聆聽的魅力
——有聲讀物推廣實踐活動及實證分析

銀 晶（東莞圖書館）

有聲讀物對于圖書館來說并不是新生事物，它是館藏文獻(xiàn)種類中的一類，為讀者提供有聲讀物借閱服務(wù)，也是圖書館的傳統(tǒng)服務(wù)項目。當(dāng)今科技引領(lǐng)的社會變革，使得這一傳統(tǒng)事物展示出全新的變化，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、移動化為標(biāo)志的現(xiàn)代信息服務(wù)使人們的每一分鐘空閑時間都被智能移動終端所占據(jù)，人們習(xí)慣在移動場景中聽書、聽博客。據(jù)統(tǒng)計，全球的有聲書產(chǎn)業(yè)估價約35億美元，美國2016年的有聲書銷售額達(dá)18億美元，相比2015年增長31%，［1］而中國的有聲讀物市場到2016年已經(jīng)與全球市場同步，處于高速發(fā)展階段。

1 國外有聲讀物供應(yīng)商為圖書館開展的服務(wù)及分析

1.1 OverDrive制勝利器為自有平臺

OverDrive電子書服務(wù)平臺 （www.overdrive.com）成立于1986年，是全球最大的圖書館電子書供貨商，總部位于美國俄亥俄州的克利夫蘭市。電子書產(chǎn)品來自全球5,000多家優(yōu)秀出版社或者機(jī)構(gòu)，其中包括美國五大出版集團(tuán)和中國多家出版社，通過自有平臺的服務(wù)，將內(nèi)容輸送到全球30,000多家圖書館、學(xué)校和零售商。2015年，OverDrive正式進(jìn)入中國市場，2016年4月它在首都圖書館、上海圖書館搭建的數(shù)字圖書館已投入使用，讀者可以聆聽英文原版電子書和中文電子書。［2］

OverDrive于2015年正式推出一款新的有聲書聆聽模式——OverDrive Listen,它是一款流媒體音頻播放器，適用于絕大部分設(shè)備，最大的特點在于用戶無需下載或安裝任何軟件或APP，可在瀏覽器上直接使用，實現(xiàn)“看見書”即可以“聽書”，支持多語種言，設(shè)計人性化且兼具電子書的書簽、記錄、亮點等功能，以及聽讀的睡眠模式、快慢切換等功能。電子書、音頻播放器實現(xiàn)網(wǎng)頁使用，只需將附有內(nèi)置工具的Readbox腳本復(fù)制并粘貼到網(wǎng)頁HTML的任何位置即可，因此可以在任何網(wǎng)頁及社交媒體上傳播。美國主流的新聞媒體網(wǎng)站“赫芬頓郵報”（

）和“BuzzFeed”，已經(jīng)成功使用Readbox來吸引讀者并延長讀者在其網(wǎng)站的停留時間。

OverDrive自有平臺的特色除了管理簡單、易用、資源及版權(quán)安全可靠、體驗舒適之外，還有一個重要特點就是為出版商提供各種宣傳和推廣活動的機(jī)會，擴(kuò)大資源的宣傳面，提高資源發(fā)現(xiàn)率，提高讀者參與度。

讓出版社在自有平臺上推廣有聲讀物產(chǎn)品，是因為出版社更了解產(chǎn)品的內(nèi)容和特性。自有平臺的便利性、功能完整性可以讓推廣得到更為豐富和詳細(xì)的展示，龐大的讀者群體則可以得到更好的服務(wù)和體驗，合作共贏模式得到充分實現(xiàn)。目前國內(nèi)采用該平臺的圖書館有上海圖書館和首都圖書館。

1.2 Hoopla需求驅(qū)動采購

有聲電子書領(lǐng)域Midwest Tape旗下的Hoopla公司，遵循需求驅(qū)動采購概念，向圖書館開放他們的目錄，當(dāng)顧客購買特定的有聲書時圖書館才需付錢給Hoopla。該公司有多種工具可供圖書館來設(shè)置具體的資金門檻，這樣他們就可以編制預(yù)算，并確保不會超支。這種模式得到了消費者的歡迎，2014年有63萬冊圖書借出，2015年則超出300萬冊。預(yù)計到2016年底他們能夠供應(yīng)3萬種不同的有聲書。［3］

