時尚類公眾號的傳播策略

閆濤濤　王靜楠　別業(yè)鵬

[摘要]當前，微信公眾號已成為與微博相同的新型媒體傳播模式，為時尚的傳播開辟了嶄新便捷的道路。本文旨在通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，對時尚芭莎微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀做出歸納總結(jié)，提出建議，利用微信發(fā)展廣告營銷業(yè)務(wù)提高媒體收入，更加突出本土信息推送迎合本地受眾需求，利用微信平臺加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測及時澄清謠言，加強互聯(lián)網(wǎng)和線下商家合作推廣等方式提高其時尚類微信公眾號影響力。以期對媒體微信公眾號的發(fā)展做有益的探索。對同類公眾號提供有益的借鑒。

[關(guān)鍵詞]時尚芭莎 微信公眾號 傳統(tǒng)媒體 信息傳播 編輯策略

自2012年8月微信公眾號首發(fā)推出，微信公眾號的注冊開始形成爆炸式的增長，短短幾年內(nèi)便注冊超過580萬。隨著公眾號類型的增多，微信用戶80%左右基本上訂閱了公眾號，進而促使了越來越多的商家將營銷手段從傳統(tǒng)的媒介轉(zhuǎn)變到新興媒體——“兩微”即微信與微博。而微信公眾號則具備更加私密的模式。讓公眾號的運營者擁有更多的主導(dǎo)權(quán)去進行推廣宣傳，內(nèi)容編輯，營銷廣告等的設(shè)置。公眾號的管理者更加自如地打造公眾號，形成符合自我品牌特征的一套完整的管理方法。從而去塑造自身品牌的形象，增加自己的關(guān)注量以及提高品牌的營銷價值。

《時尚芭莎》作為國內(nèi)第一本真正意義上的國際高端時尚雜志，隨著多媒體融合現(xiàn)象的興起，《時尚芭莎》開始謀求在互聯(lián)網(wǎng)、電影、藝術(shù)等多方位領(lǐng)域的發(fā)展機會?！稌r尚芭莎》2006年便推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——YOKA時尚網(wǎng)，是國內(nèi)第一個定位于高端品牌消費和高品質(zhì)時尚生活的垂直門戶網(wǎng)站，除了推廣雜志訂閱外，還注重時尚信息推送和資源分享。在2013年初，時尚芭莎就緊跟潮流，在微信平臺上，申請了自己的微信公眾號，內(nèi)容更加豐富，領(lǐng)域更加廣泛，受眾群體也更加穩(wěn)定。本文旨在通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，對時尚芭莎微信公眾賬號的發(fā)展現(xiàn)狀做出歸納總結(jié)，并從中發(fā)現(xiàn)問題，對同類型微信公眾賬號的發(fā)展策略做有益的探索。

一、時尚芭莎微信公眾號的運營現(xiàn)狀

（一）時尚芭莎推送內(nèi)容的考察

從右表中可知，時尚芭莎微信公眾號在推送頻率和推動信息數(shù)量方面相較于同類型紙媒而處于較高水準，信息的發(fā)送的內(nèi)容多屬于實時的新聞，比如金馬獎，慈善晚會等，這種屬于時尚娛樂界的重大新聞會第一時間進行報道。另外是與當季的新品預(yù)售，時尚穿搭有關(guān)，隨著季節(jié)的更替，會進行不一樣的時尚穿搭教學(xué)。在沒有重大新聞的時候，便會穿插腕表，包包等的發(fā)展歷史，以及時尚類女王的養(yǎng)成記等。發(fā)送的方式屬于圖文結(jié)合式，與紙媒內(nèi)容大體同步。購買傳統(tǒng)紙質(zhì)書本的鏈接是每期都會存在，而購買產(chǎn)品的鏈接并不是每期都有。

（二）時尚芭莎推送模式的考察

1.集納式新聞專欄的形式向粉絲去推送新聞信息，最上面一欄為主要推送信息，下面二，三欄為次要信息，時間并不固定，現(xiàn)在時尚芭莎大部分的媒體官方賬號都是以發(fā)送信息專欄的方式進行內(nèi)容推送。

2.新聞的詳細信息通常會以超鏈接的形式發(fā)送，用戶只需要點擊標題，便可以查看整篇新聞圖片。避免了冗長以及多次發(fā)送消息對受眾的打擾。

3.時尚芭莎是訂閱號，它可以發(fā)送第三方的網(wǎng)頁連接，據(jù)筆者觀察，時尚芭莎有時會將自我的新產(chǎn)品或者更多新型的穿衣法則進行第三方連接，將廣告采用連接的方式發(fā)送，這避免讓讀者產(chǎn)生厭煩心理。

