品牌塑造電競(jìng)俱樂部發(fā)展新思路

文 董思堯

電競(jìng)俱樂部品牌

俱樂部，club，字面意義就是指人們聚集在一起進(jìn)行娛樂活動(dòng)的組織團(tuán)體或者其場(chǎng)所，這個(gè)詞從誕生之日起即自帶濃厚的文化色彩。從17世紀(jì)英國(guó)土地上的社交團(tuán)體，到如今遍布世界的商業(yè)組織，人們把這個(gè)誕生于三百多年前的詞賦予了新的意義，在原有“志同道合”的文化基石上逐漸構(gòu)筑起屬于當(dāng)今俱樂部獨(dú)特的品牌。

提到俱樂部，我們腦海中第一浮現(xiàn)出的多半還是曼聯(lián)，皇馬這樣的足球俱樂部。國(guó)際足聯(lián)和英足總公認(rèn)的世界上第一個(gè)足球俱樂部是英國(guó)謝菲爾德足球俱樂部(Sheffield FC)，它誕生于1857年10月24日。1863年，又在英國(guó)成立了第一個(gè)足球協(xié)會(huì)。從此，有組織的、在一定規(guī)則約束下的足球運(yùn)動(dòng)開始從英國(guó)傳遍歐洲，傳遍世界。

的確，足球俱樂部在運(yùn)營(yíng)上有難以復(fù)制的成功案例，新興的電競(jìng)俱樂部難以望其項(xiàng)背。但是同理，一個(gè)好的電競(jìng)俱樂部能在很大程度上促進(jìn)電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。在我國(guó)，電競(jìng)俱樂部的起源和發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)從無到有，從有到精的過程。電競(jìng)俱樂部如何經(jīng)營(yíng)，如何發(fā)展，一直是關(guān)注電競(jìng)行業(yè)的朋友們經(jīng)常探討的問題，直到電競(jìng)行業(yè)仍然不成熟的今天，這些問題依然沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。但從另一個(gè)角度——品牌塑造，可以發(fā)掘新的促進(jìn)電競(jìng)俱樂部發(fā)展的方式。

“品牌”的概念同樣來自西方，是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)之后的產(chǎn)物，它與廣告密切相關(guān)，早期受眾對(duì)廣告的盲目信服使得廣告的刊登幾乎是屢試不爽，隨著虛假?gòu)V告的出現(xiàn)和受眾理性的增強(qiáng)，廣告不再百試百靈，由此又出現(xiàn)了公關(guān)和營(yíng)銷手段?！捌放啤钡慕⒈葟V告要高明不少，它強(qiáng)調(diào)差異性，品牌擁有者提供的不再是商品，而是凝聚在商品中的附加價(jià)值，或許是一種態(tài)度，或許是一種觀念，它看似只具有文化屬性，但一個(gè)成功的品牌背后，也蘊(yùn)藏著無窮的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

要成功地讓一個(gè)電競(jìng)俱樂部活下來，需要天時(shí)地利人和，如果說國(guó)家和社會(huì)條件是“天時(shí)”，資金和設(shè)備是“地利”，那么“人和”就是整個(gè)俱樂部的文化氛圍?；蛟S這個(gè)概念頗為抽象，但事實(shí)上，這是一個(gè)非常重要卻常常被忽略掉的部分，甚至與俱樂部的成績(jī)息息相關(guān)。一個(gè)成熟的電競(jìng)俱樂部品牌的塑造，不是憑空捏造出來的，而是往往發(fā)源并根植于俱樂部的文化氛圍。也可以說是一種電競(jìng)俱樂部文化，當(dāng)把這種文化梳理出來，外化于大眾面前，就是電競(jìng)俱樂部品牌。

電競(jìng)俱樂部的品牌塑造是一個(gè)潛移默化的過程。電競(jìng)俱樂部產(chǎn)出的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容是有限的，它不像真正的商品生產(chǎn)公司有源源不斷的商品被設(shè)計(jì)，被制造，被陳列于貨架上供消費(fèi)者選購(gòu)，其品牌對(duì)受眾有著強(qiáng)烈而直接的沖擊，而更多是給受眾一種精神層面的滿足感。

電競(jìng)俱樂部的品牌塑造也是一個(gè)投資過程。幾乎每個(gè)行業(yè)的發(fā)展初期都有那么一群開拓者，電子競(jìng)技也不例外。篳路藍(lán)縷，以啟山林，一群志同道合的“網(wǎng)癮少年”聚到一起，吃著泡面，睡在網(wǎng)吧，沒有教練領(lǐng)隊(duì)，沒有贊助廣告，除了睡覺吃飯基本都在打游戲。雖說“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)”，在電子競(jìng)技發(fā)展早期，選手們的溫飽還成問題，更加沒有“俱樂部”概念的時(shí)候，談電競(jìng)俱樂部品牌無異于在封建社會(huì)談共產(chǎn)主義，但是，這種能夠吃苦抗壓，逆境拼搏的草根精神卻深深植根于早期的電競(jìng)?cè)诵闹?，這將為以后更為廣義的品牌塑造打下基礎(chǔ)。當(dāng)有投資人開始把目光投向電競(jìng)這片蠻荒之地，電競(jìng)俱樂部品牌才真正被提上議程。經(jīng)過近幾年來的發(fā)展，許多電競(jìng)俱樂部的品牌塑造已經(jīng)有模有樣。

