低成本的企業(yè)微信精準社群營銷創(chuàng)利模式研究

吳雅琴 劉璐

【摘 要】 電子商務的飛速發(fā)展為擁有超10億活躍用戶的微信營銷提供了廣闊的發(fā)展和獲利空間。但微信營銷也遇到了微商售后消費者維權困難、朋友圈到處兜售商品讓人厭煩心生抗拒、公眾號平臺注冊利用率太低、公眾號獲取粉絲流量成本日益增加、公眾號服務內容單一、同質化嚴重等瓶頸問題，文章從社會網絡研究成果出發(fā)，打破了傳統(tǒng)理論的成本構成，提出了廣告成本被信用成本所替代，創(chuàng)新了促銷環(huán)節(jié)的成交策略，建立企業(yè)微信精準社群營銷創(chuàng)利模式，并從企業(yè)自身、微信本身功能、國家監(jiān)管三個層面提出突破瓶頸的對策建議。在收入已確定情況下只有降低成本、費用的創(chuàng)利模式才能應對微信精準營銷、社群營銷時代的到來。

【關鍵詞】 低成本; 微信營銷; 創(chuàng)利模式; 成交主張

【中圖分類號】 F234.3 ?【文獻標識碼】 A ?【文章編號】 1004-5937（2019）17-0025-06

云支付、物聯(lián)網和互聯(lián)網的應用帶來了電子商務數據的爆發(fā)性增長。微信作為騰訊公司于2011年推出的一款即時通訊軟件，到2018年12月底已擁有超過十億的活躍用戶群，成為社會數字化時代完美的營銷渠道和電商入口，為企業(yè)微信營銷提供了廣闊的發(fā)展和獲利空間。2019年1月《電子商務法》的出臺，也對微商進行了法律上的規(guī)范。微信營銷正是基于科技驅動和網絡效應，改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式的要素構成、要素關系和盈利模式，創(chuàng)建了自己的商業(yè)模式構架系統(tǒng)。探尋微信精準營銷、社群營銷時代下，重視用戶體驗、低成本擴張、高頻率滲透的微信營銷創(chuàng)利模式勢在必行。

一、研究低成本下企業(yè)微信精準社群營銷創(chuàng)利模式的必要性

（一）微信發(fā)展概況

微信概況（2011—2018年）見表1[1]，從智能手機覆蓋率、月活躍用戶、使用國家、使用語言、品牌微信公眾號、微信支付用戶、微信用戶增長數量、微信用戶環(huán)比增長、購買游戲消費九個方面進行了統(tǒng)計。

從表1可以看出，在電商行業(yè)“流量為王”的理念下，流量引入靠微信增量增長已轉入存量增長，流量紅利用完，流量價格必然會持續(xù)上漲。

（二）微信精準社群營銷

1.微信營銷的定義、特點和分類

微信營銷是網絡經濟時代企業(yè)或個人營銷模式的一種，是伴隨著微信的發(fā)展而興起的一種網絡營銷方式。

微信營銷具有受眾范圍廣泛、無限制化、信用系統(tǒng)突出、平臺大眾化、交易便捷、創(chuàng)業(yè)門檻低等特點。

微信營銷方式有個人微信（成功營銷案例都是自明星，產品為差異化和個性化定制產品）;朋友圈（營銷特色強調產品、情感、利益，推銷文案的千篇一律、沒有個人特色是微商的痛點也是短板）;微信小程序（不需安裝和卸載，不占用戶手機內存，用戶體驗更順暢，入口場景豐富，流量紅利大，支持付費推廣，可關聯(lián)公眾號等）;微信群（微信群與朋友圈的區(qū)別就是QQ群和QQ空間的區(qū)別，微信群是成員在群里聊天討論，朋友圈是更新動態(tài)。微信群是將客戶碎片化時間有效利用的很好營銷工具）;微信公眾號（包括訂閱號、服務號、企業(yè)號。其中企業(yè)號是為企業(yè)內部成員所用，本身與整個營銷方式沒有關系）。

