妨礙公司成長的最大敵人是“常識”

柳井正

經營首先要從設定作為終點的目標開始，這樣才能讓你明白自己到底該做什么。目標定得越高，為實現目標而做的事也就越具革新性。以破釜沉舟的氣勢樹立高遠目標恰如革新之母，其結果便是創(chuàng)造顧客。

目標越高做的事越具革新性

要想進行革新，經營者就必須進行實踐，第一步就是要“抱持高遠的目標”。

在組織中進行革新所必需的高遠目標，是指“用常識所無法想象”的目標。例如，在迅銷（日本的零售控股公司，持有品牌包括優(yōu)衣庫等）的營業(yè)額只有80億日元左右時，我們就已經確立了“趕超GAP，成為世界第一的服飾制造零售集團”的目標。

當我在國外的會議上提出這個目標時，周圍的人都在竊笑。由于目標過高，誰都沒覺得我是認真說出來的。雖然目前這個目標還沒有實現，但是我想，正是因為我們認真地提出了這一目標并不斷為之努力，才有了以往的無數革新，才使迅銷走到了今天。

回顧迅銷的歷史不難發(fā)現，在公司需要大膽飛躍的時期，迅銷總是為自己制定銷售額達到當時3-5倍的長期目標。

在銷售額是100億日元時，我們制定了300億日元的目標；在銷售額達到300億日元時，我們制定了1000億日元的目標；在銷售額是1000億日元時，我們制定了3000億日元的目標；在銷售額達到3000億日元時，我們的目標就是1萬億日元。目前，我們的目標是銷售額達到5萬億日元。

這樣做有什么意義？那就是使我們從“延續(xù)現有做法”這個思維定式的桎梏中解放出來。

例如，當銷售額是1000億日元的時候，如果我們制定的目標僅是當時銷售額的1.1倍或1.2倍，要實現這樣的目標只須延續(xù)銷售額為1000億日元時的創(chuàng)意和舉措即可。

但是，那樣的創(chuàng)意和舉措恐怕其他公司也想得到、做得到。這樣一來，就會與其他公司陷入同樣的競爭，最終將導致風險增大，甚至連銷售額增至1.1倍、1.2倍的目標也難以實現。

如果我們把目標定為銷售額提高到3倍，即3000億日元，會出現什么結果？很顯然，我們必須轉換思維方式。比如，如果我們的品牌只有少數人知道，而不是全日本人都熟知的話，我們就將無法實現這個目標。

由此我們還會進一步想到，無論我們在郊外開設多少家店鋪都無濟于事，所以我們必須在日本服飾流行的最前沿——東京原宿這樣的地方大獲成功。

可能還會讓我們想到，店內光陳列進口商品是不行的，因為那是別的公司也能做到的。我們必須創(chuàng)立自己的品牌，所有商品必須都是自己公司的產品。而且，由于日本顧客非常注重商品質量，我們的商品還必須達到能夠讓所有日本顧客滿意的高標準。這就要求我們在中國的合作工廠的生產水平必須達到世界最高水準。

這一目標，如果僅憑我們的員工從日本本部向在中國的工廠下達指令是不可能實現的，還須聘請在日本纖維業(yè)界工作過并擁有高超技術的人作為技術顧問親臨現場指導。

迅銷必須與中國的合作工廠構筑真正的合作伙伴關系，互相配合，共同致力于技術的提高。

確立高遠的目標后，以上這些想法自然就會被激發(fā)出來。

接下來就是將我們腦海里所描繪的東西付諸實踐，尋找可行的方法，并不斷努力直至成功。在這一過程中就會產生革新，而這樣的革新又會創(chuàng)造顧客，幫助我們實現自己樹立的高遠目標。

