“我與小鶴做朋友”親子旅游品牌營銷案例

項目主體>齊齊哈爾市旅游發(fā)展委員會

項目執(zhí)行>中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問有限公司哈爾濱辦事處

項目背景：

2016年，根據(jù)國家教育部等十一個部委聯(lián)合出臺的關(guān)于推進中小學生研學旅行的意見，中青旅聯(lián)科攜手齊齊哈爾市旅游發(fā)展委員會，面向3億中小學生、學齡前兒童的親子家庭，傾力打造“我與小鶴做朋友”親子旅游品牌。

三年匠心，以“鶴文化”發(fā)祥地——黑龍江省齊齊哈爾市扎龍國家級自然保護區(qū)為首，圍繞“研學熱”的系列旅游創(chuàng)意營銷事件，受到全國媒體、旅游市場的高度關(guān)注和認可，該項產(chǎn)品也成為了黑龍江省親子旅游的重要一環(huán)。

項目目標：

據(jù)了解，2016年，在線親子游的市場規(guī)模達到207.9億元，增速超過80%，預計2018年將達到近500億元市場規(guī)模。中青旅聯(lián)科將中國傳統(tǒng)元素的“鶴文化”與親子旅游相結(jié)合，形成鮮明的品牌特點。內(nèi)涵豐富的親子旅游產(chǎn)品，調(diào)動了冬夏季特色旅游資源，尤其是寒暑假黑龍江省親子旅游市場份額，贏得可持續(xù)性客源。

項目策略：

針對全國高端親子旅游群體，結(jié)合線上線下融合的創(chuàng)意品牌營銷思路，通過有主題、有故事的系列創(chuàng)意營銷活動，打造品牌趣味性；制定高互動、強參與的日程，增強研學體驗；梳理親子旅游資源，串聯(lián)核心吸引物，推廣品牌產(chǎn)品的多樣化特色；攜手跨界產(chǎn)業(yè)協(xié)同融合，加大品牌在市場的影響力；與傳統(tǒng)媒體、新媒體的強強合作，增強品牌的傳播影響力和持續(xù)性。

項目執(zhí)行：

第一階段：傳統(tǒng)文化打造親子品牌，優(yōu)勢資源形成親子產(chǎn)品

時間：2016年8月、2017年1月

合作媒體：河北衛(wèi)視、黑龍江省電視臺少兒頻道、黑龍江網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、騰訊視頻、KOL、微博、微信

傳播層面：設(shè)計并制作交互體驗式“我與小鶴做朋友”創(chuàng)意H5，掀起關(guān)注熱潮；聯(lián)手黑龍江省少兒頻道打造三期同主題系列節(jié)目，增加省內(nèi)傳播聲量；拍攝并制作“我與小鶴做朋友”冬夏季品牌片，融合故事性，突出人文情懷，并在國內(nèi)視頻平臺進行展示，三年累計收獲百萬觀看量；創(chuàng)意預熱海報突出活動持續(xù)性和吸引力；活動專題頁面搭建，完整展現(xiàn)品牌內(nèi)涵；聯(lián)合全國重點媒體廣泛傳播本次活動精彩內(nèi)容，提升品牌知名度。

產(chǎn)品層面：是黑龍江省第一次將“丹頂鶴”、“生態(tài)”、“文化”等主題相融合的親子品牌，成功打出“精彩的親子線路”、“豐富的旅游資源”、“良好的生態(tài)環(huán)境”以及“厚重的歷史文化”等多張適合全國家庭參與的親子旅游牌。此外，結(jié)合市場需求，深入挖掘除扎龍觀鶴之外齊齊哈爾市其他核心吸引物，同時推廣產(chǎn)品的多樣化特色，增強差異化魅力。

第二階段：親子品牌再升級，走出黑龍江玩起國際范

時間：2018年1月

媒體資源：旅游衛(wèi)視、黑龍江網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、KOL、微博、微信

傳播層面：邀請來自美國、瑞士、加拿大等國小明星進行冬令營體驗，“全童星陣容+自帶流量”的傳播和“研學游+自帶流量”的推廣產(chǎn)生了“雙量疊加”效應(yīng)，創(chuàng)造了全省旅游營銷的傳播爆點，令“我與小鶴做朋友”親子品牌持續(xù)發(fā)酵“升級效應(yīng)”；此外，旅游衛(wèi)視全程報道，優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊等國內(nèi)主流視頻平臺都給予重點展示。