2.微信精準社群營銷的定義和特色

（1）微信精準社群營銷定義

微信精準社群營銷就是在微信群里通過長期提供高品質分享服務、高頻率互動溝通、加強用戶體驗，精準定位進群成員成為潛在客戶的精準營銷成本和多少準客戶的營銷能轉化為客戶的專業(yè)化營銷方式。

（2）微信精準社群營銷的特色

①高頻率互動。在微信群里保證和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求[2]。由于微信群本身就是一個社交群體，可以通過在群里解決一些生活、學習、工作上的問題來增加粘性，同時又可以通過分類鎖定和鞏固目標群體。有人做過調查，微信群有分享新消息提示時，用戶有意識或無意識地打開或回復微信的次數有幾次，甚至十幾次之多，這種時間成碎片狀的高頻率互動，為長期營銷中精準了解客戶需求打下了良好的基礎。

②用戶體驗順暢。用碎片化的時間就可以享受了物美價廉的商品、周到便捷的服務。

③低成本的擴張。朋友圈的分享和客戶的轉發(fā)介紹，會實現準客戶爆發(fā)性的增長和不可估量的長尾效應。原有的客戶群會直接裂變?yōu)槿舾蓚€微信群，準客戶蓄水池就會形成。

（三）低成本下企業(yè)微信精準社群營銷創(chuàng)利模式研究的重要意義

1.重視信任營銷，節(jié)約流量成本

企業(yè)使用的微信公眾號多數引流都是靠第三方專業(yè)機構承做。目前，我國使用微信人群已從增量模式轉為存量模式，加上國家監(jiān)管的加強，引入流量價格會越來越高，利潤空間越來越少直至虧損。同時企業(yè)常規(guī)使用的公眾號因缺少人性化的單向規(guī)模化、系統(tǒng)化的信息推送，難見其效，也浪費了企業(yè)大量的資源和時間。使用微信群和微信公眾號的組合營銷，就是把引流入口從微信群開始，等建立信任感后群內熱情度高漲時再關注企業(yè)微信公眾號，既節(jié)約了流量成本，又使得公眾號的信息推送更具有針對性，準客戶納新和老客戶留存問題可以得到解決，實現流量成本可控，利潤空間即為可計量。

2.增加用戶良好體驗的粘性，降低雙方的交易成本

有數據顯示，70%以上的用戶已將微信作為其工作生活必需的工具之一，每天點擊微信的頻率從幾次到幾十次不等，無論是每天都使用微信的用戶，還是高頻率地為微信用戶提供高品質服務的微信互動方式，都讓微信營銷企業(yè)在用戶碎片式的微信登錄時間內無違和地植入了品牌宣傳，如果營銷促動的用戶購買欲望出現，買家省去了貨比三家的時間耗費成本，賣家節(jié)約了廣告費用，雙方都節(jié)約了交易成本，增加了微信營銷推廣的空間與時間，實現了雙贏。

3.提高了品牌的忠誠度

研究大量自媒體微商，其推廣產品的公司及其品牌的成功都是通過同目標受眾群體的全方位、多角度的互動溝通來完成的。企業(yè)在微信精準社群里開始慢慢融合品牌文化、故事、內涵，讓消費者對企業(yè)的品牌有初步的認識，形成定位精準、小眾實用、小規(guī)模渠道宣傳，可區(qū)別于競爭對手的特色產品。經常在微信公眾號宣傳品牌，經常性舉行線上線下交流，增強了品牌的粘性和忠誠度。

二、建立成本視角下企業(yè)微信精準營銷創(chuàng)利模式

目前微信營銷存在的問題是微商售后消費者維權困難、朋友圈到處商品兜售讓人厭煩心生抗拒、公眾號平臺注冊利用率太低、公眾號獲取粉絲流量成本日益增加、公眾號服務內容單一、同質化嚴重等，借鑒自媒體成功的微信營銷方式是移動互聯(lián)網時代的個人微信+自媒體平臺矩陣模式，這種模式的信息傳達率高，品牌可嵌入傳播，用戶不反感，同時可以與用戶深度互動，垂直領域擁有差異化和個性化的影響力，品牌宣傳和服務營銷很有特色。同時借鑒在電子商務行業(yè)外賣獨占鰲頭的美團重視用戶體驗、低成本擴張、高頻率滲透的運營經驗[3]，提出成本視角下企業(yè)微信精準營銷創(chuàng)利模式。