EDward Gaming（EDG）電子競(jìng)技俱樂部于2013年9月13日在廣州成立，旗下?lián)碛杏⑿勐?lián)盟、王者榮耀、絕地求生等分部，強(qiáng)大的人員配置和較為規(guī)范的制度以及優(yōu)異的戰(zhàn)績(jī)，在國(guó)內(nèi)風(fēng)頭無兩。EDG的品牌可以說是在如今的一線俱樂部里塑造得比較成功的之一了，主要體現(xiàn)在周邊上：“EDG官方店”在淘寶上的周邊售賣在所有電競(jìng)俱樂部，甚至拿到一般的周邊網(wǎng)店中，69245的粉絲數(shù)量也是佼佼者。

以EDG的LOGO為原型，黑白配色為主，定制了種類繁多的周邊產(chǎn)品，除了常規(guī)的鼠標(biāo)鍵盤等外設(shè)，還有水杯，紙巾等生活用品，最大的特色是其印有EDG元素的服飾。不同于隊(duì)服的正式，“EDG官方店”售賣的服裝都頗具設(shè)計(jì)感和時(shí)尚性，更加貼合當(dāng)下年輕人的審美潮流。在其他俱樂部的網(wǎng)店還局限于售賣外設(shè)和隊(duì)服的時(shí)候，EDG最先嘗試生活類周邊，尤其是服裝周邊的售賣，還大膽啟用戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)員做模特，對(duì)粉絲有了更強(qiáng)的吸引力。

不難看出，EDG的周邊產(chǎn)品都有著濃厚的俱樂部元素在里面，用周邊商品輸出的方式更加直接，除了周邊，EDG的官方媒體運(yùn)營(yíng)與宣發(fā)，線下活動(dòng)的舉辦都做得有聲有色。發(fā)源于EDG俱樂部?jī)?nèi)部嚴(yán)格規(guī)范的行事作風(fēng)體現(xiàn)在EDG品牌塑造過程中的方方面面。然而，其品牌內(nèi)涵稍有不足，或者說與其他俱樂部相比，獨(dú)特性還不夠。就像一個(gè)門門考70分的小孩，沒有每門不及格但有一門滿分的小孩亮眼。EDG的品牌足夠有吸引力，但是缺乏記憶點(diǎn)。

與之相反的是RW電子競(jìng)技俱樂部，RW有明確的品牌特色，“心不妥協(xié)，行不受限”是RW電子競(jìng)技俱樂部的口號(hào)。這家俱樂部于2017年12月15日在上海成立，目前主要有英雄聯(lián)盟一家分部，即將著手準(zhǔn)備王者榮耀分部的成立。英雄聯(lián)盟分部只有5名隊(duì)員，沒有替補(bǔ)。即便是這樣一家新生的，還未完全發(fā)展的俱樂部，戰(zhàn)隊(duì)成績(jī)已經(jīng)非常優(yōu)異，其品牌形象也已經(jīng)深入人心：一個(gè)大大的漢字“俠”當(dāng)做LOGO，自稱“俠盜勇士”。最令人印象深刻的是RW電子競(jìng)技俱樂部的比賽宣發(fā)海報(bào)，極其富有創(chuàng)意和內(nèi)涵，又能夠貼合“俠”的主題，RW的美工被戲稱為“年薪百萬”。不得不說，RW深諳運(yùn)營(yíng)之道，在品牌塑造上有自己的一套思路。

同樣的問題是，盡管RW對(duì)海報(bào)等美工方面做了很多，但是受眾說最實(shí)質(zhì)的需要還是內(nèi)容，一家電競(jìng)俱樂部的內(nèi)容還是集中在賽事上，其品牌受眾大部分還是賽事受眾。對(duì)于RW來說，品牌的記憶點(diǎn)足夠，但是缺乏全面性。例如，“俠”這一意象在賽事中從何體現(xiàn)，與受眾如何互動(dòng)?！皞b”這一品牌立意雖好，但它不是發(fā)源于最基礎(chǔ)的賽事，或者說不是從最原始的俱樂部文化氛圍中提煉出來的，在短期內(nèi)顯得有些突兀，沒有能夠發(fā)散到俱樂部的各個(gè)方面。

傳播學(xué)中有一個(gè)5W理論，在品牌塑造上仍然適用，即who（品牌主體），what（傳達(dá)的信息），which（通過的渠道），who（受眾），以及what（效果），這里面的前4個(gè)W是可控的，重點(diǎn)是“傳達(dá)的信息”和“通過的渠道”。EDG把渠道做得很好，但傳達(dá)的信息不夠；RW則是把傳達(dá)的信息做的很棒，但渠道不夠。

當(dāng)前，對(duì)于電子競(jìng)技來說，客群小，客戶黏性不強(qiáng)，購(gòu)買力不足仍然是最主要的問題，有再好的品牌理念，再好的受眾反饋，也只是一小群人短暫的狂歡。因此，想要獲得長(zhǎng)期的發(fā)展，除了需要資金鏈的維系，也需要自身品牌的加持。當(dāng)有了合理的受眾定位，將豐富而獨(dú)特的品牌信息通過全面的渠道傳達(dá)給受眾，收到受眾反饋，從而形成良性互動(dòng)。另外，電競(jìng)俱樂部的品牌塑造不能局限于游戲和賽事，“跨界”和“出圈”勢(shì)在必行以吸引更廣泛，更穩(wěn)定的用戶。

要真正能夠透徹地理解長(zhǎng)期維護(hù)品牌核心價(jià)值不變，將品牌實(shí)打?qū)嵉厮茉炱饋?，做到深入人心，新興的電競(jìng)俱樂部還有很長(zhǎng)的路要走。