1.3 融合車載系統(tǒng)

讓有聲書出現(xiàn)在蘋果或安卓的車載系統(tǒng)中是很多有聲讀物產(chǎn)品公司正在努力的方向。2015年末，本田汽車公司推出了“道路閱讀”項目，向本田車主提供部分免費有聲書和大量的付費內(nèi)容。車主登錄該項目官方網(wǎng)站（www.hondaroadreaders.com）注冊，然后根據(jù)提示在蘋果或者安卓市場下載本田道路閱讀（Honda Road Readers）APP；其次，車主掃描或者鍵入17位車輛識別號碼（VIN）就可以獲得5本免費有聲書，這些書可以供5到16歲孩子收聽一年。其中第一本就是蘇格蘭小說家詹姆斯·馬修·巴利爵士的經(jīng)典著作《彼得·潘》，剩下的4本可以自由選擇。［4］

Audiobooks.com和GM、OneStar等企業(yè)建立了合作關(guān)系，在汽車車載系統(tǒng)中直接提供有聲書，而不需要手機(jī)作為中介。Audiobooks.com的書庫擁有多達(dá)10萬種有聲書，其采用的是訂閱模式。據(jù)該公司預(yù)計，2017年，客戶總聽書時長將超過1,000萬小時。

1.4 紐約公共圖書館一體化的有聲書平臺

如果從圖書館借有聲書，多數(shù)情形下要使用多個應(yīng)用軟件才能完成借閱。紐約公共圖書館開發(fā)了一款新的應(yīng)用，聚合了Overdrive、3M、Baker&Taylor、Zinio和Educational Publishers等多家公司的內(nèi)容。紐約公共圖書館宣稱，其他圖書館也將在2017年研發(fā)一體化的技術(shù)解決方案，這就為用戶收聽有聲書進(jìn)一步掃除了障礙。［1］

2 國內(nèi)創(chuàng)意推廣項目及分析

2.1 利用阿基米德FM平臺打造讀者社區(qū)

阿基米德FM終端是一個能夠提供服務(wù)的移動社交音頻平臺，它可以有效聚集聽眾，增強(qiáng)互動性。在音頻內(nèi)容生產(chǎn)運營者與用戶、用戶與用戶之間形成更為有趣的關(guān)系。它為內(nèi)容生產(chǎn)者提供平臺是一大特色，集用戶管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、社區(qū)管理系統(tǒng)為一體。由中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會主辦的“2016中國廣播創(chuàng)新融合案例”中，阿基米德FM從全國240家機(jī)構(gòu)中脫穎而出，獲評“十佳”之一。阿基米德FM用戶已經(jīng)覆蓋了全國所有省市及全球一百多個國家和地區(qū)，“阿基米德”日新增用戶、日活躍用戶、日啟動用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)均位于全國前列，聚合形成40多個萬人社區(qū)，最高社區(qū)用戶數(shù)接近23萬人。［5］

目前上海圖書館正在使用該平臺的“播菜直播”系統(tǒng)以直播的形式進(jìn)行“微閱讀”有聲讀物活動。這種形式不僅降低了直播所需的各種成本，也讓讀者易于參與，圖書館易于開展活動。借力新型社交應(yīng)用平臺，圖書館有聲讀物的推廣有了更多的活動開展渠道，反響良好。［6］

2.2 “我聽我讀——2017年全國少兒讀者朗誦大賽”，館企合作創(chuàng)新有聲讀物服務(wù)新模式

圖書館與館藏資源提供商合作為讀者提供服務(wù)并不鮮見。通常館藏資源提供商主要是向各個圖書館推介資源產(chǎn)品和服務(wù)，并不直接面對讀者。近幾年，館藏資源提供商也開始為圖書館提供資源服務(wù)，包括面向讀者的資源介紹講座、展示體驗、資源使用比賽等。