（一）微信精準社群營銷創(chuàng)利模式定義

微信精準社群營銷創(chuàng)利模式就是企業(yè)利用線上微信社群精準定位潛在客戶，微信公眾號的服務號進行專業(yè)化、規(guī)?；母咂焚|服務，向微信群所有人的朋友圈推廣可隨時下單、一鍵安裝、不占手機內存的企業(yè)微信小程序的三位一體的營銷方式，與物流和資金流形成閉環(huán)模式的新銷售盈利模式。流程圖見圖1。

（二）低成本下微信精準社群營銷創(chuàng)利模式創(chuàng)新之處

1.會計理論、市場營銷理論、圖論與社交網絡理論研究成果的有效融合及創(chuàng)新發(fā)展

表2是低成本下微信精準社群營銷創(chuàng)利模式創(chuàng)新之處。

2.微信精準社群營銷成本構成

傳統(tǒng)營銷=產品成本+廣告成本

微信營銷=產品成本+信用成本

微信社群精準營銷成本=產品成本+機會成本+信用成本

微信營銷與傳統(tǒng)營銷的不同就在于廣告成本被信任成本所代替，微信社群精準營銷成本構成與常規(guī)微信營銷方式的總成本相比，多了個機會成本。

機會成本在會計學上的定義是指企業(yè)為從事某項經營活動而放棄另一項經營活動的機會，或利用一定資源獲得某種收入時所放棄的另一種收入。精準社群營銷的機會成本就在于精準鎖定潛在客戶的時候，就要甄別哪種人適合進企業(yè)準客戶群的宣傳成本，用什么樣的促銷方式引粉絲進群的流量成本，長期吸引客戶在大量微信群中獨留此群所提供的多方位高品質服務成本等。這個機會成本的度量與企業(yè)所建群的規(guī)模和帶來的創(chuàng)利密切相關。目前許多企業(yè)無法做到微信精準社群營銷而導致虧損的原因，一是建群規(guī)模不夠大，準客戶定位不準;二是建群規(guī)模夠大，準客戶轉客戶的轉化率太低，稀薄利潤抵不上大力開發(fā)微信市場的成本。

微信群營銷是關系營銷，所以每個擁有微信的人都會加入許多的微信群。但即使都是購物群，是否能激起消費者的購買欲望，取決于客戶對群的專業(yè)性以及產品品質高低的認可度。如果不懂微信營銷專業(yè)知識，一般微信群進人容易留人難，信任成本將會加大，總體成本并不比傳統(tǒng)營銷下加上廣告費的成本少多少，許多企業(yè)的公眾號運營長期虧損就已說明這個問題。而微信精準社群營銷的目的就是把機會成本變成確定的成本，持續(xù)不停地提供高品質服務留住人，解決顧客提出的問題，把微信群建成高品質群時，信任成本大幅度降低，廣告成本幾乎為零，這大大降低了微信營銷成本，為盈利創(chuàng)造良好的持續(xù)上漲空間。

3.專業(yè)化的精準社群營銷操作

微信精準社群營銷操作流程見圖2。

（三）從準客戶到客戶的銷售成交理由公式模型

所有的銷售都不是直接付費的問題，而是你沒能給他一個付費的理由。

三、影響低成本下企業(yè)微信精準營銷創(chuàng)利模式實行的因素

微信營銷是企業(yè)多種銷售形式的一種，在企業(yè)產品定價已有遵循，即收入已知的情況下，只有準客戶的開發(fā)和成本成為企業(yè)微信精準營銷創(chuàng)利模式中重要的可控因素。

（一）準客戶的開發(fā)

