首份半年報(bào)虧損超5000萬(wàn) 香飄飄押注液體奶茶賭未來(lái)

向勁靜

“一年賣出12億杯，能繞地球4圈”，這句廣告語(yǔ)經(jīng)過(guò)多年在電視、網(wǎng)絡(luò)中頻繁地“轟炸”，廣告語(yǔ)讓香飄飄成為奶茶界的知名品牌，自去年11月公司上市以來(lái)更是備受關(guān)注。

日前，香飄飄食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“香飄飄”，603711.SH）公布了上市以來(lái)的首份半年報(bào)?？蓴?shù)據(jù)卻不是那么令人滿意，公司上半年凈利潤(rùn)虧損5000多萬(wàn)，同比下降79%。剛上市不久業(yè)績(jī)便大幅下滑，由此引起市場(chǎng)爭(zhēng)議。有觀點(diǎn)認(rèn)為，香飄飄不是一家奶茶公司，而是一家“廣告公司”。

雖然“重廣告，輕研發(fā)”一直是香飄飄的特色，可從業(yè)績(jī)情況來(lái)看，砸下如此多的廣告似乎也并沒有起多大效果。那么，公司是否會(huì)繼續(xù)燒錢做廣告呢？就上述問(wèn)題，《投資者報(bào)》記者聯(lián)系采訪香飄飄相關(guān)人士，公司方面及時(shí)給予了較為詳細(xì)的解答。

首份虧損半年報(bào)亮相

最近，香飄飄的日子并不好過(guò)，這都因其公布了上市以來(lái)的首份半年報(bào)。

半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)業(yè)收入為8.7億元，同比增長(zhǎng)55.38%；凈利潤(rùn)虧損5458.6萬(wàn)元，同比下降78.92%。

為何會(huì)出現(xiàn)“增收不增利”？香飄飄相關(guān)人士對(duì)記者解釋稱，公司現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以固體沖泡奶茶為主，沖泡奶茶的熱飲屬性決定了其在寒冷的冬季是銷售的旺季，每年一季度及四季度是公司的銷售旺季，二季度三季度是淡季，尤其以二季度尤甚，銷售占比約為全年10%左右。為了平滑季節(jié)性因素的影響，公司在2017年推出液體奶茶，在2018年二季度加大了對(duì)液體奶茶的品牌宣傳、渠道推廣、人力費(fèi)用等環(huán)節(jié)的資源投放，導(dǎo)致二季度經(jīng)營(yíng)虧損較大。

同時(shí)，今年上半年，香飄飄銷售費(fèi)用增長(zhǎng)接近55%，從去年同期的2.05億增加到今年上半年的3.17億，絕對(duì)金額增加了1.12億元。銷售費(fèi)用中，廣告費(fèi)增長(zhǎng)77%。因此市場(chǎng)上有聲音認(rèn)為，香飄飄更像一家“廣告公司”。

就此，香飄飄相關(guān)人士表示，“現(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可程度的加強(qiáng)，強(qiáng)化了知名品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。公司作為快速消費(fèi)品行業(yè)，適度的廣告及品牌費(fèi)用投入對(duì)于維護(hù)公司產(chǎn)品的品牌形象是必要的，有利于加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，夯實(shí)品牌的基礎(chǔ)。在快消品行業(yè)，廣告費(fèi)超過(guò)凈利潤(rùn)不算稀奇，如行業(yè)內(nèi)的伊利、六個(gè)核桃等均如此?！?h3>營(yíng)銷是把“雙刃劍”

提及香飄飄，大多數(shù)人都會(huì)自然想到“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)X年銷量領(lǐng)先”、“一年賣出X億多杯，杯子連起來(lái)能繞地球X圈”……這些廣告詞，之所以能夠令人耳熟能詳，正是因公司在營(yíng)銷上下足了功夫，投入了大量廣告推廣，這也是以前香飄飄成功之處。

數(shù)據(jù)顯示，2014～2016年，香飄飄廣告費(fèi)分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計(jì)金額約9.45億元。如此大手筆的廣告投入，為香飄飄帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)份額：2014年市場(chǎng)份額為57%，2016年市場(chǎng)份額維持在59.5%。從這一角度來(lái)看，廣告費(fèi)對(duì)香飄飄也算是“有功之臣”。

但廣告費(fèi)于企業(yè)而言，有時(shí)候也是一把“雙刃劍”。大量投放廣告，勢(shì)必為公司現(xiàn)金流帶來(lái)較大壓力。今年上半年，公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為-4.64億元。

