激活黨報(bào)廣告中的?？?/h1>

2018-09-03 08:15:06賴建權(quán)楊永青

新聞前哨訂閱 2018年7期 收藏

關(guān)鍵詞：融媒?？?/a>盈利模式

賴建權(quán)　楊永青

[摘要]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙媒廣告經(jīng)營困難重重。《荊門日?qǐng)?bào)》應(yīng)時(shí)所需，順勢(shì)而為，創(chuàng)新經(jīng)營理念，修訂管理制度，轉(zhuǎn)變廣告增長(zhǎng)方式，優(yōu)化?？?wù)手段，傾力打造“新聞+服務(wù)”新模式，強(qiáng)力推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型和品牌營銷，提升黨報(bào)服務(wù)能力.從而促進(jìn)了融媒發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]媒體經(jīng)營 ?？?盈利模式 融媒

近年來，面對(duì)新媒體的持續(xù)沖擊，傳統(tǒng)紙媒商業(yè)廣告都不同程度的出現(xiàn)了急劇下滑的頹勢(shì)，黨報(bào)的廣告經(jīng)營和生存之道路在何方？這一直困擾著許多媒體人。為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和媒體經(jīng)營格局的變化，彰顯“主流媒體、權(quán)威發(fā)布”的黨報(bào)品牌優(yōu)勢(shì)。更好地滿足讀者和用戶的需求，自2015年以來，荊門日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)一直在嘗試探索廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新，從優(yōu)化經(jīng)營理念和結(jié)構(gòu)人手，在服務(wù)中提升黨報(bào)的發(fā)展力和創(chuàng)收力，從而增強(qiáng)主流媒體的影響力。

一、重構(gòu)理念。轉(zhuǎn)變思維

面對(duì)新形勢(shì)，黨報(bào)經(jīng)營首先應(yīng)創(chuàng)新經(jīng)營理念，破除傳統(tǒng)的思維方式，從過去那種單純依靠商業(yè)廣告打天下的模式中跳出來。具體來說，就是在四個(gè)方面尋求新的轉(zhuǎn)變：一是充分發(fā)揮政務(wù)形象宣傳的優(yōu)勢(shì)，做足做透“新聞+服務(wù)”：二是充分發(fā)揮新媒體的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，靈活多變的進(jìn)軍新陣地；三是充分發(fā)揮活動(dòng)策劃的媒體優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行線上線下品牌捆綁營銷：四是充分發(fā)揮媒體全案服務(wù)的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)客戶進(jìn)行集策劃、采編、版面（終端）及跟蹤于一體的全鏈?zhǔn)椒?wù)。

近年來，荊門日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)堅(jiān)持融媒圖進(jìn)，創(chuàng)新圖變，轉(zhuǎn)型圖強(qiáng)的理念，并在實(shí)踐操作中實(shí)行堅(jiān)守紙媒，拓展新媒，導(dǎo)人流媒，打造全媒的方針，激活廣告元素，調(diào)整廣告資源結(jié)構(gòu)，充分調(diào)動(dòng)從業(yè)人員的積極性。在原來的“新聞+服務(wù)”總原則的指導(dǎo)下，創(chuàng)新方式方法，開辟了“?？?活動(dòng)”、“新媒體+直播”、“宣傳項(xiàng)目+無人機(jī)拍攝服務(wù)”的創(chuàng)收新渠道。導(dǎo)入流媒體、戶外電子閱報(bào)屏，發(fā)展移動(dòng)新媒體，進(jìn)行全媒體融合營銷，開展新媒體融合聯(lián)動(dòng)和直播營銷活動(dòng)策劃，實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值，加大非報(bào)產(chǎn)業(yè)的探索力度，嘗試公司化運(yùn)營，成為經(jīng)營中一些新的特點(diǎn)和亮點(diǎn)。

二、重構(gòu)載體。精辦?？?/p>

集團(tuán)從頂層設(shè)計(jì)重構(gòu)載體，重視?？瘎?chuàng)收。2015年1月，荊門日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)新成立專刊部，從編輯部人員中抽調(diào)精英組建黨報(bào)?？瘎?chuàng)收?qǐng)F(tuán)隊(duì)。日?qǐng)?bào)先后設(shè)立了教育、法治、金融、農(nóng)事、旅游、消費(fèi)、健康等7個(gè)周刊，分別和相應(yīng)的職能部門聯(lián)合辦刊，同時(shí)和縣市區(qū)聯(lián)合主辦縣域?qū)？?/p>