2017年4月，通過中國圖書館學(xué)會網(wǎng)站發(fā)布開展“我聽我讀——2017年全國少兒讀者朗誦大賽”活動，［7］截至2017年9月底，大賽覆蓋全國25個省市，參與作品7,663件。如此大的規(guī)模和影響力源于行業(yè)組織協(xié)會牽頭與資源提供商提供的服務(wù)新模式。即由中國圖書館學(xué)會主辦，各省、自治區(qū)、直轄市圖書館學(xué)（協(xié)）會協(xié)辦，北京東方視角文化傳媒股份有限公司提供技術(shù)支持。中國圖書館學(xué)會利用其在行業(yè)組織的影響力，在圖書館業(yè)內(nèi)進(jìn)行活動發(fā)布，號召全國各省市圖書館參與，提升了活動品牌及影響力。北京東方視角文化傳媒股份有限公司目前是國內(nèi)最大的有聲內(nèi)容制作、出版、發(fā)行平臺，旗下“云圖數(shù)字有聲圖書館”承擔(dān)了技術(shù)支持及資源提供，全方位展示了公司的優(yōu)秀有聲讀物產(chǎn)品、可靠的技術(shù)力量和服務(wù)保障。

2.3 喜馬拉雅為全民朗讀提供平臺

喜馬拉雅FM擁有3.5億激活用戶、500萬名主播，市場占有率73%，人均收聽時長128分鐘，［8］它對內(nèi)容生產(chǎn)者非常友好，全民朗讀及活動是它的兩個功能服務(wù)平臺。全民朗讀，依據(jù)朗讀內(nèi)容、朗讀者來策劃朗讀項目為個體用戶提供服務(wù)。如，領(lǐng)讀者、配音模仿、詩歌散文、兒童閱讀、經(jīng)典名篇、勵志情商等活動，則是以“技術(shù)+資源+服務(wù)”方式的統(tǒng)一模式為行業(yè)機(jī)構(gòu)提供服務(wù)。即提供在線朗讀輸入、作品投票、內(nèi)容提供、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等，在這里你可以看到各類型的朗讀活動，有純粹的賞析，如，“北京詩歌節(jié)——全民朗讀”、“中秋節(jié)，最想對你說……”，也有商業(yè)征集、比賽活動等，朗讀成為行業(yè)的另類廣告。由喜馬拉雅統(tǒng)一提供平臺及服務(wù)，主辦方策劃宣傳推廣，用戶注冊參與，基本流程為在線／錄制音頻上傳到平臺——評審——獲獎。用戶多、品牌知名度廣、易用、效果明顯成為眾多機(jī)構(gòu)及用戶使用該產(chǎn)品的理由。

2.4 華潤怡寶的百所圖書館計劃，創(chuàng)新開啟“你聽我就捐”的“互聯(lián)網(wǎng)+”虛擬募書概念。

華潤怡寶公司的公益項目為貧困地區(qū)兒童捐建百所圖書館計劃始于2007年，十年來已捐建150所圖書館，捐贈圖書百萬冊，受益兒童達(dá)到上百萬。［9］

2016年創(chuàng)新開展有聲圖書館捐建計劃，開啟“你聽我就捐”的“互聯(lián)網(wǎng)+”虛擬募書概念，攜手蜻蜓FM，在其APP頁面設(shè)置活動專區(qū)，專區(qū)單周播放總量每增加6萬次，將為鄉(xiāng)村有聲圖書館多捐贈10本有聲圖書。專區(qū)面世第一周就獲得了209萬次的收聽量，活動在短短四周時間里，點擊收聽量達(dá)到862萬次，掀起全民募集有聲圖書的熱潮。募集期間，百圖計劃還將蜻蜓FM募集有聲圖書活動搬到深圳慈展會現(xiàn)場，三天時間有近600萬人了解并參與到活動中，網(wǎng)友關(guān)注度近1600萬。［10］

2017年，華潤怡寶又與喜馬拉雅合作推出“有聲圖書館”專輯，邀請文化界、娛樂界的一線明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等在專輯中留下了自己獨特的聲音記錄，并參與到實體推廣活動中。［11］截至2017年9月，該專輯的播放次數(shù)超過138萬次，［12］在新浪微博主題活動頁面的閱讀量已超過1.2億次，參與討論7萬人次。還在全國8個城市開展線下“悅讀”分享活動，帶動社會各界參與。