這些革新的成果成為企業(yè)的秘訣，而且，這些秘訣又將被應用到其他商品的銷售上。革新的成果就這樣不斷發(fā)揮著作用。這一革新原理適用于任何部門，任何工作。

作為經營者，使我深受影響的一本書是由哈羅德·悉尼·吉寧著的《職業(yè)經理人筆記》。

在書中，他回顧了自己作為經營者的成功經驗。他這樣寫道：“從終點開始吧。因為只要你設定了終點，‘為了獲得成功該做哪些事情就變得一目了然了?！?/p>

的確，經營首先要從設定作為終點的目標開始，這樣才能讓你明白自己到底該做什么。目標定得越高，為實現目標而做的事也就越具革新性。

以破釜沉舟的氣勢樹立高遠目標恰如革新之母，其結果便是創(chuàng)造顧客。

遵循慣例的企業(yè)是沒有未來的

妨礙公司成長、發(fā)展的最大敵人就是 “常識”。

當我們長久處于一個行業(yè)、一家公司、一項事業(yè)之中時，不知不覺就會把現有的狀態(tài)當作“常識”。這樣的話，我們就會想當然地設定出一些條條框框，比如認定：“搖粒絨應該由登山服和戶外服廠家生產”?！癏EATTECH 這類商品應該在體育用品商店銷售?！薄癇RATOP（內置罩杯內衣）這類商品就是內衣” 等，而這樣想的結果就是壓制了自己的潛力。

但是，這些條條框框是由誰來決定呢？是否有什么國際規(guī)則規(guī)定了必須那樣做不可呢？

并沒有這樣的規(guī)則，這些都只不過是各行業(yè)或各行業(yè)的公司自己認定的，或者是為了劃分生存空間而根據自身方便與否劃出的條條框框。

這種條條框框的劃分，并沒有考慮到顧客。那些從顧客角度來看并無意義的事，給顧客帶來不便的事，行業(yè)里、公司里的人或是從事某項事業(yè)的人卻把它稱為“常識”。這樣做的結果是，很多對顧客來說很重要的事我們卻沒能做到。

我常說：“行業(yè)是過去，顧客是未來，不要過分關注競爭對手，而要全心全意以顧客為中心展開經營?！?/p>

行業(yè)的慣例已經是過去的東西，遵循慣例的企業(yè)是沒有未來的，全心全意為顧客著想的公司才會有未來。因此，對于那些所謂的“常識”，我們必須抱著懷疑的態(tài)度重新審視，比如“從顧客的角度來看，這樣做正確嗎？”“從顧客的角度來看，非這樣不可嗎？”

此外，當我們站在顧客立場上感到不便或是產生了“要是有這種商品就好了” 的想法時，當顧客問我們“有這樣的產品嗎？”時，就要反思：“我們是否因拘泥于公司的常識，而沒能真正做到想顧客之所想呢？”

在這種情況下，如果僅以一句“對不起”或“我們店沒有這種商品”來草率應對，那這家企業(yè)就不可能有未來。

總是滿足于低標準

離破產就不遠了

經營者要想獲得成功，很重要的一點是要具備“質量意識”。

要對自己從事的工作懷有質量意識，即對“商品質量”“服務質量”以及 “所有輸出端的質量”等都要樹立高標準，這才是經營。

質量的標準是以“是否真正有益于顧客”來界定的。我希望我們組織機制中所有工作的標準都依此制定，并希望大家能夠堅持不懈地追求質量標準，絕不妥協(xié)。

為什么我們要注重質量的標準呢？這是因為“顧客是很挑剔的”。我們試著換位思考一下，就能馬上明白。顧客一旦把某樣東西拿到手，體驗過后，就有了自己的標準，從此，他們將以這一標準對商品進行衡量。

漸漸地，顧客將不再滿足于現有標準，而去追求更高的標準。在希望獲得的標準得到滿足后，又會去追求比其更高的標準。顧客的標準就是這樣一步一步提高的。

例如，現在日本百元店的商品質量非常好，有些商品甚至會讓人懷疑：“這樣的東西100日元能買到嗎？”如果哪家公司以“100日元的東西，這質量就不錯了”的標準來經營，那它必將破產。

