米其林：以消費者為中心讓品牌更具活力

王竹君

傳統(tǒng)品牌數(shù)不勝數(shù)，有的永遠留在了回憶里，有的卻歷久彌新。究其根本，要看品牌能否應(yīng)對好年輕化的挑戰(zhàn)，永葆活力。自1889年成立以來，米其林公司逐步發(fā)展壯大，除了蒸蒸日上的輪胎業(yè)務(wù)，還有廣為人知的米其林輪胎先生，以及美食寶典米其林指南。在當(dāng)前復(fù)雜多元的市場環(huán)境下，這個129歲的品牌如何保持活力？記者對話米其林（中國）投資有限公司品牌與傳播部總監(jiān)鄭曉燕，了解米其林品牌建設(shè)特別是在中國市場的品牌戰(zhàn)略。

立足消費者訴求，開展品牌傳播

1989年，時年100歲的米其林進入中國。從北京的一個銷售辦事處，發(fā)展到如今在中國擁有3家工廠、9家子公司、6800多名員工。在生產(chǎn)方面，米其林沈陽輪胎公司已是米其林全球最大和最先進的工廠之一；在研發(fā)領(lǐng)域，2001年成立的上海研發(fā)公司，屬于米其林全球研發(fā)體系之一，目前有近200名研發(fā)人員。消費者調(diào)研顯示，各大輪胎品牌中，米其林在中國的品牌影響力、品牌認知度和凈推薦值都排名第一。

2009年，鄭曉燕加入米其林，從市場調(diào)研工作到消費者體驗管理，一直到現(xiàn)在負責(zé)品牌傳播工作，一晃近十年。她坦言，吸引她的不僅是米其林廣為人知的品牌，更是米其林品牌文化中的五個尊重——尊重客戶、尊重股東、尊重員工、尊重環(huán)境、尊重事實，“尊重客戶”四字給她的感觸最深。

加入米其林之前，鄭曉燕一直從事市場調(diào)研工作，對消費者做針對性的調(diào)研并進行數(shù)據(jù)分析。曾經(jīng)的理論和實際經(jīng)驗，都為她進入米其林后的工作打下了堅實的基礎(chǔ)。她表示：“以市場調(diào)研中的消費者細分為例，我們將消費者分為不同的群體，定位于重點細分群體并做針對性的傳播，當(dāng)時的研究結(jié)果如今依然適用?！?/p>

進入米其林之后，她曾負責(zé)消費者的體驗管理，將消費者購買輪胎的過程分為不同階段，并在不同的階段通過不同的品牌傳播手段與之產(chǎn)生連接，提升他們的購物體驗。

比如，在消費者還未考慮購買輪胎的兩三年間，屬于市場前期。此時需要進行線上線下的溝通，通過電視廣告、戶外廣告、賽事宣傳等多種傳播活動，讓消費者知道米其林的品牌和產(chǎn)品。隨后是購買前期，消費者從產(chǎn)生購買意愿到實際購買輪胎通常在兩周左右，他們需要快速了解自己所需的輪胎類型、價位，以及在哪里購買等信息?，F(xiàn)在，大部分消費者習(xí)慣用搜索引擎來查詢這些信息，米其林所做的就是方便消費者查找，并將他們引導(dǎo)到品牌官網(wǎng)，官網(wǎng)設(shè)有輪胎選擇器，輸入車型即可得知適配的輪胎、附近的經(jīng)銷商等，提高了消費者的購物體驗。另外，有些消費者習(xí)慣到汽車類的平臺和論壇查詢，米其林就在這些平臺開設(shè)“米其林工程師在線”，隨時回答相關(guān)的問題?！拔覀兊钠放苽鞑スぷ髫灤┯谡麄€消費周期，依據(jù)不同的消費階段和消費者訴求，采取相應(yīng)的傳播手段?！?/p>