（三）時尚芭莎營銷策略的考察

如今時尚芭莎已經(jīng)通過明星代入、敏感話題代入、絢麗圖片代入等多形式的廣告植入，大標題吸引觀眾眼球，令消費者對品牌的積極認知加深。此外，開始在微信公眾號的網(wǎng)絡(luò)平臺上推送出每期紙質(zhì)時尚芭莎雜志里經(jīng)典唯美圖片選集，給讀者帶來視覺感受和殘留懸念，在公眾平臺上直接有購買窗口，達到了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的結(jié)合促進。

二、時尚芭莎微信公眾號運營中存在的問題

（一）信息形式單一

在信息形式方面，首先，由于時尚芭莎出身于紙媒，網(wǎng)絡(luò)化還未完全實現(xiàn)，紙媒和網(wǎng)媒產(chǎn)品差異導(dǎo)致一些不明就里的消費者對時尚芭莎出品的質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑：其次，時尚芭莎目前主推產(chǎn)品渠道是YOKA時尚網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，對微信平臺受眾的偏好情況難以把控。有的消費者對微信公眾號的期待值較高，無論是信息的內(nèi)容還是推送形式，時尚芭莎都必須在原有基礎(chǔ)上進行優(yōu)化，而現(xiàn)階段時尚芭莎微信公眾號在語音推送、視頻推送方面還稍顯不足。單一的信息推送形式和陳舊的咨詢內(nèi)容就會導(dǎo)致消費者對公眾號甚至是品牌的失望，繼而降低對品牌滿意度和信任度。第三，網(wǎng)絡(luò)仿冒品橫行嚴重影響了正規(guī)渠道的銷售，并且對時尚芭莎的品牌形象造成影響。

（二）互動性較弱

目前，時尚芭莎開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道的投放，然而網(wǎng)絡(luò)媒體碎片化的特征很容易對品牌傳播負面影響，尤其是在缺乏與受眾的溝通和互動的情況下，互動的匱乏使得品牌與受眾之間存在接觸空隙?；硬粌H能帶來最直接的消費者反饋，有益于時尚芭莎微信公眾號的優(yōu)化，還能提高消費者對時尚芭莎的好感度，公眾號的回復(fù)不僅是對于粉絲的尊重，還能夠提高粉絲的互動熱情，進而對品牌產(chǎn)生情感依戀。另一方面，基于心理學(xué)提出的經(jīng)典條件反射效應(yīng)，消費者對時尚芭莎的好感度會牽引到媒體內(nèi)的廣告品牌上，因此提高了時尚芭莎的廣告段位，有利于時尚芭莎的永續(xù)性發(fā)展。

（三）新聞時效性不強

筆者觀察近兩月時尚芭莎微信公眾號的推送內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，公眾號中越來越多的內(nèi)容與微博和紙媒的內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)。并且時尚芭莎微信公眾號的信息傳送呈現(xiàn)出定時眭的特點，面對一些突發(fā)事件、熱點事件，媒體微信沒有在第一時間做出及時的報道，沒有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒體即時性傳輸?shù)奶攸c。而面對熱點事件也沒有后續(xù)的跟蹤報道，面對正在進行時的新聞事件也沒有進行滾動文字直播，現(xiàn)階段公眾號沒有很好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時代自媒體時效性強的傳播優(yōu)勢。

三、時尚芭莎微信公眾號的發(fā)展策略探究

（一）以多媒體信息取代單一的圖文信息形式

微信推廣的作用與微博大致相仿。但還多了一種推廣途徑——語音推送。以往利用微博平臺，時尚芭莎建立了豐富的官方微博內(nèi)容，不定期炒熱#時尚芭莎#相關(guān)討論話題，同時關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率；另一方面時尚芭莎通過與流量高的博主合作，將產(chǎn)品擬人化講故事、編漫畫等軟廣形式輸出，擺脫了紙媒官微“模式化”、“沒內(nèi)容”、“全是廣告”的負面標簽，并著重在微博上抓住當周或當天的熱點跟進，保持著一定的持續(xù)創(chuàng)新力。此外，時尚芭莎官微與粉絲的積極互動也有助于提高時尚芭莎產(chǎn)品知名度和親民感。

在內(nèi)容和形式方面，微信公眾號應(yīng)當借鑒微博的優(yōu)質(zhì)經(jīng)驗，一方面注重咨詢的豐富性和完整性，另一方面要注重傳播內(nèi)容的感染力和故事性，力求通過短到20秒，長至10分鐘的圖文或音視頻內(nèi)容傳遞給消費者最為核心時尚資訊，并提出廣告品牌理念和直觀的廣告產(chǎn)品形象，提升內(nèi)嵌廣告影響力。

另一方面，由于信息時代資訊傳遞的便捷性，各大媒體的咨詢推送速度都較快，且內(nèi)容相對同質(zhì)，因此時尚芭莎可以適當將資訊進行變形，開發(fā)各地區(qū)的子公眾號，結(jié)合地方特色推送新聞。并且與大的廣告品牌和新聞提供方達成獨家合作協(xié)議，提高公眾號推送內(nèi)容的價值和獨特性。

