實(shí)體零售企業(yè)的創(chuàng)新思考（上）

毛志杰

近兩年家電零售同行都會(huì)有這樣的思考，自己的競爭對(duì)手到底是誰？以前，這并不能算是一個(gè)問題，我們的競爭對(duì)手就是本區(qū)域或者本地的一些商家，或者是進(jìn)駐于區(qū)域的全國性大連鎖。但近兩年它已經(jīng)成為一個(gè)大問題，在我們看不見摸不著的情況下，競爭對(duì)手已經(jīng)在不斷蠶食我們的市場份額。所以，對(duì)于實(shí)體賣場來講，必須要思考自身與電商相比區(qū)別在哪里？電商的優(yōu)勢是什么？自身的差距是什么？可不可以做到一些差異化的營銷，做到揚(yáng)長避短，把自己能做的但電商不能做的做到更好，做到更為極致。

開封萬寶電器是河南知名家電零售企業(yè)，在企業(yè)29年的發(fā)展歷程中，可以說萬寶電器就是從不斷的“想這么做”中走過來的。因?yàn)椋鳛榧译娰u場，需要知道自身與競爭對(duì)手的本質(zhì)差別是什么？而要想做到差異化，在整體家電行業(yè)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的情況下，賣場只能在產(chǎn)品之外多下功夫。

而萬寶認(rèn)為，服務(wù)是萬寶電器的核心競爭力，服務(wù)包括售前、售后、售中全鏈條的服務(wù)，在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的步伐中，萬寶電器從賣場形象、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整到營銷活動(dòng)的創(chuàng)新等各方面，都是圍繞如何給用戶提供更好的服務(wù)而展開。

比如，為滿足用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求，從2015年開始萬寶就對(duì)門店進(jìn)行O2O體驗(yàn)升級(jí)，至2017年10月，所有門店均升級(jí)為O2O體驗(yàn)中心。從門店的銷售數(shù)據(jù)來看，與2016年相比，萬寶電器2017年的銷售額從1月份到11月份都處于上升的狀態(tài)，唯一的同比下滑出現(xiàn)在國慶期間，但在雙11過后，又恢復(fù)同比增長勢頭。這種變化，實(shí)質(zhì)上都是萬寶電器在不斷變化中與競爭對(duì)手找差異，做出相應(yīng)的創(chuàng)新與變革，不斷放大自身優(yōu)勢所形成的結(jié)果。

對(duì)標(biāo)線上放大差異強(qiáng)化優(yōu)勢

當(dāng)越來越多的顧客在購物中會(huì)習(xí)慣性跟網(wǎng)站比價(jià)時(shí)，實(shí)體店如何與網(wǎng)店進(jìn)行價(jià)格的差異化營銷？在傳統(tǒng)零售模式下，賣場的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)系統(tǒng)是以廠家指導(dǎo)價(jià)為基準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)標(biāo)價(jià)，一般標(biāo)價(jià)會(huì)高于廠家指導(dǎo)價(jià)，但同時(shí)會(huì)再定出一個(gè)最終成交價(jià)。顧客最終成交價(jià)與標(biāo)價(jià)之間的差距比較大，這種標(biāo)價(jià)方式在傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣下沒什么問題，因?yàn)樗鼤?huì)讓顧客感覺自己買的產(chǎn)品比標(biāo)價(jià)便宜，心理會(huì)很舒服。

但現(xiàn)在，線上的價(jià)格已經(jīng)成為顧客購物時(shí)的對(duì)標(biāo)價(jià)，如果賣場還是按照傳統(tǒng)方式標(biāo)價(jià)及成交，比如一臺(tái)彩電，網(wǎng)購價(jià)格為2400元，賣場標(biāo)價(jià)為2700元，最終成交價(jià)格為2300元。盡管賣場的成交價(jià)比網(wǎng)上便宜，但顧客會(huì)認(rèn)為賣場的標(biāo)價(jià)虛高，會(huì)感覺線下的價(jià)格比線上要高，等于賣場自己給自己造成不良印象。

