神文明建設(shè)宣傳全媒體中心”特色項(xiàng)目落地落實(shí)、開花結(jié)果，成效顯著。

張文藝精神文明報(bào)社社長(zhǎng)、總編輯

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，全國(guó)精神文明建設(shè)宣傳全媒體中心媒介聚合形態(tài)逐漸顯現(xiàn)，以《精神文明報(bào)》為核心，整合形成集四川文明網(wǎng)、未成年人網(wǎng)、中國(guó)文明在線、四川思政網(wǎng)、文明旅游網(wǎng)、青春網(wǎng)、文明四川、文明島、蓓蕾花開、中國(guó)未成年人網(wǎng)、四川教育手機(jī)報(bào)、川e思政微信公眾號(hào)及《未成年人思想道德建設(shè)專刊》《品格周刊》等為一體的具有廣泛影響力的媒體矩陣，在融媒趨勢(shì)下有效夯實(shí)了行業(yè)報(bào)多平臺(tái)共振根基，呈現(xiàn)出板塊化、集約化、業(yè)務(wù)功能作用發(fā)揮趨向最大值的矩陣效應(yīng)。

一、內(nèi)容生產(chǎn)張力

融媒時(shí)態(tài)下，行業(yè)報(bào)的內(nèi)容產(chǎn)品一方面要專注深度化，做強(qiáng)傳播影響力，追求新聞產(chǎn)品的原創(chuàng)、獨(dú)家、深度，占領(lǐng)行業(yè)輿論高地；另一方面也要精準(zhǔn)化推廣，做優(yōu)行業(yè)服務(wù)性，始終將受眾對(duì)象和影響人群定位于精神文明建設(shè)戰(zhàn)線。

目前報(bào)社全媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的核心產(chǎn)品是擁有33年歷史且堅(jiān)守精神文明建設(shè)戰(zhàn)線的《精神文明報(bào)》。2017年在傳統(tǒng)紙媒紛紛減量生產(chǎn)或低調(diào)淡出的頹勢(shì)下，報(bào)社穩(wěn)住陣腳、逆向而行：報(bào)紙版面擴(kuò)版、版式升級(jí)、內(nèi)容提質(zhì)。改變22年對(duì)開四版不變的情況，擴(kuò)版為對(duì)開八版；從報(bào)頭到報(bào)型、從版芯到編排、從紙張到印色等報(bào)紙形象元素全面升級(jí)；辦報(bào)理念調(diào)整為更加貼近精神文明建設(shè)戰(zhàn)線的“向善向上、創(chuàng)建創(chuàng)新”，內(nèi)容生產(chǎn)從行業(yè)性服務(wù)、工作化固態(tài)向更廣領(lǐng)域的“大文明”增量提質(zhì)等等，由此使這張傳統(tǒng)紙媒煥發(fā)生機(jī)，內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)前所未有的張力，直接帶動(dòng)報(bào)紙年度發(fā)行實(shí)現(xiàn)擴(kuò)版提價(jià)后的創(chuàng)紀(jì)錄突破，郵發(fā)數(shù)增幅達(dá)22%，順價(jià)發(fā)行收入增幅更是超過(guò)100%。2019年這張報(bào)紙還將全面增刊，從目前周三刊增為周五刊，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙“準(zhǔn)日?qǐng)?bào)”刊期，在拓展內(nèi)容生產(chǎn)“深度”的同時(shí)，不斷提高紙媒的新聞屬性，提升內(nèi)容傳播的“速度”。

以紙媒內(nèi)容生產(chǎn)突破為龍頭，在全媒體中心的框架下，報(bào)社積極對(duì)接新華社圖文供稿庫(kù)，利用富媒體宣傳平臺(tái)，諸如新華社現(xiàn)場(chǎng)云等聚合平臺(tái)，構(gòu)建報(bào)、刊、網(wǎng)、微、端、視全媒體融合矩陣，搭建起全媒體中央廚房底層技術(shù)平臺(tái)和前端發(fā)布平臺(tái)，按照用戶接收內(nèi)容的場(chǎng)景，選擇相對(duì)應(yīng)的媒介平臺(tái)推送相適應(yīng)的媒體產(chǎn)品。在內(nèi)容上做到一次采編多平臺(tái)使用，從技術(shù)后臺(tái)上做到采、編、發(fā)、傳、存全線貫通，改變以往單媒體、單平臺(tái)、單落點(diǎn)的宣傳模式。