引人注意的是，在廣告費(fèi)用猛增的同時(shí)，其研發(fā)費(fèi)用卻與之形成鮮明對(duì)比。數(shù)據(jù)顯示，2017年，香飄飄研發(fā)支出為1390萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)117.40%，但研發(fā)投入只占營(yíng)收總額的0.53%，僅為廣告費(fèi)用的6.04%；2018年上半年這一數(shù)字進(jìn)一步下降為368萬(wàn)元，同比下滑34%。2018年上半年的研發(fā)費(fèi)用僅占廣告費(fèi)用的3%。而公司研發(fā)人員只有18人，占公司總?cè)藬?shù)的0.56%。

香飄飄這種“重廣告、輕研發(fā)”的發(fā)展模式將會(huì)持續(xù)多久？未來(lái)是否也會(huì)一直靠高額廣告推廣做營(yíng)銷？

對(duì)此，香飄飄相關(guān)人士告訴記者：“現(xiàn)在市場(chǎng)上食品飲料商品琳瑯滿目，經(jīng)營(yíng)環(huán)境不同往日。在吸收過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，公司也在結(jié)合實(shí)際情況做廣告投放的優(yōu)化工作。目前公司的用戶仍主要在省市級(jí)城市，縣級(jí)城市是有潛力待挖掘的市場(chǎng)。而廣告媒介對(duì)這類城市的消費(fèi)者依然有效。因而公司未來(lái)會(huì)更加重視廣告的精準(zhǔn)投放，同時(shí)尋求更多樣化的營(yíng)銷方式，接近消費(fèi)者，提高投入產(chǎn)出比?！?/p>

值得注意的是，香飄飄的營(yíng)銷中心總經(jīng)理盧義富已離職，就此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，香飄飄本身就是以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷換帥、團(tuán)隊(duì)的調(diào)整必將會(huì)帶來(lái)一次內(nèi)部的陣痛，尤其是在上半年虧損，下半年需要發(fā)力的關(guān)鍵時(shí)刻。

那么營(yíng)銷中心總經(jīng)理離職，將會(huì)帶來(lái)怎樣的影響？是否進(jìn)一步影響公司業(yè)績(jī)？

“公司上半年的確存在個(gè)別員工因自身原因向公司提出辭職而導(dǎo)致的人員變動(dòng)的情況，但總體上來(lái)講，公司運(yùn)營(yíng)及管理團(tuán)隊(duì)保持穩(wěn)定，上述人員的變動(dòng)對(duì)公司運(yùn)營(yíng)未造成任何影響。”香飄飄相關(guān)人士對(duì)此回應(yīng)稱。

靠液體奶茶沖破重圍

在沖泡奶茶市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸的情況下，未來(lái)的香飄飄將如何發(fā)展？答案或許是靠液體奶茶。

香飄飄2018年半年報(bào)中指出，公司將持續(xù)推進(jìn)液體奶茶的精準(zhǔn)聚焦策略。圍繞公司所確定的136個(gè)重點(diǎn)城市，實(shí)現(xiàn)主流渠道、主流門店的精準(zhǔn)鋪貨，不斷挖掘液體奶茶的賣點(diǎn)，提高液體奶茶銷售表現(xiàn)?？梢俗⒁獾氖?，目前飲茶市場(chǎng)已經(jīng)有很多一線品牌占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額。在這樣的情況下，香飄飄將靠什么打進(jìn)飲茶市場(chǎng)？又將依靠哪些優(yōu)勢(shì)“突出重圍”？

“我們相信，公司一定能通過(guò)自己持續(xù)不斷地努力，以‘推動(dòng)奶茶成為人類的主流飲品為使命，扎實(shí)做好液體奶茶的各項(xiàng)業(yè)務(wù)拓展，以液體奶茶和果汁茶為代表的即飲業(yè)務(wù)板塊，必將成為公司未來(lái)新的業(yè)務(wù)及利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?！毕泔h飄相關(guān)人士說(shuō)道。

除此之外，新興同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者們，比如喜茶、奈雪、一點(diǎn)點(diǎn)、鹿角巷等茶飲，也在不斷擠壓香飄飄的市場(chǎng)。未來(lái)，香飄飄是否能靠液體奶茶突出重圍？看來(lái)還需要更長(zhǎng)時(shí)期的觀察。