基本款里的爆款成就超大公司

“提升既有品類的基準(zhǔn)線”之所以更容易發(fā)生在服裝、手機(jī)、小家電這樣的行當(dāng)，在于這些行當(dāng)?shù)墓┙o端能夠提供巨大的供給產(chǎn)能

高利明

爆款不少見，基本款更常見，但基本款里頭的爆款卻是個(gè)稀缺物種。能抓住基本款里頭的爆款，多半是個(gè)厲害的公司，能連續(xù)地抓住基本款里頭的爆款，就成了受到追捧的明星公司，而能系統(tǒng)化地生產(chǎn)基本款里的爆款，則成了超一流的大公司。這樣的公司，日本有優(yōu)衣庫，國內(nèi)的小米或是候選。優(yōu)衣庫做的是服裝，小米搞的是手機(jī)小家電；優(yōu)衣庫是5萬億日元的市值，折合成人民幣差不多是3000億。有趣的是，小米上市時(shí)的市值是3400億港元，差不多也是3000億人民幣。

曾幾何時(shí)，創(chuàng)制爆款是一個(gè)可遇不可求的事情。在電影行當(dāng)，有著著名的“大片詛咒”，說的是，若某家制片公司的上一部片子大賣，那么它的下一部出品多半不紅。時(shí)尚行當(dāng)每年出數(shù)以百萬計(jì)的設(shè)計(jì)創(chuàng)制新款，能大賣的不足萬分之一。演藝圈幾十萬的北漂，也就出了一個(gè)王寶強(qiáng)。

這個(gè)爆款撞大運(yùn)的時(shí)代似乎在翻篇。中等的如影視行當(dāng)，一個(gè)成功的導(dǎo)演、一個(gè)成功的制作團(tuán)隊(duì)，出爆款的概率是大幅提高了，比如斯皮爾伯格，比如宮崎駿；大市場的服裝行當(dāng)則出了優(yōu)衣庫；今天傳統(tǒng)的手機(jī)小家電大行當(dāng)里可能又添加了小米。

為什么？先放下影視不談，對(duì)于服裝和手機(jī)小家電這樣的大行業(yè)，以下是三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的原因。

首要地，是“提升既有品類的基準(zhǔn)線”。傳統(tǒng)品牌商的落腳點(diǎn)是產(chǎn)品的“心智差異化”定位，而優(yōu)衣庫和小米這樣的公司，既不創(chuàng)新品類，也不強(qiáng)調(diào)細(xì)分人群差異化，它們的定位是“提升既有品類的基準(zhǔn)線”?！疤嵘M(jìn)入市場的既有品類的基準(zhǔn)線”——這是一種全新的爆款戰(zhàn)略、是基本款爆款戰(zhàn)略。

“提升既有品類的基準(zhǔn)線”之所以支持并擴(kuò)大了爆款規(guī)模，其中一個(gè)核心點(diǎn)是中老年人成為爆款加速器。爆款不再是潮人專享，爆款全民化，尤其是中老年群體加入合唱，成為基本款爆款的新特點(diǎn)。以小米為例，小米在許多人的印象中是年輕一代的愛寵，但它并不能在這個(gè)市場中一騎絕塵地甩開蘋果、華為、OPPO、VIVO，然而出人意料地，小米的紅米手機(jī)卻是在中老年人的品牌手機(jī)市場中占據(jù)了最大的份額。優(yōu)衣庫更是如此，它動(dòng)輒上億件出貨的爆款，中老年人占據(jù)了壓倒性的份額，“全民裝”跟優(yōu)衣庫幾乎成了同義詞。

從更深層來看，一件爆款要想適合中老年大群體，得符合中老年大群體關(guān)于“好”的標(biāo)準(zhǔn)，而中老年人關(guān)于“好”的標(biāo)準(zhǔn)與年輕人關(guān)于“好”的標(biāo)準(zhǔn)通常只有較小的交集，但這個(gè)交集正是全民爆款成功的關(guān)鍵點(diǎn)。這個(gè)交集是什么？“既有品類的基準(zhǔn)線的提升”，就是那個(gè)“好”的交集，更是中老年人心目中的“好”的大部分。更生動(dòng)的是，這個(gè)“好”的最小交集帶來了信任鏈條的延展和回響，從而使得一個(gè)全民爆款更容易催生下一個(gè)全民爆款，“好手招好手”，也同時(shí)能夠擴(kuò)大邊際銷售額、賣出更多的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

“提升既有品類的基準(zhǔn)線”之所以更容易發(fā)生在服裝、手機(jī)、小家電這樣的行當(dāng)，當(dāng)然離不開這些行當(dāng)供給端和供應(yīng)鏈的高度進(jìn)化。這些供給端都出現(xiàn)了高品質(zhì)高競爭的隱形頭部，并且能夠提供巨大的供給產(chǎn)能?？梢赃@么說，離開了這些供給端的高度進(jìn)化，基準(zhǔn)線提升戰(zhàn)略就成了無本之木。反過來，“提升既有品類的基準(zhǔn)線”正是對(duì)供給端高度進(jìn)化所形成的紅利的發(fā)掘和攫取，優(yōu)衣庫和小米等在很大程度上最大化了供給端的紅利輸出。

從消費(fèi)升級(jí)角度看，“提升品類基準(zhǔn)線”也正是一類典型的消費(fèi)升級(jí)，并且可以是一類國民級(jí)的消費(fèi)升級(jí)，在消費(fèi)升級(jí)浪潮中理應(yīng)占據(jù)比今天更大的比重——從這個(gè)角度看，小米或許還有機(jī)會(huì)做得更大。

（作者系上海金融與法律研究所研究員）