□ 《精神文明報(bào)·未成年人思想道德建設(shè)專刊》贈(zèng)閱儀式。

2017年以來(lái)，全媒體中心多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，主打組合拳，推出了一系列緊貼時(shí)政、跟蹤熱點(diǎn)、靶向精準(zhǔn)的主題報(bào)道力作。如2017年11月黨的十九大召開后，報(bào)紙適時(shí)推出《擁抱新時(shí)代精神文明建設(shè)的春天》重點(diǎn)時(shí)論，在全國(guó)精神文明建設(shè)戰(zhàn)線第一時(shí)間亮出話題、發(fā)出聲音，就新時(shí)代精神文明建設(shè)的歷史方位、全新要求和時(shí)代戰(zhàn)略等做出專門系統(tǒng)的闡述，重要節(jié)點(diǎn)不失聲、關(guān)鍵環(huán)節(jié)不缺位，積聚多平臺(tái)組合效應(yīng)，引起較大反響，被中國(guó)文明網(wǎng)及其所屬的各地文明網(wǎng)聯(lián)盟網(wǎng)站全文轉(zhuǎn)發(fā)。

二、品牌推廣發(fā)力

（一）新老陣營(yíng)對(duì)外統(tǒng)一品牌認(rèn)知

“兩微一網(wǎng)”已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的標(biāo)準(zhǔn)配置，將報(bào)紙、刊物、微博、微信、網(wǎng)站整編捆綁為一個(gè)媒體品牌，可以突破傳統(tǒng)媒體與新媒體固有界限，打破媒介屏障。2015年全新改版升級(jí)上線的精神文明報(bào)社官網(wǎng)“中國(guó)文明在線”、官微“文明島”，目前已與報(bào)紙形成深度互動(dòng)，報(bào)、網(wǎng)、微內(nèi)容相互交融、互為補(bǔ)充，更具時(shí)效性、擴(kuò)散性地宣傳精神文明建設(shè)的方針政策、重要精神、工作動(dòng)態(tài)、典型經(jīng)驗(yàn)和理論成果等。

《未成年人思想道德建設(shè)專刊》創(chuàng)辦于2005年，是全國(guó)宣傳報(bào)道、跟進(jìn)服務(wù)未成年人思想道德建設(shè)工作的特色?？?，期發(fā)行量達(dá)7萬(wàn)份，目前正在向《新時(shí)代少年》雜志轉(zhuǎn)型發(fā)展。2010年創(chuàng)辦的“未成年人網(wǎng)”，作為全國(guó)未成年人的門戶網(wǎng)站，建有20個(gè)頻道、40 0多個(gè)子欄目，微信粉絲達(dá)80萬(wàn)+，目前正在通過(guò)刊物數(shù)字版、微信、刊網(wǎng)互動(dòng)等方式，整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，打造統(tǒng)一品牌認(rèn)知的融媒體系，建設(shè)全國(guó)未成年人思想道德建設(shè)第一融媒體。

（二）轉(zhuǎn)型升級(jí)打通報(bào)網(wǎng)“任督二脈”

發(fā)行渠道是傳統(tǒng)媒體的核心資源，通過(guò)縱向貫通報(bào)紙發(fā)行渠道，勾連行業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，以四川省文明辦官網(wǎng)——四川文明網(wǎng)為龍頭，統(tǒng)一搭建信息編、審、發(fā)一體化技術(shù)平臺(tái)，在全省推進(jìn)各市（州）、縣（區(qū)）文明網(wǎng)建設(shè)，目前已經(jīng)建成21個(gè)市（州）、55個(gè)區(qū)（縣）文明網(wǎng)，形成“文明網(wǎng)”省際聯(lián)盟，從報(bào)紙訂閱服務(wù)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站建設(shè)所需的技術(shù)服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)，極大豐富了產(chǎn)品形式。依托報(bào)紙的發(fā)行渠道和各級(jí)網(wǎng)站體系，探索舉行全省文明辦系統(tǒng)干部專題業(yè)務(wù)培訓(xùn)班，以訓(xùn)代會(huì)、以會(huì)促訂，在宣傳發(fā)行工作新常態(tài)下進(jìn)行創(chuàng)新性探索和積極性嘗試，借此搭建同頻共振、合作提高、良性循環(huán)的交流平臺(tái)，以促進(jìn)報(bào)紙宣傳發(fā)行工作的穩(wěn)步穩(wěn)健發(fā)展。目前已成功舉辦六期專題培訓(xùn)班，培訓(xùn)近千人次。且專題培訓(xùn)正由線下向線上“倒推”式發(fā)展，基于行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)的網(wǎng)上專題培訓(xùn)項(xiàng)目“創(chuàng)文講堂”已經(jīng)啟動(dòng)。