這種“知名企業(yè)+公益項目+技術(shù)支持+名人引領(lǐng)+線上下聯(lián)動”開展的全民參與活動，聲勢越來越大，也吸引了更多社會力量參與，該項目參與者包括中國青年報、中國高校傳媒聯(lián)盟等多家機(jī)構(gòu)，使該項目不斷擴(kuò)充力量、豐富內(nèi)容、擴(kuò)張渠道，良性循環(huán)，收到了良好的成效。

3 推廣方式的歸納與分析

3.1 國外企業(yè)營銷方式匯總

表 國外有聲讀物資源商營銷方式匯總

表中前6項在國內(nèi)都有探索和嘗試，后面6項則是國內(nèi)不常見的營銷方式。如，書店沒有有聲書的專架和有聲讀物主題場景布置銷售，更沒有同步推廣紙質(zhì)文獻(xiàn)。而這恰恰是今后可以拓展的領(lǐng)域和方式。

我們從經(jīng)營有聲讀物資源的國外企業(yè)實踐經(jīng)驗中可借鑒兩點。① 強(qiáng)大的技術(shù)是關(guān)鍵。先進(jìn)技術(shù)打造出來的有聲讀物產(chǎn)品/服務(wù)為讀者帶來的是需求滿足、功能實用、情感愉悅的體驗，這些產(chǎn)品/平臺不需要用戶思考，不需要花費時間研究操作界面，觸手可用。② 合作中，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。沒有誰會比作者更了解作品的內(nèi)容，沒有誰會比出版社更熟悉有聲讀物的產(chǎn)品特色、制作背景、內(nèi)容類別等，為作者、出版社推廣自己的產(chǎn)品提供受眾較為集中的平臺，注重與讀者的社交互動，做好支持服務(wù)，再根據(jù)有聲讀物產(chǎn)品的反饋進(jìn)行采購決策。將相關(guān)的人及機(jī)構(gòu)聚合在一起，鼓勵他們發(fā)揮各自所長，這樣的有聲讀物推廣效果不言而喻。

3.2 國內(nèi)創(chuàng)意項目分析

（1）借力大型聽讀社交互動平臺開展推廣活動。優(yōu)勢是品牌社交平臺受眾面廣、技術(shù)力量強(qiáng)、服務(wù)有保障、易于參與等。劣勢是不能進(jìn)行個性化定制，需要按照提供的統(tǒng)一平臺開展，無明顯特色。品牌社交互動平臺是企業(yè)行為，追求利益最大化，而圖書館進(jìn)行閱讀推廣卻是公益行為，存在天然分歧。

（2）與有聲讀物公司合作開展推廣活動。優(yōu)勢是圖書館可以有更大的自主性，雙方目標(biāo)一致性高，讀者受益。劣勢是活動合作開展需要雙方共同努力，而不是偏重于某一方，對活動品質(zhì)提出較高要求。單純由企業(yè)開展推廣活動，限于理念、成本、管理等因素，活動品質(zhì)參差不齊，一旦出現(xiàn)劣質(zhì)活動，消耗的是廣大讀者對圖書館品牌的信任度，不利于圖書館社會價值的提升。

（3）品牌企業(yè)開展有聲圖書館公益營銷活動。優(yōu)勢是可以利用企業(yè)自身強(qiáng)大的資金支持、人力資源、人脈資源、宣傳推廣等各種資源，還可與其它企業(yè)或機(jī)構(gòu)聯(lián)盟合作開展，推廣效果極佳。劣勢是到目前為止沒有選擇圖書館共同參與合作。

4 圖書館有聲讀物推廣策略

圖書館有聲讀物推廣可以從技術(shù)、宣傳、合作三方面來考慮。

4.1 技術(shù)實現(xiàn)的新穎聆聽體驗

（1）掃碼聽書。二維碼掃描，用戶無需思考操作，只需掃一掃即可聆聽有聲讀物，或在線，或通過APP下載。云圖公共數(shù)字有聲圖書館在2012年的深圳讀書月期間，在地鐵站放置20臺設(shè)備，市民掃碼下載有聲書在地鐵上聽，該活動當(dāng)月下載量達(dá)6－7萬次。［13］

