企業(yè)輿論引導(dǎo)的路徑探析

敖然

[摘要]作為社會治理的重要一環(huán)，企業(yè)應(yīng)主動參與到輿論治理體系的建設(shè)當(dāng)中，培養(yǎng)社會責(zé)任，平衡企業(yè)利益杠桿。與此同時，企業(yè)還應(yīng)在日常工作中注意互聯(lián)網(wǎng)聲譽管理。當(dāng)負(fù)面輿情爆發(fā)時，企業(yè)也要適應(yīng)新媒體時代危機公關(guān)的新形勢，力求以正確方法引導(dǎo)輿論，轉(zhuǎn)危為機。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)輿論引導(dǎo) 社會責(zé)任 互聯(lián)網(wǎng)聲譽管理

企業(yè)輿論引導(dǎo)與公共關(guān)系學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科緊密相連，主要以對企業(yè)熱點事件、行業(yè)政策與環(huán)境、競爭對手、品牌和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象等領(lǐng)域產(chǎn)生的輿情進(jìn)行輿論引導(dǎo)。隨著近年來企業(yè)輿情頻發(fā)，特別是2018年第二季度以來，以“鴻茅藥酒事件”、“伊利潘剛‘失聯(lián)事件”為代表的企業(yè)輿情相繼發(fā)生，不僅使涉事企業(yè)陷入危機、名譽受損，更加劇了社會矛盾的撕裂。由此，企業(yè)有必要從以下四條路徑人手，有效進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

1.集納相關(guān)企業(yè)。共建輿論治理體系

市場經(jīng)濟為企業(yè)發(fā)展注入活力，同時也將其變成輿論引導(dǎo)的重要一方。故而企業(yè)應(yīng)積極主動地參與到社會治理中，與政府合作建設(shè)輿論治理體系。但我國企業(yè)數(shù)量龐大且類型多元，與輿論引導(dǎo)的聯(lián)系程度也各有差異。因此，政府有必要將企業(yè)按規(guī)模、排名以及輿情發(fā)生的頻次、類型等指標(biāo)分類，并與輿論引導(dǎo)聯(lián)系緊密的企業(yè)共同建立“輿論治理委員會”，以此形成專業(yè)智庫，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)有效的輿論引導(dǎo)。

2.培養(yǎng)社會責(zé)任。平衡企業(yè)利益杠桿

在多元輿論治理體系中，每一個組織機構(gòu)均要培養(yǎng)社會責(zé)任，企業(yè)也不例外。

諸如“寶馬汽車安全氣囊召回門”、“三星手機爆炸門”等事件均說明，企業(yè)不能一味地追求經(jīng)濟效益，在人類命運共同體、社會共治的角度下，企業(yè)要平衡自身的利益杠桿，多為消費者著想，盡到履行社會責(zé)任的義務(wù)。由此，企業(yè)在培育

社會責(zé)任的同時也要重視輿論引導(dǎo)能力的培養(yǎng)，并在社會責(zé)任評價指標(biāo)體系中賦予較高的權(quán)重，通過法律制約、行業(yè)協(xié)會自律、考評獎懲等形式對上述工作進(jìn)行有效保障，監(jiān)督和鼓勵各企業(yè)主動承擔(dān)輿論引導(dǎo)的責(zé)任。

3.塑造企業(yè)形象。創(chuàng)新聲譽管理模式

對于一個企業(yè)而言，贏得良好的輿論并非一種選擇，而是必不可少的、獲得長足發(fā)展的重要指標(biāo)。首先，企業(yè)形象是一個易碎品；其次，為改善形象，企業(yè)必須爭取公眾的“內(nèi)在信任”。然而爭取信任只是形象塑造的第一步，對于關(guān)注輿論的企業(yè)和管理者來說，歸根結(jié)底的方法仍然是聲譽管理。

近年來，企業(yè)聲譽管理已成為公共關(guān)系領(lǐng)域以及更為廣闊的社會中很常用的詞匯。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)輿論場的開辟，互聯(lián)網(wǎng)聲譽管理已成為時下企業(yè)聲譽管理的“弄潮兒”。各大企業(yè)的公關(guān)部門紛紛致力于聲譽管理研究，有些甚至宣布自己的主要業(yè)務(wù)就是聲譽管理。面對新形勢，各企業(yè)也應(yīng)順勢而為，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體等技術(shù)手段打造屬于自己的網(wǎng)絡(luò)矩陣。此外各企業(yè)在向門戶網(wǎng)站、搜索引擎和社交平臺投放硬廣告的同時，還需積極拓展視昕新媒體、社交平臺的廣告投放。這類廣告通常是以“軟文”的形式出現(xiàn)的。經(jīng)過近年來的實踐，這類廣告不僅取得了良好的傳播效果。同時也催生出一條全新的企業(yè)聲譽管理產(chǎn)業(yè)鏈。

4.做好危機公關(guān)。正確引導(dǎo)負(fù)面輿論

企業(yè)在陷入危機時，能夠正確引導(dǎo)負(fù)面輿論就是在做好危機公關(guān)，二者相輔相成。其中，企業(yè)要適應(yīng)新媒體時代危機公關(guān)的新形勢，在預(yù)警、應(yīng)對和善后方面做到以下幾點：第一，及時預(yù)警，迅速成立危機公關(guān)團(tuán)隊；第二，妥善應(yīng)對，做好信息溝通，辦好新聞發(fā)布會，真誠告知公眾真相，并利用好大眾媒體資源做出正確引導(dǎo)；第三，積極善后，彌補損失，安撫相關(guān)方，同時塑造真誠可信的正面形象。此外這一階段還要敏銳察覺事態(tài)動向，爭取通過正面宣傳沖淡輿論危機，并培育新的商業(yè)機遇。

參考文獻(xiàn)：

[1][2]杜生權(quán)：《自媒體時代政府輿論引導(dǎo)策略研究——基于多元治理的視角》，《湖南省社會主義學(xué)院報》2016年第12期

[3]Fraser P.Seitel：《公共關(guān)系實務(wù)（第12版）》，清華大學(xué)出版社.2014年版

（中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院輿論學(xué)專業(yè)碩士研究生）