“數(shù)字品牌榜”是傳播效果新標(biāo)尺嗎

企業(yè)宣布即將上市，這樣的消息對(duì)品牌的影響是怎樣的？世界杯營(yíng)銷，在參與同樣戰(zhàn)役的競(jìng)品中，你在用戶心智中的地位如何？除了品牌曝光量、閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊數(shù)、產(chǎn)品銷售量，還有哪些指標(biāo)可以衡量品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果？如果有證據(jù)表明，社交媒體是這個(gè)時(shí)代人們對(duì)品牌表達(dá)愛(ài)恨情仇的主要平臺(tái)，那么這些情緒如何用量化的數(shù)字表達(dá)？社交媒體時(shí)代，CMO如何回答“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但我不知道是哪一半”這個(gè)歷史問(wèn)題？如何對(duì)“不以銷售為目標(biāo)的營(yíng)銷都是耍流氓”這樣的極端指責(zé)找到一個(gè)科學(xué)的反擊？

“數(shù)字品牌榜”的兩位創(chuàng)始人葉瑋和仇勇，給我展示了幾個(gè)他們用“數(shù)字品牌價(jià)值”（Digital Brand Value，簡(jiǎn)稱DB值）公式算出的案例結(jié)果。

5月30日，優(yōu)信二手車向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交IPO申請(qǐng)，當(dāng)日優(yōu)信DB值上升454.28%。6月5日，小米上市消息披露，小米的DB值當(dāng)天上升了65.92%。6月6日，美團(tuán)計(jì)劃上市消息被外媒披露，網(wǎng)上出現(xiàn)《美團(tuán)IPO或估值600億美金，燒錢換的市場(chǎng)到底值不值600億？》這樣的文章和負(fù)面評(píng)論，經(jīng)綜合計(jì)算，美團(tuán)當(dāng)日DB值下跌43.81%。6月8日，螞蟻金服Pre-IPO新一輪融資，《全球最大的獨(dú)角獸要來(lái)了》、《螞蟻金服上市估值1500億美元！有望一舉超越茅臺(tái)直逼萬(wàn)億市值》，這些傳播廣、態(tài)度明確的評(píng)論經(jīng)過(guò)綜合算法統(tǒng)計(jì)，螞蟻金服的DB值當(dāng)日上升4010.94%。

數(shù)字品牌榜目前對(duì)網(wǎng)民的言論和態(tài)度統(tǒng)計(jì)集中在微博、微信、頭條、知乎四大平臺(tái)上，類似的數(shù)字品牌價(jià)值分析還有：面臨一系列“小黃車要黃了”、“ofo裁員”這樣的消息，數(shù)字品牌價(jià)值分析讓我們明確看到，相比一年前，ofo品牌與摩拜單車相比的用戶心智占有率，從不到10%增加到23.63%，小黃車盡管有財(cái)務(wù)上的困難，但它在社交平臺(tái)上的品牌價(jià)值一直在上升。

5月11日，網(wǎng)上熱議“聯(lián)想在中美5G標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)奪中沒(méi)有投票給華為”，一時(shí)指責(zé)、謾罵、聲援等各種聲音充斥網(wǎng)絡(luò)，但是聯(lián)想的DB值在一天之內(nèi)只下降了1.18%，影響并不大，說(shuō)明對(duì)聯(lián)想這樣大體量的企業(yè)，被議論被爭(zhēng)議是正常的。

但是，5月16日聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人柳傳志、聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶和聯(lián)想控股總裁朱立南三人發(fā)表主題為《行動(dòng)起來(lái)，誓死打贏聯(lián)想榮譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)》的聯(lián)名信，重新啟動(dòng)了網(wǎng)上熱評(píng)。這回，聯(lián)想的支持/順意群體從48.87%下降到了33.76%，而反對(duì)/逆意群體從27.82%上升到39.57%，三位高管的聯(lián)名信在四大社交平臺(tái)上沒(méi)有幫助提升聯(lián)想品牌形象，反而拉低了品牌。

數(shù)字品牌榜提供這種品牌價(jià)值、用戶心智占有率分析，兩位創(chuàng)始人，一位是從事過(guò)電視節(jié)目制作、圖書和互聯(lián)網(wǎng)出版的90后葉瑋，另一位是前《環(huán)球企業(yè)家》雜志執(zhí)行副主編，在海爾和中信做過(guò)新媒體業(yè)務(wù)，著有《新媒體革命》一書的70后仇勇。

這家2018年1月2日上線的新一代傳播科技公司——“數(shù)字品牌榜”，將給行業(yè)帶來(lái)怎樣的價(jià)值？以下是筆者與數(shù)字品牌榜CEO葉瑋和聯(lián)合創(chuàng)始人仇勇的對(duì)話。