（三）打造新媒體矩陣強(qiáng)化品牌影響

目前政務(wù)網(wǎng)站建設(shè)已由窗口期進(jìn)入平臺(tái)期，在分析研判平臺(tái)期的階段性特征后，精神文明報(bào)社理智性地選擇橫向深度整合政企資源，依托網(wǎng)站建設(shè)官方系列微信之路，聚合打造新媒體矩陣。一是承接政府工作平臺(tái)建設(shè)，建成四川省文明辦文明旅游工作平臺(tái)“文明旅游網(wǎng)”和四川省政研會(huì)官網(wǎng)“四川思政網(wǎng)”。二是黨政微信內(nèi)容服務(wù)，承辦各級(jí)文明辦官方微信：省文明辦“文明四川”“蓓蕾花開”，阿壩州文明辦“文明阿壩”，簡(jiǎn)陽(yáng)市文明辦“文明簡(jiǎn)陽(yáng)”，西昌市文明辦“文明西昌”等先后上線，通過(guò)鏈接整合政企系列網(wǎng)站和各市（州）文明辦官方網(wǎng)站、微博、微信，逐步形成了具有廣泛影響力的新媒體矩陣。

三、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)攢力

目前，報(bào)社在傳統(tǒng)紙媒發(fā)行經(jīng)營(yíng)日漸下行的常態(tài)下，以精細(xì)的售后服務(wù)和科學(xué)的籌劃布局完成發(fā)行增幅對(duì)報(bào)紙?zhí)醿r(jià)的“逆襲”，以高效的省外工作站（部）建設(shè)管理推進(jìn)省外發(fā)行多點(diǎn)開花結(jié)果。而報(bào)社所屬傳媒運(yùn)營(yíng)公司則著重在技術(shù)服務(wù)、影視制作、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)、展會(huì)培訓(xùn)、出版發(fā)行、項(xiàng)目活動(dòng)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，全面擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，拓寬產(chǎn)業(yè)外延，以政府購(gòu)買服務(wù)、企業(yè)提供服務(wù)的方式開拓全省乃至全國(guó)市場(chǎng)。

（一）突破產(chǎn)業(yè)邊界孵化創(chuàng)意

在產(chǎn)業(yè)邊界的不斷突破中，尋求和孵化內(nèi)容產(chǎn)品全新創(chuàng)意，不斷實(shí)現(xiàn)報(bào)紙主業(yè)的多元化增值發(fā)展。2016年，投資建設(shè)微視頻道，引入視頻創(chuàng)作專業(yè)人才，逐步建立起一支涵蓋創(chuàng)意策劃、影視拍攝、后期制作的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，可適應(yīng)各類影視制作和視頻直播需求。團(tuán)隊(duì)先后制作了《成長(zhǎng)微鏡頭》《文明餐桌·光盤在行動(dòng)》《遠(yuǎn)方的孩子》鄉(xiāng)村學(xué)校少年宮專題片以及《信與誠(chéng)》等影視項(xiàng)目30余個(gè)。2016年承接省文明辦投資項(xiàng)目拍攝微視頻“文明四川人有禮行天下——文明旅游”獲得國(guó)家旅游局開展的“文明旅游看中國(guó)”公益微電影原創(chuàng)作品征集活動(dòng)最佳公益微視頻獎(jiǎng)；拍攝制作的《歲月載德·第四屆四川省道德模范形象宣傳片》，在全省電影院線、新聞媒體、戶外L E D廣告屏、文明單位、高等院校、地鐵電視等平臺(tái)累計(jì)播放約1000余萬(wàn)次。2015年8月至12月，報(bào)社以中國(guó)文明在線全媒體集群為互動(dòng)平臺(tái)，成功承辦第一屆“四川省道德模范公益微電影創(chuàng)作宣傳”活動(dòng)，評(píng)選出一批本土氣息濃郁、藝術(shù)性和教育性兼具的宣傳道德模范優(yōu)秀微電影作品。該項(xiàng)活動(dòng)目前已成為全省道德模范宣傳教育的首選創(chuàng)新舉措。