2016年，荊門日?qǐng)?bào)又和荊門市創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)局聯(lián)辦“創(chuàng)客”周刊，和荊門市環(huán)保局聯(lián)辦“生態(tài)”周刊。2017年，和荊門市教科所、《讀寫算》雜志社聯(lián)辦“校園文萃”周刊。實(shí)行所有?？骶庁?fù)責(zé)制，同時(shí)提高主編薪酬待遇，通過提高計(jì)分量化標(biāo)準(zhǔn)從而提高專刊人員的工資水平和實(shí)質(zhì)性收入，在人員考核培訓(xùn)中讓專刊主編優(yōu)先享有專業(yè)培訓(xùn)機(jī)會(huì)。這樣初步形成了大辦?？霎a(chǎn)拓收的良好局面。

2018年是荊門日?qǐng)?bào)進(jìn)行專刊大調(diào)整的一年。報(bào)社將日?qǐng)?bào)晚報(bào)廣告經(jīng)營團(tuán)隊(duì)中的優(yōu)勢(shì)力量進(jìn)行整合和重新分類，增設(shè)城事、產(chǎn)經(jīng)、安全等3個(gè)?？?。日?qǐng)?bào)從機(jī)構(gòu)設(shè)置上進(jìn)一步強(qiáng)化從事承接宣傳服務(wù)和品牌營銷的機(jī)構(gòu)。設(shè)置了?？徊?、?？?、?？窟M(jìn)行?？w營銷和品牌打造。在專刊內(nèi)部，根據(jù)其工作職能劃分服務(wù)和廣告資源。承擔(dān)主要經(jīng)營創(chuàng)收任務(wù)，各主要經(jīng)營創(chuàng)收部門的職責(zé)各有不同。專刊一部負(fù)責(zé)地產(chǎn)、商貿(mào)、通訊、健康、產(chǎn)經(jīng)、城事、安全等領(lǐng)域的?？庉嫵霭婀ぷ鳎薪有麄鞣?wù)、品牌營銷；?？控?fù)責(zé)法治、教育、金融、生態(tài)、文化、旅游、創(chuàng)客等領(lǐng)域的?？庉嫵霭婀ぷ?；?？控?fù)責(zé)農(nóng)事、縣域（縣市區(qū)）等領(lǐng)域的承接宣傳服務(wù)、品牌營銷。改革后，日?qǐng)?bào)整體形成了13大?？R頭并進(jìn)，爭(zhēng)奇斗艷的新局面。

三、重構(gòu)資源。提質(zhì)增效

廣告資源的合理有效配置既關(guān)系到報(bào)社經(jīng)營的業(yè)績(jī)，也關(guān)系到每個(gè)經(jīng)營從業(yè)人員的切身利益。重構(gòu)資源，可以提質(zhì)增效，產(chǎn)生內(nèi)生動(dòng)力，充分發(fā)揮經(jīng)營從業(yè)人員的積極性和主動(dòng)性。

荊門日?qǐng)?bào)和各經(jīng)營單元層層簽訂創(chuàng)收目標(biāo)責(zé)任狀，劃清經(jīng)營界限，各部門的服務(wù)資源一經(jīng)劃定，當(dāng)年內(nèi)要嚴(yán)守邊界，一般不得跨界服務(wù)。對(duì)已劃定的資源，年初可根據(jù)任務(wù)完成情況實(shí)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，未劃定的資源以及已劃定資源但上半年內(nèi)服務(wù)責(zé)任人仍未簽約協(xié)議的，可以適度放開經(jīng)營。一旦有經(jīng)營人員簽訂服務(wù)協(xié)議，則資源劃定到簽訂協(xié)議的部門和人員，其他部門和人員則不得跨界服務(wù)。在條件成熟時(shí)，非主要經(jīng)營創(chuàng)收部門可聚合相近資源，出版相關(guān)?？?，搭建品牌營銷平臺(tái)。

報(bào)社對(duì)經(jīng)營實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)抵押制度。在個(gè)人經(jīng)營收入中提供一定比例作為風(fēng)險(xiǎn)抵押金，年終考核時(shí)根據(jù)目標(biāo)任務(wù)完成情況進(jìn)行發(fā)放。同時(shí)，年度考核實(shí)行一定的激勵(lì)機(jī)制，提高從事經(jīng)營創(chuàng)收部門人員的待遇，從而提高專刊創(chuàng)收人員的積極性和主動(dòng)性。