微信用戶量從增量模式已轉為存量模式，流量紅利消失，取得新用戶成本提高，老客戶流失率會提高。所以首先必須擁有大家愿意關注的微信。但微信形象存在的問題是：

1.微信昵稱，只為吸引人，不斷增加字母A的個數，以提高搜索排序，卻不告訴用戶你是誰，做什么的，久而久之讓人生厭，進而失去了原本引流量開拓準客戶的根本意義。

2.微信頭像：多數都是自己的生活照或很失真的美顏照，很難讓人過目不忘。沒有產生有需要找你即可的想法和沖動。

3.個性簽名，很多人都是空白，沒有利用，或者用一句名言或感言所替代，沒起到強化企業(yè)特色關注度的作用。

4.相冊背景：很少利用。

5.地理位置：在朋友圈圖片的下方會有一行小字，它就是地理位置，很多人都沒有利用好地理位置，只把它單純看成是地理位置，沒有和企業(yè)形象與促銷相關聯(lián)。

6.招牌動作：企業(yè)形象的特色化設計基本沒有。

（二）成本方面

1.企業(yè)自身的成本管理不能精準到位

按照成本效益原則，運行微信營銷，只有精準地預測和計量成本，才能有的放矢地實現企業(yè)利潤最大化。因此，需要認識到當前微信營銷模式存在的缺陷，具體體現在：

（1）微信營銷重視技術開發(fā)成本，忽視運營成本，導致收不抵支。通過實踐調查，企業(yè)在選擇微信營銷時往往存在“迎合”心態(tài)，認為在當前市場環(huán)境下微信是深受客戶歡迎的，因此企業(yè)為了迎合市場不得不選擇微信營銷模式，都想在干中學，在開設微信公眾號的過程中側重技術性問題，沒有對微信公眾號運行過程的成本進行控制。微信服務號運行的初期，企業(yè)往往不考慮成本支出與收益的關系，而是一味地開展微信推廣，導致企業(yè)長期處于虧損狀態(tài)，后期因為技術安全增加的隱形費用支出導致企業(yè)的營銷成本控制不嚴格，超出成本增加預期，導致其難以為繼或勉強維持[4]。

（2）微信營銷費用控制執(zhí)行不到位，造成利潤持續(xù)虧損。由于企業(yè)缺少專業(yè)微信營銷人員，甚至精通電子商務的人也不多，所以企業(yè)對第三方網絡技術過于依賴，而網絡所存在的不安全因素必然會增加一些隱性費用，企業(yè)對于該部分費用的核算存在模糊和缺陷問題。同時，為節(jié)約營銷費用，企業(yè)微信營銷使用微信服務公眾號時，其限于微信功能的欠缺，推送內容單一，同質化問題嚴重，導致客戶的興趣大大降低，同時又缺乏與客戶的互動，人工客服回復很慢，缺少人性化的管理，引流困難，客戶留存同樣困難，平臺虧損成為必然，“雞肋”狀態(tài)出現。

（3）微信營銷導致財務風險加大。微信營銷模式實行線上交易，通過網絡交易就可以完成產品的轉移，方便而快捷。但因此引起的信用體系不完善、產品質量不高以及虛假廣告等給企業(yè)的財務管理工作帶來巨大的挑戰(zhàn)。

2.微信自身功能局限性，造成銷售成本加大

“工欲善其事，必先利其器?！蔽⑿艩I銷的運行環(huán)境就是微信本身，企業(yè)一般通過營業(yè)執(zhí)照等注冊微信公眾號。企業(yè)目前都是用微信公眾號的服務號來進行商城和微店的銷售。

缺點在于：

（1）傳播和分享速度慢。與目前廣泛使用的微信小程序相比，微信內容不能被便捷地獲取和傳播，同時又缺少出色的用戶使用體驗，在不占手機內存的微信小程序出來后，減少了比小程序的開發(fā)多一半費用的APP開發(fā)，也同時抑制了許多企業(yè)繼續(xù)開發(fā)公眾號的熱情。

