平臺已經(jīng)成為高校圖書館開展閱讀推廣基于S-O-R理論的高校圖書館微信公眾平臺用戶流失研究*

姚曉春

(魯迅美術學院圖書館，遼寧 沈陽 110816)

圖書館是高校傳播技術、知識和信息的重要陣地，目前，其服務模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的技能服務階段過渡到知識服務階段。在上述背景下，圖書館知識和信息的傳播形式和傳播內容不斷向多樣化和復雜化的方向發(fā)展。為順應時代發(fā)展，2012年8月微信公眾號平臺發(fā)布以來，我國高校圖書館陸續(xù)開通微信公眾號，并以公眾號為載體，開展閱讀推廣或用戶交流等工作。2013年以來，基于微信公眾平臺的高校圖書館線上建設呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，目前國內90%以上高校已開通微信公眾平臺。在平臺運營的過程中，用戶的活躍度及用戶數(shù)量成為影響運營水平的重要因素。因此，降低用戶流失率，提升用戶黏性，從源頭降低用戶流失率，是高校新媒體平臺運營和推廣的重要工作。

1高校圖書館微信公眾平臺現(xiàn)狀——以遼寧省為例

筆者以遼寧省高校圖書館微信公眾平臺為調查對象，對其傳播特點、建設概況及服務情況進行分析。經(jīng)整理統(tǒng)計，遼寧省高等學校共計128所，其中公立本科高等學校41所，本次樣本數(shù)據(jù)以此41所高校作為來源。截至2017年12月11日，遼寧省高校圖書館微信公眾號的認證情況如表1所示。

表1 遼寧省高校圖書館微信公眾號認證情況

據(jù)調查，目前高校圖書館微信公眾號以訂閱號為主(占73%)，服務號為輔(占27%)。在已經(jīng)開通的訂閱號中，普遍存在著用戶流失率高，雖然采取了不同形式的拉新活動，但是用戶對推送信息的打開率低，閱讀量及轉發(fā)量不高，用戶缺乏活躍度。訂閱號在功能設計上具有一定局限性，無法實現(xiàn)高校圖書館的多樣化功能，導致很多用戶在關注1-3個月后取消關注。在高校圖書館服務號中，也存在著用戶流失等問題，用戶多通過圖書館推出的某項活動關注服務號，活動結束15天～30天周期內，達到用戶取消關注的峰值。

從訂閱號、服務號整體上看，雖然功能菜單不斷完善，能夠滿足用戶的一般性使用需求，但是其設置合理性仍有討論余地。在一級菜單中，設置頻次較高的多為：“服務”“動態(tài)”“資訊”“我的圖書館”和“常用服務”等幾項，遼寧省高校圖書館公眾平臺一級菜單功能統(tǒng)計如表2所示。

表2 遼寧省高校圖書館微信公眾平臺常見功能統(tǒng)計

2用戶流失行為界定及分析

隨著新媒體時代的來臨，用戶放棄使用具有較高同質性新媒體平臺的成本逐漸降低，導致高校圖書館訂閱號及服務號的流失率不斷增加，因此，分析用戶流失的行為在新媒體運營過程中具有十分重要的意義。

2.1 用戶流失行為界定

用戶流失概念由國外學者提出，他們認為，用戶流失行為的產生是眾多網(wǎng)絡服務商相互競爭的結果，用戶流失可以根據(jù)其行為模式分為兩種類型。第一種類型為，用戶放棄或停止使用某個產品，同時，在今后的一段時間內不再使用相類似的產品。第二種類型為用戶放棄使用當前產品，但轉而使用其他相關產品。新媒體平臺的用戶流失主要包括流失、潛水兩種行為狀態(tài)，一般來說，用戶放棄使用某類產品90天以上，即可認定為流失，但應該注意的是，不同學者對于用戶流失現(xiàn)象的閾值有不同的界定，學界主流觀點包括停止使用產品三個月以上或停止使用產品五個月以上等。筆者通過訪談及調查，并結合國內外學者的相關研究，將本文用戶流失的判定標準定為90天，具體來說，當用戶轉移、潛水或者取消關注新媒體平臺的時間超過90天及以上，可以判定為發(fā)生用戶流失的行為。