因此，當(dāng)顧客的“感覺”變化以后，勢必帶來銷售模式的變化，包括標(biāo)價(jià)體系、接待方式以及營銷模式等都要進(jìn)行相應(yīng)改變，這樣就能夠變被動(dòng)為主動(dòng)。

比如，2017年雙11前，萬寶電器與美的合作推出專場促銷活動(dòng)，期間有5天的時(shí)間做雙11活動(dòng)，但對(duì)雙11活動(dòng)沒有做場外宣傳，沒有發(fā)宣傳單頁，沒做外出認(rèn)籌，在這種情況下，實(shí)現(xiàn)了29.6%的同比增長。在分析增長的根源到底在哪里時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)方案并不是絕對(duì)性的影響因素，決定性的因素在于消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的信任回歸。因?yàn)轭櫩陀辛吮葍r(jià)的心理之后，當(dāng)消費(fèi)者看到各大平臺(tái)及品牌商對(duì)雙11鋪天蓋地的宣傳時(shí)，在他們的潛意識(shí)當(dāng)中，就會(huì)產(chǎn)生到萬寶去看看的想法。

而顧客有了到實(shí)體店去比價(jià)格的心理之后，對(duì)實(shí)體賣場來說就是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，既然機(jī)會(huì)來了，實(shí)體店就一定要去抓住這樣的機(jī)會(huì)。

首先是明示價(jià)、銷售價(jià)格逐步調(diào)整，全面對(duì)標(biāo)網(wǎng)價(jià)，不要讓標(biāo)價(jià)成為靶子。通常國產(chǎn)品牌的銷售價(jià)格實(shí)體店比網(wǎng)上要低，對(duì)此類產(chǎn)品按網(wǎng)上價(jià)格去標(biāo)價(jià)，賣場會(huì)多出一個(gè)議價(jià)的空間。對(duì)賣場中成交價(jià)高于網(wǎng)上價(jià)格的產(chǎn)品，將標(biāo)價(jià)強(qiáng)行壓到與網(wǎng)價(jià)持平，但不作為主推機(jī)型。如果與工廠協(xié)調(diào)后標(biāo)價(jià)依然達(dá)不到網(wǎng)購價(jià)格的產(chǎn)品，就進(jìn)行下架處理。

其次，接待話術(shù)“短平快”的轉(zhuǎn)變，將網(wǎng)上比價(jià)作為促銷方式，降低顧客購物成本。據(jù)萬寶電器的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有70%～80%的顧客到店內(nèi)購物時(shí)都會(huì)再到網(wǎng)上比價(jià)。如果沒有線上銷售，在原有的市場競爭環(huán)境下，很多顧客除了到萬寶電器來看商品以外，還會(huì)到其他的零售商家處去看看。也就是說顧客要到其他商家的店內(nèi)經(jīng)歷一個(gè)實(shí)證的過程。在此期間如果對(duì)方賣場的導(dǎo)購人員能力強(qiáng)，價(jià)格再比萬寶便宜一點(diǎn)兒，可能顧客就在那家賣場下單購物。

所以，沒有網(wǎng)上購物時(shí)，顧客最終到哪里去比價(jià)成交，賣場無從知曉。但現(xiàn)在，因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)對(duì)標(biāo)物之后，實(shí)體店反而好操作。因此，萬寶電器對(duì)終端的銷售話術(shù)進(jìn)行簡單化處理，直接標(biāo)出針對(duì)網(wǎng)價(jià)再低5%，這樣顧客就不會(huì)再到其他賣場反復(fù)去比價(jià)。所以，網(wǎng)上比價(jià)反而成為實(shí)體賣場一個(gè)非常好的促銷方式。這也是2017年雙11期間萬寶電器成交率及終端銷售效率大幅提高的原因所在。

