蘭美抒“秘密現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查”案例

項(xiàng)目主體>葛蘭素史克公司

項(xiàng)目執(zhí)行>萬(wàn)博宣偉

項(xiàng)目背景：

腳氣是一種由真菌感染引起的皮膚感染疾病，雖然它是一種普通的皮膚疾病，但卻困擾了中國(guó)數(shù)百萬(wàn)人的生活。針對(duì)這一現(xiàn)象，葛蘭素史克公司推出了一款可以治療腳氣的產(chǎn)品——蘭美抒，它是世界領(lǐng)先的局部抗真菌治療藥物之一。雖然這個(gè)產(chǎn)品在中國(guó)已經(jīng)推出了一段時(shí)間，但其在中國(guó)的知名度和市場(chǎng)份額遠(yuǎn)低于它的競(jìng)爭(zhēng)者，葛蘭素史克公司一直沒(méi)有找到合適的方法宣傳這款藥品。原因是一直以來(lái)腳氣都被認(rèn)為是一個(gè)尷尬的話題，腳氣患者也被認(rèn)為是不注意衛(wèi)生的人，所以人們幾乎從不公開(kāi)討論關(guān)于腳氣的事情。缺乏公開(kāi)討論就意味著患者無(wú)法了解治療腳氣的方法，因此他們只能痛苦地隱藏自己的病情，無(wú)法過(guò)上正常的幸福生活。那么葛蘭素史克公司如何在人們不討論、甚至不承認(rèn)患有腳氣的情況下，開(kāi)拓蘭美抒的市場(chǎng)呢？

項(xiàng)目調(diào)研：

在調(diào)研中我們共發(fā)現(xiàn)了5種限制產(chǎn)品推廣的因素。第一，任何有關(guān)產(chǎn)品有效性或安全性的保證。第二，任何有關(guān)產(chǎn)品回復(fù)率的聲明。第三，任何與其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)的對(duì)比。第四，由產(chǎn)品推廣者提出的任何推薦或認(rèn)證。第五，任何法律或行政法規(guī)禁止的信息。

對(duì)此，我們的策略是幫助人們“不經(jīng)意間”發(fā)現(xiàn)治療腳氣的方法。這樣一來(lái)不管是否患有腳氣，他們都不再需要“變干凈”了，因?yàn)樗麄冎烙幸环N方法可以輕松地治愈腳氣。

項(xiàng)目策劃：

針對(duì)目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)腳氣在中國(guó)是一個(gè)十分敏感，并且不被大多數(shù)人所接受的話題，而造成這個(gè)現(xiàn)狀的原因是因?yàn)樵S多群眾會(huì)把患有腳氣與不注意個(gè)人衛(wèi)生直接掛鉤。由于不愿意被誤解成是不講究衛(wèi)生的人，大部分患者會(huì)選擇私下里尋找治療腳氣的方法，而不是在大庭廣眾下尋求醫(yī)生或者專業(yè)機(jī)構(gòu)的幫助。長(zhǎng)期以來(lái)，越來(lái)越多的人們會(huì)回避這個(gè)話題，所以現(xiàn)在我們已經(jīng)很少聽(tīng)到有人談?wù)撃_氣的治療方法了。因此不在公開(kāi)的場(chǎng)合宣傳蘭美抒的產(chǎn)品以及治療方案，哪怕只是“腳氣”這兩個(gè)字，也不會(huì)提到。我們最終選擇的辦法是通過(guò)舉辦一場(chǎng)“秘密偵探”的特殊活動(dòng)，來(lái)使人們進(jìn)入到他們內(nèi)心的“福爾摩斯世界”，進(jìn)而認(rèn)識(shí)到腳氣的問(wèn)題。以“秘密偵探”為名，可以幫助人們消除對(duì)于腳氣問(wèn)題的偏見(jiàn)，從而使他們了解到更多相關(guān)的知識(shí)和對(duì)應(yīng)的解決方案。