在當今這個時代，如果不具備真正的高標準，就隨時有可能被淘汰。我們說要樹立高標準，但這個標準并不是“便于自己實現的標準”，請大家一定不要誤解。

我們必須以能夠真正令顧客滿意的標準來衡量自己的工作。這個標準現在已經變得越來越高，因此，我們必須不斷追求全世界最高的品質，并將其作為衡量我們工作的標準。

我們的店鋪是世界上最整潔的嗎？我們店鋪的購物環(huán)境是世界上最舒適的嗎？我們店鋪的服務是世界上最好的嗎？我們的商品是世界上最具附加價值的嗎？我們的工廠是否有能力生產全世界質量最佳的商品？我們的管理體系是否是世界上最先進的？

我們必須為自己制定諸如此類的高標準，并毫不妥協(xié)地不懈追求，直至我們達到其他公司望塵莫及的高度。

要想在競爭中取勝，就必須抱著這種念頭，將經營質量提高到這一高度。這樣的高標準并非輕易就能實現，很多公司最初往往無法達到這個標準，以“失敗” 告終。

即便如此，為之付出的努力也是值得的。IBM創(chuàng)始人托馬斯·約翰·沃森經常這樣教導他的員工：“追求完美，即便遭遇失敗，也好過因以不完美為目標而收獲的成功?！?/p>

如果以50分為目標，達成目標是很容易的。但那樣的目標并不能帶來顧客認為完美的結果，即使實現又有什么意義呢？

反倒不如為自己制定一個高標準，因為即便無法馬上達到所追求的這個高度，但與低標準相比，追求高標準更能促使我們制造出高品質的商品。而且，在挑戰(zhàn)高標準的過程中，我們一定會有所收獲，同時也能學到很多東西。只要這樣做，通過不斷努力一定能夠獲得成功。因此，我們允許這樣的失敗。

說到底，如果一家公司總是滿足于低標準，那它離破產也就不遠了。如果一家公司能夠達到顧客真正認可的高標準，那么它將獲得絕對優(yōu)勢。

所謂絕對優(yōu)勢，是指某家公司制定的標準已經成為顧客心中的常識，對于沒達到這個標準的其他公司的產品，顧客根本無意購買。

例如，互聯網行業(yè)的谷歌公司、移動技術行業(yè)的蘋果公司、游樂設施行業(yè)的迪士尼樂園都獲得了這種絕對優(yōu)勢。

追求穩(wěn)定將難逃消亡的命運

顧客是很挑剔的，沒有哪個顧客愿意把錢花在一成不變的商品上、形式化的店鋪中。由于競爭的存在，各家公司都爭相想出各種方式吸引顧客。

社會在以驚人的速度發(fā)展變化著，人們的需求也同樣瞬息萬變。倘若顧客、競爭方式、社會都是靜止不變的，那么追求穩(wěn)定或許可行，但那樣的世界是不存在的。

現實情況是，只有經營者能夠不被這些變化打敗，進而將這些變化轉換為商機并巧妙經營，我們才不致被顧客拋棄，否則公司也將難逃消亡的命運。

不懂經營的人，經常諷刺敢于大膽接受挑戰(zhàn)的公司“不正視現實”，從這個意義上來說，其實追求穩(wěn)定才更加“不正視現實”。

“不想將公司置于危險境地”的想法，反倒“更有可能將公司置于危險境地”。經營者就是為了在當下和未來都能夠實現成果的最大化而存在的。

要完成這個職責，就必須不畏風險地去挑戰(zhàn)應該挑戰(zhàn)的事，在必須投身其中時，就要大膽果斷地參與。如果經營者沒有這樣的心理準備，就不可能創(chuàng)造顧客，也無法讓公司存活下去。

沒有風險就沒有利潤，風險總是伴隨著利潤。這是鐵的經營法則。一般來說，世上不可能有什么事情是“只有我們想得到”的，但是，能將自己的想法切實付諸實踐的人卻很少，因為多數人都希望規(guī)避風險。

但是，如果換個角度看，對于經營者來說這卻是個機會。別人還沒有動手去做就意味著，我們可以完全控制該項經營，并在市場上占據絕對領先的優(yōu)勢，而且還不必擔心會由于其他人的介入而攤薄由此產生的利潤。反之，不冒風險，我們也就不可能掌握這些優(yōu)勢。