高校圖書館微信公眾平臺作為高校重要的新媒體陣地，其用戶流失行為指的是在用戶進行關注之后，產生的以下三種行為。第一種行為：在關注該新媒體平臺一段時間后，發(fā)現(xiàn)效果及使用價值低于預期，或因輟學、畢業(yè)等因素離開校園環(huán)境，進而產生取消關注的行為；第二種行為：用戶在關注新媒體平臺之后，雖然沒有取消關注，但是對推送的消息很少打開或者長時間沒有使用相關服務，即在較長一段時間內處于潛水的狀態(tài)；第三種行為：用戶在關注該新媒體平臺之后，發(fā)現(xiàn)缺乏良好的體驗進而取消關注，轉而關注其他的新媒體服務平臺或新媒體服務渠道。

2.2 基于S-O-R理論的用戶流失行為模型

S-O-R理論即刺激-機體-響應理論，主要對環(huán)境特征影響用戶的情感及隨后行為的預測影響進行解釋，這也是認知心理學的相關基礎。在以往的研究中，刺激-機體-響應理論多應用于電子商務及傳統(tǒng)商業(yè)模式中對消費者心理及行為的研究，具有較為成熟的應用。環(huán)境-消費者行為模式是建立在刺激-機體-響應理論上，對消費者消費行為受到購物環(huán)境影響進行分析的理論，對影響消費行為的因素進行分析，對其內心的變化進行解釋。上述理論認為，在外部環(huán)境產生刺激之后，消費者會產生情感層面、認知層面和物理層面的反應，進而導致消費者產生消費決策或消費意圖。

本文借鑒環(huán)境-消費者行為模型，結合新媒體平臺用戶的構成特點，構建適用于高校圖書館新媒體平臺的用戶流失行為模型，如圖1所示。

圖1 高校圖書館新媒體平臺用戶流失行為模型

據(jù)上述模型可以看出，刺激主要包括圖書館公眾平臺、其他新媒體平臺、環(huán)境、用戶等四方面因素。其中，圖書館公眾平臺的刺激主要包含推送信息的質量、服務功能和服務深度等三個方面，用戶刺激包括用戶關注前期的體驗和期望，以及相關期望無法得到滿足之后，可能導致的情緒變化或使用障礙等，同時，用戶的環(huán)境，包括技術環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境，以及相類似的新媒體平臺的推廣也會對用戶產生影響。有機體的變化主要包括情感、認知和物理等三個方面產生的變化。其中，物理變化主要是指用戶在使用該平臺的過程中所產生的，包括色彩不協(xié)調、使用障礙、辨識困難等在內的物理障礙；認知變化主要是指用戶在關注微信號的過程中，在感覺、信念、心理和記憶等方面產生的變化；情感變化主要是指，用戶在使用過程中產生的憤怒、喜歡、煩躁等情緒的變化。如果高校圖書館微信公眾平臺在信息推送的過程中，存在缺乏新穎性、質量較差或相關性較低等問題，用戶很可能產生認知、情感及物理層面的變化。

2.3 研究設計及分析

本文采用開放式訪談內容設計方法對訪談內容進行設計，同時，結合扎根理論及民族志決策樹模型對訪談的問題進行設計，通過組成遞進等方式，保證訪談能夠持續(xù)、有效、深入的進行，同時，能夠解釋在特定環(huán)境下，用戶選擇行為的因果關系。高校圖書館微信公眾平臺的用戶主要為科研人員、教師和在校學生，其中在校學生比重約為65%，其余科研人員和教師主要為中青年群體。因此，本研究選取關注微信公眾平臺一段時候后取消關注或潛水的中青年科研人員、教師和在校學生作為訪談對象。在上述群體中，對于移動互聯(lián)網(wǎng)接受度較好，新媒體使用頻次較高，易于接受新鮮事物，對于新媒體平臺的評價和感知具有一定代表性，能夠有效反應大部分用戶流失行為的原因。本文采用面對面訪談和網(wǎng)絡訪談相結合的方式，共計訪談400人，其中，網(wǎng)絡訪談86人，面對面訪談314人，中青年科研人員和教師106人，在校大學生204人，畢業(yè)離校學生90人，經(jīng)篩選后，有效訪談記錄365份，訪談的有效率為91.25%。

本研究結合扎根分析方式，將365份有效訪談記錄進行編碼，編碼順序為1-365，之后對上述訪談記錄進行分析和閱讀，對其中較為重要的要素通過簡短的詞組或詞語進行解釋，并對其進行抽取解碼，最終抽取的要素及要素之間的關系如表3所示，各影響因素對用戶流失行為產生影響的所占比重如表4所示。