姐夫李：現(xiàn)在市場(chǎng)上的數(shù)字工具很多，你們又搞了一個(gè)數(shù)字品牌榜，這對(duì)企業(yè)有什么作用？

葉瑋：我們關(guān)注的是品牌維度。客戶最需要的是效果評(píng)價(jià)，包括事前的品牌口碑，事中的實(shí)時(shí)用戶評(píng)價(jià)，事后的效果評(píng)價(jià)，而市場(chǎng)上現(xiàn)有的評(píng)價(jià)工具只覆蓋了流量維度，而較少考慮到用戶情感態(tài)度維度。

姐夫李：你們提出的核心概念——數(shù)字品牌價(jià)值（DB），都包括了哪些維度，與百度指數(shù)、微信指數(shù)這些指標(biāo)相比，DB有什么不同？

葉瑋：DB有四個(gè)維度，第一傳播度，包括閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)等；第二參與度，包括參與討論的人次、身份特征、行為深度等，我們要看發(fā)布內(nèi)容是什么等級(jí)的賬號(hào)，原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)發(fā)等；第三好感度，如推薦、好感、中性、差評(píng)、反感等，我們會(huì)對(duì)長(zhǎng)文章的每句話用機(jī)器做情感分析；第四是時(shí)效度，對(duì)品牌的傳播影響力進(jìn)行時(shí)間衰減計(jì)算。

姐夫李：為什么要確定這樣的維度？

仇勇：我在《新媒體革命2.0》一書中講了很多輿情、口碑，后來(lái)我們討論怎么做維度、權(quán)重，怎么讓企業(yè)傳播決策者看到更真實(shí)的用戶態(tài)度。我們參照了國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷理論，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)有做法和企業(yè)需求，開(kāi)發(fā)了這樣一個(gè)數(shù)字工具，因?yàn)槲覀兛吹剑瑔渭兊膫鞑チ坎荒芙鉀Q營(yíng)銷效果的證實(shí)，如果傳播量是唯一指標(biāo)，那企業(yè)就花錢猛發(fā)軟文買流量好了。品牌是別人對(duì)你的認(rèn)知，是由很多不可控的飄移因素組成的，數(shù)字科技讓我們今天有能力找到并分析這些飄移因素。

姐夫李：你們是升級(jí)版的輿情監(jiān)測(cè)公司嗎？

仇勇：輿情監(jiān)測(cè)和效果評(píng)價(jià)，有關(guān)系但著重點(diǎn)不同，我們是效果評(píng)價(jià)公司，我們不會(huì)著力去做負(fù)面關(guān)鍵詞監(jiān)測(cè)這樣的業(yè)務(wù)，但是我們的對(duì)口碑內(nèi)容的計(jì)算顆粒度要細(xì)很多，我們做用戶發(fā)的每一條內(nèi)容的分析，而不是簡(jiǎn)單是整體分析。輿情公司的優(yōu)勢(shì)是快、全、準(zhǔn)，全網(wǎng)監(jiān)測(cè)，但是這個(gè)市場(chǎng)有點(diǎn)尷尬，一個(gè)是負(fù)面輿情出現(xiàn)后的處理，涉及更廣泛的能力和復(fù)雜的收費(fèi)模式，另外輿情監(jiān)測(cè)是一個(gè)消防隊(duì)設(shè)置，不著火的時(shí)候沒(méi)人理你。我們希望更貼近品牌，伴隨品牌成長(zhǎng)。

姐夫李：怎樣伴隨品牌成長(zhǎng)？如果我是一個(gè)企業(yè)的CMO，你們?cè)鯓诱f(shuō)服我使用你們的服務(wù)？

仇勇：目前我們的客戶中，中型企業(yè)比較多，大企業(yè)系統(tǒng)相對(duì)成熟復(fù)雜，小企業(yè)不花這個(gè)錢，B輪、C輪、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子企業(yè)比較多。對(duì)CMO，我們會(huì)說(shuō)——在單純的流量和單純的銷售數(shù)字兩個(gè)極端之間，有一個(gè)巨大的品牌認(rèn)知空間，數(shù)字品牌榜工具可以幫助你了解用戶對(duì)你和競(jìng)品的態(tài)度，這種態(tài)度在不同事件和傳播節(jié)點(diǎn)上的變化，為你的傳播提供規(guī)劃期的洞察，執(zhí)行期的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和執(zhí)行后的效果總結(jié)，好比你以前是重拳打在空氣上，或者人家告訴你打到了多少只小蟲(chóng)，現(xiàn)在你像跟一個(gè)人擁抱，那種觸摸感是真實(shí)的。