“要不畏懼風險”，絕不等同于“不對風險進行估測”。所謂估測風險，就是要冷靜、認真地思考“這么做風險在哪里？” 以及“風險有多大？”等。

迅銷在1998年優(yōu)衣庫原宿店開業(yè)之際，就決定完全銷售本公司生產的商品。完全銷售本公司生產的商品所伴隨的風險是，要停止銷售耐克、阿迪達斯等進口體育品牌商品。也就是說，公司將面臨失去這部分商品營業(yè)份額的風險，而這些商品在當時的優(yōu)衣庫是頗受歡迎的。但是，如果繼續(xù)銷售這些商品，我們的利潤幅度就會受到限制。

為了將真正優(yōu)質的服裝送到全世界所有人手中，我們必須掌控商品從生產到銷售的所有環(huán)節(jié)，并創(chuàng)立自己的品牌。但是，如果我們繼續(xù)銷售其他公司生產的商品，就永遠無法創(chuàng)立我們自己的品牌。

在考慮是否應該完全銷售本公司生產的商品時，將這兩種風險放在天平上衡量，這才是風險估測。

如果用“眼前利益”這個尺度來看，還是不要完全銷售本公司的產品比較好，因為我們勢必要舍棄原本銷量頗好的商品。但是，如果用“長遠利益”這個尺度來看，又會看到不同的景致。

如果新的舉措取得了成功，我們將會看到很多人穿著我們優(yōu)衣庫品牌的服裝，穿梭在全世界的大街小巷，并且所有的利潤都將屬于我們自己。

那些有可能導致公司倒閉的風險，不能使公司大獲收益的風險是應該規(guī)避的。除此之外，是否該冒風險完全取決于冒風險和不冒風險哪個能夠帶來我們希望看到的景致。

迅銷在那時選擇了冒風險，也就是選擇了完全銷售本公司商品這一新舉措?，F在，那時的我們希望看到的景致已經逐漸呈現在眼前。

當然，一旦選擇冒風險，最不該犯的錯誤就是，“冒著風險進行新的嘗試，舍棄了眼前的利益，結果新的嘗試卻半途而廢，無果而終”。這樣一來，不僅是短期利益，為進行新的嘗試而投入的成本以及未來的利潤都將成為泡影。

因此，一旦決定冒風險，就必須全力以赴，將要做的事進行到底，勇往直前，直到取得成果，這是很重要的經營之道。

成功的公司，都是一旦決定做某事便全力以赴做到底的公司。在取得成果之前，也許會經歷多次失敗，不過，進行新的嘗試也就是做我們未曾經歷過的事，一開始做不好也是很正常的。

對于經營者來說，最重要的是不向挫折低頭，不因一兩次的失敗而氣餒，一旦放棄，一旦我們的努力半途而廢，我們將一無所有。

成功的經營者

都具備自問自答能力

市場不斷變化，變革永無止境。如果不通過自問自答來不斷反省，公司很快就會被社會遺棄。

所謂自問自答就是圍繞過去所做的事情、市場以及將來想做的事情等向自己提問，比如問自己“真是這樣嗎？”“我真的做得很好嗎？”等問題，并就這些問題進行認真思考。

這種自問自答的方式能夠使我們發(fā)現很多問題。比如，自己現在所做的事與過去相比并沒有什么本質上的突破，只不過是在原地轉圈而已；自己只看到了事物的一個方面；自己過于拘泥于細枝末節(jié)，卻沒把時間和精力花在更重要、更本質的問題上……

如果未能發(fā)現這些問題，就有可能是我們的內心被自滿心理占據了。以“自己做得很好”這樣的心理來看待事物，是不會發(fā)現任何問題的。對于經營者來說，最忌諱的就是抱有“自己做得很好”這樣的心理。