四、重構(gòu)制度，優(yōu)化流程

新的經(jīng)營格局必須有新的規(guī)章制度作為保障和支撐?！肚G門日?qǐng)?bào)》在重新設(shè)置和調(diào)整創(chuàng)收部門后，建立起了新的創(chuàng)收格局，隨后重構(gòu)與之配套的經(jīng)營管理制度，優(yōu)化管理流程。

針對(duì)硬廣告急劇下滑，軟廣告相對(duì)上升，植入廣告和原生廣告逐漸增多的現(xiàn)狀，2018年3月，荊門日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)新制訂了《廣告經(jīng)營和宣傳服務(wù)管理暫行規(guī)定》。制度出臺(tái)前通過民主程序?qū)訉诱髑笠庖?，集思廣益，并請(qǐng)駐市委宣傳部紀(jì)檢組參加集團(tuán)黨委會(huì)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。達(dá)到了上下同欲，齊心協(xié)力。

在增強(qiáng)廣告拓收的同時(shí)不能忽視的是廣告監(jiān)督管理。嚴(yán)格考核履責(zé)，對(duì)可能出現(xiàn)的漏洞和問題進(jìn)行研判和預(yù)估，這既是廣告業(yè)務(wù)管理的需要，也是加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)教育的需要，可以促進(jìn)創(chuàng)收骨干履責(zé)擔(dān)當(dāng)。2018年，《荊門日?qǐng)?bào)》在新設(shè)立三個(gè)專刊部的同時(shí)成立了廣告策劃監(jiān)管部，其職責(zé)是負(fù)責(zé)經(jīng)營創(chuàng)收合同的審核、登記備案，廣告發(fā)布的統(tǒng)計(jì)、監(jiān)管，宣傳服務(wù)稿件的審查和登記，費(fèi)用比例的審核，年度大型組稿活動(dòng)的策劃、督辦，日常創(chuàng)收任務(wù)的督辦，應(yīng)回款的清收，上門廣告（含遺失聲明、公告公示等）的承接發(fā)布，非主要經(jīng)營創(chuàng)收部門協(xié)調(diào)服務(wù)等工作。將廣告監(jiān)管和財(cái)務(wù)登記、督辦清收有機(jī)結(jié)合，并細(xì)化到廣告經(jīng)營服務(wù)和軟文出版安排的各個(gè)環(huán)節(jié)。

重構(gòu)后的經(jīng)營管理制度體現(xiàn)了以下五個(gè)特點(diǎn)：一是更加突出新聞服務(wù)，聚焦政務(wù)形象宣傳；二是更加突出新媒體經(jīng)營，向其政策傾斜；三是更加突出內(nèi)容把關(guān)，強(qiáng)化廣告導(dǎo)向；四是更加突出資源優(yōu)化配置，優(yōu)化管理流程；五是更加突出風(fēng)險(xiǎn)管控，強(qiáng)化發(fā)票、價(jià)格管理和經(jīng)營紀(jì)律。

五、重構(gòu)隊(duì)伍。創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)

荊門日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)鼓勵(lì)一專多能的復(fù)合型人才參與到報(bào)業(yè)經(jīng)營，先后從兩報(bào)編輯部中調(diào)整多名復(fù)合型人才充實(shí)經(jīng)營隊(duì)伍。同時(shí)，集團(tuán)根據(jù)全市整體人才引進(jìn)計(jì)劃啟動(dòng)了招碩引博配套工程，為創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)奠定了基礎(chǔ)。

集團(tuán)在媒體經(jīng)營和廣告創(chuàng)收上始終堅(jiān)持提高政治站位，始終堅(jiān)持正確的輿論和廣告導(dǎo)向，依法依規(guī)開展宣傳服務(wù)和品牌推廣，堅(jiān)持推進(jìn)媒體融合發(fā)展，不斷創(chuàng)新宣傳服務(wù)方式和表達(dá)方式，充分挖掘新媒體的潛力，探索新模式、新業(yè)態(tài)和新增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)、順勢(shì)而為，大力推進(jìn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，積極承接購買宣傳服務(wù)，努力為用戶提供有質(zhì)量、有特色、有效果的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)統(tǒng)一。

借助專刊調(diào)整的契機(jī)，報(bào)社還同時(shí)改革新媒體創(chuàng)收經(jīng)營格局，集團(tuán)調(diào)派晚報(bào)創(chuàng)收骨干充實(shí)日?qǐng)?bào)經(jīng)營隊(duì)伍，新媒體承接部分單位的宣傳服務(wù)和品牌營銷任務(wù)，負(fù)責(zé)《荊門日?qǐng)?bào)》微信、“荊門發(fā)布”官方微信、“荊門在線”客戶端等的品牌營銷，將?？黝}內(nèi)容和亮點(diǎn)選題同時(shí)進(jìn)行新媒體線上營銷，達(dá)到相得益彰的宣傳效果。