（2）認證與否會帶來開發(fā)功能的限制。公眾號認證不強制，但不認證開發(fā)接口和基本功能很少，現在連基本菜單都不能創(chuàng)建。認證后的公眾號功能相對較多，但微信店鋪模式單一，不能滿足定制化需求。模板化開發(fā)雖然起步費用比較低，可后期因為易出現漏洞所做的升級服務費用卻很高。

（3）公眾號推送消息是單向，易造成用戶閱讀疲勞。

（4）微信公眾號開發(fā)不能單獨打包使用，必須通過微信下拉菜單進入。

（5）微信公眾號查找與小程序查找相似但沒有小程序查找便利。

以上種種都限制了在微信內常見的即刻就能下單的沖動式購物，造成銷售下降，精準社群營銷的促銷轉化率低，耗費的銷售成本難以得到補償，無形中增加了銷售成本。

3.國家監(jiān)管力度薄弱，企業(yè)信用成本增大

微信營銷是基于社交環(huán)境中產生的銷售。而人際交往從廣義上說更多地是體現互利互惠的義務履行。從狹義上說，是體現對他人信任的家庭生活領域中的人際互動關系。它體現的不是“做事”，而是內心的“相信”。目前企業(yè)為增大銷售而普遍采用的網絡“刷量刷粉”已形成互聯(lián)網黑色產業(yè)鏈。微信公眾號刷量市場規(guī)模已經從215億元飆升到378億元。微信營銷維權難，主要體現在退款、商品質量、發(fā)貨、網絡欺詐、網絡售假等領域。像購買虛假粉絲、閱讀量、銷售量等行為，尚無明確的法律限定。國家監(jiān)管力度薄弱，無論是企業(yè)“同流合污”，還是維持自身“出淤泥而不染”，都會使企業(yè)信用成本增大。

四、低成本下創(chuàng)新微信營銷模式的有效實施

當企業(yè)通過提供低成本、新穎、有趣、時尚的產品和增值服務，有效實現用戶連續(xù)關注微信平臺，從而擁有大規(guī)模且高度忠誠的用戶時，使用微信公眾號進行品牌宣傳和服務營銷更加有效。微信銷售的過程用戶會與各個銷售環(huán)節(jié)發(fā)生利益關系，例如用戶會與物流、資金流等發(fā)生關系，而且整個過程通過微信支付形成閉環(huán)模式、低成本的盈利新銷售模式。

企業(yè)除了需要加強成本控制、降低運營成本，完善微信功能、降低銷售成本，強化監(jiān)管力度，減少信用成本外，在創(chuàng)利模式實現上必須解決下列關鍵問題。