目前，時尚芭莎在公眾好內(nèi)容的制作上需要秉持不吝成本、精益求精的態(tài)度，盡可能采用多媒體信息取代單一的圖文信息形式。利用傳播速度更快，組合方式更輕盈，傳播效果更明顯的“集成式報道”進行內(nèi)容推送。

（二）推出細分受眾的精細化信息推送服務(wù)

時尚芭莎微信公眾號還可以利用微信提供的公眾平臺和技術(shù)開發(fā)平臺，該平臺兼具用戶識別、數(shù)據(jù)分析、支付結(jié)算、客戶關(guān)系維護、社交推廣等一系列連接能力，同時能做到針對用戶消費習(xí)慣和偏好、客戶滿意度等數(shù)據(jù)的收集，生成寶貴的商業(yè)動態(tài)趨勢，從而找到新的突破點和增長點。時尚芭莎的微信公眾號如今的運營推廣運營推廣需要提高到以“精而趣”作為公AS-的定位。產(chǎn)品的“時尚”特色作為主推板塊，以時下熱點新聞、服裝、潮流、護膚類“干貨”推薦為輔，對公眾號粉絲進行鞭打積累。如今時尚芭莎應(yīng)該將企業(yè)員工、合作商家等列為種子用戶，為種子用戶制定績效指標，完成粉絲指標后給予一定獎勵，以“眾人拾柴火焰高”的形式擴大了公眾號的影響力。此外，微信加盟商也對品牌的宣傳起到了一定的助益，從而實現(xiàn)了時尚芭莎品牌社區(qū)的搭建。

（三）變單向傳播為交互式傳播

時尚芭莎微信公眾號在互動功能的開發(fā)方面，可以借鑒微博中媒體與粉絲互動的形式更為多樣，主要包括互轉(zhuǎn)信息，@對方，評論留言等。并且微信平臺交互式的傳播模式為時尚芭莎微信公眾號和受眾間打造了便利的交流渠道。隨著媒體微信運營的日益成熟，公眾號將更加頻繁地利用微信平臺加強傳統(tǒng)媒體與受眾之間的聯(lián)系，積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體交互式傳播的特點開發(fā)出更加多樣的互動形式。例如，時尚芭莎可以加大公眾號的人力資源投入，令更多的粉絲在評論后得到回復(fù)，刺激其加大關(guān)注力和主動參與性，并且公眾號也可以效仿微博的抽獎互動活動。不定期在推送內(nèi)容的評論粉絲中進行抽獎，從而加強與受眾的交流互動，鼓勵受眾利用微信等自媒體提供新聞線索，同時利用微信平臺搜集受眾反饋信息，以便更好地改良服務(wù)內(nèi)容，迎合受眾需求。

（四）利用微信發(fā)展廣告營銷業(yè)務(wù)提高媒體收入

許多商家逐漸利用媒體微信投放廣告，媒體利用自己開發(fā)的微信平臺進行產(chǎn)品營銷的手段也日漸成熟。隨著微信平臺運營的進一步發(fā)展，媒體利用微信進行產(chǎn)品營銷、推送廣告等業(yè)務(wù)也將進一步積極展開，微信平臺必將給時尚芭莎帶來可觀的收益。具體來說，時尚芭莎可以借助自己本身具備的廣告資源。與廣告品牌進一步開展更具互動性的線上線下聯(lián)動營銷。

（五）利用微信平臺加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測及時澄清謠言

“三人成虎”并非對輿論力量的夸大其詞，時尚芭莎在品牌傳播的過程中絕對不能忽視任何負面輿論的影響力。針對各類仿冒的微信公眾號、微博號等，時尚芭莎應(yīng)當重視在傳播內(nèi)容上把控輿論，定期在各大官方平臺發(fā)表“防偽”聲明和敬告，并對官方發(fā)布信息的準確性和完整性進行嚴格的審核把關(guān)，確保新聞沒有歧義后行發(fā)布，力求不引起負面的社會影響和輿論，并適當減少對口碑下降的廣告品牌進行合作和內(nèi)容投入。

（六）加強互聯(lián)網(wǎng)和線下商家合作推廣

在如今的市場環(huán)境上，對于傳統(tǒng)紙媒公眾號而言，既想要把它做大做強。同時又想提升品牌的知名度絕不僅僅依靠自己“單打獨斗”。聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)。實現(xiàn)合作推廣才是最有效的傳播途徑。其次，在互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)傳播固然必不可少，但傳統(tǒng)的傳播渠道的力量也不容小覷，可加強互聯(lián)網(wǎng)和線下商家、合作渠道、網(wǎng)頁、論壇、貼吧渠道、線下咖啡館渠道合作，創(chuàng)新傳統(tǒng)推廣渠道是縮小時尚芭莎與受眾間隙，擴大其傳播范圍和公眾號影響力的關(guān)鍵。