看不到成功的隱象就摸不到成功的門路

小馬宋

有個朋友，曾經跟我聊起江小白，說很想學江小白那樣的思路去做產品。我說，你別著急，你要搞清楚江小白成功的核心本質，如果沒有搞懂，盲目地模仿只會令自己陷入尷尬的境地。

我們大部分人一說起江小白就會說，他們的成功是因為瓶身的文案。但你有沒有想過，在瓶身上寫文案的方式，其實很多年前就有人在做了。比如云南有個零食品牌叫貓哆哩，他們的零食袋上就印了很多好玩的文案，它們的口號是當年著名的攬勝廣告出的：嘴閑著，特危險。

大概在2012年，攬勝為貓哆哩創(chuàng)作了廣告，并且在包裝上開始創(chuàng)作文案。在我看來，這些文案寫得實屬上乘，但為什么貓哆哩并沒有江小白那么火（盡管企業(yè)經營也不錯）？

我發(fā)明了一個詞，叫成功的表象與隱象。表象就是大家都知道的或者都以為知道的成功的因素，比如江小白的表達瓶；而隱象，是大家不知道或者忽略的成功的因素。

江小白的表達瓶確實為江小白的成功推波助瀾，功不可沒，但這是江小白成功的必要條件，并不是充分條件。如果你能夠把表達的話寫得更精彩，是不是可以超過江小白？

答案是，未必。

你不知道的是，江小白具有迅速把產品鋪到全國上百萬家餐飲店的能力，每個知道江小白的消費者，當他跟朋友聚會聊天想要喝點小酒的時候，江小白就在那里等著他購買。

又比如褚橙。一個曾經叱咤風云的老人在七十多歲去種橙子確實很感人，但你學不了褚橙。水果屬于典型的渠道型產品，做獨立品牌非常難。你只看到了褚橙的成功，卻沒有想到，褚時健幾十年的經歷積累起的人脈、聲望和不可想象的渠道資源。褚橙即使沒有媒體報道，經銷商一樣能把褚橙買空，你要去學褚橙做水果品牌，學啥呢？

我有一位企業(yè)家朋友，2013年底，我跟他們團隊一起想一個茶葉品牌的名字，后來名字定為小罐茶。這位企業(yè)家叫杜國楹。

后來我看到大量茶葉品牌模仿小罐茶的包裝，我心里有點感嘆，他們只是看到了成功的表象，沒有看到隱象。

小罐茶是產品、定位、設計、渠道、廣告綜合導致的成功，并不是單一的因素。小罐茶有8位中國制茶大師加持，定位上將小罐茶塑造成茶類的高端商務禮品，包裝設計邀請了日本設計大師榊原秀夫，專賣店由蘋果專賣店的設計團隊打造，廣告投放和渠道是小罐茶團隊傳統的強項，因為他們曾經操盤過好記星和e人e本。

即使你只覺得它的罐子好看，卻無法做到真空充氮和鋁罐制作的精細工藝。沒搞懂成功的表現和隱象，不過是邯鄲學步。

每一個現象級的產品和商業(yè)模式出現后，總會有一大波跟風者，可是，絕大部分跟風者都沒有把自己的核心能力和成功的項目做對比。

樊登讀書會做得很成功，去年雙十一一天就賣了1億的會員費。你看到這模式很簡單啊，一個人每年講50本書就能收好幾億？我也來試試。

但你知道樊登讀書會全國有三千多個代理商嗎？你知道樊登當年是全國大專辯論賽冠軍隊主力嗎？你知道樊登在央視做了十年、包括是《實話實說》的主持人嗎？

看不到成功的隱象，就摸不到成功的門路。同樣，自從得到推出知識付費產品，市面上就多了無數個不同版本的知識付費產品。這回倒還好，有許多做得還不錯。但是，大量的模仿者，其實只看到了皮毛，沒學到精髓，所以賣得不好也就理所當然了。

世界上確實有靠運氣的隨隨便便的成功，但大量的成功背后都有被你忽略的隱象。