“至聯(lián)致遠(yuǎn)”霍尼韋爾互聯(lián)飛機(jī)全球巡展

申報(bào)單位：霍尼韋爾航空航天集團(tuán)

獲獎(jiǎng)情況：企業(yè)產(chǎn)品傳播類金獎(jiǎng)

項(xiàng)目背景：

空中Wi-Fi已成為航空業(yè)近年來的熱門話題。事實(shí)上，消費(fèi)者所期待的在萬米高空點(diǎn)贊朋友圈或觀看視頻直播網(wǎng)站僅僅是互聯(lián)服務(wù)的一部分應(yīng)用，互聯(lián)技術(shù)能夠徹底改變維護(hù)維修、運(yùn)營和飛行方式——飛行員可以通過高速、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)傳輸與分析來避免惡劣天氣帶來的影響；維修人員可以在設(shè)備故障前及時(shí)發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行故障排查。無論是乘客、航空公司、公務(wù)機(jī)運(yùn)營商、機(jī)組人員或是維護(hù)團(tuán)隊(duì)，都能通過“互聯(lián)飛機(jī)”提升安全、效率與舒適。

霍尼韋爾的技術(shù)廣泛應(yīng)用于飛機(jī)上幾乎所有主要部件，這使得我們具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢與實(shí)力，能夠?qū)⒏鞑考斑B接”起來，打造真正的互聯(lián)飛機(jī)。我們預(yù)計(jì)，互聯(lián)飛機(jī)技術(shù)的市場需求約為70億美元。為了向客戶和媒體等目標(biāo)受眾展現(xiàn)互聯(lián)飛機(jī)技術(shù)、應(yīng)用及服務(wù)如何變革航空業(yè)，霍尼韋爾以“至聯(lián)致遠(yuǎn)”為主題進(jìn)行互聯(lián)飛機(jī)全球巡展，并通過整合營銷傳播將影響力最大化。

項(xiàng)目策劃：

1、目標(biāo)：利用霍尼韋爾獨(dú)有的波音757“空中實(shí)驗(yàn)室”向記者全面展示互聯(lián)飛機(jī)功能；支持霍尼韋爾“至聯(lián)致遠(yuǎn)”的公司策略；在11座重點(diǎn)城市組織50-60位媒體朋友參與互聯(lián)飛機(jī)巡展活動(dòng)；5-8篇頂級(jí)媒體報(bào)道；20-30篇專題報(bào)道；“互聯(lián)”、“創(chuàng)新”、“升級(jí)”三條核心信息集中輸出，占總篇幅的50%以上；社交媒體信息觸達(dá)超過30億人次；利用內(nèi)部/外部傳播渠道使信息觸及員工，并激勵(lì)員工參與。

2、受眾：全球航空公司采購部門與其他決策者；公務(wù)機(jī)所有者和運(yùn)營商；商旅乘客；霍尼韋爾股東與潛在投資者；媒體和意見領(lǐng)袖。

3、策略及傳播內(nèi)容。首先，我們將改裝的波音757飛機(jī)打造成互聯(lián)飛機(jī)“空中實(shí)驗(yàn)室”，為它進(jìn)行全新涂裝，通過前期預(yù)熱宣傳讓其巡展成為航空業(yè)及大眾關(guān)注的事件；其次，在空中展示和傳播過程中，將互聯(lián)飛機(jī)與提升飛行安全、效率及舒適度相掛鉤，針對(duì)不同的目標(biāo)人群制定差異化的場景和核心信息；此外，通過線上、線下融媒體傳播渠道將霍尼韋爾航空航天集團(tuán)打造成互聯(lián)飛機(jī)解決方案的開創(chuàng)者和全球領(lǐng)導(dǎo)者。

高速而穩(wěn)定的機(jī)上Wi-Fi是本次活動(dòng)的一大亮點(diǎn)，而我們的JetWave衛(wèi)星通信系統(tǒng)——這一用于接入國際海事衛(wèi)星組織GX Aviation高速Wi-Fi服務(wù)的硬件產(chǎn)品——是本次展示的重點(diǎn)。我們希望營造不同的使用場景，并讓受邀嘉賓能夠親身體驗(yàn)在不同場景下機(jī)上Wi-Fi的效果與益處，從而認(rèn)同我們互聯(lián)產(chǎn)品與系統(tǒng)的可靠性和領(lǐng)先性。借助JetWave硬件和GX Aviation服務(wù)，記者可以下載大型文件、觀看在線視頻、發(fā)送并接收電子郵件，暢享無異于地面上的高速、穩(wěn)定的上網(wǎng)體驗(yàn)。除此之外，我們還向記者演示了機(jī)組人員和維護(hù)團(tuán)隊(duì)使用的其他互聯(lián)飛機(jī)功能，并安排記者與試飛飛行員、工程技術(shù)人員和高管等項(xiàng)目參與者進(jìn)行全面溝通與面對(duì)面互動(dòng)，從而深度影響目標(biāo)受眾，打造技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象，形成持續(xù)性媒體報(bào)道，并最終促成客戶采購決策。

項(xiàng)目執(zhí)行：

“至聯(lián)致遠(yuǎn)”互聯(lián)飛機(jī)全球巡展于2017年5月30日啟動(dòng)，持續(xù)至2017年7月27日。在這九周的時(shí)間里，巡展覆蓋了33座城市，并在其中11座城市開設(shè)新聞媒體專場。

主題：在新聞稿中將“至聯(lián)致遠(yuǎn)”互聯(lián)飛機(jī)全球巡展與50年前的“愛之夏”搖滾樂隊(duì)巡展關(guān)聯(lián)，激發(fā)目標(biāo)受眾的興趣，進(jìn)而推出“Honeywell Rocks”口號(hào)。

