俄羅斯世界杯上的“中國(guó)隊(duì)”

馮錦泓

【摘 要】“俄羅斯世界杯，中國(guó)除了足球隊(duì)沒(méi)去，基本上其他都去了。”借用白巖松的調(diào)侃，即使中國(guó)足球沒(méi)出線，世界杯上中國(guó)仍然是主角，中國(guó)元素充斥著世界杯賽場(chǎng)的各個(gè)角落。本文從“球迷經(jīng)濟(jì)”、“贊助金主”以及“中國(guó)制造”三方面來(lái)講述“中國(guó)隊(duì)”在俄羅斯世界杯上的精彩表現(xiàn)。

【關(guān)鍵字】球迷經(jīng)濟(jì)；贊助金主；中國(guó)制造

2018年6月14日，四年一屆的足球世界杯在俄羅斯鳴哨開(kāi)賽，精彩紛呈的比賽過(guò)程以及不可預(yù)計(jì)的比賽結(jié)果時(shí)刻牽動(dòng)著球迷們的心，他們緊張、喜悅和亢奮。但在足球賽場(chǎng)的背后，卻涌動(dòng)著無(wú)法估量的商機(jī)?！岸砹_斯世界杯，中國(guó)除了國(guó)足沒(méi)來(lái)，剩下的都來(lái)了?！卑讕r松在央視新聞直播節(jié)目中高調(diào)地調(diào)侃了中國(guó)足球，雖抱有對(duì)中國(guó)足球的心酸，卻道出了世界杯背后的經(jīng)濟(jì)利益追求。“球迷經(jīng)濟(jì)”、“贊助金主”、“中國(guó)制造”使得大批中國(guó)企業(yè)早已盯住世界杯這塊大蛋糕，都想分一杯羹。果不其然，中國(guó)元素成為了此次世界杯的一大亮點(diǎn)，球場(chǎng)之外的“中國(guó)隊(duì)”表現(xiàn)出色。

一、中國(guó)“球迷經(jīng)濟(jì)”

據(jù)國(guó)際足聯(lián)統(tǒng)計(jì)的一組數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)球迷購(gòu)買本屆世界杯門票總數(shù)超過(guò)了4萬(wàn)張，在所有國(guó)家之中排行第九。白巖松說(shuō)到“要知道，一共32個(gè)參賽國(guó)，咱們還沒(méi)參賽就排到了第九，比西班牙、英格蘭等參賽國(guó)家球迷購(gòu)買的門票數(shù)都多?！饼嫶蟮闹袊?guó)球迷涌入俄羅斯的綠茵球場(chǎng)觀眾席，帶動(dòng)消費(fèi)大幅度增長(zhǎng)。據(jù)新媒稱：在今年的世界杯期間，中國(guó)球迷在俄羅斯共花費(fèi)了41億盧布，位居消費(fèi)榜第二名，僅次于美國(guó)球迷?！扒蛎越?jīng)濟(jì)”帶動(dòng)了消費(fèi)，推動(dòng)了世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還增添了許多球迷交流的人文情懷。

俄羅斯商家早已注意到中國(guó)球迷市場(chǎng)，據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》報(bào)道，為了給遠(yuǎn)道而來(lái)的中國(guó)球迷提供便利，俄羅斯已經(jīng)有4000戶商家用上了支付寶，甚至俄羅斯地鐵上支付寶的二維碼都可以使用。除了俄羅斯商家，我們中國(guó)商家也不甘示弱。10萬(wàn)只小龍蝦已被運(yùn)往俄羅斯，小龍蝦搭乘中歐班列在武漢吳家山火車站發(fā)車，歷時(shí)17天抵達(dá)莫斯科，在俄羅斯世界杯小組賽如火如荼地進(jìn)行時(shí)，這些小龍蝦將從線下渠道進(jìn)入當(dāng)?shù)夭宛^和酒吧，讓各國(guó)球迷共享美食。除此之外，中國(guó)商家針對(duì)中國(guó)球迷在電商、酒吧、餐廳、KTV等平臺(tái)場(chǎng)所都布置上了世界杯元素。淘寶賣球衣零食、酒吧賣啤酒、餐廳賣夜宵、KTV布置世界杯場(chǎng)景、旅游業(yè)推出俄羅斯旅游套餐等形式從線上線下全面促進(jìn)消費(fèi)，需求拉動(dòng)“球迷經(jīng)濟(jì)”不斷變現(xiàn)，利潤(rùn)可觀。

二、中國(guó)“贊助金主”

俄羅斯世界杯雖已落下帷幕，可中國(guó)企業(yè)以世界杯贊助金主身份亮相綠茵球場(chǎng)，一時(shí)奪人眼球。在今年世界杯的20個(gè)贊助商中中國(guó)企業(yè)占據(jù)7位。一級(jí)贊助商為萬(wàn)達(dá)，二級(jí)贊助商是海信、蒙牛以及VIVO，亞洲區(qū)域贊助商有雅迪、指點(diǎn)藝境和帝牌。其中一二級(jí)贊助商在世界杯“露臉”居多。此次贊助也創(chuàng)下了中國(guó)企業(yè)贊助世界杯的新高，打破了美日企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)、世界杯等體育盛會(huì)的贊助席位大包攬局面。據(jù)估計(jì)：2018年世界杯期間的廣告費(fèi)用總計(jì)24億美元，中國(guó)品牌的廣告投入占近40%。由此可見(jiàn)，贊助國(guó)際體育賽事已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)走出去的重要方式。