對于米其林而言，輪胎的售后同樣重要。比如，“隨你行”是米其林推出的客戶關(guān)懷計劃，提供道路救援等服務(wù)。在渠道方面，米其林旗下零售品牌馳加目前在中國有1400多家汽車維修保養(yǎng)中心。如今，馳加還拓展了電商渠道，消費者可線上購買，并到門店進行安裝，形成服務(wù)的閉環(huán)。

2016年，鄭曉燕開始負責(zé)米其林中國的品牌傳播工作，雖然與之前的工作內(nèi)容有所不同，但有一點并未改變——以消費者的訴求為核心。具體表現(xiàn)為對消費者媒體習(xí)慣的了解和分析，尤其是當(dāng)下年輕一代的消費群體。通過分析他們的消費習(xí)慣和偏好，制訂更有針對性的傳播方案，更精準(zhǔn)地觸達這部分消費人群。

談到“米其林”品牌，她將之濃縮為三個關(guān)鍵詞：一條輪胎、一本書、一個伙伴?！耙粭l輪胎”自然是指米其林的輪胎產(chǎn)品，從第一條可拆卸可修理的自行車輪胎，到如今汽車、摩托車、工程機械甚至飛機輪胎，年產(chǎn)量1.9億條；“一本書”則是1900年首發(fā)的米其林指南，將輪胎產(chǎn)品與旅游及美食產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，積極地幫助人們提升旅途體驗，這是極具前瞻性的品牌經(jīng)營及消費者關(guān)系維護意識，不但為米其林品牌積累了更高的美譽度和辨識度，也極大豐富了品牌的內(nèi)涵；“一個伙伴”就是米其林輪胎先生——必比登，溫暖、可靠的形象彰顯米其林品牌始終為消費者提供可靠的產(chǎn)品和服務(wù)。

不懼挑戰(zhàn)，讓百年品牌更具活力

被問到米其林是否面臨品牌年輕化的挑戰(zhàn)時，鄭曉燕給出了這樣的回答：越是歷史悠久的品牌，活力和生命力越強大。百年來，米其林從不畏懼挑戰(zhàn)，一直與時俱進、自我革新，經(jīng)歷過時間考驗的品牌，才能更好適應(yīng)變化中的市場和消費者的期待。

近期更新的米其林品牌標(biāo)識就是最好的例證。首先，米其林將沿用多年的品牌logo一分為二，分為集團品牌標(biāo)識及商業(yè)品牌標(biāo)識，集團品牌標(biāo)識傳遞企業(yè)愿景及社會責(zé)任，商業(yè)品牌標(biāo)識代表產(chǎn)品和服務(wù)。其次，憨態(tài)可掬的“米其林輪胎先生”從立體的3D回歸2D形象，且常以手臂等身體部位出現(xiàn)，瘦身之后更符合年輕一代的審美，也更適應(yīng)社交媒體傳播的需要。更為重要的是，米其林品牌的溝通方式也發(fā)生了改變。在曾經(jīng)的動畫廣告中，輪胎先生以英雄角色出現(xiàn)，且最終改變了世界。而今，故事場景均以消費者為中心，他是消費者的伙伴、朋友，也是靈感的激發(fā)者。

“除品牌標(biāo)識變化之外，我們還根據(jù)傳播方式和環(huán)境的變化，選擇更加年輕化的溝通平臺，傳遞更具活力和有趣的信息，增強年輕人對品牌的認同感?！编崟匝嘌a充道。

比如，米其林浩悅四代輪胎在今年上市宣傳過程中，就與高德地圖合作。那段時間，使用高德地圖的用戶會看到一個互動小游戲，從游戲結(jié)果可知自己屬于哪類駕駛者。這個結(jié)果并非隨機匹配，而是根據(jù)用戶駕駛習(xí)慣的大數(shù)據(jù)來判斷，比如習(xí)慣夜間駕車的用戶就是“夜行俠”，開車較慢的司機則屬于“佛系駕駛者”。根據(jù)用戶的特點，告知相關(guān)注意事項，進而精準(zhǔn)地傳遞產(chǎn)品相關(guān)特性。這種基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)溝通，區(qū)別于傳統(tǒng)硬廣，更注重情感層面的溝通，從而打動用戶。