第三，根據(jù)顧客感覺度，盡量給“面子”留出一定的議價(jià)空間。其實(shí)，在營銷過程中，顧客的感覺非常重要，賣場也要跟著顧客的感覺走。包括以前賣場采用傳統(tǒng)標(biāo)價(jià)方式也是在跟著顧客感覺走，讓顧客認(rèn)為能講下價(jià)格來，自己有面子。目前，線下與線上最大的差異在于，一般網(wǎng)上買家電顧客會(huì)直接下單購物，標(biāo)價(jià)是多少就是多少，很少有講價(jià)的情況。但在實(shí)體店，尤其是中小城市，消費(fèi)者依然習(xí)慣于要講價(jià)。講價(jià)實(shí)際上就是講面子，是人和人溝通必然的產(chǎn)物，如果實(shí)體店沒有一點(diǎn)議價(jià)的空間，等于捆住了自己的手腳，把自己的優(yōu)勢拱手讓給了網(wǎng)絡(luò)。

尤其是家電這類專業(yè)性的產(chǎn)品，大型電商平臺(tái)的客服很難做到與顧客一對(duì)一的溝通，但線下實(shí)體店有很多的導(dǎo)購員，可以做到跟每個(gè)顧客進(jìn)行溝通，而且越是小城市熟人購買的比率越高。如果不給熟人面子，可能以后就不會(huì)再找你購買。所以，對(duì)于一些新品或者是與線上重復(fù)的型號(hào)，一定要給顧客留一個(gè)面子價(jià)，這是人情，非常重要。

第四，營銷簡單化，直接參照

網(wǎng)價(jià)進(jìn)行。以往在做活動(dòng)時(shí)，賣場需要反復(fù)思考如何進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，怎么吸引消費(fèi)者。而現(xiàn)在，只要直接跟著網(wǎng)價(jià)對(duì)標(biāo)活動(dòng)價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)可賣場的活動(dòng)價(jià)格，反而在營銷活動(dòng)策劃時(shí)變得更為簡單。

第五，放大服務(wù)的差異化優(yōu)勢，免費(fèi)服務(wù)是絕招。實(shí)體店與網(wǎng)購最明顯的差異就體現(xiàn)在服務(wù)上，比如下雨天賣場可以給顧客免費(fèi)提供雨傘，這些都是網(wǎng)購做不到的。所以，實(shí)體店一定要用好免費(fèi)服務(wù)這一絕招。

免費(fèi)服務(wù)很多區(qū)域零售同行都在做，當(dāng)前，售后服務(wù)也面臨一系列的新問題，但萬寶還是堅(jiān)持免費(fèi)服務(wù)的承諾。凡是在萬寶購買由萬寶負(fù)責(zé)維修的家電，都免上門費(fèi)、免維修費(fèi)。如果發(fā)現(xiàn)維修人員向顧客收取上門費(fèi)及維修費(fèi)，一經(jīng)落實(shí)給顧客獎(jiǎng)勵(lì)300元，對(duì)此免費(fèi)服務(wù)承諾是通過萬寶公眾號(hào)進(jìn)行大力度的宣傳。

對(duì)于廠家的維修網(wǎng)點(diǎn)不在萬寶電器，但從萬寶購買產(chǎn)品的用戶，只要找到萬寶來維修，同樣免上門費(fèi)和維修費(fèi)?？陀^來講，做到這一點(diǎn)非常難，與廠家的售后體系有沖突。但服務(wù)是實(shí)體店發(fā)展過程中賴以生存的基礎(chǔ)，盡管有難度，但萬寶也在向這個(gè)方向努力。因?yàn)?，上門費(fèi)和維修費(fèi)看著不多，但顧客會(huì)非常的在意，他們認(rèn)為還沒給修機(jī)器，就先收50元、30元的費(fèi)用，會(huì)有一種很不劃算的感覺。對(duì)于賣場來講，這種費(fèi)用其實(shí)就是短期和長期的一個(gè)博弈，如果看長遠(yuǎn)利益，這些錢其實(shí)是微不足道的。