姐夫李：目前客戶最需要你們的是什么？

仇勇：主要是效果評(píng)價(jià)，一個(gè)話題的拋出、被議論，一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役，網(wǎng)上的真實(shí)評(píng)價(jià)，總體態(tài)度是怎樣的。在實(shí)際應(yīng)用中，被驗(yàn)證是客戶的第一反應(yīng)：一看到我們提供的曲線，馬上能想到這天干了什么事。真正用到我們的工具時(shí)，他們會(huì)實(shí)時(shí)觀察曲線的變化，調(diào)整傳播話題和資源投入。

姐夫李：能不能給客戶提供預(yù)測(cè)，比如哪些話題有爆的可能，哪些領(lǐng)域可能有風(fēng)險(xiǎn)？比如，滴滴順風(fēng)車司機(jī)殺人事件，“安全”這個(gè)詞能不能在你們系統(tǒng)中提前跳出來(lái)？

仇勇：目前還做不到，還是需要輸入“滴滴安全”這樣的詞才能做預(yù)測(cè)。未來(lái)我們的目標(biāo)是為客戶提出營(yíng)銷決策建議，這基于我們更準(zhǔn)確的用戶畫像技術(shù)，不僅僅是男女、年齡、地域，還會(huì)有一個(gè)人對(duì)品牌的態(tài)度，比如用戶在社交媒體上提到海爾時(shí)在說(shuō)什么，怎么說(shuō)，平時(shí)這個(gè)人談?wù)撌裁础?/p>

姐夫李：你們的信息深度采集，會(huì)不會(huì)觸犯用戶隱私？

仇勇：不會(huì)，我們只抓取網(wǎng)友公開(kāi)發(fā)布的信息，比如在微信公眾號(hào)、微博上發(fā)布的，不會(huì)看到他在朋友圈和個(gè)人對(duì)話的信息。我們獲取的用戶發(fā)布內(nèi)容均符合國(guó)家的法律法規(guī)。

姐夫李：你們現(xiàn)在監(jiān)測(cè)的只有微博、微信、頭條、知乎四個(gè)平臺(tái)，怎么能做到全網(wǎng)監(jiān)測(cè)，怎么看新聞、門戶網(wǎng)站的信息？

葉瑋：我們已經(jīng)開(kāi)始做新聞客戶端，抓下面的評(píng)論，如果一個(gè)評(píng)論都沒(méi)有，我們就不錄入，企業(yè)發(fā)的軟文，一般沒(méi)有用戶反應(yīng)，我們暫不做統(tǒng)計(jì)。只要能抓取用戶聲音的地方我們就會(huì)去，如果機(jī)場(chǎng)廊橋廣告可以留言，我們就會(huì)抓取。

姐夫李：業(yè)務(wù)上線半年多，覺(jué)得哪些做得比較好，哪些原來(lái)想好的路沒(méi)有走通？

葉瑋：原來(lái)想的是做SAAS企業(yè)軟件服務(wù)，做好平臺(tái)，讓客戶自己到網(wǎng)站上查數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，企業(yè)還是希望乙方提供推送、預(yù)警、定期報(bào)告，及一些具體的獨(dú)特維度的數(shù)據(jù)和分析，我們還是要通過(guò)定制化處理并附以專家咨詢建議，再為客戶提供。

姐夫李：你們提出“讓傳播更科學(xué)，向‘瞞和‘騙說(shuō)不”，怎樣才能解決當(dāng)前營(yíng)銷技術(shù)行業(yè)的數(shù)據(jù)造假問(wèn)題？

仇勇：我們做的是標(biāo)尺，不僅僅是結(jié)果，標(biāo)尺如果做假就失去衡量的意義。

姐夫李：如果標(biāo)尺是真實(shí)的，就像我們眼前的樓房、道路、橋梁是真實(shí)的，但是里面的人、物，這些變動(dòng)的數(shù)據(jù)被要求造假，你們修路造房的能做什么？

仇勇：這個(gè)確實(shí)是行業(yè)的問(wèn)題。不過(guò)，我們的客戶從來(lái)沒(méi)有提出需要好看的數(shù)字，他們很想知道真實(shí)情況指導(dǎo)決策，而不是要讓自己成為“第一”來(lái)做市場(chǎng)宣傳。去年寶潔發(fā)起的“拒絕暗黑營(yíng)銷”行動(dòng)的確代表了新的航向，越來(lái)越多的品牌都希望回到真實(shí)傳播，科學(xué)評(píng)價(jià)，數(shù)字品牌榜希望加入和推動(dòng)這一營(yíng)銷的主流。