“掃碼看書 百城共讀”活動是由中國圖書館學(xué)會閱讀推廣委員會主辦，全國各地圖書館及其他社會閱讀機(jī)構(gòu)共同開展的一項數(shù)字閱讀推廣活動?；顒右噪娮訄D書和二維碼為推廣內(nèi)容和閱讀方式，利用海報宣傳、名人形象推廣等方式將包含在線閱覽地址二維碼的電子圖書信息推送到讀者身邊，讀者利用智能手機(jī)或平板電腦等，即可在線閱覽電子圖書全文，或通過移動端APP下載圖書全文進(jìn)行閱讀。開展一年以來，已有240余家圖書館或機(jī)構(gòu)參與，覆蓋全國25個省市，閱讀量近數(shù)十萬次。

（2）有聲讀物終端設(shè)備體驗。① 聽閱手機(jī)電腦雙用U盤即插即用。2016年，東莞圖書館自行研發(fā)的“聽閱手機(jī)電腦雙用U盤”，內(nèi)置數(shù)字閱讀、聽讀內(nèi)容，有詩詞朗誦、健身配樂、散文小說等，用戶不僅可以用于PC端，還可插入車載音頻系統(tǒng)、智能手機(jī)終端，用戶只需點一點即可使用，滿足戶外、移動、健身場景使用。該雙用U盤作為活動禮品有限贈送給讀者使用，反饋良好。② 中文在線T520評書機(jī)關(guān)注特定人群。中文在線公司的T520評書機(jī)［14］的目標(biāo)人群為中老年人。在充分考慮到了中老年人特殊的生理和心理特點，從興趣、懷舊、養(yǎng)生三個維度出發(fā)，盡可能滿足聽者需求。它的創(chuàng)新服務(wù)模式為“內(nèi)容+平臺+終端”。內(nèi)容包括評書、相聲、戲曲、小說、老電影、童話故事、養(yǎng)生保健、安全常識等；借助于技術(shù)手段，用云平臺改變了內(nèi)容的更新和獲取方式。T520評書機(jī)隨機(jī)自帶內(nèi)容下載工具，無需登錄注冊，只要在關(guān)機(jī)狀態(tài)下用USB數(shù)據(jù)線連接電腦，在電腦聯(lián)網(wǎng)的情況下打開下載程序，可免費下載八種內(nèi)容。云南省圖書館和北京東城區(qū)圖書館推出該產(chǎn)品和服務(wù)，讀者體驗良好。

4.2 宣傳發(fā)布可采用“1+N模式”

一段有聲讀物的宣傳文案，可通過新媒體微博、微信、App、網(wǎng)站、報紙、雜志、廣播、電視、QQ群、郵箱等N種渠道宣傳發(fā)布，為了適應(yīng)不同媒介，文案風(fēng)格、排版等可做適當(dāng)調(diào)整。一段有聲讀物，圍繞其作品主題、作者、聲音演繹及周邊，可通過書友會講座、朗讀／領(lǐng)讀分享活動、配音／模仿聲音秀、小品演繹等N種方式來宣傳。反過來“N+1模式”，在圖書館閱讀推廣的N類活動及宣傳中都可以增加有聲讀物的內(nèi)容。

4.3 找準(zhǔn)定位，認(rèn)清自我價值積極開展社會公益合作

與社會機(jī)構(gòu)合作開展有聲讀物推廣，首先，要讓對方了解圖書館的專業(yè)價值和社會價值。圖書館具有讀物內(nèi)容重組、讀物內(nèi)容挖掘的知識價值，閱讀推廣的豐富經(jīng)驗，天然且深厚的社會公益品牌形象，龐大且忠實的讀者群體等優(yōu)勢。其次，圖書館可以從公益營銷角度切入與社會機(jī)構(gòu)溝通，公益營銷，也被稱作“事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷”、“善因營銷”，在國內(nèi)仍然是一個比較陌生的概念。不過隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌受眾越來越細(xì)分，精準(zhǔn)營銷的成本越來越高，越來越多的企業(yè)傾向于在公益領(lǐng)域建立自身品牌形象。［17］建設(shè)積極向上且體現(xiàn)良好社會價值的品牌形象不僅僅是企業(yè)，同樣也是政府機(jī)構(gòu)、社團(tuán)組織的需求，圖書館是一個非常好的合作聯(lián)盟。