鎖定社區(qū)群做好輿情監(jiān)控維護(hù)好口碑

萬寶電器有一個(gè)關(guān)于宣傳途徑的調(diào)查，在銷售過程中會(huì)對(duì)顧客做一個(gè)詢問，是怎么知道萬寶并來購物的，可能調(diào)查并不是非常準(zhǔn)確，但有一定的代表性。在此項(xiàng)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，顧客通過微信、宣傳單頁或者是電視臺(tái)等看到信息的有，但這些效果都一般，效果最好的是熟人介紹，占比達(dá)55%以上。這也給我們一個(gè)提示，其實(shí)，人和人的關(guān)系必不可少。

但同樣是熟人介紹，可能介紹形式與以前會(huì)有所變化。比如，以前的熟人介紹是口口相傳，會(huì)面對(duì)面的說萬寶的服務(wù)好，去萬寶買吧。后來有了電話之后，可能熟人間打電話聊天中就介紹了萬寶?，F(xiàn)在有了微信，有了互聯(lián)網(wǎng)之后，可能是通過熟人的微信或朋友圈兒看到認(rèn)為萬寶好而選擇萬寶。所以，對(duì)于朋友圈必須要關(guān)注，不僅僅是關(guān)注員工的朋友圈，還要關(guān)注顧客的朋友圈，包括賣場在外出認(rèn)籌的時(shí)候，都要鼓勵(lì)員工及顧客發(fā)朋友圈，這些都是能夠快速形成熟人轉(zhuǎn)換，達(dá)到擴(kuò)散到幾十個(gè)人，幾百個(gè)人的傳播效果。

當(dāng)然，對(duì)于賣場來講，盡管朋友圈有很多有趣的文章可做，但最重要的一點(diǎn)就是要做好自己的口碑。因?yàn)?，用戶為什么要發(fā)朋友圈，是因?yàn)橄嘈湃f寶，愿意給萬寶發(fā)朋友圈，如果用戶本身對(duì)賣場不認(rèn)可，即使是有獎(jiǎng)勵(lì)，也不會(huì)真心去轉(zhuǎn)發(fā)。

近期萬寶電器正在開展一個(gè)社群輿情監(jiān)控活動(dòng)，篩選出開封市所有重點(diǎn)小區(qū)，讓員工或者是員工親友進(jìn)入各社群。但在群里不是發(fā)廣告、發(fā)活動(dòng)宣傳，而是進(jìn)行群內(nèi)發(fā)言觀察，在群里有沒有對(duì)萬寶電器的投訴，有沒有關(guān)于萬寶電器不好的言論，負(fù)面信息傳出等，重點(diǎn)是做群內(nèi)的輿情監(jiān)控。

群輿情監(jiān)控活動(dòng)的誕生，也是來自于一個(gè)真實(shí)案例。在一個(gè)高檔小區(qū)的社區(qū)群中，有人抱怨說萬寶電器上門維修要收費(fèi)。其實(shí)，這個(gè)用戶是找到廠家的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)按照廠家標(biāo)準(zhǔn)收的上門費(fèi)。恰好萬寶電器的一個(gè)員工在這個(gè)群中，他看到此抱怨后，馬上反饋至公司，公司相關(guān)部門在最短的時(shí)間內(nèi)與用戶取得聯(lián)系，及時(shí)做了退費(fèi)工作。這個(gè)用戶非常感動(dòng)，他馬上就在群里面給萬寶做了一個(gè)正面的宣傳。

通過這件事，給萬寶電器一個(gè)提示，在傳統(tǒng)模式下，控制輿論可能就兩種主要途徑，即報(bào)紙和電視臺(tái)，但現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生變化，一個(gè)問題處理不當(dāng)，可能用戶在微信群中輕輕松松的兩句話就毀了企業(yè)近幾十年的努力，但如果處理恰當(dāng)，就可以把損失控制到最小。因此，針對(duì)輿情公關(guān)及企業(yè)形象維護(hù)的渠道與方式也必須要與時(shí)俱進(jìn)，社群是下一步要維護(hù)好的重要陣地。另外，朋友圈動(dòng)態(tài)、今日頭條等也都非常重要，同樣不能放松（未完待續(xù)）。