媒體培訓(xùn)：在巡展開始前數(shù)周確定擔(dān)任發(fā)言人的飛行員和產(chǎn)品經(jīng)理，并為其提供媒體培訓(xùn)。

媒體邀請(qǐng)：公關(guān)團(tuán)隊(duì)根據(jù)飛行巡展各站城市的媒體環(huán)境，擬定包含10到15名記者在內(nèi)的名單，覆蓋當(dāng)?shù)刂髁鞯男袠I(yè)、商業(yè)和大眾媒體，以及平常不太接觸的意見領(lǐng)袖及社交媒體“大號(hào)”。

飛機(jī)：管理層全力支持公關(guān)策劃中對(duì)“空中實(shí)驗(yàn)室”的使用，并為飛機(jī)設(shè)計(jì)和噴繪新涂裝，以強(qiáng)調(diào)“至聯(lián)致遠(yuǎn)”主題，凸顯霍尼韋爾互聯(lián)飛機(jī)的具體功能。

網(wǎng)站：公關(guān)團(tuán)隊(duì)特意創(chuàng)建了專屬網(wǎng)站w w w . HoneywellRocks.com，重點(diǎn)介紹“至聯(lián)致遠(yuǎn)”互聯(lián)飛機(jī)全球巡展的全部內(nèi)容，包括巡展細(xì)節(jié)、時(shí)間表、視頻和霍尼韋爾互聯(lián)飛機(jī)解決方案重要媒體報(bào)道的鏈接等。

社交媒體：我們在Twitter、Facebook、LinkedIn、Instagram、微信、微博等全媒體平臺(tái)直接影響核心意見領(lǐng)袖。通過社交媒體文章為粉絲提供一手巡展進(jìn)度。我們還利用Facebook及微博視頻直播巡展首站，并為后期傳播設(shè)定基調(diào)。

宣傳資料：設(shè)計(jì)并發(fā)布信息圖，向媒體和公眾介紹互聯(lián)飛機(jī)解決方案，以及展示所用波音757飛機(jī)的歷史。此外，還制作了活動(dòng)主題T恤衫、胸章、玩偶、扇子、書簽等用于社交媒體粉絲活動(dòng)。

全媒體聯(lián)動(dòng)：全球巡展自美國啟動(dòng)，測試機(jī)起飛后，我們在飛機(jī)駕駛艙內(nèi)進(jìn)行Facebook視頻直播，利用社交平臺(tái)啟動(dòng)巡展活動(dòng)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)其他全球社交平臺(tái)。社交媒體發(fā)帖使用#honeywellrocks#和#wifithatflies#話題標(biāo)簽，以保持活動(dòng)連續(xù)性。同時(shí)，我們向全體員工發(fā)送電子郵件，鼓勵(lì)員工觀看視頻直播并通過社交媒體進(jìn)行分享。

項(xiàng)目評(píng)估：

并非每一場公關(guān)活動(dòng)都能贏得多家頂級(jí)媒體的特別報(bào)道——美國國家廣播公司（NBC）王牌早間節(jié)目Today Show，美國有線電視新聞網(wǎng)絡(luò)（CNN）Money Talk，中國中央電視臺(tái)《第一時(shí)間》和央視新聞微直播，都對(duì)“至聯(lián)致遠(yuǎn)”互聯(lián)飛機(jī)全球巡展活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。

“至聯(lián)致遠(yuǎn)”全球巡展已被公認(rèn)為霍尼韋爾航空航天集團(tuán)有史以來最成功的公關(guān)活動(dòng)之一。這次活動(dòng)，包括平面媒體、廣播媒體和數(shù)字媒體在內(nèi)的信息觸達(dá)總量高達(dá)67億人次。已有93名記者乘坐了霍尼韋爾757測試飛機(jī)參與了此次飛行演示，親眼見證了霍尼韋爾互聯(lián)飛機(jī)的力量。記者發(fā)布的原創(chuàng)文章達(dá)101篇，轉(zhuǎn)發(fā)近千次，在電視、平面、網(wǎng)絡(luò)及社交媒體等多個(gè)平臺(tái)上獲得了大量優(yōu)質(zhì)報(bào)道。路透社、新華社、彭博電視、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《大西洋月刊》、《快公司》、科技資訊網(wǎng)、印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、日本經(jīng)濟(jì)新聞、航空周刊、Flight Global、Flying Magazine雜志等媒體也對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了重量級(jí)報(bào)道。

內(nèi)容分析顯示，“互聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“升級(jí)”等重點(diǎn)信息得到了廣泛傳播。100%的報(bào)道介紹了互聯(lián)技術(shù)，84%的報(bào)道提及創(chuàng)新，56%的報(bào)道介紹了與霍尼韋爾“至聯(lián)致遠(yuǎn)”全球巡展有關(guān)的技術(shù)升級(jí)。

為支持巡展，霍尼韋爾亞太區(qū)公關(guān)團(tuán)隊(duì)開展了積極的社交媒體宣傳活動(dòng)，輻射粉絲數(shù)高達(dá)7600余萬人。寧波至首爾航段的多平臺(tái)直播吸引了70余萬次觀看，互動(dòng)數(shù)高達(dá)20余萬，活動(dòng)視頻吸引了超過30萬點(diǎn)擊。在亞太其他國家，亞太多國語言的推送在Facebook上吸引了4萬余粉絲，在Twitter上獲得了近12萬瀏覽量及5千互動(dòng)數(shù)。

截至7月17日，巡展帶來的銷售額高達(dá)1100萬美元，同時(shí)，還有數(shù)百萬美元的訂單正在洽談之中。互聯(lián)飛機(jī)銷售團(tuán)隊(duì)在互聯(lián)飛機(jī)全球巡展活動(dòng)中收到了許多客戶及潛在客戶的積極反饋。