同期，《荊門日?qǐng)?bào)》抽調(diào)報(bào)社骨干力量組建影視部作為新媒體發(fā)展的第二戰(zhàn)場(chǎng)，導(dǎo)人無人機(jī)拍攝，進(jìn)行VR全景和新媒體直播，進(jìn)行數(shù)字圖片庫管理。并將其與?？闹T多版塊欄目進(jìn)行對(duì)接，由全媒體記者進(jìn)行包裝，制成短視頻，成功開展紙媒和新媒體的互動(dòng)，有效實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展。如制作的短視頻《屈家?guī)X桃花節(jié)來了》《紅色經(jīng)典讀書活動(dòng)》《厲害！援非的荊門醫(yī)生》《送春種，貧困戶收獲“及時(shí)雨”》《流動(dòng)少年宮走進(jìn)鄉(xiāng)村小學(xué)》等等，都生動(dòng)體現(xiàn)了?？?wù)宣傳和新媒體聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新。集團(tuán)還于2017年斥資引進(jìn)媒體“中央廚房”采編系統(tǒng)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行?？删帉忛?，有效升級(jí)了全媒體采編系統(tǒng)，大大提高了全媒體采編人員的工作效率。

通過?？M織行業(yè)系統(tǒng)的活動(dòng)，密切協(xié)辦單位聯(lián)系，達(dá)到規(guī)范化、一體化運(yùn)營，是全國專刊運(yùn)營共同的經(jīng)驗(yàn)?！肚G門日?qǐng)?bào)》專刊團(tuán)隊(duì)先后和協(xié)辦單位組織了一些公益性和經(jīng)營性活動(dòng)。如三個(gè)專刊部聯(lián)合舉辦“優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新成長(zhǎng)”為主題的企業(yè)家座談會(huì)：金融周刊組織金融系統(tǒng)通訊員宣傳業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，和證券公司聯(lián)合開展股票投資理財(cái)講座：健康?？ㄓ崋T走進(jìn)移動(dòng)公司客服中心參觀：文化旅游周刊成立讀者旅游俱樂部開展生態(tài)采摘等戶外活動(dòng)。活動(dòng)中又建立微信群進(jìn)行線上互動(dòng)直播，這是?？?jīng)營帶來的新變化，也提高了新聞媒體的影響力和創(chuàng)造力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙媒步入寒冬，給廣告經(jīng)營帶來了些許困惑。明者因時(shí)而變，智者隨事而制。作為地市級(jí)黨報(bào)，在沒有政府財(cái)政托底，廣告市場(chǎng)急劇下滑，媒體面臨生存困難的復(fù)雜情況下，報(bào)業(yè)的一些改革創(chuàng)新就是在夾縫中求生存，因地制宜，克難攻堅(jiān)，探索嘗試盈利模式，轉(zhuǎn)變廣告增長(zhǎng)方式，創(chuàng)新?？?wù)手段，從而促進(jìn)融媒發(fā)展。

目前，全國各兄弟報(bào)社在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路上提供了許多優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)容生產(chǎn)、模式創(chuàng)新、項(xiàng)目推動(dòng)、管理優(yōu)化等創(chuàng)新的各個(gè)層面提供了一些成熟的案例范本，值得學(xué)習(xí)借鑒?！肚G門日?qǐng)?bào)》廣告格局的新體制新模式運(yùn)行以來，經(jīng)營正常有序，廣告監(jiān)管疏而不漏，各行業(yè)?？哔|(zhì)量出版，創(chuàng)收?qǐng)F(tuán)隊(duì)積極性普遍增強(qiáng)，廣告業(yè)績(jī)顯著攀升，受到省內(nèi)外同行的肯定和關(guān)注，改革成效也初步顯現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]中央電視臺(tái)大型紀(jì)錄片《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》，2015年版，北京聯(lián)合出版公司

[2]范衛(wèi)鋒：《新媒體十講》，2015年版，中信出版集團(tuán)

[3][美]查克·馬?。骸稕Q勝移動(dòng)終端》，2014年版，浙江人民出版社

[4]陸小華：《整合傳媒》，中信出版集團(tuán)

（荊門日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）

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