（二）承辦主題活動(dòng)攢聚人氣

線上線下互動(dòng)是新媒體的一大顯著特性，未成年人網(wǎng)連續(xù)5年承辦四川中央文明辦開展的全國(guó)清明“網(wǎng)上祭英烈”“學(xué)習(xí)和爭(zhēng)做美德少年”“童心向黨”歌詠活動(dòng)“向國(guó)旗敬禮——做一個(gè)有道德的人”等主題宣傳活動(dòng)，受到中央文明辦充分肯定。承辦四川省“道德模范與身邊好人”評(píng)選、“四川好人榜”季度發(fā)布以及“‘圖說(shuō)我們的價(jià)值觀’公益廣告作品評(píng)選”等主題活動(dòng)，線上線下有效互動(dòng)、社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益雙效兼收。其中2017年公益廣告作品評(píng)選活動(dòng)，“文明島”微信投票通道上線一周時(shí)間內(nèi)，頁(yè)面訪問(wèn)人次逾10 5萬(wàn)，近百萬(wàn)人次對(duì)參評(píng)優(yōu)秀作品進(jìn)行了點(diǎn)贊。

（三）拓展品牌項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

報(bào)社十分注重自有品牌項(xiàng)目的創(chuàng)意籌劃，開展各類項(xiàng)目活動(dòng)近百次，吸引參與人數(shù)逾1.2億人次。持續(xù)多年的《未成年人思想道德建設(shè)?？废蛉∴l(xiāng)村學(xué)校少年宮贈(zèng)閱工程，既是宣傳文化專項(xiàng)發(fā)展資金的扶持項(xiàng)目，也是報(bào)紙輻射全國(guó)、拓展省外發(fā)行市場(chǎng)的強(qiáng)力支撐點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。全國(guó)首創(chuàng)的“未成年人網(wǎng)絡(luò)春晚”已連續(xù)舉辦八屆，吸引全國(guó)90余個(gè)省市區(qū)縣、1000余所學(xué)校未成年人參與活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)累積點(diǎn)擊量逾4000萬(wàn)，成為“我們的節(jié)日”重要活動(dòng)載體，被網(wǎng)民評(píng)為“最值得期待的十大網(wǎng)絡(luò)春晚”。策劃開展“中華小導(dǎo)游”活動(dòng)，讓未成年人錄制視頻介紹家鄉(xiāng)的人文景觀、文化遺產(chǎn)等，共計(jì)展播全國(guó)各省市區(qū)未成年人作品438個(gè)，活動(dòng)專題頁(yè)面點(diǎn)擊量達(dá)42萬(wàn)余次。

品牌項(xiàng)目是無(wú)形資產(chǎn)，既是報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展的歷史文化積淀，更是當(dāng)下適應(yīng)政府采購(gòu)社會(huì)化服務(wù)機(jī)制，增加項(xiàng)目專項(xiàng)資金的競(jìng)爭(zhēng)性籌碼。

四、管理激發(fā)活力

精神文明報(bào)社按照國(guó)家文化體制和文化事業(yè)單位改革的有關(guān)規(guī)定，借鑒商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)作理念，構(gòu)建多元經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)格局，由報(bào)社注資成立四川文明網(wǎng)傳媒有限公司，采取現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行模式進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，為開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、優(yōu)化資源配置、人才引進(jìn)激勵(lì)提供體制保障，有效激發(fā)市場(chǎng)活力。由公司作為網(wǎng)站、微博、微信等新媒體開辦主體，申領(lǐng)出版、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)資質(zhì)，實(shí)現(xiàn)媒體的責(zé)任主體和經(jīng)營(yíng)主體責(zé)權(quán)合一，突破報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容介質(zhì)和經(jīng)營(yíng)范圍上的束縛，不斷增強(qiáng)媒體影響力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

報(bào)社投入建設(shè)數(shù)字化OA辦公系統(tǒng)和全媒體新聞采編系統(tǒng)，不僅實(shí)現(xiàn)辦公數(shù)字自動(dòng)化，而且通過(guò)平臺(tái)升級(jí)、管理提升，實(shí)質(zhì)性打造適應(yīng)融媒時(shí)態(tài)的新媒體事業(yè)全媒人才隊(duì)伍，激勵(lì)融合潛能，煥發(fā)創(chuàng)新意識(shí)，進(jìn)一步夯實(shí)報(bào)、網(wǎng)、刊、微、端、視等多介質(zhì)、全融合、集約化的新型媒體矩陣和全國(guó)精神文明建設(shè)行業(yè)性宣傳全媒體中心的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。