表3 高校圖書館微信公眾平臺用戶流失影響因素

表4 高校圖書館微信公眾平臺用戶流失影響因素統(tǒng)計結果分析

據(jù)統(tǒng)計結果，在眾多導致用戶流失的因素中，推送信息的原創(chuàng)性、新穎性、平臺的導航設計、平臺激勵機制、周圍環(huán)境對用戶的影響是決定用戶流失行為產生的關鍵性因素，推送信息是否有效、及時、規(guī)范、平臺功能設計是否便捷、操作是否煩瑣、是否具有較強的社交屬性也會對用戶流失行為產生較大影響，而用戶預期及同類產品的吸引力基本不會對用戶的流失行為產生影響。從影響因素的四個分類來看，推送信息質量和平臺功能設計對用戶流失行為的影響遠高于用戶層面和環(huán)境層面的影響因素。

3用戶流失行為研究結論及對策建議

基于上述分析可明顯看出，21項用戶流失影響因素根據(jù)其對用戶流失行為產生影響的比重可明顯分為三個層級，按照影響程度由深至淺，可以分為根本原因層級、中間層級和表象層級。其中，A4、B3、D2為根本原因層級，A1、A2、A3、B2、B4、B5、B8、B9為中間層級，C1、D1為表象層級。由此可見，平臺自身的推送質量、服務水平和功能設計是影響用戶使用頻次和使用質量的關鍵性因素，一旦出現(xiàn)運營方面的疏忽，會直接導致用戶大量流失，高校圖書館應該從以下幾個方面著手，不斷提升微信公眾平臺的建設水平。

3.1 拓展高校圖書館微信公眾平臺服務深度，提升服務多元化水平

高校圖書館微信公眾平臺應該不斷擴展服務類型，使微信平臺實效性、人性化、多元化和多極化的功能得到充分發(fā)揮。在功能設計方面，結合用戶使用需求，增添相關業(yè)務的辦理服務模塊，如：活動查詢、資源查詢、咨詢類服務、續(xù)借服務、預約、超期提醒等，保證用戶可以主動對信息進行獲取，避免在服務及信息推送的過程中產生盲目性，避免無用信息產生的騷擾，使用戶的認可度和滿意度不斷提升。同時，對服務實施水平和實施質量進行嚴格把控，提升服務的個性化水平，結合大數(shù)據(jù)信息，對關注者進行分組，實施分組推送或有針對性的一對一推送，針對用戶需求，推薦具有較強針對性的資源庫，在提升高校圖書館館藏圖書利用率的同時，加強與用戶的互動，提升客戶黏性。此外，除上述基礎性功能之外，還可以通過二次開發(fā)，對服務類型進行擴展，如將公眾平臺和OPAC系統(tǒng)相對接，用戶在校園網(wǎng)內即可通過平臺閱讀相關期刊論文，滿足用戶多元化的學習需求。

3.2 構建高校圖書館微信公眾平臺互動交流機制

高校圖書館微信公眾平臺應該充分發(fā)揮互動性功能，在了解用戶實際需求的基礎上，實現(xiàn)雙向互動，提升情感價值水平，保證用戶黏性。對于用戶在平臺的留言，應該實時溝通，同時，增設與用戶溝通交流的服務入口，并配合相關線上、線下活動，激發(fā)用戶的活躍度。在活動策劃過程中，應該重視活動形式的多樣性、活動獎品的廣泛覆蓋性和活動參與的便捷性，提升活動二次傳播效果。此外，用戶反饋也是了解用戶想法及自身服務效果的有效途徑，可以通過設置專門的調查板塊，搜集意見，改善服務水平。

3.3 提升高校圖書館信息推送質量

高校圖書館應打造多元化、全覆蓋的信息發(fā)送系統(tǒng)，保證信息推送的有效性和及時性，根據(jù)用戶需求結合營銷節(jié)點，定制個性化專題進行推送，提升用戶活躍度。在日常信息推送的過程中，應該從信息查詢、及時性信息發(fā)布和活動推廣等三個方面入手，提升推送質量。同時，在部分高校圖書館公眾平臺中，存在著更新嚴重滯后，更新時間和更新頻次不固定等現(xiàn)象，甚至部分公眾號選擇在深夜進行推送，推送效果較差，推送消息打開率較低。應該安排專門的人員及團隊保證內容更新的有效性和及時性，以保證信息推送質量。

4結束語

在高校圖書館微信公眾平臺呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的當下，高校圖書館相關機構應該順應時代發(fā)展，不斷生產優(yōu)質內容，實現(xiàn)線上線下的雙向流動，從源頭上避免用戶流失的產生，以線上平臺為依托，不斷完善服務內容，提升服務水平，為讀者提供優(yōu)質、高效的服務。