重視與消費者情感的溝通互動，是米其林品牌傳播的一大特色。當(dāng)前，米其林的品牌傳播主要圍繞三個方面，第一是關(guān)愛呵護，這是目前最符合米其林產(chǎn)品和形象的平臺；第二是共享愉悅，希望車主與親友在旅途中共享美好時光，發(fā)現(xiàn)美食美景；第三是燃動激情，傳播內(nèi)容包括米其林對世界電動方程式錦標(biāo)賽、勒芒耐力賽等頂級賽事的參與和推廣。

多管齊下，讓品牌可持續(xù)發(fā)展

今年初，全球知名的品牌評估機構(gòu)——Brand Finance發(fā)布了2018全球輪胎品牌價值排行榜，米其林排名第一，達79.3億美元。一個高價值的品牌背后，除了出色的公司業(yè)績、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，還得主動肩負起企業(yè)社會責(zé)任，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，米其林的做法有些與眾不同。

因為輪胎產(chǎn)品，米其林自然關(guān)注可持續(xù)的交通發(fā)展。這些年來，無論是子午線輪胎的發(fā)明，還是“綠色輪胎”的推廣，米其林都通過不斷創(chuàng)新，以節(jié)能減排的產(chǎn)品推動可持續(xù)發(fā)展。但米其林也意識到，面臨能源短缺、環(huán)境污染這些全球性的問題，一家企業(yè)是無法應(yīng)對挑戰(zhàn)的。因此打造了一個平臺，來聚集眾人之力。

這個平臺就是廣為人知的“必比登挑戰(zhàn)賽”，1998年舉辦第一屆，不僅是為了紀(jì)念米其林輪胎先生100周歲生日，更是為了展現(xiàn)汽車行業(yè)對環(huán)保的貢獻。如今，必比登挑戰(zhàn)賽在不同國家和地區(qū)舉辦了12屆，其中有三次來到中國。經(jīng)過多年的發(fā)展，“挑戰(zhàn)賽”逐步蛻變?yōu)榭沙掷m(xù)交通的全球盛會，來自各國的政府、企業(yè)、NGO、學(xué)者等所有利益方，共同探討交通運輸難題，尋找解決方案。

2017年，必比登挑戰(zhàn)賽正式更名為米其林開拓前行峰會。一方面避免挑戰(zhàn)賽給人的競技感受，另一方面代表從暢想到行動的轉(zhuǎn)變，更具前瞻性。峰會上，米其林發(fā)布了一款概念輪胎——VISION，即概念或遠景，它既是輪胎也是輪轂，可充電、可定制、可互聯(lián)，采用可再生材料制造，也可100%生物降解，從而減少了輪胎的碳足跡。今年，峰會吸引了來自60多個國家的5000多位行業(yè)領(lǐng)袖精英參與。會上達成了多項方案和合作，包括道路安全教育、溫室氣體減排、智能化交通等。

20年來，必比登挑戰(zhàn)賽和米其林開拓前行峰會上出現(xiàn)了眾多創(chuàng)新的種子，為了將其轉(zhuǎn)化為實際成果，米其林設(shè)立了開拓前行實驗室，促成初創(chuàng)公司、學(xué)術(shù)研究實驗室及其他公司之間的高效合作。“目前，超過250家公司、行業(yè)組織以及專業(yè)戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)、專家、研究人員加入了這個國際化可持續(xù)性交通運輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)。”鄭曉燕介紹道。

品牌的年輕化遠不止于營銷傳播的年輕化，而米其林的年輕化是從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、傳播和企業(yè)社會責(zé)任等方面綜合發(fā)力、多管齊下，品牌把消費者放在中心，那么在他們心中，品牌自然充滿了活力。