（一）萬(wàn)達(dá)：萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在此次俄羅斯世界杯上的品牌營(yíng)銷可謂是一股清流。不以產(chǎn)品而以公益主打中國(guó)元素。漢字“萬(wàn)達(dá)”LOGO呈現(xiàn)出的中國(guó)元素強(qiáng)勢(shì)霸屏，這是一種中國(guó)自信的體現(xiàn)。不僅使品牌知名，也是一種中華文化的輸出。在莫斯科紅場(chǎng)的盧日尼球場(chǎng)外，萬(wàn)達(dá)開(kāi)設(shè)展廳，通過(guò)VR技術(shù)道出了一名少年追逐足球夢(mèng)想的故事，引眾多球迷排隊(duì)觀看，讓萬(wàn)達(dá)賺足了人氣。

（二）海信：賽場(chǎng)上海信打出“中國(guó)第一”令人矚目，不僅促進(jìn)了其海外形象升級(jí)，也讓海信的銷售一路高歌猛進(jìn)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示：2018年6月25日至7月1日，在法國(guó)市場(chǎng)，海信電視銷售量同比增長(zhǎng)高達(dá)598.99%，銷售額同比增長(zhǎng)928.78%；在加拿大市場(chǎng)，電視銷售量同比增長(zhǎng)520.58%，銷售額同比增長(zhǎng)449.60%；在意大利市場(chǎng)，電視銷售量同比增長(zhǎng)129.81%，銷售額同比增長(zhǎng)113.37%。各組數(shù)據(jù)表明，海信能在海外市場(chǎng)取得如此傲人的成績(jī)，贊助世界杯無(wú)疑是一個(gè)明智之舉。

（三）蒙牛：蒙牛CEO盧敏放表示：蒙牛是世界杯首次合作的乳業(yè)品牌，也是中國(guó)食品飲料行成為世界杯全球贊助商的第一個(gè)品牌。蒙牛贊助世界杯不僅是一次商業(yè)機(jī)遇，更是蒙牛參與國(guó)家戰(zhàn)略非常重要的依托。蒙牛贊助的最大目的就是借助世界杯的巨大影響力讓自己的乳業(yè)品牌走向世界，助力蒙牛乳業(yè)崛起。

（四）VIVO：VIVO公司表示：希望通過(guò)贊助盛大的體育賽事提升品牌知名度，扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)上的不利局面。此次贊助世界杯VIVO有兩大益處，一方面他能夠引發(fā)外國(guó)觀眾的關(guān)注，另外這也是他們品牌走向世界的重要機(jī)會(huì)，通過(guò)廣告包裝能引起龐大的國(guó)際市場(chǎng)共鳴。

對(duì)許多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)駐世界杯的目的除了增加銷量，更重要是借助世界杯的舞臺(tái)讓品牌更具有全球影響力。我們知道體育營(yíng)銷一直是品牌全球化的捷徑，所以即使費(fèi)用高昂，中國(guó)企業(yè)仍趨之若鶩。但在贊助之前，企業(yè)一定要認(rèn)真考慮如何借助世界杯的東風(fēng)，依據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)將投入變現(xiàn)。在贊助金主這方面，“中國(guó)企業(yè)代表隊(duì)”表現(xiàn)出色。

三、中國(guó)制造

本屆世界杯的“中國(guó)制造”隨處可見(jiàn)。賽場(chǎng)內(nèi)涵蓋世界杯用球、空調(diào)、座椅、假發(fā)、喇叭、球迷服裝等各種門類，生產(chǎn)地也是從義烏到九江，從浙江到廣東。在往屆世界杯，中國(guó)企業(yè)的角色多為跑龍?zhí)祝傋鲂┑投说募庸すぷ?，把利?rùn)大頭拱手讓人。如今的中國(guó)制造不能同日而語(yǔ)，以更加龐大、高端的姿態(tài)在世界杯的舞臺(tái)上展現(xiàn)了中國(guó)新形象。

俄羅斯世界杯吉祥物“扎比瓦卡”中國(guó)制造；紀(jì)念幣銀章中國(guó)制造；世界杯比賽用球中國(guó)制造；數(shù)以千計(jì)的商品都貼上了中國(guó)制造的標(biāo)簽，當(dāng)仁不讓地吸引這個(gè)夏天的眼球。

“中國(guó)制造”正向“中國(guó)智造”穩(wěn)步前進(jìn)，但我們?nèi)匀灰逍训卣J(rèn)識(shí)到，在技術(shù)、高科技等方面，我國(guó)與歐美國(guó)家企業(yè)還有差距，我們需要提升自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，貫徹落實(shí)《中國(guó)制造2025》，讓世界人民看到“中國(guó)制造”正向“中國(guó)智造”華麗變身。

我國(guó)財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾說(shuō)過(guò)：“一切足球的狂歡，都將以足球的名義開(kāi)始，以經(jīng)濟(jì)的計(jì)算結(jié)束，這才是全部意義上的世界杯?！笔澜绫纳虣C(jī)始于“球迷經(jīng)濟(jì)”也終于“球迷經(jīng)濟(jì)”，中國(guó)制造與中國(guó)贊助也正在世界杯的賽場(chǎng)上被世界了解。此次俄羅斯世界杯無(wú)疑是中國(guó)企業(yè)走出去的巨大機(jī)會(huì)，雖然國(guó)足未能在綠茵賽場(chǎng)上出現(xiàn)，但在世界杯的第二舞臺(tái)上，“中國(guó)隊(duì)”占據(jù)著一個(gè)重要地位，讓帶有中國(guó)元素的俄羅斯世界杯更加精彩！

【參考文獻(xiàn)】

[1]“中國(guó)元素”閃耀俄羅斯世界杯[N]. 發(fā)展導(dǎo)報(bào)，2018-06-15（010）.

[2]武志軍.商戰(zhàn)世界杯中國(guó)品牌不缺席[J].中國(guó)品牌，2018（07）：26-37.