（一）微信形象精準塑造

微信形象是實現微信營銷的關鍵，其主要包括：

1.微信昵稱：明確告訴用戶你是誰，做什么的，具有專業(yè)標識。

2.微信頭像：讓人過目不忘。可以是文字+圖案組合，也可是品牌名稱，還可是卡通頭像，構建特色形象。

3.個性簽名：第一時間傳達給粉絲的內容，并讓粉絲能夠對你有大概的了解，建立有特色的第一印象。

4.相冊背景：可以全方位地展現出自己的背景和頭銜，構建專業(yè)特色。

5.地理位置：在朋友圈圖片的下方會有一行小字，它就是地理位置，把這種地理位置當成自己的定位語的話，每發(fā)一次朋友圈就營銷一次，增加營銷頻率，效果很好。

6.招牌動作：設計每次拍照必用的自己的招牌動作，并不斷曝光，在粉絲的腦海中形成視覺錘的效果，見到此類動作就會想起你。

（二）建立有效的粉絲經濟

微信用戶是價值創(chuàng)造的發(fā)源地，也是價值的決斷者，未來是粉絲經濟的時代。構建有效的粉絲群必須要構建符合粉絲興趣的目標，擴大微信營銷效果必須要組建龐大的微信群，只有這樣才能為產品的營銷業(yè)績提供保障，因此作為微信營銷方需要設計迎合粉絲的“內容”，比如可以通過文章、圖片等激發(fā)粉絲的興趣。只是吸引粉絲的興趣還不能達到微信營銷的目的，必須要通過設計具有驅動力的“魚鉤”將粉絲的虛擬價值轉化為實際價值。目標粉絲來源有微信朋友圈、微信群、QQ群、各種群垂直專業(yè)論壇、電商平臺、視頻網站和課程現場。一般情況下目標粉絲容易出現不信任等問題，其主要因素就是不相信微信營銷或者說其受過騙，因此作為微信營銷商必須要重視粉絲的價值，探索適合粉絲群的營銷模型?？蛻舻慕K身價值是通過追銷（縱向追銷和橫向追銷）和鎖銷來實現的，所以企業(yè)和個人一旦擁有自己的粉絲，在某個垂直領域擁有影響力，那么品牌宣傳和服務營銷就能走出特色之路，創(chuàng)造出自己的組合讓渡價值。

（三）簡易輕松的成交理由

很多人認為粉絲說沒有錢就無法銷售，其實是你沒有給他一個付費的理由，并且這個理由要讓他無法拒絕。在微信營銷成交中必須要重視第一次的互動，實踐證明，第一次互動交流對粉絲以后支持度的影響至關重要。信任轉化的大前提，一個是輕松簡易的營銷流程，另一個是要有說服力的營銷戰(zhàn)略的成交理由（在什么情況、什么時間成交及這樣做的理由），加上競爭力產品（最獨特的產品或服務賣點），加上超值贈品（必須跟無風險承諾配合，免費的贈品必須有用，必須和銷售的競爭力產品具有相關性，雖是免費的但也需要塑造價值，要考慮贈品的成本），加上無風險承諾（解決微信營銷中最常見的信任和風險問題，讓粉絲做到沒有擔心和顧慮），加上資源的稀缺性與時間的緊迫性，加上價格優(yōu)勢（貨比三家）。人們是通過相對的空間對比知道價格的優(yōu)勢;商家銷售的商品的價值除了受限于成本的補償，更大程度上取決于顧客認為它值多少錢。任何東西在沒有塑造價值之前售出，所出示的價格都很難調動購買者的即時沖動，而看微信的碎片化時間一旦錯過，準客戶到客戶的促成將難以實現，最后還要加上特別提醒，強化緊迫感。

（四）準客戶到客戶的促成轉化模型

1.超值享受打賞法。常見的一元聽大咖超值分享和直播打賞。

2.消費者變股東的眾籌法。共同參與意識下既籌到了錢又開辟了宣傳渠道和銷售渠道。

3.朋友圈造勢法。先引導出產品，將收貨后的實物體驗感受廣而告知，達到潛移默化的效果。

4.情感、產品嫁接法。這種模式的前提要對粉絲持續(xù)地提供一種有著高度共鳴的價值觀和思維，然后把這種信任情感轉接到產品上，讓粉絲購買變現就能順理成章。

5.決定購買和付款步驟的保證金法。讓免費學習和退回押金成為決定購買的理由，學習效果將成為保證金變成銷售收入的順利轉化劑。

6.三步連環(huán)成交法。三步連環(huán)指高感染力短文章擴散，一段增加信任感的30分鐘解說視頻，一段兩小時教學視頻（最終要賣的產品），加上信任感的過濾，留存下來的促成概率將大大提高。

7.無痕銷售法。讓用戶能實現一個夢想，能有參與感，塑造的價值加稀缺性加緊迫性，就能讓成交在不是銷售的銷售中完成。

在競爭激烈的市場環(huán)境下，同類競品不斷冒出、傳統(tǒng)企業(yè)陸續(xù)進駐、相關法律法規(guī)日漸完善，使得實現微信營銷的低成本運行成為企業(yè)實現利潤最大化的重要途徑，因此微信精準社群營銷中必須要加強對微信營銷全過程的成本管理，做好微信粉絲經濟管理，有效實施創(chuàng)利模式，以此提高微信精準營銷的效益，從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中擁有一席之地。

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