為什么我要這么苦口婆心地跟大家說這些呢？因為有很多人表面上雖然裝得很謙虛，但內心卻總是認為自己做得很好。這類人不僅我們公司有，在社會上也普遍存在。

“公司制定的目標很高，因此能做到80%就已經是很不錯的成績了，而我已經達到了90%，所以我算做得相當不錯了?！?/p>

一個經營者如果產生了上述想法，或是認為“我已經超越了自己制定的標準，從自己的情況來看我已經做得很好了”，那么經營就會很快走下坡路，并終將以失敗告終。

自問自答的訣竅就是“站在顧客的立場，以最挑剔的眼光審視自己”。如果你是在店鋪里工作，就應該每天都用這種眼光來審視自己的店鋪；除店鋪之外，其他部門的員工也同樣應該站在顧客的立場以最挑剔的眼光來審視自己的公司、部門以及服務等。

不僅如此，我們還必須以自問自答的形式對自己的工作是否符合世界通行的標準進行審視，這是獲得成功不可或缺的條件。

經營者必須是能夠在應對變化的過程中取得成果的人，因此，如果缺少了這個自問自答的過程，經營者是絕對不可能獲得成功的。

天外有天，不斷學習

要想永遠跟上社會前進的步伐，我們就必須不斷成長。為此，堅持不懈地學習是非常重要的。

在學習時要做好兩個重要的心理準備：一個是“人外有人，天外有天”；另一個是“這個世上沒有什么事情是從未發(fā)生過的”。

首先要具有“無論在生產方面還是在市場方面，我們的經營都不會輸給全世界真正優(yōu)秀的公司”這一意識。每天帶著這種意識，進行這樣的思考：“是不是有比我們現行的更好的方法？”“我們是否能從什么地方獲得某種啟示以使現在的工作獲得飛躍性的成功？”

光思考是不夠的，我們要做的事一定還有別的公司的某些人在做，因此我們應該與那些人交談，或者讀他們寫的書，并實際去看、去體驗。這是非常重要的。

此外，對經營者來說，真正有意義的學習是運用學到的知識和信息，“結合自身情況進行思考”，并且要 “勇于嘗試”。如果做不到這兩點，學習就失去了意義。

要想學以致用，就必須把學到的知識真正變成自己的東西。有些人看書時只是發(fā)出“原來還有這樣的想法！”“這想法也不錯呀！”等感慨后就把書合上了，這種閱讀方式是不可取的。我們應該以與書對話的方式進行閱讀，例如可以經常向自己提一些這樣的問題：“這里所寫的內容，如果是我會怎么考慮？”“我們公司符合哪種情況呢？”“在我們公司可以怎么去做？”

這種方法不僅僅適用于讀書，還適用于聽課、聽別人講話以及參觀等所有場合。

此外，在結合自身情況對書中內容進行思考后，不要忘記要將想法付諸實踐，這是至關重要的。在實踐結束后，還須用嚴格的標準對我們自己的實踐結果進行評價，審視自己是做得很好還是沒做好。

如果認為自己沒有做好，就應該探究原因并再次付諸實踐，就這樣反復實踐直到自己能做好為止。對于實踐家而言，這是惟一正確的學習方法。

經營者要想獲得成果，重要的一點就是要學會不斷提高“信息質量”。信息都是由人帶來的，所以學會如何與真正杰出的人才交換信息就變得非常重要。在這個世界上，各行各業(yè)中掌握著真正有價值信息的杰出人才并不多，可謂屈指可數。

例如，真正優(yōu)秀的跑車設計師在全世界都不多。同樣，在生產技術、MD、信息系統(tǒng)或是人事管理等方面，真正優(yōu)秀的人才也并不算多。只有這樣的人，才真正擁有最前沿的信息。因此，我們在工作的同時，必須認真思考如何才能盡快找到這類人才。

最重要的是我們必須在平時不斷給自己充電，提高自身能力。只有這樣，當我們面對這類人才時，才會有能力與他們進行對話。為了能夠向對方提供足夠的信息，為了能夠在對方詢問我們時提出建設性的意見，我們必須在平時多學習、多積累。也就是說，自身能力的提高，是我們獲取真正有價值信息的必要條件。

以上所講的雖然都是些最基本的事，但卻非常重要。如果能夠堅持5年，你一定獲益匪淺。那時，當你面對這個世界上的杰出經營者時，你就已經能夠與他進行實質性地交談了。