作為一家藥企，這次的活動(dòng)是一個(gè)空前的創(chuàng)新，舉辦這次活動(dòng)的主要目的是希望可以幫助人們減少對(duì)腳氣問(wèn)題的抗拒，并消除對(duì)大部分患者的誤解。

項(xiàng)目執(zhí)行：

我們?cè)谝患覝系闹?gòu)物中心舉行了一場(chǎng)名為“秘密現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查”的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)。主要活動(dòng)內(nèi)容是邀請(qǐng)一些記者和隨機(jī)選擇的路人來(lái)參與活動(dòng)，并通過(guò)調(diào)查線索的方式來(lái)解出隱藏的謎題。由于這是一個(gè)針對(duì)腳氣問(wèn)題的活動(dòng)，所以我們準(zhǔn)備的6條線索都是具有指向性的。對(duì)于不太了解腳氣的參與者來(lái)說(shuō)，解出字謎會(huì)有相當(dāng)大的難度。相反的，對(duì)于曾經(jīng)患有腳氣或者現(xiàn)在依舊在尋找治療方案的參與者來(lái)說(shuō)，這些線索會(huì)使他們輕而易舉地聯(lián)想到這個(gè)已經(jīng)困擾他們?cè)S久的問(wèn)題。當(dāng)參與者完成所有的調(diào)查并解開(kāi)謎題時(shí)，他們會(huì)看到一張簡(jiǎn)明但清晰的紙條，上面?zhèn)鬟f的信息是：蘭美抒治腳氣。盡管這條信息十分簡(jiǎn)短，但對(duì)于已經(jīng)苦惱多年的腳氣患者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)好消息。而對(duì)于其他的參與者來(lái)說(shuō)，雖然他們沒(méi)能解開(kāi)謎題，但當(dāng)看到這則訊息的瞬間，他們會(huì)立即明白腳氣就是串聯(lián)整個(gè)謎題最關(guān)鍵的線索。而這一瞬間會(huì)被攝像機(jī)完美的捕捉下來(lái)，并發(fā)送到中國(guó)的主流媒體和社交媒體。在同一時(shí)刻，一些主流網(wǎng)站上的體育，健康或者其他來(lái)自專業(yè)機(jī)構(gòu)的有影響力的博主也會(huì)開(kāi)始分享他們對(duì)腳氣的正確認(rèn)知。而以此帶來(lái)的效應(yīng)就是，人們會(huì)開(kāi)始正確地認(rèn)識(shí)腳氣問(wèn)題，并了解到蘭美抒這個(gè)新型藥物的功效。同時(shí)，我們會(huì)鼓勵(lì)患者去勇敢地面對(duì)這個(gè)困擾了他們多年的難題，并去積極地幫助他們治療腳氣。

項(xiàng)目評(píng)估：

這次活動(dòng)不僅讓敏感的腳氣話題變成了一個(gè)重要的話題，更帶來(lái)了商業(yè)上的成功——使得產(chǎn)品銷售量同比增長(zhǎng)了37%?！懊孛墁F(xiàn)場(chǎng)調(diào)查”共吸引了超過(guò)300名參與者，中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)媒體上的現(xiàn)場(chǎng)視頻也獲得了2000多萬(wàn)次的觀看量。僅在14天內(nèi)，官方微博和微信公眾號(hào)新增了1萬(wàn)名關(guān)注者，發(fā)布的微博獲得超過(guò)1600萬(wàn)次的閱讀量，并且收到了2萬(wàn)條以上的評(píng)論。此次活動(dòng)為葛蘭素史克公司帶來(lái)了近1億次社交媒體關(guān)注度，成功地使其品牌的社交媒體賬號(hào)收獲了近1萬(wàn)粉絲。媒體評(píng)論說(shuō)，從未有過(guò)敏感話題以這樣耳目一新的方法被大眾接受并討論。新民晚報(bào)的謝文云報(bào)道：我從沒(méi)有參加過(guò)這樣的品牌活動(dòng)，這是一個(gè)連接著患者“小秘密”與腳氣的新奇想法。