產(chǎn)品層面：本次以“研學”為主題的品牌活動呈現(xiàn)“全童星陣容”；熱推的“我乘高鐵游鶴城”、“親愛的梅里斯，可愛的你”等多個營銷事件受到市場熱捧，以“從玩到學”的研學，深化了旅行內(nèi)涵。

第三階段：秉持“旅游+公益”跨界理念，多維度品牌強勢推廣

時間：2018年4月-6月

媒體資源：黑龍江電視臺衛(wèi)視頻道、微博、微信

傳播層面：據(jù)教育部、公安部、民政部統(tǒng)計，中國留守兒童遠超900萬人，父母在孩子成中過程中的角色缺失，內(nèi)心封閉、性格內(nèi)向、缺乏關(guān)愛成為“留守兒童”們最大的問題。面對這個社會問題，“給孩子們關(guān)注和愛”成為項目的公益目標。2018年4月，“我與小鶴做朋友”親子旅游品牌來到留守兒童小學校，為全校40名孩子開展小鶴生態(tài)課堂和繪畫活動，并將繪畫作品于世界最美建筑之一的哈爾濱大劇院展出?！度绻矣谐芰Α返男∽髡邥悦烧驹谧约旱漠嬊罢f：“我想擁有可以陪小鶴一起飛的超能力，這樣我和小鶴都不會孤單了?！敝赡鄣哪橗嫵錆M期待，簡單的話語讓人動容。“讓孩子們真的去看一看小鶴吧”，數(shù)十萬人懷揣同一個愿望，對線上作品展示進行分享和點贊，公益活動的愛讓春寒料峭的北方變得格外溫暖。7月，經(jīng)過前期報名，第一批孩子們的夢想成為現(xiàn)實，他們乘上了通向齊齊哈爾的高鐵，到實地與小鶴親密接觸。笑聲回蕩在濕地上空，數(shù)百萬人對留守兒童的關(guān)注一直在持續(xù)?！拔遗c小鶴做朋友”親子旅游品牌，要帶給孩子們的不止是風景和學識，更是學會愛、接受愛、傳播愛的能力。

項目評估：

從品牌的鍛造，到品牌的升級，再到品牌走向公益形成社會溫度，“我與小鶴做朋友”親子旅游品牌，三年來正是用夯實的步伐展現(xiàn)著自己的品牌魅力。

景區(qū)聯(lián)盟成立：2017年4月26日起，哈爾濱極地館、太陽島、冰雪大世界室內(nèi)主題樂園等哈爾濱市重點親子景區(qū)與齊齊哈爾扎龍國家級自然保護區(qū)、龍沙動植物園、梅里斯風情園等景區(qū)形成城際親子旅游聯(lián)盟，形成品牌變產(chǎn)品的組合拳。

全國范圍推廣：“我與小鶴做朋友”親子品牌作為黑龍江省親子旅游領(lǐng)域一張耀眼的名片，隨著全省冬夏季旅游推介會走遍了祖國的大江南北，成功豐富了品牌內(nèi)涵與外延。

微信活動亮點展示：根據(jù)活動過程中精彩亮點，產(chǎn)出新媒體稿件30篇，閱讀量達70萬次。

微博話題傳播：“我與小鶴做朋友”微博話題通過三年積累，閱讀量和討論量超過570萬次。

高質(zhì)量系列活動視頻：三年的品牌打造，共產(chǎn)出“我與小鶴做朋友”冬夏令營品牌片和回顧視頻6支，并于騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝等國內(nèi)視頻平臺進行展示，累積覆蓋觀眾1000萬人次。

電視媒體：旅游衛(wèi)視、河北衛(wèi)視、黑龍江電視臺少兒頻道、黑龍江衛(wèi)視等國內(nèi)重點電視媒體進行品牌片展示，預計覆蓋觀眾800萬人次。

旅游親子產(chǎn)品落地：2017年4月，“我與小鶴做朋友”親子品牌正式與麥淘親子、遨游網(wǎng)等展開線上銷售模式。同時也與北京、上海、哈爾濱等重點客源地的旅游企業(yè)攜手銷售，正式與線下市場接軌，產(chǎn)品一經(jīng)推出，受到市場熱捧，遨游網(wǎng)售賣達近萬份，成為暑期旅游親子的熱銷產(chǎn)品。